程筠瑤

（中南大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 長沙 410000）

電商時代，網(wǎng)絡(luò)書店由于自身具有的方便、快捷、海量的特點，打破了實體書店時間和地域的約束，對圖書零售行業(yè)帶來了沖擊和挑戰(zhàn)。實體書店如何應(yīng)對并走好轉(zhuǎn)型之路，成為業(yè)界和學(xué)界探討的焦點。長沙當當梅溪書院的經(jīng)營模式為實體書店的轉(zhuǎn)型提供了借鑒和參考。

一、實體書店的類型和經(jīng)營模式

現(xiàn)有的市場氛圍下，實體書店按照不同標準可劃分為不同類型。

以出版物的經(jīng)營類別為標準，可分為專業(yè)書店、綜合書店等類型；以管理形式為標準，可分為獨立書店、連鎖書店等類型；以資產(chǎn)構(gòu)成為標準，可分為國有書店、私有制書店、股份制書店、外資書店等類型；以存在形式為標準，可分為實體書店、網(wǎng)絡(luò)書店以及實體網(wǎng)絡(luò)混合書店。[1]

以存在形式為標準的不同類型書店，細分定義如下：

第一，實體書店。指具有實體店面，以經(jīng)營圖書、期刊、音像制品等出版物為主的批發(fā)或零售機構(gòu)。

第二，網(wǎng)絡(luò)書店。指借助電子信息、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并且綜合利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，將出版商、作者、讀者及其他相關(guān)環(huán)節(jié)，如物流、銀行支付系統(tǒng)等結(jié)合在一起，開展圖書、期刊、音像制品等出版物的零售或批發(fā)業(yè)務(wù)的機構(gòu)或企業(yè)。

第三，實體網(wǎng)絡(luò)混合書店。指兼具實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的形態(tài)，既具有實體經(jīng)營店面，又通過網(wǎng)絡(luò)銷售出版物。[2]

本文研究的當當梅溪書院，是在新零售環(huán)境下誕生的連鎖股份制書店，雖是實體書店，卻融合了線上線下兩種銷售方式。此外，它還具備如文化創(chuàng)意產(chǎn)品售賣、名人講座分享等功能，屬于尚未被定義的新出現(xiàn)的實體書店類型。

截至目前，研究者對實體書店的描述、生存現(xiàn)狀等研究較多，但對具體的轉(zhuǎn)型策略研究較少。從經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)入手，研究實體書店的較多，從地域和書店自身的角度入手，研究書店轉(zhuǎn)型的較少。

吳越認為，實體書店的營業(yè)模式應(yīng)該從“書城”向“閱讀城”轉(zhuǎn)變，深入研究讀者的需求，從載體、內(nèi)容、環(huán)境、延伸和綜合四個維度，組織產(chǎn)品與服務(wù)，進行“以閱讀為中心主題的多元商業(yè)拓展”。[3]

成麗娜認為，多種業(yè)態(tài)合一的大型書城是跨行業(yè)的模式創(chuàng)新，大型書城只有針對不同顧客的需求，以圖書經(jīng)營為吸引點，餐飲、數(shù)碼、文具、科技等其他產(chǎn)業(yè)為輔佐，設(shè)立親子活動中心、咖啡廳、文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)等，讓讀者體驗一站式消費的樂趣。[4]

以上學(xué)者的研究成果為本文的研究提供了不同角度的參考意見，當當梅溪書院作為新零售環(huán)境下的實體書店成功轉(zhuǎn)型的案例，既有以閱讀為主的多元商業(yè)拓展，也有跨行業(yè)的模式創(chuàng)新，在城市文化氛圍的營造上，起到了不可忽視的作用。

二、電商沖擊下實體書店的突圍之路

電商時代，網(wǎng)絡(luò)書店的便捷和低價，輔之海量的可搜尋的資源，是消費者青睞線上渠道的主要原因，由此占據(jù)很大一部分的圖書市場份額，對傳統(tǒng)實體書店的經(jīng)營造成威脅。

但即便如此，相比網(wǎng)絡(luò)書店，實體書店仍有無法取代的優(yōu)勢。

實體書店提供物理空間上的文化氛圍，消費者在書店里體驗閱讀場景，在自我“充電”的同時，可有效緩解都市生活的壓力；作為城市的文化地標，實體書店會吸引大批讀者，轉(zhuǎn)型為作家宣傳新書、舉辦讀書會的場所，提供一種真實可感的讀書社交環(huán)境；知名實體書店往往依托大型購物中心，在滿足人們精神文化需求的同時，也可以滿足消費者的餐飲、觀影、購物等其他物質(zhì)訴求，提供更好的消費體驗。

結(jié)合當當梅溪書院，就可以看到實體書店這些優(yōu)勢的最大化發(fā)揮。

首先，在物理空間上，當當梅溪書院集書店、咖啡廳、講堂、展覽區(qū)、文創(chuàng)區(qū)為一體，給消費者帶來多樣化的閱讀環(huán)境。在圖書的分類和選擇上，當當梅溪書院基于大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了個性化多維度地為讀者進行推薦，設(shè)置三個特色書籍空間：“當讀”“閱享當下”“當當書湘榜”?！爱斪x”基于時下熱點，推薦主題不同的內(nèi)容；“閱享當下”借鑒湖南本土精神文化，將圖書分為極具地域特色的妹陀、滿哥、歡喜、樂活、異想、主義、發(fā)現(xiàn)、他鄉(xiāng)、歲月、浪潮、匠心、傳家、人間、大師14個維度；“當當書湘榜”則展示當當線上閱讀數(shù)據(jù)中，湖南地區(qū)最受歡迎的TOP10作品。基于湖南的地域特色，打造獨一無二的城市文化閱讀空間。

其次，當當梅溪書院還會定期舉辦讀書講座、社群沙龍，通過舉辦新書作者線下簽售會和心路分享會，在推動圖書售賣的同時，吸引有共同愛好的書迷前來聽講座，讓讀者更好地與業(yè)界人士互動，營造良好的閱讀分享氛圍，增強實體書店的社交屬性。

最后，當當梅溪書院依托的長沙步步高梅溪新天地周邊是大型的商業(yè)廣場及購物娛樂中心，交通便利、人流量大，消費者可在此一站式滿足自身的物質(zhì)和精神需求。

最值得一提的是線上線下價格同步的創(chuàng)新策略。在當當梅溪書院主閱讀區(qū)，讀者可借助中央大屏幕，進行當當全網(wǎng)圖書在線搜索，線下看書、線上買書，享受到最大的圖書價格優(yōu)惠。在新零售環(huán)境下，這一線上線下融合的策略使得當當書店彌補了實體書店存在的天然弱勢，走出了一條極具特色的新型突圍之路。

三、實體書店轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗借鑒

針對上文對當當梅溪書院突圍之路的分析，實體書店轉(zhuǎn)型，需要由內(nèi)而外地展開，切入點應(yīng)是：

首先，定位先行。無論是線上線下同價銷售的價格策略，還是主打社交體驗的讀書分享區(qū)，當當梅溪書院都找到了自身的特色，并進行深入挖掘，吸引精準的受眾群體。

其次，以人為本。實體書店的核心競爭點在于人性化服務(wù)，提供場景式閱讀的氛圍，給消費者提供社交渠道，讓消費者在實體書店里，面對的不是冰冷的屏幕，而是看得見、摸得著的圖書，感受的是書香環(huán)繞的滿足感，從而提升消費者對書店的好感度和滿意度。

第三，生活美學(xué)。實體書店是都市人排解壓力，自我提升、“充電”的場所。相比碎片化、信息海量的網(wǎng)絡(luò)購書渠道，實體書店營造出慢生活的閱讀環(huán)境，通過打造詩意的生活美學(xué)，讓消費者在實體書店里收獲深度閱讀帶來的滿足感和對理想生活的期待。

第四，技術(shù)融合。當當梅溪書院采用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實時為消費者推薦好書。新技術(shù)的應(yīng)用可以提升人們的消費體驗，是未來實體書店轉(zhuǎn)型可以借鑒的模式。

最后，城市地標。以誠品書店為例，作為城市的文化地標，它對于當?shù)芈糜螛I(yè)的帶動作用是可觀的。此外，實體書店依靠自身打造的文化品牌，通過和地產(chǎn)商合作也可以減少房租、水電等運營費用的開支。

綜合而言，書店轉(zhuǎn)型要從以下兩個大方向著手：

第一，社會化自我轉(zhuǎn)型。實體書店要從市場經(jīng)濟的商品承載體的屬性里走出來，承擔更多的文化和社會屬性，舉辦文化藝術(shù)展覽、作家見面會等，將文化大眾化，擴大受眾群體，帶動社會文化氛圍的構(gòu)建。實體書店要成為展示城市文化的載體，讓不同的社會群體進行文化交流，從“經(jīng)營圖書”向“經(jīng)營公眾文化”轉(zhuǎn)變。

第二，差異化定位升級。橫向上可拓展書店自身的功能，增加閱讀、購物、餐飲等功能?？v向上挖掘?qū)嶓w書店作為城市地標的空間美學(xué)價值，將實體書店打造成城市名片和景點，舉辦藝術(shù)展覽、學(xué)術(shù)沙龍等。在轉(zhuǎn)型之前，書店要明確自身的定位，找到核心競爭力和消費群體，進行差異化競爭，構(gòu)建自己的品牌塑造模式。

四、結(jié)語

本文從實體書店自身的類型和經(jīng)營模式入手，探究了在電商的沖擊下實體書店結(jié)合自身優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型突圍的思路。

就實體書店自身來看，面對電商的沖擊，實體書店并非一無是處、無力反擊，它需要找到自己的核心競爭力，實現(xiàn)精準定位，借助場景優(yōu)化，在新零售環(huán)境中，從提供商品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)，打造自身的差異化品牌。

[1]周揚.我國實體書店的困境和發(fā)展對策研究[D].河北大學(xué)，2015：24.

[2]陳穎.我國網(wǎng)上書店發(fā)展研究[D].武漢大學(xué)，2015：26.

[3]吳越.重新認識消費者構(gòu)建多維閱讀城——試論實體書店商業(yè)模式轉(zhuǎn)型[J].中國出版，2011（8）：3-6.

[4]成麗娜.“文化摩爾”給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的啟示及政策建議[J].民營科技，2011（10）：194.