譚婷婷

（東莞松山湖高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)管理委員會(huì)，廣東 東莞 523808）

一、地方政務(wù)微信平臺(tái)建設(shè)的背景及意義

政務(wù)微信是指各級(jí)各類政府機(jī)構(gòu)所注冊(cè)的官方微信公眾平臺(tái)，政府機(jī)構(gòu)通過這個(gè)平臺(tái)發(fā)布政務(wù)信息、提供便民服務(wù)、進(jìn)行政民互動(dòng)，能在社會(huì)管理創(chuàng)新、政府信息公開、輿論引導(dǎo)、傾聽民生、樹立形象、群眾政治參與等方面起到積極的作用，是政府利用新媒體進(jìn)行信息公開和網(wǎng)絡(luò)問政的新平臺(tái)，被稱為“指尖上的政民對(duì)話”。[1]

松山湖高新區(qū)是東莞科學(xué)發(fā)展示范區(qū)、轉(zhuǎn)型升級(jí)引領(lǐng)區(qū)，相對(duì)其他成熟的行政區(qū)域，松山湖高新區(qū)內(nèi)發(fā)展成規(guī)模的工作區(qū)、生活區(qū)相對(duì)分散。政民信息不暢通，一方面導(dǎo)致政府的公共服務(wù)工作舉步維艱，另一方面群眾日益增長(zhǎng)的生活配套需求得不到滿足。2014年10月，松山湖高新區(qū)順應(yīng)媒體環(huán)境的變化，開設(shè)“幸福松山湖”微信公眾號(hào)，不但為地方便民信息提供了發(fā)布平臺(tái)，也進(jìn)一步優(yōu)化了公共服務(wù)供給。

（一）開通政務(wù)微信是順應(yīng)媒體環(huán)境變化的必然要求

2017年11月9日，微信在騰訊全球合作伙伴大會(huì)上發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信日登錄用戶（9月）9.02億，較去年增長(zhǎng)17%，公眾號(hào)月活躍賬號(hào)數(shù)350萬，月活躍粉絲數(shù)7.97億。根據(jù)企鵝智庫在2017年11月16日發(fā)布的《中國新媒體趨勢(shì)報(bào)告2017》，2017年中國網(wǎng)民每天用在新聞資訊上的時(shí)長(zhǎng)約為67分鐘，對(duì)比中國網(wǎng)民日均手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間，資訊消費(fèi)占據(jù)了網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)約29%的時(shí)間，屬于剛性需求，依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞資訊已成為普遍現(xiàn)象。

過去幾年，新媒體日新月異的發(fā)展促進(jìn)了內(nèi)容創(chuàng)作的繁榮，在市場(chǎng)利益的驅(qū)動(dòng)下眾多自媒體跨界創(chuàng)作，生產(chǎn)了很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但內(nèi)容創(chuàng)作者的爆發(fā)和海量信息發(fā)布源頭的產(chǎn)生，也使虛假信息縱橫互聯(lián)網(wǎng)，使人們無所適從。微信公眾號(hào)獨(dú)樹一幟地始終堅(jiān)持“去中心化”“去信息流”的運(yùn)作模式，讓用戶自己選擇、訂閱有價(jià)值的內(nèi)容，并通過內(nèi)容登記獲得原創(chuàng)保護(hù)、相同內(nèi)容自動(dòng)跳轉(zhuǎn)原創(chuàng)作者內(nèi)容界面、3個(gè)以上用戶投訴將撤銷內(nèi)容、上傳視頻須等待審核等手段，提高用戶的閱讀效率，為權(quán)威、客觀的信息保駕護(hù)航。因此，微信平臺(tái)是發(fā)布政務(wù)信息的理想平臺(tái)。

（二）微信是引導(dǎo)正確輿論方向的重要戰(zhàn)場(chǎng)

當(dāng)前媒介技術(shù)的飛速發(fā)展恰逢社會(huì)轉(zhuǎn)型期的民主需求，新媒體尤其是微博、微信等自媒體的勃興，帶來媒介資源的泛社會(huì)化和話語權(quán)的下放，形成了喧囂的輿論場(chǎng)。[2]毛澤東主席曾經(jīng)說過，思想這個(gè)陣地，你不占領(lǐng)，別人就會(huì)占領(lǐng)。黨的十九大報(bào)告指出，要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端已成為互聯(lián)網(wǎng)輿論的主陣地。在這樣的輿論環(huán)境下，各級(jí)政府部門利用微信公眾平臺(tái)發(fā)布權(quán)威信息，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，負(fù)有不可推卸的責(zé)任。

過去3年，微信、今日頭條、簡(jiǎn)書等內(nèi)容和社交平臺(tái)都推出了自媒體生態(tài)，引發(fā)海量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者涌現(xiàn)和成長(zhǎng)。但近年來，自媒體的紅利期大勢(shì)已去，信息泛濫導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取變難已成為受眾獲取信息過程中的痛點(diǎn)?！吨袊旅襟w趨勢(shì)報(bào)告2017》調(diào)查顯示，在中國自媒體用戶中，有56.1%的用戶對(duì)自媒體內(nèi)容的質(zhì)量表達(dá)了明確的擔(dān)憂；深度獨(dú)家報(bào)道和事件全面報(bào)道的獲取難度是興趣類內(nèi)容的兩倍左右，內(nèi)容創(chuàng)作爆發(fā)帶來的興趣類內(nèi)容得到滿足的同時(shí)，高價(jià)值內(nèi)容獲取難度變大。資訊爆炸帶來的劣質(zhì)信息泛濫，未來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的回歸將成為大趨勢(shì)，提升內(nèi)容質(zhì)量將有利于政務(wù)微信公眾號(hào)在新一輪微信內(nèi)容創(chuàng)作者的洗牌中贏得主動(dòng)。

（三）微信是發(fā)布地方政務(wù)信息的重要平臺(tái)

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒體格局和輿論生態(tài)的重構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入第二階段，中央、省級(jí)傳統(tǒng)主流媒體挾融合發(fā)展之勢(shì)，重新建立起對(duì)公眾輿論的強(qiáng)大影響力。[3]雖然地市級(jí)以下行政級(jí)別的地方政府（下稱“基層政府”）一些重要的信息可委托省級(jí)駐地媒體或地市級(jí)媒體策劃報(bào)道。但隨著公眾對(duì)政府工作的監(jiān)督意識(shí)不斷增強(qiáng)，信息越來越公開透明，基層政府的信息，特別是民生新聞報(bào)道量日益增大。再加上主流媒體都在面臨轉(zhuǎn)型的經(jīng)營困境，它們很難滿足基層政府大量的民生資訊及深度報(bào)道需求。在此背景下，微信公眾號(hào)為地方政府發(fā)布民生資訊提供了平臺(tái)。

東莞是媒體大市，雖為地級(jí)市，但較高的關(guān)注度使東莞進(jìn)駐了20家中央、省級(jí)媒體，開辦了6個(gè)地方辦報(bào)紙，擁有5萬多家網(wǎng)站、500多萬網(wǎng)民、400多萬微博、2萬多微信公眾賬號(hào)，還有活躍在民間具有較大影響力的社會(huì)自媒體上百家。[4]松山湖高新區(qū)作為珠三角國家自主創(chuàng)新示范區(qū)的重要組成部分，廣深科技創(chuàng)新走廊東莞段建設(shè)的創(chuàng)新核心之一，園區(qū)的發(fā)展動(dòng)態(tài)備受矚目。微信公眾號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給直接關(guān)乎地方政府正面宣傳是否能有效搶占微信輿論空間，甚至是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論空間。

（四）微信是優(yōu)化公共服務(wù)供給的突破口

服務(wù)型政府強(qiáng)調(diào)以公眾需求為導(dǎo)向，提供滿足公眾合理、合法需求的公共服務(wù)。從“管理型政府”向“服務(wù)型政府”轉(zhuǎn)變需要公眾更多地參與到政府事務(wù)當(dāng)中。微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式為地方政府實(shí)現(xiàn)政民互動(dòng)、優(yōu)化公共服務(wù)供給提供了平臺(tái)。微信發(fā)布者可在每條微信的留言區(qū)了解公眾對(duì)該推送內(nèi)容的意見，也可通過在微信正文設(shè)置投票模塊了解公眾的輿論反應(yīng)。微信公眾號(hào)主頁本身的設(shè)計(jì)為公眾反映民情提供了入口。

松山湖高新區(qū)人口具有明顯的產(chǎn)業(yè)特征，學(xué)歷較高、地域分散且相對(duì)封閉。利用微信公眾號(hào)搭建政民信息互動(dòng)平臺(tái)，有利于把政府公共服務(wù)信息及時(shí)有效地傳遞給絕大多數(shù)居民，并通過收集民意不斷優(yōu)化公共服務(wù)供給，提高公共資源的配置效率。

二、地方政務(wù)微信平臺(tái)建設(shè)的策略

在大媒體壟斷化趨勢(shì)不斷加速，公眾信息需求的地域“籬笆”不斷消除的形勢(shì)下，作為地方政務(wù)微信，公信力是生命力所在，服務(wù)群眾是宗旨，本土化是最大的特色。地方政府在建設(shè)政務(wù)微信平臺(tái)時(shí)，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)“三種意識(shí)”，借助政務(wù)微信平臺(tái)推動(dòng)服務(wù)型政府建設(shè)。

（一）增強(qiáng)正確輿論導(dǎo)向意識(shí)

政務(wù)微信是政務(wù)信息公開的重要窗口，承擔(dān)著相應(yīng)的輿論宣傳職能。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)：黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。因此，地方政府開辦政務(wù)微信要牢牢把握新聞?shì)浾摴ぷ鞯恼_政治方向，增強(qiáng)正確的輿論導(dǎo)向意識(shí)，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主的新聞?shì)浾摴ぷ骰痉结槻粍?dòng)搖。

當(dāng)前，一些自媒體為了獲得更多的點(diǎn)擊量，彰顯平臺(tái)影響力，會(huì)拼速度、搶新聞，還會(huì)出現(xiàn)主題媚俗、趣味低級(jí)、虛假失真的內(nèi)容。作為政府官方信息發(fā)布平臺(tái)，公信力是政務(wù)微信的生命力。因此，政務(wù)微信平臺(tái)要針對(duì)發(fā)布的內(nèi)容建立審核機(jī)制，以確保發(fā)布內(nèi)容的權(quán)威性和公正性，杜絕政治性錯(cuò)誤和編校差錯(cuò)。特別是重大輿情發(fā)生后，可能涉及的部門較多，獲得的數(shù)據(jù)和信息可能存在偏差，把關(guān)人應(yīng)具備高度的政治敏感，預(yù)判稿件發(fā)布可能產(chǎn)生的影響，以謹(jǐn)慎的態(tài)度反復(fù)核實(shí)再發(fā)布，不能一味求快而忽略政務(wù)新媒體的權(quán)威性和準(zhǔn)確性。

（二）增強(qiáng)服務(wù)群眾意識(shí)

與逐利的自媒體和以新聞為本體的主流媒體不同，政務(wù)微信擔(dān)負(fù)著更多政府服務(wù)職能，更像是各級(jí)政府部門在微信生態(tài)圈的一個(gè)服務(wù)窗口。而微信平臺(tái)提供的信息發(fā)布、信息分類、粉絲互動(dòng)、鏈接插件等功能，也為政務(wù)服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展提供了更多的可能。地方政務(wù)微信應(yīng)在做好新聞宣傳的同時(shí)做好服務(wù)群眾的工作。

自創(chuàng)建以來，“幸福松山湖”在服務(wù)群眾上有很多有益的探索。例如，在民生資訊選材時(shí)，除了會(huì)在各職能部門提交的宣傳素材上挖掘民生關(guān)注點(diǎn)，也經(jīng)常建群向粉絲征集信息需求，每天推出民生資訊，在方便群眾的同時(shí)也大大增加了粉絲的黏性；結(jié)合粉絲“快閱讀”的閱讀習(xí)慣，梳理政策文件重點(diǎn)，結(jié)合舒適的排版、高質(zhì)量的圖片，必要時(shí)使用一圖看、短視頻等形式，從語言風(fēng)格到表現(xiàn)形式貼近群眾，提升內(nèi)容的可讀性；于2015年推出的客服團(tuán)隊(duì)“松湖妹”“松湖哥”為粉絲提供新聞爆料、問題咨詢、信息反饋等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)政民互動(dòng)零距離，極大地方便了群眾；在微信主頁增加公共服務(wù)插件入口，先后開通了“松湖新聞”“查公交”“租房”“不文明隨手拍”“市民中心取號(hào)”“戶政服務(wù)預(yù)約”“投資松湖”“文惠卡”等接口，提供便利的掌上服務(wù)。

（三）增強(qiáng)特色品牌意識(shí)

在當(dāng)前信息渠道多元化的態(tài)勢(shì)下，一個(gè)微信公眾號(hào)如果每天只推送說教式的宣傳內(nèi)容，公眾會(huì)以不點(diǎn)擊的方式反抗，久而久之就會(huì)造成微信公眾號(hào)的用戶大量流失，政務(wù)微信平臺(tái)被逐漸邊緣化，這將直接導(dǎo)致黨和政府的主張、意圖、決策不能有效地傳遞。所以，政務(wù)微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具有品牌意識(shí)，堅(jiān)持本地化特色，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和靈活的推廣方式，增強(qiáng)政務(wù)微信的品牌影響力。

“幸福松山湖”在圍繞松山湖高新區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技創(chuàng)新、企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)業(yè)配套等中心工作和注重挖掘民生熱點(diǎn)的同時(shí)，不斷強(qiáng)化原創(chuàng)策劃，不僅推出了“企業(yè)新聞”“創(chuàng)業(yè)故事”“松湖好人”等原創(chuàng)系列專題報(bào)道，也策劃了如《別找我了，我要回松山湖了！》等展示松山湖高新區(qū)整體形象的軟文，以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容強(qiáng)化微信公眾號(hào)的品牌。園區(qū)居民是“幸福松山湖”的主要服務(wù)對(duì)象，而產(chǎn)業(yè)工人和學(xué)生都是流動(dòng)性較大的群體，因此“幸福松山湖”注重線上線下聯(lián)動(dòng)推廣，吸引粉絲關(guān)注。例如，線上活動(dòng)通過與相關(guān)文體活動(dòng)主辦方洽談，植入投票環(huán)節(jié)，提高粉絲關(guān)注度；線下結(jié)合文藝晚會(huì)、體育比賽等文體活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推廣，吸引園區(qū)學(xué)校、企業(yè)、社區(qū)居民關(guān)注，搭建連接政府與群眾的信息平臺(tái)?！靶腋Ｋ缮胶眲?chuàng)建不久便在推文里用“松湖哥”“松湖妹”的口吻講故事，而隨著微信平臺(tái)的成長(zhǎng)，“松湖哥”“松湖妹”也相應(yīng)積累了一批忠實(shí)粉絲。自2016年起，“松湖哥”和“松湖妹”以動(dòng)漫可視化的形象出現(xiàn)在各類本地公益廣告中，成為文明禮儀的代言人，“松湖哥”“松湖妹”也成了“幸福松山湖”延伸的特色品牌。此外，“幸福松山湖”借力網(wǎng)絡(luò)新媒體，進(jìn)駐“今日頭條”“南方+”等新聞客戶端，延伸了傳播鏈，提升了內(nèi)容的傳播廣度。

三、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)深入推進(jìn)媒體格局和輿論生態(tài)變化的時(shí)期，地方政府部門應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，借助微信公眾平臺(tái)，主動(dòng)出戰(zhàn)復(fù)雜的輿論場(chǎng)，把握引導(dǎo)輿論的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。在大策略方面，應(yīng)增強(qiáng)正確輿論導(dǎo)向意識(shí)、服務(wù)群眾意識(shí)、特色品牌意識(shí)，既要堅(jiān)持正面宣傳，唱響主旋律，傳播正能量，又要明確自身定位，服務(wù)好群眾，借助微信平臺(tái)，助力建設(shè)服務(wù)型政府。

[1]王軼群.政務(wù)微信平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)問政的優(yōu)越性及途徑[J].新媒體研究，2017（14）：93-94.

[2]靖鳴，吳星星.我國傳統(tǒng)媒體新聞傳播的困境與突圍[J].新聞愛好者，2016（8）：22-25.

[3]趙曉軍.為什么這則產(chǎn)品會(huì)成爆款——地市級(jí)主流媒體融合發(fā)展的困境與思考[J].傳媒觀察，2017（7）：21-22.

[4]陳冀.“東莞創(chuàng)新輿情處置新機(jī)制”優(yōu)秀案例如何煉成——以“宣傳執(zhí)政力”撬動(dòng)一座城市“輿情反轉(zhuǎn)”的探索與思考[J].中國記者，2017（7）：37-40+58.