陳秀慧

曾經(jīng)領(lǐng)跑知識(shí)付費(fèi)的“分答”在2月9日宣布更名為“在行一點(diǎn)”?；赝执鸪脸粮「〉倪@兩年，不管是知乎live、微博問答，還是各類音頻付費(fèi)產(chǎn)品，也都難以再現(xiàn)“分答”剛上線時(shí)的輝煌。對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)者而言，如何做出讓用戶心甘情愿掏錢的內(nèi)容；對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式而言，又該如何加強(qiáng)管理，讓它走得更遠(yuǎn)，都是目前新媒體知識(shí)變現(xiàn)所面臨的重大問題。

1 以“知識(shí)”換資產(chǎn)

除傳統(tǒng)付費(fèi)視頻消費(fèi)外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)正逐步擴(kuò)大范圍。目前，部分微信公眾號(hào)和中讀、財(cái)新網(wǎng)的部分內(nèi)容已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)閱讀。在眾多內(nèi)容付費(fèi)中，文化產(chǎn)品占比越來越大，知識(shí)變現(xiàn)也越來越受關(guān)注。

按照“分答”創(chuàng)始人姬十三的說法，知識(shí)變現(xiàn)能實(shí)現(xiàn)，是因?yàn)椤拔以敢鉃橐粋€(gè)知識(shí)付出金錢，愿意為一個(gè)知識(shí)付出更好的價(jià)值，因?yàn)樗芨泳珳?zhǔn)地解決我的問題”。知識(shí)變現(xiàn)，顧名思義，是指用戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把自己的知識(shí)有償分享給其他用戶，使抽象、不具備現(xiàn)實(shí)流通貨幣功能的知識(shí)變換成有購(gòu)買力的私人資產(chǎn)，是內(nèi)容付費(fèi)的一種?，F(xiàn)有的知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)如知乎Live，是由用戶支付一定費(fèi)用，向相關(guān)專家或社區(qū)大V提問，圍觀答案的用戶也需要支付一定的費(fèi)用?；卮鹫吆推脚_(tái)可以通過這種方式獲得一定收入。

2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

在中國(guó)知網(wǎng)，以“知識(shí)變現(xiàn)”為關(guān)鍵詞，共搜索到115篇文檔。其中，絕大部分文章以近兩年涌現(xiàn)的付費(fèi)問答產(chǎn)品如分答或好好說話為例，論述知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)和運(yùn)行方式，并表達(dá)了不同程度的看好或擔(dān)憂。對(duì)知識(shí)變現(xiàn)持樂觀態(tài)度者認(rèn)為，知識(shí)變現(xiàn)能很好地鼓勵(lì)自媒體運(yùn)營(yíng)者，甚至稱之為“自媒體的春天”。同時(shí)，知識(shí)變現(xiàn)得到關(guān)注也表明國(guó)人對(duì)知識(shí)的渴求得到了進(jìn)一步提升和發(fā)展，知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到進(jìn)一步重視。

但普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，知識(shí)變現(xiàn)存在以下三個(gè)發(fā)展瓶頸。一是用戶熱情難以維持。以分答為例，雖然其上線后積累了大批用戶，但隨著回答者回答興趣減弱，用戶參與度隨之下降，或是非專業(yè)回答者的答案太過寬泛，一般性太強(qiáng)，不能給圍觀者以有效可行的指導(dǎo)。二是粉絲變現(xiàn)攪亂知識(shí)變現(xiàn)市場(chǎng)。絕大多數(shù)人熱捧的還是網(wǎng)紅、明星，問題也集中在八卦和隱私[1]。三是語(yǔ)音問答內(nèi)容難以監(jiān)管，容易造成不良影響。有不少人質(zhì)疑分答之前的突然“停擺”或是由于內(nèi)容監(jiān)管不過關(guān)[2]。

國(guó)外許多專家學(xué)者很早就瞄準(zhǔn)了知識(shí)變現(xiàn)這一市場(chǎng)，相關(guān)現(xiàn)象和研究起步都早于國(guó)內(nèi)，但更多關(guān)注點(diǎn)在于媒體內(nèi)容付費(fèi)。國(guó)外學(xué)者還總結(jié)了用戶愿意為之付費(fèi)的四大理由：個(gè)性化、解釋性、易用性和可尋性[3]。

總之，國(guó)內(nèi)外對(duì)于知識(shí)變現(xiàn)的相關(guān)實(shí)踐和研究正在逐步成熟，“好的內(nèi)容才能吸引用戶”成為國(guó)內(nèi)外學(xué)界的共識(shí)，而監(jiān)管也成為另一主要難題。

3 經(jīng)營(yíng)管理

從微信、微博的“打賞”，到果殼、知乎的問答社區(qū)，不少平臺(tái)都在尋求知識(shí)變現(xiàn)的可能性，只是不溫不火的產(chǎn)品預(yù)示著知識(shí)變現(xiàn)并沒那么容易。雖然對(duì)于知識(shí)變現(xiàn)在未來能不能繼續(xù)走下去、能走多遠(yuǎn)，我們很難給出確切答案。但可以確定的是，知識(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然值錢。推動(dòng)知識(shí)變現(xiàn)發(fā)展，需要媒體和宏觀管理協(xié)同助力。

就微觀經(jīng)營(yíng)層面而言，知識(shí)變現(xiàn)在微觀經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)可以分為以下四部分。首先是個(gè)性化內(nèi)容定制。個(gè)性化的內(nèi)容定制能夠滿足用戶崇尚自我以及尊重個(gè)體差異化的需要，這一趨勢(shì)在將來也必定會(huì)得到加強(qiáng)。這也是實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)的最便捷路徑。其次是解釋性，即內(nèi)容深度。許多心理學(xué)研究表明，人性深處有著對(duì)他人隱私、社會(huì)事件緣由的窺探欲望。不管是“豆瓣時(shí)間”請(qǐng)文人解詩(shī)、讀名著，還是在微博上付費(fèi)向娛記、網(wǎng)紅提問，都能使用戶獲得一種窺探的滿足。真正意義上的深度好文也將成為知識(shí)變現(xiàn)的重要實(shí)現(xiàn)路徑。再次是易用性，即用戶體驗(yàn)。當(dāng)前傳播模式下的受眾較之以往具備了更多自主性，因此，在同質(zhì)內(nèi)容中如何取勝，往往拼的是用戶體驗(yàn)。這不僅包括用戶通過何種途徑接受信息，還包括媒體經(jīng)營(yíng)者如何通過編輯排版等行為使用戶更好地理解傳者意圖。最后是可尋性，即接觸便捷，幫助用戶省去大量時(shí)間和金錢獲得一個(gè)少量金額就可“兌換”的答案，是知識(shí)變現(xiàn)的另一種方式。當(dāng)然，這些變現(xiàn)方式都需要回答者擁有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備或直接、間接的人生經(jīng)驗(yàn)。

從宏觀管理層面看，結(jié)合2017年國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，以及歐美發(fā)達(dá)國(guó)家巨大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易量來看，中國(guó)線上知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的確有較大發(fā)展前景。但在變現(xiàn)過程中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也是一個(gè)繞不開的話題。中國(guó)傳媒大學(xué)法律系副教授劉文杰認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)本身是盜版等侵權(quán)事件高發(fā)之地[4]。用戶發(fā)布的知識(shí)作為原創(chuàng)性智力成果和商業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)在傳播過程中受到法律保護(hù)。如何完善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的智力成果保護(hù)，需要探索與互聯(lián)網(wǎng)媒介相適應(yīng)措施和形式。2018年對(duì)知識(shí)付費(fèi)來說，“也許是一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，也許是分水嶺”[5]。

因此，在知識(shí)變現(xiàn)的宏觀管理上，既需要有關(guān)部門制定及時(shí)相關(guān)的法律法規(guī)規(guī)范變現(xiàn)行為，保障知識(shí)源頭的產(chǎn)權(quán)和獨(dú)創(chuàng)性，也需要平臺(tái)管理者的協(xié)助，不僅包括及時(shí)下架或刪除侵權(quán)答案，還包括追責(zé)到侵權(quán)個(gè)人。

4 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)剛興起時(shí)，知識(shí)傳播在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)變得價(jià)廉物美，但不可否認(rèn)的是任何知識(shí)經(jīng)驗(yàn)都是人們勞動(dòng)的結(jié)果，應(yīng)該獲得報(bào)酬，且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)越來越值錢，被“賤賣”的可能性會(huì)越來越小[6]。知識(shí)共享在經(jīng)歷了靜態(tài)知識(shí)獲取1.0與動(dòng)態(tài)知識(shí)更新2.0后，在知識(shí)冗余與粉絲經(jīng)濟(jì)的雙重作用下，進(jìn)入了付費(fèi)問答與訂閱的知識(shí)共享3.0階段，也就是知識(shí)變現(xiàn)階段[5]。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷從免費(fèi)到付費(fèi)的演變，知識(shí)變現(xiàn)這一把火，把免費(fèi)燒成了付費(fèi)，跨出了重要一步。

誠(chéng)然，知識(shí)變現(xiàn)仍處于探索期，即使是像“分答”這樣的爆款產(chǎn)品也遇到了各類問題。但基于用戶對(duì)專業(yè)化和垂直化等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求，為有一技之長(zhǎng)的個(gè)體提供了知識(shí)技能的分享平臺(tái)，知識(shí)變現(xiàn)的潛在用戶市場(chǎng)將得到無限拓展，知識(shí)變現(xiàn)所預(yù)示的知識(shí)經(jīng)濟(jì)將臨近。

參考文獻(xiàn)：

[1]王漪.“知識(shí)變現(xiàn)”能走多遠(yuǎn)?[J].投資北京,2016(7):49-51.

[2]李靜.答意外停擺 知識(shí)變現(xiàn)模式痛點(diǎn)待解[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào),2016-08-22(C02).

[3]王武彬.讀者愿意為哪些數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)?——新媒體時(shí)代如何挖掘內(nèi)容價(jià)值[J].中國(guó)記者,2012(9):101-102.

[4]李冰峰.知識(shí)變現(xiàn)市場(chǎng)或是下一個(gè)風(fēng)口[N].金華日?qǐng)?bào),2017-04-17(A07).

[5]王傳珍.知識(shí)付費(fèi)奇點(diǎn)與未來[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì),2017(Z1):68-73.

[6]沈湫莎.崇尚內(nèi)容為王，知識(shí)變現(xiàn)時(shí)代到了？[N].文匯報(bào),2016-05-24(001).