卞俊涵

（北京工商大學(xué) 藝術(shù)傳媒學(xué)院，北京 100048）

一、前言

音樂(lè)作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，滲入了人們的文化生活當(dāng)中，對(duì)人們產(chǎn)生了一些影響。當(dāng)前環(huán)境下，電視廣告行業(yè)的發(fā)展使廣告的呈現(xiàn)更具藝術(shù)感，音樂(lè)與廣告的融合使廣告對(duì)人們的吸引力得到了提升，音樂(lè)也成為廣告不可缺少的一部分。由于廣告中通常會(huì)對(duì)品牌以及產(chǎn)品進(jìn)行介紹，本文將從廣告音樂(lè)的特點(diǎn)入手，深度剖析廣告音樂(lè)在品牌塑造以及傳播方面所起到的作用。

二、廣告音樂(lè)的特點(diǎn)

廣告音樂(lè)在選材上較為特殊，與人們經(jīng)常欣賞的音樂(lè)類型在審美標(biāo)準(zhǔn)上有著較大的差異。廣告音樂(lè)的特點(diǎn)表現(xiàn)在及時(shí)性和平民性，這就說(shuō)明廣告音樂(lè)的選擇考慮到了受眾以及時(shí)效性方面的因素。廣告音樂(lè)需要符合廣告內(nèi)涵的特征，并且不能脫離主題，在此基礎(chǔ)上要使音樂(lè)具有廣泛傳播的特性，這樣才能最大限度地增強(qiáng)廣告的傳播力并產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)。廣告音樂(lè)與普通音樂(lè)的區(qū)別主要表現(xiàn)在：廣告音樂(lè)在畫面的配合下能夠使觀眾獲得更好的視聽(tīng)效果，而普通音樂(lè)則不能夠表現(xiàn)出這樣的效果。［1］

三、廣告音樂(lè)對(duì)品牌塑造的影響

（一）形成品牌定位

當(dāng)前社會(huì)中，商品的品種眾多，促使消費(fèi)者難以抉擇。在琳瑯滿目的商品中，消費(fèi)者在挑選實(shí)用性相同的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)傾向選擇品牌影響力較大的產(chǎn)品。而電視中品牌廣告會(huì)對(duì)品牌的定位產(chǎn)生一些影響，廣告音樂(lè)往往就會(huì)應(yīng)景地體現(xiàn)出品牌的定位，使觀眾受到影響進(jìn)而留下心理暗示。比如，在兒童產(chǎn)品的廣告中，音樂(lè)節(jié)奏通常是輕松愉快的，歌詞也非常通俗易懂，這種音樂(lè)的氛圍很容易給觀眾留下兒童品牌的暗示；而針對(duì)年輕群體的廣告，音樂(lè)通常比較動(dòng)感，能夠引起年輕人的關(guān)注進(jìn)而使其關(guān)注到品牌。廣告通過(guò)不同的音樂(lè)類型可以對(duì)觀眾造成不同程度的暗示，進(jìn)而使品牌的定位能夠被觀眾熟悉。

（二）塑造品牌個(gè)性

有一些電視廣告會(huì)給觀眾留下深刻的印象，這也離不開(kāi)廣告中的背景音樂(lè)。有些廣告音樂(lè)有著極強(qiáng)的個(gè)性表現(xiàn)，而觀眾的心理剛好被這種個(gè)性表現(xiàn)力抓取，進(jìn)而使觀眾對(duì)電視廣告有了深刻的印象，長(zhǎng)時(shí)間也就形成了對(duì)品牌個(gè)性的印象。這種音樂(lè)通常具有明顯的個(gè)性特征，能夠與廣告中的產(chǎn)品有效結(jié)合。比如，中國(guó)移動(dòng)通信的一支廣告主題是“動(dòng)感地帶”，這支廣告不僅邀請(qǐng)了周杰倫作為代言人，還使用了他的知名歌曲《我的地盤》用作廣告的背景音樂(lè)。音樂(lè)中體現(xiàn)了極強(qiáng)的個(gè)性特征，并且這首歌曲與品牌的主題不謀而合，使年輕人在觀看廣告時(shí)能夠受到感染，并且對(duì)品牌留下深刻的印象。［2］

（三）打造品牌的聽(tīng)覺(jué)標(biāo)識(shí)

廣告音樂(lè)還能夠?yàn)槠放拼蛟飒?dú)有的聽(tīng)覺(jué)標(biāo)識(shí)，使觀眾在聽(tīng)到音樂(lè)時(shí)能夠馬上產(chǎn)生品牌的相關(guān)聯(lián)想，這也說(shuō)明了音樂(lè)對(duì)品牌產(chǎn)生的巨大影響。比如，步步高音樂(lè)手機(jī)的背景音樂(lè)非常動(dòng)聽(tīng)，并且形成了自身的品牌特色，很多電視觀眾即使沒(méi)有觀看電視僅憑音樂(lè)片段的聲音就知道是步步高的電視廣告，這種極高的辨認(rèn)度就品牌的廣告效益來(lái)說(shuō)是非常成功的。所以要注重音樂(lè)主題與廣告畫面主題的結(jié)合，這樣才能打造出品牌獨(dú)有的聽(tīng)覺(jué)標(biāo)識(shí)。

四、廣告音樂(lè)對(duì)品牌傳播的影響

（一）影響品牌的態(tài)度

廣告音樂(lè)能夠表現(xiàn)出廣告的態(tài)度進(jìn)而影響品牌的態(tài)度。調(diào)查顯示，多數(shù)電視觀眾對(duì)品牌態(tài)度積極且鮮明的廣告持認(rèn)可態(tài)度。這主要受廣告音樂(lè)的風(fēng)格與主題影響，有些廣告的內(nèi)容非常積極健康，其產(chǎn)品表現(xiàn)出創(chuàng)新性和活力，音樂(lè)與廣告內(nèi)容完美融合，可以使廣告音樂(lè)向觀眾傳達(dá)一種積極健康的精神，進(jìn)而讓觀眾產(chǎn)生與廣告音樂(lè)的情感共鳴，增強(qiáng)品牌的傳播影響力。但是如果品牌在選擇廣告音樂(lè)時(shí)，選擇了知名的音樂(lè)作品，會(huì)使觀眾對(duì)品牌持懷疑的態(tài)度，認(rèn)為其廣告抄襲了知名音樂(lè)，進(jìn)而產(chǎn)生抵觸心理。所以廣告音樂(lè)也會(huì)影響品牌的態(tài)度，需要謹(jǐn)慎地選擇音樂(lè)風(fēng)格與類型。

（二）增強(qiáng)品牌對(duì)人的記憶效果

音樂(lè)能夠滲透到人的大腦深處，使人留下較深的印象。那么廣告音樂(lè)也能夠在一定程度上影響觀眾的記憶，電視廣告通常會(huì)循環(huán)播出，使觀眾對(duì)音樂(lè)產(chǎn)生深刻的印象。有些廣告音樂(lè)非常悅耳動(dòng)聽(tīng)，旋律又非常簡(jiǎn)單，歌詞也朗朗上口，觀眾在觀看這種廣告時(shí)不知不覺(jué)就跟著旋律哼起來(lái)，進(jìn)而使觀眾在潛移默化中加深了對(duì)廣告品牌的印象。還有些廣告音樂(lè)能夠調(diào)動(dòng)觀眾的肢體動(dòng)作，刺激觀眾的多重感官，這會(huì)加深觀眾的記憶，使觀眾對(duì)品牌產(chǎn)品留下深刻印象。廣告音樂(lè)通過(guò)加深觀眾對(duì)廣告的記憶，將產(chǎn)品信息傳遞給觀眾以后，也使品牌對(duì)觀眾造成了影響，觀眾以后在其他地方聽(tīng)到廣告中的音樂(lè)時(shí)，很容易產(chǎn)生品牌的聯(lián)想，進(jìn)而達(dá)到對(duì)品牌擴(kuò)散傳播的效果。［3］

五、結(jié)語(yǔ)

品牌有很多提高知名度的方式，其中電視廣告?zhèn)鞑サ男问街陵P(guān)重要。由于當(dāng)前電視受眾比較多，電視廣告對(duì)品牌影響力的提升有很大的作用。廣告音樂(lè)作為廣告中重要的一部分，對(duì)品牌傳播的影響力非常大。廣告的背景音樂(lè)從風(fēng)格上能夠塑造品牌的定位和個(gè)性，并且能夠影響品牌的態(tài)度，使觀眾能夠在音樂(lè)中了解品牌的特性，并且通過(guò)打造品牌獨(dú)有的聽(tīng)覺(jué)標(biāo)識(shí)，加強(qiáng)背景音樂(lè)在觀眾腦中的記憶，使觀眾在聽(tīng)到音樂(lè)時(shí)能夠聯(lián)想起相應(yīng)的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大了品牌的傳播范圍。

［1］ 王一凡.廣告音樂(lè)對(duì)受眾品牌認(rèn)知與傳播的影響［J］.黑河學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，7（05）：57-58.

［2］ 鄭曉紅.論電視廣告中音樂(lè)對(duì)品牌的塑造以及傳播的影響［J］.大舞臺(tái)，2015（06）：138-139.

［3］ 劉書茵.探析廣告音樂(lè)對(duì)品牌傳播的影響［J］.新聞傳播，2011（06）：186.