邢雅博

（西北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710127）

視聽類的讀書節(jié)目是一種以通俗易懂的方式向大眾推介書目、倡導(dǎo)閱讀的文化節(jié)目。這種將電視媒介與文字媒介相融合的舉措，不僅讓觀眾直觀地感受到了書籍的魅力，也借助讀書這種高雅文化提升了節(jié)目本身的格調(diào)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體的繁榮，傳統(tǒng)單一的節(jié)目形態(tài)已經(jīng)無法滿足細(xì)分化受眾的需求，泛娛樂化時(shí)代下，人們更傾向于擁抱娛樂節(jié)目而非文化節(jié)目，市場化的經(jīng)營壓力和讀書節(jié)目自身的曲高和寡共同造就了讀書節(jié)目叫好不叫座的命運(yùn)。因此，讀書節(jié)目如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，在競爭中突圍，成為應(yīng)對上述風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵問題。

本文試圖從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)理論的視角探究我國讀書節(jié)目可持續(xù)發(fā)展的新模式。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論的觀點(diǎn)，某一產(chǎn)品在投入市場后，會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期5個(gè)階段構(gòu)成的生命周期，具體到讀書節(jié)目這種特殊的商品而言，則對應(yīng)節(jié)目的前期制作、中期營銷以及后期品牌推廣。

一、新媒體環(huán)境下經(jīng)營讀書節(jié)目的背景

需求引領(lǐng)供給。隨著居民消費(fèi)水平的不斷升級，大眾消費(fèi)從生存型消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向發(fā)展型消費(fèi)，越來越多的中等收入人群對高質(zhì)量的精神文化產(chǎn)品產(chǎn)生了大量需求。碎片化的淺閱讀已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的一種必然趨勢，人們很難有完整的時(shí)間來品味深閱讀的魅力，從而引發(fā)知識焦慮。如何利用有限的時(shí)間選擇有價(jià)值的信息進(jìn)行高效學(xué)習(xí)，變得尤為重要和迫切。讀書節(jié)目抓住了用戶消除知識焦慮同時(shí)又自我實(shí)現(xiàn)、自我完善的需求。

漢字、成語、詩詞等題材的文化類節(jié)目為當(dāng)下喧囂的娛樂化電視熒屏帶來了沉靜的書卷氣息，其中讀書類節(jié)目顯得尤為特別。與大眾化的電視媒體相比，閱讀作為一種文字媒介，很大程度上是一種私人化、排他性的體驗(yàn)，需要受眾深度卷入。表面看二者的確存在天然矛盾。但是，2017年收視和口碑雙收的品味閱讀節(jié)目《朗讀者》讓我們看到了另外一種可能，讀書節(jié)目也可以通過表現(xiàn)形態(tài)的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)與大眾趣味的契合。

那么，在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)分眾化傳播又何嘗不是另外一種嘗試。既然讀書節(jié)目天生就有收看的門檻，那就利用這種天生的競爭弱勢收窄受眾，形成更加小眾化精準(zhǔn)化的傳播。根據(jù)克里斯·安德森的長尾理論，傳統(tǒng)意義的主流商品是一個(gè)堅(jiān)硬的頭部，而零散無序的個(gè)性化需求則會(huì)形成一條長而細(xì)的尾巴，將這些個(gè)性化需求累積起來，就會(huì)形成一個(gè)比主流商品還要大的市場。根據(jù)優(yōu)酷的用戶畫像來看，收看讀書節(jié)目的這批小眾人群屬于高收入、高學(xué)歷群體，本身就極具商業(yè)價(jià)值。所以，即使節(jié)目短期沒有收益，但只要內(nèi)容質(zhì)量過硬，就會(huì)擁有更持久的生命力。

二、讀書節(jié)目的前期制作

從前期制作來看，《一千零一夜》深耕視聽節(jié)目垂直領(lǐng)域，決定了其節(jié)目定位是為文藝青年介紹經(jīng)典著作，主持人梁文道以典型的知識分子的形象走上夜幕中的街頭，于平凡喧鬧的生活場景中解讀經(jīng)典，最終呈現(xiàn)的每一幀鏡頭都讓受眾沉醉在書中。

（一）垂直細(xì)分的節(jié)目定位

傳統(tǒng)電視平臺是面向大眾的，其節(jié)目很難做到分眾化，只能用收視時(shí)段來劃分不同年齡、文化層次的受眾。而互聯(lián)網(wǎng)正好是一個(gè)分眾時(shí)代的載體，在這個(gè)平臺上，讀書節(jié)目不必面面俱到、老少皆宜。越是精準(zhǔn)化細(xì)分的用戶，黏性越大，也就越容易為垂直細(xì)分化的內(nèi)容買單?！兑磺Я阋灰埂繁帧爸挥型砩?，只在街頭，只讀經(jīng)典”的理念，抓住文藝青年這個(gè)群體，將喜愛文藝的高學(xué)歷、高收入、高素質(zhì)的精英文化完美地融入了電視這種大眾文化形式中。

（二）主持人的符號語言

主持人梁文道所展示出來的是一位老派知識分子的形象，穿著簡單樸素的衣服，說著一口不太標(biāo)準(zhǔn)的普通話，其豐富的經(jīng)驗(yàn)、學(xué)識和閱歷也是眾多文青欽羨的對象。每天夜幕降臨之后走上街頭，走過天橋，穿過鬧市，講述著自己對手中那本經(jīng)典著作的理解。梁文道以經(jīng)典著作說書人的身份，或素凈的白色襯衣，或文藝范兒十足的長褂，又或考究的西服禮帽，游走在午夜街頭，每一個(gè)造型都和該期節(jié)目的主題緊密對應(yīng)。如第二季《科學(xué)怪人》一期中，梁文道身穿卡其色大衣，頭戴黑色禮帽，將科學(xué)怪人的心理活動(dòng)一本正經(jīng)地朗讀出來。關(guān)于人造人給人類帶來的威脅這個(gè)經(jīng)久不衰的科幻小說議題再一次進(jìn)入了觀眾的視野，恰好也契合了當(dāng)下社會(huì)對人工智能等熱點(diǎn)話題的討論。

（三）讀書場景的儀式感

每期節(jié)目錄制開始前，梁文道手持書籍走進(jìn)地鐵，坐上公交，或穿梭于地下通道，鏡頭下街頭的小販、匆匆的行人等影像符號所代表的街頭眾生相其實(shí)就是生活在這個(gè)時(shí)代每個(gè)人瑣碎而真實(shí)的寫照。在嘈雜的地鐵或者路邊，在世俗的生活化的平凡情景中，道長滔滔不絕地講述一本本經(jīng)典書籍。第三季真正踐行了“讀萬卷書，行萬里路”的格言，這一季被定義為出走季，每一次閱讀也就指向一場旅行，梁文道會(huì)盡量去書中的特定場景。一開始會(huì)引來路人側(cè)目，后來路人也就習(xí)慣了一位說書人侃侃而談從他們身邊經(jīng)過，高雅的形式逐漸變得司空見慣，從形式上營造出文藝來源于平凡世界的意味，這種儀式感體現(xiàn)了場域的融合。

三、讀書節(jié)目的經(jīng)營現(xiàn)狀

（一）新媒體播出平臺

2015年6月15日，梁文道主持的《一千零一夜》在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷推出的自頻道《看理想》上線?！兑磺Я阋灰埂愤@檔節(jié)目放棄了傳統(tǒng)的電視頻道，而是選擇視頻網(wǎng)站這種新媒體平臺。播出平臺的轉(zhuǎn)變自然而然帶來了節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目時(shí)長以及傳播形式的轉(zhuǎn)變。

在傳統(tǒng)播放平臺上，節(jié)目必然要考慮是否與主流意識形態(tài)或主流價(jià)值觀相契合的問題，所以節(jié)目內(nèi)容和傳播形式可能會(huì)受到限制。而在視頻網(wǎng)站播放就會(huì)降低這種限制的可能性，節(jié)目也會(huì)采取更加多元化的傳播形式。電視臺總要考慮某一時(shí)段收視率的問題，如果受眾面過窄，這檔節(jié)目就很有可能被淘汰。但是視頻網(wǎng)站不同，視頻網(wǎng)站有幾億用戶量，中間可能有幾百上千萬的用戶對讀書節(jié)目感興趣。

另外，播出平臺的轉(zhuǎn)變也帶來了收視時(shí)間的可選擇性。梁文道原來在鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目《開卷八分鐘》每周一至周五固定的時(shí)間段播出，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)用戶可以根據(jù)自己的興趣和需求選擇在手機(jī)、電腦等輕便的移動(dòng)設(shè)備上隨時(shí)隨地收看或收聽，這也滿足了當(dāng)下用戶碎片化閱讀和伴隨性收聽的需求。

從節(jié)目形式來看，《一千零一夜》主要采取一種評論賞析的傳播方式，講述書里的故事以及道長對這本書的理解和感悟，提供大量作者的生平經(jīng)歷、所處的時(shí)代社會(huì)背景等相關(guān)資料幫助觀眾理解。與高曉松主持的同類節(jié)目《曉說》相比，《曉說》的內(nèi)容更加豐富，包括書籍、歷史、音樂、電影等，因此在具體的節(jié)目表現(xiàn)形式方面就更靈活，會(huì)邀請嘉賓進(jìn)行訪談式對話交流。而梁文道更像是一位傳統(tǒng)的說書人，獨(dú)自一人在夜幕中娓娓道來，時(shí)間一長可能會(huì)使觀眾產(chǎn)生審美疲勞。

（二）線上線下全渠道營銷

高曉松的《曉說》、羅振宇的《羅輯思維》等文化脫口秀節(jié)目均利用新媒體的優(yōu)勢整合節(jié)目視頻、微信文章和活動(dòng)，在社交平臺上與用戶深度互動(dòng)，線上線下統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)效益的深度融合?！兑磺Я阋灰埂吩谡暇€上線下營銷方面還有待進(jìn)一步努力。通過微信公眾平臺“看理想”可以鏈接到優(yōu)酷視頻播放平臺，每期節(jié)目的文字版全文也可以在微信公眾號上看到，并且配有導(dǎo)言方便讀者理解。此外，公眾號“提問道長”的功能能夠連接觀眾與主持人。官方微博“看理想視頻”主要分享線下講座、論壇等活動(dòng)相關(guān)視頻和圖片資料。視頻內(nèi)容的語音版本可以在網(wǎng)易云音樂平臺收聽。但是，《一千零一夜》在微信和微博上的動(dòng)態(tài)都是依托于“看理想”頻道，并沒有自身獨(dú)立的平臺，這可能會(huì)降低受眾了解節(jié)目信息的效率。

除了線上全媒體的傳播戰(zhàn)略，《一千零一夜》還根據(jù)節(jié)目的市場需求，舉辦了一系列豐富多彩的線下活動(dòng)，比如策劃室內(nèi)生活節(jié)，探討茶藝、音樂、建筑等講究的文化生活，討論知識的價(jià)值等熱點(diǎn)話題，談?wù)撊松硐肱c哲學(xué)。但是，與央視《朗讀者》節(jié)目的線下活動(dòng)相比，《一千零一夜》似乎不太接地氣?！独首x者》在全國多個(gè)城市設(shè)立朗讀亭，吸引了各行各業(yè)的男女老少朗讀經(jīng)典名篇。這種低門檻、便捷化的形式通過節(jié)目連通現(xiàn)實(shí)，拉近了線上線下的距離，使充滿書香氣息的精英文化走進(jìn)普通大眾的生活中，成為節(jié)目品牌與觀眾之間的橋梁。

（三）節(jié)目的讀書轉(zhuǎn)化率不高

讀書節(jié)目的一個(gè)重要功能就是喚起公眾對閱讀的重視和熱愛，但現(xiàn)實(shí)中我們并沒有看到因?yàn)楣?jié)目播出所帶來的閱讀熱潮。一些觀眾可能會(huì)將看完每期節(jié)目當(dāng)作自己閱讀的過程。殊不知，知識類的精神文化產(chǎn)品不同于一般意義上的信息資訊，別人的理解不等同于自己親身的閱讀體驗(yàn)，也無法最大限度地內(nèi)化為自己的知識體系。另外，還有一部分青年購買了梁文道推薦的書目，卻沒有抽出時(shí)間去讀。所以目前來看，該節(jié)目的讀書轉(zhuǎn)化率并不高。

四、讀書節(jié)目的經(jīng)營策略

未來的視聽類讀書節(jié)目應(yīng)該立足于受眾的需求，借助新媒體平臺，增加節(jié)目的知識性與趣味性，廣泛吸引公眾熱愛閱讀，營造全民閱讀的氛圍。

（一）增進(jìn)線下互動(dòng)溝通

讀書節(jié)目面對的觀眾是對書籍、對閱讀有著強(qiáng)烈欲望和主動(dòng)性的人群，因此節(jié)目的前期制作應(yīng)該充分考慮觀眾的現(xiàn)實(shí)需求，包括對書籍涉及話題的喜好、認(rèn)知程度，在保持節(jié)目自身品質(zhì)的基礎(chǔ)上盡量貼近觀眾，激發(fā)觀眾的熱情?！兑磺Я阋灰埂返墓?jié)目定位雖然是只讀經(jīng)典，但是藝術(shù)來源于生活，解讀經(jīng)典的過程中可以適當(dāng)加入一些反映現(xiàn)實(shí)的因素，觀照當(dāng)下青年人的現(xiàn)實(shí)生活和精神世界，反映他們的焦慮、困境、娛樂、成長等生活狀態(tài)。此外，節(jié)目制作方可以根據(jù)觀眾不同的需求和喜好，有針對性地組織主題論壇、專題講座、人物訪談等線下活動(dòng)，與觀眾進(jìn)行近距離的溝通，了解觀眾對節(jié)目的所思所想，進(jìn)一步豐富節(jié)目的內(nèi)容。

（二）拓寬節(jié)目推廣思路

在全媒體時(shí)代，文化整合的現(xiàn)象越來越明顯，因此，讀書節(jié)目的經(jīng)營思路也要進(jìn)一步擴(kuò)展，要借助微信、微博等新媒體工具制造熱點(diǎn)話題，通過社交網(wǎng)絡(luò)提升影響力，打造獨(dú)立的節(jié)目品牌。正因?yàn)樽x書節(jié)目相對窄眾，所以更需要尋找合適的話題點(diǎn)進(jìn)行推廣。節(jié)目的話題點(diǎn)、精彩片段一經(jīng)微博等社交媒體傳播，往往能引發(fā)網(wǎng)友對該節(jié)目的關(guān)注和討論，一些沒有看過節(jié)目的觀眾也可能主動(dòng)觀看全集?！吨袊烧Z大會(huì)》的參賽組合“白話靈犀”就曾以才貌雙全橫掃微博話題榜。在實(shí)踐中，電視讀書節(jié)目要打通媒介內(nèi)外，增加節(jié)目的信息量，提升節(jié)目的活躍度。

（三）構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈新格局

電視讀書節(jié)目與一般文化類節(jié)目最大的區(qū)別在于展示的書籍不僅是知識和信息的載體，同時(shí)也是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的商品，電視讀書節(jié)目展示的書籍往往會(huì)直接導(dǎo)致觀眾線下的消費(fèi)行為。市場化環(huán)境下，讀書節(jié)目在一定程度上就是為了說服人們?nèi)ラ喿x，可以讓公眾了解書中的一部分精華內(nèi)容，然后激勵(lì)他們主動(dòng)購書以獲知其他精彩內(nèi)容。此外，讀書節(jié)目與觀眾的互動(dòng)也能夠讓出版社更加了解受眾的閱讀需求，消除書籍生產(chǎn)與消費(fèi)過程中的信息不對稱，引導(dǎo)圖書編輯找準(zhǔn)未來圖書選題的切入點(diǎn)，制作出更多滿足讀者文化需求的精品出版物。在媒介融合的當(dāng)下，我們有必要總結(jié)優(yōu)秀視聽類讀書節(jié)目的制作和營銷經(jīng)驗(yàn)，汲取前人的成果，轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品，打造精品化的讀書節(jié)目品牌，以此產(chǎn)生全民閱讀的社會(huì)效應(yīng)。

［1］ 楊揚(yáng).多元視角下的電視讀書節(jié)目［J］.新聞戰(zhàn)線，2015（11）：135-137.

［2］ 呂楠.自媒體時(shí)代電視類讀書節(jié)目的經(jīng)營策略［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2016（24）：62-63.