陳 勇

（新疆都市消費晨報，新疆 烏魯木齊 830001）

移動互聯(lián)網技術的高速發(fā)展，讓新媒體融入受眾生活，在新媒體平臺投放廣告已成為品牌首選，新媒體也改變了傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑シ绞剑蟠蟠龠M廣告業(yè)發(fā)展，因此，創(chuàng)意廣告在新媒體平臺的運用具有重要意義。

一、新媒體的特點與傳播方式

（一）新媒體的特點

新媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的第五種媒體，具有數(shù)字化傳播性、即時性、互動性、超文本性和精準定位性的特點。這些特點讓創(chuàng)意廣告在新媒體平臺中的運用具備顯著優(yōu)勢。

（二）新媒體傳播方式

新媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播方式有本質區(qū)別，傳統(tǒng)媒體應用“內容—傳播者—渠道—受眾”的單一傳播方式，傳播者處于上游和控制者地位；新媒體傳播方式則是基于數(shù)字化的多點對多點雙向互動，在這個模式中，新媒體平臺取代了傳播者，讓傳播實現(xiàn)了雙向互動，使信息實時、準確、多樣性傳播。新媒體的傳播方式有利于創(chuàng)意廣告在新媒體平臺的應用。

二、創(chuàng)意廣告在新媒體平臺中的優(yōu)勢

（一）傳播渠道廣，一切皆媒體

新媒體是指在數(shù)字化技術與移動互聯(lián)網技術的基礎上出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字化的廣播、電視、雜志等。新媒體背景下，廣告載體可為圖像、圖片、音頻和視頻等，這使創(chuàng)意廣告不僅能在微信、微博和QQ等社交平臺發(fā)布，而且還能在網站、客戶端和移動終端等新媒體平臺發(fā)布，拓寬了廣告?zhèn)鞑デ馈＠?，具?D效果的創(chuàng)意廣告可直接投放在支持3D技術視頻播放的網站、社交平臺和客戶端，使廣告?zhèn)鞑デ蓝鄻踊?017年3月，網易云音樂包下杭州地鐵1號線車廂，將85條用戶樂評印成海報，最終這場營銷活動以線上線下結合的方式形成了廣泛的影響力。

（二）傳播速度快，時效強

移動互聯(lián)網使新媒體傳播打破了時間和空間的限制，廣告完成即可發(fā)布，將相應信息傳遞給千里之外的受眾。創(chuàng)意廣告在新媒體平臺的運用，避免了傳統(tǒng)媒體時空的局限性，能借助移動互聯(lián)網快速傳播，實現(xiàn)創(chuàng)意廣告全球實時發(fā)布、接收，時效性較強。2017年4月，全國球迷關注的CBA總決賽四場比賽期間，新疆晨報制作的多個10秒短視頻在第一時間聚焦新疆隊爭冠，并且這些短視頻均獲得了商業(yè)貼片廣告?？梢妱?chuàng)意廣告在新媒體平臺的運用具有傳播速度快，時效強的優(yōu)勢。

（三）精準定位目標群體

移動互聯(lián)網時代，新媒體可根據大數(shù)據分析處理的結果定位目標客戶，讓廣告在特定人群投放，發(fā)揮最大價值。例如，企業(yè)可借助大數(shù)據分析產品的客戶特征，然后根據目標客戶的需求制作創(chuàng)意廣告，并在合理的地域與時間，選擇合適的新媒體平臺投放，使目標客戶從廣告中獲取所需信息，用廣告吸引目標客戶的注意力，從而為企業(yè)贏得客戶。

（四）及時與消費者互動

新媒體平臺上，信息傳播者與受眾可實時互動，受眾也從傳統(tǒng)媒體時代的被動接收信息轉變成信息的主動獲取方和二次傳播者，如在微信上發(fā)布信息，受眾不僅可獲取信息，還可通過點贊、評論等方式與傳播者交流，這使得在微信上發(fā)布的創(chuàng)意廣告具備及時與消費者互動的優(yōu)勢。企業(yè)的創(chuàng)意廣告可以在官網、官微等新媒體平臺與受眾互動交流，進而直達廣告宣傳的目標群體。2012年，招行官微以用戶撿拾漂流瓶開展“小積分 微慈善”活動幫助自閉癥兒童；2013年，KFC借熱播韓劇在官博推出“投票選炸雞”活動；2014年，麥包包在官微推出“不如換個包”游戲。這些都是與受眾趣味互動的創(chuàng)意廣告案例。

三、創(chuàng)意廣告運用到新媒體平臺存在的問題

（一）只追求創(chuàng)意，忽略消費者需求

新技術的發(fā)展讓創(chuàng)意廣告獲得前所未有的支持，拓寬了創(chuàng)意想象空間。新媒體時代能吸引消費者注意力的廣告無一不充滿創(chuàng)意，但過度追求創(chuàng)意易使廣告忽略消費者的實際需求，得不到認可。新媒體背景下，很多廣告制作方為獲得受眾關注，過分追求“腦洞大開”和點擊率，忽略了受眾群體對廣告產品本身的需求，單純認為只要創(chuàng)意好就能得到認可，導致發(fā)布的廣告偏離最初目的，使企業(yè)產品無法通過廣告得到很好的宣傳。

（二）消費創(chuàng)意，導致消費者視覺疲勞

創(chuàng)意對廣告至關重要，然而部分廣告制作方卻打著創(chuàng)意廣告的旗幟消費廣告創(chuàng)意，以吸引消費者眼球，騙取點擊率，導致新媒體的創(chuàng)意廣告令消費者產生視覺疲勞。例如，一些利用自動彈出窗口的方式投放廣告，自以為創(chuàng)意好、到達率高，其實不被接受，受眾容易產生被迫閱讀的厭煩感，反而使廣告給消費者留下負面印象，最終被消費者拋棄。

（三）實施非法“創(chuàng)意”

創(chuàng)意廣告易在新媒體平臺取得良好效果，這使某些廣告制作方為取得高收益鋌而走險，實施非法創(chuàng)意，盜取他人信息。例如，一些廣告人利用新技術創(chuàng)作出記錄消費者個人信息的廣告，把消費者的習慣、喜好和個人信息等記錄下來，然后進行分析，再針對消費群體實施精準廣告投放。這些都是在消費者不知情的情況下實施的，嚴重侵犯了消費者的隱私權，因此這種廣告創(chuàng)意是非法的。

四、創(chuàng)意廣告在新媒體平臺的運用策略

（一）內容滿足消費者需求

新媒體時代受眾的媒介行為變化很快，傳統(tǒng)媒體的廣告內容很難吸引消費者，好的創(chuàng)意廣告則重在與消費者產生共鳴，讓消費者在觀看廣告的過程中記住品牌，從而達到宣傳目的。創(chuàng)意廣告的內容好壞直接影響到關注度，廣告制作方在制作創(chuàng)意廣告時要轉變思路，抓住滿足消費者需求這個核心創(chuàng)造打動人心的廣告，將產品品牌和廣告內容有效結合起來，最終實現(xiàn)創(chuàng)意廣告的創(chuàng)作目標。2017年6月，滴滴專車發(fā)布的H5“吐槽滴滴拿會員特權”，正是以不俗的套路引發(fā)用戶的情感共鳴。2017年感恩節(jié)，杜蕾斯通過自己的官博以給13個品牌發(fā)布感謝信的方式含蓄表達產品特征，多個品牌機智回應，共同在新媒體平臺成功上演了廣告文案煙花秀。

（二）增強廣告的視聽效果

創(chuàng)意廣告的視聽效果主要指受眾對廣告展現(xiàn)出來的畫面美感和聲音震撼感體驗，若能在第一時間通過視聽效果抓住受眾，那么將使創(chuàng)意廣告獲得高曝光率和點擊率。新媒體背景下，創(chuàng)意廣告能實現(xiàn)優(yōu)質的聽覺、視覺效果的傳遞，強化了廣告的閱讀觀賞趣味性，能迅速使廣告贏得受眾眼球，給受眾留下深刻的印象，從而達到廣泛傳播、強化品牌的宣傳效果的目的。2017年6月，為推廣新疆霍城縣旅游，新疆晨報連續(xù)開展移動直播對當?shù)氐霓挂虏?、古城、沙漠等全景展示，觀看量超過200萬。說到經典，2017年4月，凱迪拉克以短視頻的方式發(fā)布了《我們投了30秒廣告，但實際上6秒就完了》，以清新不做作的音視頻創(chuàng)意在社交媒體刷屏。2017年5月，百雀羚更是用427厘米長圖發(fā)布最新的公眾號廣告，以講述民國女特工故事的方式收獲數(shù)千萬點擊量，被稱為“逆天廣告”?？梢姡旅襟w時代廣告制作方要不斷利用新技術，增強創(chuàng)意廣告的視聽效果，提升受眾對創(chuàng)意廣告的滿意度，使廣告實現(xiàn)應有的價值。

（三）創(chuàng)意與媒介相結合

在新媒體時代，新技術不斷被應用到廣告創(chuàng)作中，媒介技術也不斷發(fā)展，依靠單一的新媒體平臺和單一的廣告形式難以取得最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ虼嗽趧?chuàng)意廣告創(chuàng)作時，要把創(chuàng)意與媒介相結合，多種手段并用，讓廣告文本、音頻和視頻等有機結合，使廣告創(chuàng)意取得最佳效果，從而創(chuàng)作出能吸引用戶注意力的廣告。例如，2015年12月，寶馬在微信朋友圈以“短視頻+長視頻+H5”的組合廣告模式有效吸引眼球，更在用戶主動二次傳播的助推下，在全網各平臺獲得過億的曝光量?？傊?，在新媒體背景下制作創(chuàng)意廣告離不開媒介技術的支持，制作人應把廣告創(chuàng)意與媒介完美結合，制作出優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告，為企業(yè)的產品宣傳作出應有的貢獻。

五、結語

創(chuàng)意廣告在新媒體平臺的運用有優(yōu)勢也有缺點，我們應揚長避短，凸顯創(chuàng)作靈感，為企業(yè)制作出在新媒體平臺上廣受消費者關注的廣告，實現(xiàn)企業(yè)品牌推廣、產品營銷的終極目標。

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