凌 晨

（無錫太湖學(xué)院，江蘇 無錫 214000）

當(dāng)傳媒業(yè)在新媒體時(shí)代遭遇渠道失靈、受眾流失、利潤下降等困境而苦苦謀求轉(zhuǎn)型升級時(shí)，高校新聞輿論工作同樣面臨著類似的難題：傳統(tǒng)的校報(bào)、廣播無人關(guān)注，對頻繁發(fā)生的校園輿情事件無力引導(dǎo)，高校宣傳內(nèi)外的界限日益模糊等。黨的新聞輿論工作事關(guān)旗幟和道路，是治國理政、定國安邦的大事，因此作為意識形態(tài)斗爭前沿陣地的高校，其新聞輿論工作自然是黨的新聞輿論工作極其重要的組成部分，更肩負(fù)著培育合格的社會主義接班人的重大職責(zé)。如何在自媒體的傳播語境下切實(shí)做好高校新聞輿論工作便成為高校亟待思考的問題。

在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書記指出：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。”[1]這一論斷無疑為高校在新形勢下的輿論工作提出了要求、指明了方向、樹立了目標(biāo)。新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力并非單一的標(biāo)準(zhǔn)，而是系統(tǒng)的工程，它涉及新聞輿論工作的空間流動、矢量方向、滲透浸潤、人心向背四大方面。[1]可見“四力”合力便成為一把衡量新聞輿論工作好壞的尺子。“明者因時(shí)而變，知者隨事而制”，[2]高校新聞輿論工作若要更好地?fù)?dān)負(fù)起“高舉旗幟、引導(dǎo)方向”的重任，掌握好高校意識形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和主動權(quán)，無疑應(yīng)當(dāng)深入貫徹習(xí)近平總書記的新聞輿論觀，不斷提升新時(shí)代高校輿論的“四力”。

一、堅(jiān)持媒體融合，講好高校故事，增強(qiáng)高校輿論傳播力

何為傳播力？簡單來說，傳播力就是媒體利用各種傳播渠道、傳播媒介、傳播方式來大范圍擴(kuò)散自己要傳播的信息，使之被盡可能多的受眾接收到?？梢妭鞑チψ非蟮氖窃诳臻g上信息的有效覆蓋。正如胡正榮所言，“傳播力是前提，引導(dǎo)力、影響力是目標(biāo)，公信力是保障”，[3]倘若受眾無法接收到所傳播的信息，那么引導(dǎo)力、影響力、公信力自然就無從談起。

但在用戶分眾化、需求差異化、信息海量化的媒介格局和輿論生態(tài)下，傳統(tǒng)以校報(bào)、校園廣播、校園電視臺為主導(dǎo)的校園主流媒體在引導(dǎo)校園輿論、傳遞主流價(jià)值、宣傳黨的方針政策等方面的作用越發(fā)無力，其重要表現(xiàn)便是很少有師生愿看報(bào)紙、很少有師生聽廣播、很少有師生看電視，傳統(tǒng)的校園主流媒體被邊緣化、傳播力日益式微可以說已經(jīng)是不爭的事實(shí)。正如習(xí)近平總書記所說：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了。”[4]因此要做好高校新聞輿論工作，首先應(yīng)當(dāng)致力于增強(qiáng)高校新聞輿論傳播力，唯有這樣才能更好地講好高校故事。

提升高校新聞輿論傳播力的重點(diǎn)在于堅(jiān)持媒介融合，重新打造一批以“兩微一端”等為代表的更富有競爭力的校園新型主流媒體，加快構(gòu)建高校新聞輿論工作的新格局。這應(yīng)當(dāng)從外到內(nèi)兩方面著手。一方面要充分整合校園內(nèi)現(xiàn)有的各類校報(bào)、廣播、電視、櫥窗等新聞宣傳平臺，并搭建起以微博、微信公眾號、客戶端、校園網(wǎng)為主的融媒體平臺，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合發(fā)展，兼容互通，并在充分考慮新舊媒體各自的優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，相互配合，優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同作戰(zhàn)，從而形成全方位、立體化的高校新聞傳播體系，極大地?cái)U(kuò)展信息的傳播范圍，滿足不同年齡段師生的信息需求。另一方面要建立起完善的高校新聞輿論工作策劃、運(yùn)行、保障、評估及應(yīng)急機(jī)制，以適應(yīng)融媒體時(shí)代新聞輿論工作的需要。要解決以往高校新聞輿論工作被動應(yīng)付、消極處理、單兵作戰(zhàn)等弊端，高校黨委領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)帶頭負(fù)責(zé)，將新聞輿論工作納入高校工作的全局，學(xué)校各個(gè)院系、單位應(yīng)當(dāng)共同參與，形成協(xié)同作戰(zhàn)的局面。同時(shí)高校應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對校園輿情的檢測，注重對校園輿論的把握，做到一旦發(fā)現(xiàn)有輿論失控或者錯(cuò)誤的傾向及苗頭，便及時(shí)反應(yīng)、迅速處理，防止輿論失控。

另外，在當(dāng)前創(chuàng)建“一流大學(xué)、一流學(xué)科”的背景下，傳播力若僅僅考慮校內(nèi)、國內(nèi)，滿足師生員工乃至社會群體已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，加強(qiáng)國際傳播能力的建設(shè)應(yīng)當(dāng)成為高校在新時(shí)代新聞輿論工作的又一重點(diǎn)。隨著在華留學(xué)生群體日益龐大、出國留學(xué)深造學(xué)子日益增多、高校海外交流日益頻繁，高校無疑已經(jīng)成為國際交流中不可忽視的重要一環(huán)。因此高校新聞輿論工作同樣應(yīng)當(dāng)致力于講好中國故事、傳播好中國聲音。然而當(dāng)前部分高校將對外傳播列入日程的少，開展對外傳播的高校中，傳播形式簡單、手段單一，傳播話語體系整體上落后，傳播積極性不強(qiáng)等問題相當(dāng)突出，這需要高校明確強(qiáng)大的外宣能力對于提升高校國際影響力、建設(shè)“雙一流”高校的重要意義，加大資金、資源的投入，創(chuàng)建一支合格的外宣隊(duì)伍，積極主動出擊，在精心構(gòu)建對外話語體系的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的平臺優(yōu)勢，從而用各國人民喜聞樂見的方式在各國民眾心中樹立起中國高校的正面形象。

二、把握政治方向，增強(qiáng)看齊意識，提升高校輿論引導(dǎo)力

在“4·19”講話中，習(xí)近平總書記曾指出：“凝聚共識工作不容易做，大家要共同努力，為了實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)，網(wǎng)上網(wǎng)下要形成同心圓。什么是同心圓？就是在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，動員全國各族人民，調(diào)動各方面積極性，共同為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢而奮斗?！盵5]這段話可以說極為清晰地指明了高校輿論引導(dǎo)力的內(nèi)涵及方向。所謂引導(dǎo)力，即引導(dǎo)紛繁復(fù)雜的人心最終匯聚成和諧統(tǒng)一的為社會主義事業(yè)而奮斗的共識上來的能力。引導(dǎo)是為了共識的凝聚，凝聚的共識則是為了中國夢的實(shí)現(xiàn)。在自媒體崛起的當(dāng)下，眾聲喧嘩中是多元價(jià)值觀的泛濫，頻頻爆發(fā)的社會熱點(diǎn)事件在折射整個(gè)社會潛藏問題的同時(shí)，也在加劇整個(gè)社會的矛盾，城鄉(xiāng)的落差、官民的爭執(zhí)、左右的對立，每一個(gè)熱點(diǎn)事件背后激烈的爭論、侮辱、謾罵可以說在一次又一次地撕裂整個(gè)社會。在凝聚共識變得越來越難卻也越來越重要的今天，引導(dǎo)力的提升可以說迫在眉睫。

于高校而言，學(xué)生雖身處象牙塔，卻依然受社會潛移默化的影響，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起更是加深了這一影響；且學(xué)生的“三觀”往往尚未固定，閱歷和經(jīng)驗(yàn)的不足更容易受到各種錯(cuò)誤觀念、思潮的誤導(dǎo)。在“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時(shí)代，高校輿論場多種思潮、多種觀念、多元文化日益交融、碰撞，其輿論的復(fù)雜性、引導(dǎo)的艱巨性都可以說史無前例。而高校肩負(fù)的是培養(yǎng)中國特色社會主義接班人的重任，能否正確引導(dǎo)師生不僅關(guān)乎高校立德樹人使命的達(dá)成，更直接關(guān)系到我黨能否打贏這場意識形態(tài)的戰(zhàn)斗，能否爭奪人心、爭奪青年。因此在提升輿論引導(dǎo)力方面，高校責(zé)無旁貸。

若要提升高校輿論引導(dǎo)力，關(guān)鍵在于把握“四個(gè)牢牢堅(jiān)持”，即“牢牢堅(jiān)持黨性原則，牢牢堅(jiān)持馬克思主義新聞觀，牢牢堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，牢牢堅(jiān)持正面宣傳為主”。[6]堅(jiān)持黨性原則無疑是其中的前提。黨性原則是我黨新聞輿論工作的優(yōu)良傳統(tǒng)，也是新時(shí)期提升高校輿論引導(dǎo)力的前提。堅(jiān)持黨性原則，關(guān)鍵在于堅(jiān)持黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)，即黨媒姓黨，簡單來說就是要做到在領(lǐng)域上，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無論是線上還是線下，無論是官方還是個(gè)人，無論是校級還是院級，無論是教師還是學(xué)生，都在黨的管理之下。這種管理是全方位、全時(shí)間、全過程的管理。而從思想上、行動上、政治上，新聞輿論工作更應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張、維護(hù)黨的權(quán)威。高校應(yīng)當(dāng)把黨的意志和主張貫穿在整個(gè)新聞輿論工作中，做到愛黨、護(hù)黨，因此高校一方面要注重對黨的政策方針的宣傳，時(shí)時(shí)刻刻提倡黨的主張、宣傳黨的聲音，另一方面要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理和引導(dǎo)，制定校園網(wǎng)絡(luò)使用規(guī)范，從而規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，真正自下而上，不留一絲管理的死角。

馬克思主義新聞觀則是高校提升輿論引導(dǎo)力的靈魂。在多元且不同的意識形態(tài)博弈中，唯有高舉馬克思主義大旗，方可實(shí)現(xiàn)正確引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的重任。因此高校應(yīng)當(dāng)重視積極開展馬克思主義新聞觀教育。這種教育主要面對兩大人群：一是要注重定期開展對各學(xué)院、各單位、各部門采編人員等直接負(fù)責(zé)新聞輿論工作的人群的馬克思主義新聞觀培訓(xùn)、測驗(yàn)，將馬克思主義新聞觀列入工作考核的目標(biāo)，使馬克思主義新聞觀成為高校新聞輿論工作的指導(dǎo)思想；二是開展對普通師生的馬克思主義新聞觀教育，編寫相關(guān)教材，豐富學(xué)習(xí)形式，建立長效機(jī)制，不斷提升廣大師生的媒介素養(yǎng)。

正確的輿論導(dǎo)向原則和以正面宣傳為主則是提升高校輿論引導(dǎo)力的基本方針。要加強(qiáng)師生，尤其是青年學(xué)生對黨的事業(yè)、路線的認(rèn)同，對社會主義核心價(jià)值觀的肯定。高校新聞輿論工作無疑要堅(jiān)持以團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，重視正能量的傳遞、主旋律的弘揚(yáng)。高校應(yīng)當(dāng)注意挖掘先進(jìn)事跡，宣傳發(fā)展成績，從一線、底層中發(fā)掘典型人物、典型事例，主動策劃、及時(shí)報(bào)道，多形式、多渠道宣傳，從而增強(qiáng)導(dǎo)向和激勵(lì)作用，更好地激勵(lì)人心。

三、適應(yīng)分眾傳播，創(chuàng)新表達(dá)方式，擴(kuò)大高校輿論影響力

如果將“四力”的提升比喻為登山，受眾登到山頂表明新聞輿論工作真正完成了“成風(fēng)化人、凝心聚力”的使命，那么首先傳播力解決的是有沒有山的問題，引導(dǎo)力解決的是指示爬山者方向的問題，影響力就應(yīng)當(dāng)是教導(dǎo)登山者怎么爬山，甚至是直接送用戶到達(dá)山頂?shù)睦|車。簡單來講，傳播力解決的是受眾的信息獲取，引導(dǎo)力解決的受眾的主觀判斷，影響力解決的就是受眾態(tài)度的改變。因?yàn)樾侣勢浾撌┘佑谑鼙娛菢O為復(fù)雜的現(xiàn)象，受眾并非如同“靶子論”中的“靶子”，面對迎面而來的宣傳應(yīng)聲即倒。相反，受眾有主觀的意識，會選擇、會躲避，甚至?xí)π麄鞯奈陌府a(chǎn)生曲解，以此保持自己原本的想法。而如果受眾的心理、態(tài)度乃至行為在宣傳前后沒有預(yù)想之中的變化，那么這樣的宣傳工作無疑是失敗的。

在自媒體時(shí)代，受眾獲取信息的渠道大大增加，信息需求更迭快速，信息形式豐富多樣，傳統(tǒng)落后而又呆板的宣傳理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)已無法滿足當(dāng)前受眾的需求，更不用說迎合在信息時(shí)代成長起來的90后、00后大學(xué)生。而這并不是簡單投入資金、人力，創(chuàng)建幾個(gè)微信公眾號、微博賬號，成立一個(gè)新媒體宣傳部門便可以扭轉(zhuǎn)的，而是應(yīng)當(dāng)從“時(shí)、度、效”三個(gè)維度出發(fā)，逐步改變高校新聞輿論工作影響力不足的弊端。

傳播學(xué)上的“首發(fā)效應(yīng)”認(rèn)為，首發(fā)信息所產(chǎn)生的“第一印象”會對受眾產(chǎn)生先入為主的影響，這種影響直接塑造受眾對某信息的態(tài)度。因此對于突發(fā)事件的報(bào)道，重在快，貴在早，唯有如此，方能贏得主動，從而搶占輿論的制高點(diǎn)。因此高校要爭奪師生的注意力，拓展自身的影響力，應(yīng)當(dāng)注重信息的時(shí)效性，一方面設(shè)置突發(fā)事件應(yīng)急處理機(jī)制，確保突發(fā)事件發(fā)生后，能夠第一時(shí)間主動提供相關(guān)信息，表明自身態(tài)度，從而贏得話語主動權(quán)，避免輿論發(fā)酵可能導(dǎo)致事態(tài)擴(kuò)大，從而難以收場。而在常規(guī)運(yùn)營中，高校應(yīng)當(dāng)積極利用新媒體在時(shí)效上的先天優(yōu)勢，注重對新媒體的日常營運(yùn)管理，提供學(xué)校的日常信息、相關(guān)通知公告，第一時(shí)間向師生傳遞信息。

“度”簡單來說就是“造勢”，但這種“造勢”并非虛張聲勢，而是要因地制宜、因時(shí)制宜、因事制宜。換言之，在宣傳渠道上，既不應(yīng)該固守傳統(tǒng)媒體，也不能一味偏向新媒體，而是要注重兩者的優(yōu)勢互補(bǔ)，如在發(fā)布快訊時(shí)應(yīng)當(dāng)選擇新媒體，但對于深度報(bào)道，報(bào)紙可能更合適。新舊媒體應(yīng)當(dāng)共同搭建立體化的信息發(fā)布渠道，并合理使用。在宣傳方法上，注意宣傳力度，既不應(yīng)當(dāng)過度吹噓，也不能過于平淡，把握好輿論引導(dǎo)的邊界和熱度，做到輿論不失控、不扭曲，從而保證宣傳的效力。在宣傳態(tài)度上，對熱點(diǎn)事件、敏感事件，要堅(jiān)持正確的立場、正確導(dǎo)向，不能出現(xiàn)與主流價(jià)值觀相抵觸、相違背，政治敏銳性和政治鑒別力是在處理大是大非問題時(shí)必備的素質(zhì)?？偠灾?，“度”講究松弛有度，恰如其分地掌握傳播的力度和尺度。

“效”無疑指的是傳播的效果。要強(qiáng)化傳播效果，就要講究傳播的藝術(shù)。宣傳并不是簡單的我說你聽，而是要講究方式方法，簡單來說可以歸為親和力、說服力、吸引力。親和力即宣傳的態(tài)度要平易近人，口吻要循循善誘，而不是趾高氣揚(yáng)的命令式、盛氣凌人的說教式；說服力即宣傳的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是針對高校師生最為關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題、社會熱點(diǎn)發(fā)表相應(yīng)評論、觀點(diǎn)，提供相應(yīng)事實(shí)或者解決方法，找到情感交流的共鳴點(diǎn)、利益關(guān)系的交叉點(diǎn)，從而準(zhǔn)確切入，化解矛盾的關(guān)鍵點(diǎn)；吸引力則是指報(bào)道的形式應(yīng)當(dāng)豐富多樣，要善于利用視頻、圖片、VR、AR等全新的表達(dá)方式，以師生喜聞樂見的表達(dá)形式更有效地吸引師生點(diǎn)擊。

四、堅(jiān)守宣傳陣地，尊重傳播規(guī)律，增強(qiáng)高校輿論公信力

正如黨的十九大報(bào)告中所提到的，“一個(gè)政黨、一個(gè)政權(quán)，其前途和命運(yùn)最終取決于人心向背”。[7]可見“四力”之中無疑以公信力最為重要。新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力以及影響力都依賴公信力而存在，一個(gè)缺乏公信力的新聞媒體，其傳播力、引導(dǎo)力以及影響力必然也不會很強(qiáng)。再以前文的爬山為例，公信力即登山者爬山的欲望，假如一座山?jīng)]有多少登山者愿意前去挑戰(zhàn)，那么這座山的風(fēng)景再壯美、交通再方便、攀爬再容易，自然也沒有多少意義。因此新聞輿論的公信力就是受眾的人心向背，是新聞輿論主體安身立命的根基，其核心在“信”，重點(diǎn)在“公”，即廣泛意義上受眾對媒體本身的信任。

新聞輿論公信力的來源在于媒介的形象。媒介在受眾心中的形象越好，其公信力便越高。因此如何改善媒介形象便成為增強(qiáng)新聞輿論公信力的關(guān)鍵。而在談提升之前，應(yīng)當(dāng)先注意自毀形象之舉。須知公信力的形成要日積月累，其崩塌卻只在一夕之間，且重建公信力只會愈發(fā)困難，最終深陷傳媒業(yè)的“塔西佗陷阱”無可自拔。

自毀形象的做法主要有以下幾種：一是發(fā)布虛假或不實(shí)信息，這可能是最為嚴(yán)重的錯(cuò)誤。真實(shí)是新聞的生命，失去真實(shí)的新聞便一文不值。這種不實(shí)和虛假可能受主觀和客觀兩種因素影響，主觀上往往是從業(yè)人員出于短期利益的考量而故意發(fā)布新聞，如媒介尋租，而客觀上則可能由于缺乏對事實(shí)的多方求證和反復(fù)核實(shí)，因?yàn)樽非髸r(shí)效性而快速刊登。二是發(fā)布不客觀公正的信息。絕對的客觀是無法做到的，但這并不意味著客觀性不重要，恰恰相反，缺乏客觀的文章只會引起讀者的反感，起到適得其反的效果；且不客觀的新聞本身便意味著不真實(shí)、有隱瞞，最終只會讓媒介陷入被動。三是缺乏對核心問題的回應(yīng)。突發(fā)事件發(fā)生后，相關(guān)部門缺乏對公眾最關(guān)心事項(xiàng)的正面主動回應(yīng)，這只會加深受眾的懷疑，引發(fā)流言的蔓延，最終損害相關(guān)部門的形象。

因此高校要增強(qiáng)公信力，改善自己的形象，就應(yīng)當(dāng)尊重新聞傳播規(guī)律。首先高校要尊重客觀事實(shí)，樹立起自身的權(quán)威形象，贏得師生的信服。這要求高校保證自己所發(fā)布的相關(guān)文章、新聞的真實(shí)可靠，在數(shù)據(jù)上不弄虛作假、不弄錯(cuò)搞混，在典型的宣傳案例上，要保證多方求證。高校新聞采編人員應(yīng)當(dāng)工作在第一線，主動走入師生群體當(dāng)中，發(fā)掘能夠以小見大的真實(shí)故事、真實(shí)人物、真實(shí)案例，從細(xì)節(jié)著手，從小處著眼，才更顯真實(shí)，也更有說服力。

其次，高校應(yīng)當(dāng)重視客觀性，避免簡單說教，應(yīng)當(dāng)學(xué)會換一個(gè)報(bào)道角度，從平凡的事件中挖掘出不平凡的一面，從而避免當(dāng)前高校常見的好人好事、優(yōu)秀案例千篇一律，刻板重復(fù)，既不客觀，也令人生厭。同時(shí)高校在謳歌好人好事時(shí)，應(yīng)把握好度，避免塑造出一個(gè)過于完美的人物形象，這種過度完美只會帶來不真實(shí)感，使宣傳效果大打折扣，且損害高校新聞輿論的公信力，得不償失。

最后，高校應(yīng)當(dāng)學(xué)會及時(shí)“亮劍”。作為意識形態(tài)的前沿陣地，高校承擔(dān)著成風(fēng)化人的重任。在當(dāng)前真相與謠言魚龍混雜的輿論場，高校應(yīng)當(dāng)及時(shí)站出來表態(tài)，立場堅(jiān)定，主動發(fā)聲，從而掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，與錯(cuò)誤的思潮、觀點(diǎn)進(jìn)行斗爭，避免學(xué)生被謠言誤導(dǎo)。同時(shí)，高校在面對社會疑惑時(shí)，應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間主動發(fā)聲，認(rèn)真做好解釋和輿論引導(dǎo)工作，避免輿論失控，做鴕鳥不但于事無補(bǔ)，反而會損害高校自身的形象。

總而言之，近年來頻頻引爆的一系列高校危機(jī)足以證明高校輿論場早已不再如過去牢牢被高校黨委掌控，漸有失控之勢。高校輿論宣傳工作正面臨全新的挑戰(zhàn)與壓力，因此高校應(yīng)當(dāng)在深入領(lǐng)會黨的十九大精神的基礎(chǔ)上，以習(xí)近平總書記新聞輿論觀為綱，通過重塑高校新聞輿論工作，不斷提升新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，從而更好地落實(shí)高校育德樹人的根本任務(wù)，培養(yǎng)出合格的社會主義接班人。

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