衛(wèi) 瑩

（《江淮》雜志社，安徽 合肥 230001）

一、引言

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體的出現(xiàn)，大大改變了傳統(tǒng)媒體技術(shù)，打破了空間和時間的限制。同時，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合，通過不斷地嘗試和改善，逐漸走進人們的生活，并且成為不可或缺的一部分。

二、傳統(tǒng)媒體存在的弊端

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國傳統(tǒng)媒體有了一套固定的模式與運營方式，但是卻沒有建立起完善的適應(yīng)市場的體制。傳統(tǒng)媒體缺乏競爭意識，墨守成規(guī)，與市場競爭模式慢慢脫節(jié)。以電視為例，在節(jié)目播出方面，其創(chuàng)新能力不足，播出的各種“口水劇”“雷人劇”或者是各種相似的綜藝節(jié)目，存在抄襲的現(xiàn)象。此外，傳統(tǒng)媒體在應(yīng)用方面受到時間、空間以及制作的限制，具有局限性。

三、新媒體的特征

相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體以其形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點，在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的位置。新媒體的特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）即時性

傳統(tǒng)媒體在報道之前需要對信息進行選取和采集、加工、審核，這個過程是繁復(fù)的。所以，整個事件從發(fā)生再到被公眾知道，是需要經(jīng)歷一段時間才能實現(xiàn)的。新媒體的出現(xiàn)有效地突破了這種信息發(fā)布的局限和約束。新媒體發(fā)布流程短，因此信息傳播快速、便捷、靈活，即時性強。

（二）交互性

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于，新媒體具有比較強的交互性，不僅是公眾接收信息的平臺，也是受眾反饋信息的重要渠道。傳統(tǒng)媒體在發(fā)布消息的時候，受眾只能被動地接收，不能發(fā)表自己的言論。在傳統(tǒng)媒體新聞信息的傳播過程中，傳播主體通常都是專業(yè)新聞機構(gòu)，而且發(fā)布信息的主體都比較單一。新媒體的出現(xiàn)使傳播主體更具有多元化，人人都可以參與到網(wǎng)絡(luò)傳播中，誰都可以成為網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布者。新媒體領(lǐng)的交互性特征給受眾帶來了更多權(quán)利，受眾不再只是信息接收者，還能成為信息的反饋者甚至是發(fā)布者，并且他們的態(tài)度對某件事態(tài)的發(fā)展具有一定的決定性。

（三）開放性

傳統(tǒng)媒體信息的發(fā)布需要通過層層把關(guān)，因此傳播的內(nèi)容在一定程度上會受到限制。新媒體的內(nèi)容包括各式各樣的信息，從時事政治到休閑娛樂再到日常生活等，這種開放性使受眾有了更多的選擇，時間、空間和范圍都沒有限制，但受眾在信息選擇上面更加苛刻。

（四）個性化

如今受眾接收信息更傾向個性化，可以通過手機報紙、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎等個性化訂閱業(yè)務(wù)接收信息。這種個性化方式讓信息的定位更加準確與明確。隨著新媒體的個性化發(fā)展，通過哪種營銷方式進一步增強個性化功能，這也是需要不斷思索的問題。

四、傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的轉(zhuǎn)型優(yōu)化策略

（一）應(yīng)用數(shù)字技術(shù)

傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化發(fā)展，主要可以通過兩種形式：開發(fā)新產(chǎn)品和收購新媒體。傳統(tǒng)媒體需要往深層次的方向發(fā)展，并且需要做到多元化的信息生產(chǎn)與傳播。傳統(tǒng)媒體的技術(shù)和市場運營，有三方面需要注意：第一，隨時關(guān)注新媒體技術(shù)的發(fā)展動態(tài)；第二，傳統(tǒng)媒體需要大膽研究與嘗試多種方式的信息處理形式，嘗試新的傳播方式，思考怎樣才能更好地融合與適應(yīng)；第三，傳統(tǒng)媒體可以通過研究新媒體的商業(yè)模式，進而研究更加專業(yè)的商業(yè)運作模式，可以向經(jīng)濟和文化兩個方面進行探析和發(fā)展，從而逐漸往新媒體方向靠近。

傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，如今正在不斷尋找新的發(fā)展轉(zhuǎn)型機會，我國無論是政策方面的支持，還是投資的力度、新技術(shù)的引進，都是為了能夠讓傳統(tǒng)媒體獲得更好的發(fā)展。但是，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下，要想實現(xiàn)長久持續(xù)性的發(fā)展，是需要建立互聯(lián)網(wǎng)思維的，并且需要尋找跨界的發(fā)展渠道，實現(xiàn)平臺、內(nèi)容、渠道的更新，這也成為傳統(tǒng)媒體未來轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

（二）堅持“內(nèi)容為王”

傳統(tǒng)媒體并不會因為新媒體的出現(xiàn)就消失，就如電視的出現(xiàn)并不會讓報紙停產(chǎn)。同時，新媒體的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間，關(guān)鍵是傳統(tǒng)媒體需要清楚自身的定位，從而才能形成深層次的影響力。

新媒體時代的到來，傳播能力大幅度持續(xù)增長的關(guān)鍵取決于人們對內(nèi)容的需求。內(nèi)容是媒體產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的源頭與核心部分，一旦內(nèi)容不夠有吸引力，那么數(shù)字化產(chǎn)業(yè)也就無法持續(xù)發(fā)展。從分工的角度分析，傳統(tǒng)媒體需要往更加專業(yè)的領(lǐng)域發(fā)展，推進產(chǎn)業(yè)定位走向?qū)I(yè)化和具體化。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體堅持“內(nèi)容為王”是十分重要的。傳統(tǒng)媒體能夠為社會提供核心價值內(nèi)容，并且能夠展現(xiàn)出一定的差異性與專業(yè)性，這也是傳統(tǒng)媒體今后發(fā)展的主要方向。

五、結(jié)語

科學技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，催生了各種新媒體。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，雖然給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了壓力，但同時也帶來許多的機遇。傳統(tǒng)媒體與新媒體需要樹立一種合作觀念，積極利用彼此的資源，建立融合的契機，不斷拓展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，形成更豐富、更專業(yè)的媒體發(fā)展道路。

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