王 梁 王睿婕 李佳欣

（西北大學(xué)，陜西 西安 710069）

一、周至縣獼猴桃種植產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)獼猴桃種類(lèi)眾多，分布極廣，主要產(chǎn)區(qū)集中在陜西周至縣、眉縣，四川雅安至都江堰一線，河南伏牛山一帶以及貴州、湖北、江西、福建、浙江和湖南等地。其中陜西周至縣獼猴桃人工栽培面積達(dá)13萬(wàn)畝，是世界上最大的獼猴桃生產(chǎn)基地。多年來(lái)，周至縣立足于特色農(nóng)業(yè)，通過(guò)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，形成了一定的規(guī)模效應(yīng)和品牌效益。然而,近年來(lái)，隨著中國(guó)獼猴桃種植面積和產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，獼猴桃市場(chǎng)明顯出現(xiàn)了疲軟現(xiàn)象。因此，如何結(jié)合時(shí)代背景創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式便成為重要突破點(diǎn)。

關(guān)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的分類(lèi)研究。針對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng)、群體、產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式類(lèi)型層出不窮。目前來(lái)看，周至雖尚未形成完整的銷(xiāo)售體系，但已不同程度地發(fā)展網(wǎng)上商店、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和線上支付線下體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)模式，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、自媒體營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和旅游式營(yíng)銷(xiāo)這4種新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式成為新的發(fā)展點(diǎn)，因此將其優(yōu)勢(shì)整合發(fā)展形成一套完善且先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系具有重要意義。

二、陜西周至獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）加工貯藏設(shè)備有限

獼猴桃深加工環(huán)節(jié)目前依然是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板。全縣現(xiàn)有獼猴桃貯藏庫(kù)2680多座，果業(yè)深加工企業(yè)38家。盡管近年來(lái)在政策支持下周至獼猴桃貯藏、加工、銷(xiāo)售呈現(xiàn)出規(guī)模化發(fā)展態(tài)勢(shì)，但隨著當(dāng)?shù)孬J猴桃種植面積的擴(kuò)大，現(xiàn)有的加工貯存能力與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模出現(xiàn)矛盾，且分散式的貯藏環(huán)境不具備大批量生產(chǎn)和加工的最佳條件。其次，農(nóng)戶(hù)科技種植意識(shí)不足，多以傳統(tǒng)的種植經(jīng)驗(yàn)為主，缺乏科學(xué)的指導(dǎo)和先進(jìn)技術(shù)加持，導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐墨J猴桃產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

另外，周至縣已初步建立線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，隨著網(wǎng)絡(luò)線上市場(chǎng)的擴(kuò)大，周邊地區(qū)的供應(yīng)尚可保證品質(zhì)，但距離生產(chǎn)地較遠(yuǎn)的訂單因?yàn)槔洳丶夹g(shù)有限，保鮮期較短而無(wú)法送達(dá)。同時(shí)，獼猴桃的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)有冷藏容納量。為避免損耗，獼猴桃的價(jià)格在銷(xiāo)售期會(huì)有很大的波動(dòng)，這些都不利于建立穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，因此需加快當(dāng)?shù)毓不A(chǔ)設(shè)施和加工貯藏設(shè)備的建設(shè)。

（二）銷(xiāo)售渠道和模式單一

目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的獼猴桃商品化太低，還是一個(gè)雛形產(chǎn)品的銷(xiāo)售，仍以傳統(tǒng)的線下直銷(xiāo)模式為主，比如開(kāi)展各種獼猴桃的展銷(xiāo)會(huì)，利用獼猴桃介紹大會(huì)和農(nóng)戶(hù)合作，組織統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)等。然而，隨著社交媒體和移動(dòng)支付市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸以網(wǎng)上支付為主，大大沖擊了原有的線下銷(xiāo)售市場(chǎng)。但社交媒體的興起及微商、直播、網(wǎng)店等各種線上交易方式的出現(xiàn)，也為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

我們對(duì)周至的獼猴桃產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研和當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售大戶(hù)的采訪，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐墨J猴桃產(chǎn)業(yè)目前最大的困擾是營(yíng)銷(xiāo)渠道較為單一，且營(yíng)銷(xiāo)方法較為被動(dòng)。初期以大貨車(chē)收購(gòu)為主，其價(jià)格極易受到自然因素如道路、天氣等的影響，波動(dòng)較大。雖說(shuō)隨著網(wǎng)絡(luò)線上市場(chǎng)的不斷拓展，新發(fā)展起來(lái)的獼猴桃營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站、微商、淘寶、直播等不同方式進(jìn)一步擴(kuò)大了獼猴桃的銷(xiāo)售渠道，但整體交易率較低，仍以線下銷(xiāo)售為主。

（三）缺乏專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)體系尚未形成

目前，周至縣獼猴桃銷(xiāo)售方式是以傳統(tǒng)的商販上門(mén)收購(gòu)為主，收購(gòu)價(jià)格一般遠(yuǎn)低于市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格。其次，當(dāng)?shù)卮蟛糠止r(nóng)受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的影響，未主動(dòng)學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)與思想理念，無(wú)法參與到電子商務(wù)平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，現(xiàn)雖有專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員，但人數(shù)不足，長(zhǎng)此以往會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售服務(wù)水平下降、效率降低，無(wú)法形成完備的電子商務(wù)體系，且整個(gè)周至獼猴桃產(chǎn)業(yè)重心仍以種植為主，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售的投入力度不夠，產(chǎn)品的后期包裝跟不上，品牌無(wú)法確立，嚴(yán)重阻礙了獼猴桃產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

另外，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信息站數(shù)量有限，農(nóng)戶(hù)不能獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，只能依據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)種植，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)獼猴桃種植銷(xiāo)售份額作出及時(shí)調(diào)整，在一定程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）改善品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們對(duì)獼猴桃的品質(zhì)要求也在不斷提高。好的口感，會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率。獼猴桃好吃，消費(fèi)者才愛(ài)吃、才多吃。改善獼猴桃品質(zhì)的首要任務(wù)是改善土壤?，F(xiàn)在的土壤污染嚴(yán)重，導(dǎo)致獼猴桃的品質(zhì)越來(lái)越差，因此選擇合適的有機(jī)化肥至關(guān)重要。其次，在全國(guó)獼猴桃市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩的前提下，獼猴桃應(yīng)加大技術(shù)的投入。目前市場(chǎng)上需要一個(gè)既好吃、貨架期長(zhǎng)、可即食的獼猴桃品種?，F(xiàn)有品種中，翠香是比較好吃的，可是翠香的貨架期太短。其他幾個(gè)品種的口感沒(méi)什么特色，不能勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

隨著“兩微一端”等新媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式打破了時(shí)間與空間的限制，催生了新的消費(fèi)端口，社交媒體將以往單向的信息流動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂谢?dòng)性質(zhì)的多向信息流動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，社交平臺(tái)的粉絲是主動(dòng)關(guān)注，關(guān)注即有興趣，也就意味著粉絲為相關(guān)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。因此，企業(yè)可利用社交媒體將粉絲進(jìn)行年齡、愛(ài)好、位置等多樣化分類(lèi)，通過(guò)后臺(tái)的用戶(hù)分組和地域控制收集進(jìn)行受眾分類(lèi)，通過(guò)事先營(yíng)銷(xiāo)、主動(dòng)上門(mén)等方式精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

（二）社交平臺(tái)全方位創(chuàng)意宣傳，打造長(zhǎng)期品牌形象

品牌營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，使企業(yè)不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。周至縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，當(dāng)?shù)孛磕昱e辦的產(chǎn)品宣介會(huì)、主題年會(huì)使得如“仙獼”“周一”“幸福源”等品牌已小有知名度。如今在社交媒體的助力下，如何利用其獨(dú)有的裂變式傳播更好地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌打造是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

“Kate和Lazarsfeld發(fā)現(xiàn)口碑是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家庭用品和食品的最重要因素，其在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過(guò)程中作用是廣告的9倍?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì)，每個(gè)人都處于網(wǎng)絡(luò)社群中，微信、微商是熟人圈以人際關(guān)系的認(rèn)同為連接點(diǎn)，微博、直播等用戶(hù)圈以興趣為連接點(diǎn)，每個(gè)消費(fèi)者都以自我為中心構(gòu)建自己的關(guān)系圈子。社交化的信息傳播方式改變了以往企業(yè)與客戶(hù)直接接觸的方式，使得用戶(hù)也成為重要的連接點(diǎn)，客戶(hù)與客戶(hù)之間實(shí)現(xiàn)自主對(duì)接，既能減少企業(yè)的開(kāi)發(fā)成本，又能開(kāi)拓新的消費(fèi)市場(chǎng)。因此，商家可通過(guò)當(dāng)下較為流行的方式，全方位展示獼猴桃的種植與采摘過(guò)程，使消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有成熟之前就能有足夠的了解；也可通過(guò)設(shè)計(jì)微信小程序種植游戲或開(kāi)發(fā)APP打造用戶(hù)線上專(zhuān)屬的果園，通過(guò)利益刺激或者好玩有趣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既能開(kāi)發(fā)新顧客，又能打造品牌新形象。這種口碑傳播和人際傳播能在潛移默化中影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。

（三）搭建電子商務(wù)平臺(tái)，推進(jìn)農(nóng)商互聯(lián)模式

近年來(lái)，在政策的支持下，當(dāng)?shù)匾讶腭v電商企業(yè)十余戶(hù)，形成了特色的電商一條街，為實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)獼猴桃產(chǎn)品的順產(chǎn)順?shù)N，各運(yùn)營(yíng)企業(yè)開(kāi)始探索“龍頭企業(yè)+協(xié)會(huì)+合作社+生態(tài)基地+旅游+家庭農(nóng)場(chǎng)+電子商務(wù)”為一體的“農(nóng)商互聯(lián)”經(jīng)營(yíng)模式。

目前已建立的電子商務(wù)孵化園區(qū)的集聚效應(yīng)能夠進(jìn)一步整合市場(chǎng)信息，聯(lián)合線上線下推廣渠道，促進(jìn)電商化的工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城。但要使獼猴桃銷(xiāo)售突破空間地域限制，擴(kuò)大銷(xiāo)售市場(chǎng)，電子商務(wù)平臺(tái)的建立和物流行業(yè)的建設(shè)迫在眉睫。因此，周至應(yīng)該在規(guī)劃電商轉(zhuǎn)型示范基地的基礎(chǔ)上，融電商運(yùn)營(yíng)、人才孵化和金融支持于一體，搭建一個(gè)完整的電子商務(wù)平臺(tái)，利用政府出臺(tái)的相關(guān)電商創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策，多渠道促進(jìn)電商發(fā)展，進(jìn)一步突顯電商物流區(qū)域集聚優(yōu)勢(shì)，在增加農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的同時(shí)，轉(zhuǎn)變當(dāng)?shù)毓r(nóng)的營(yíng)銷(xiāo)思維，使其從原有的產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的“周至有機(jī)獼猴桃銷(xiāo)售新模式”。

（四）發(fā)展個(gè)性化定制銷(xiāo)售模式

基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)4I理論的趣味性、互動(dòng)性、個(gè)性化、利益性原則，周至獼猴桃可在原有銷(xiāo)售模式上探索個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)模式，即在農(nóng)產(chǎn)品的種植、生長(zhǎng)、采摘及物流過(guò)程中，在各個(gè)環(huán)節(jié)加入消費(fèi)者自己的獨(dú)特訴求，為消費(fèi)者提供私人服務(wù)。在這項(xiàng)私人定制服務(wù)中可以有兩種選擇：一是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)訂認(rèn)購(gòu)，獼猴桃有很多寓意，一般情況表示祝福你，結(jié)婚時(shí)又有“多子”的寓意等，商家可根據(jù)消費(fèi)者要求的采摘時(shí)間、產(chǎn)品包裝等定制禮品作為賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者也可親自采摘體驗(yàn)自然樂(lè)趣，享受個(gè)性化服務(wù)；二是利用朋友圈或?qū)I(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)，將一定數(shù)量的商品作為活動(dòng)產(chǎn)品，以?xún)?yōu)惠的價(jià)格提供給消費(fèi)者，或與一些公司合作，低價(jià)出售給公司，以福利的方式獎(jiǎng)勵(lì)員工，實(shí)現(xiàn)三者之間的互動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性一方面使企業(yè)方便收集用戶(hù)信息，提供專(zhuān)屬服務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系；另一方面也能使消費(fèi)者在社交媒體下單消費(fèi)后及時(shí)提出不同的建議，方便企業(yè)改進(jìn)。這一來(lái)一往間便加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，增強(qiáng)了用戶(hù)體驗(yàn)，使網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)逐漸穩(wěn)定，形成固定的消費(fèi)源，也使得“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”這種特有營(yíng)銷(xiāo)模式在現(xiàn)代社會(huì)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

在新的社會(huì)環(huán)境下，利用新媒體開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要著眼點(diǎn)。但我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展時(shí)間較短，相關(guān)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)欠缺，專(zhuān)業(yè)人才不足等，使得現(xiàn)有“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的營(yíng)銷(xiāo)模式存在許多問(wèn)題。因此，無(wú)論是企業(yè)、農(nóng)戶(hù)還是政府，都要充分重視對(duì)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，積極應(yīng)對(duì)發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，深入研究農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研解決問(wèn)題，建立一套先進(jìn)、完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供新的發(fā)展思路。

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