李秀麗

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

一、傳統(tǒng)媒體公益的發(fā)展

我國(guó)素有仁者愛(ài)人、與人為善、助人為樂(lè)、樂(lè)善好施等優(yōu)良傳統(tǒng)，與從西方傳入的公益具有天然的相似。中華人民共和國(guó)成立后，個(gè)人和家庭的生活更多由政府統(tǒng)籌，公益主要是作為一項(xiàng)事業(yè)而存在。改革開(kāi)放以后，社會(huì)改革深入，公益事業(yè)復(fù)蘇，出現(xiàn)了各種公益場(chǎng)館、基金會(huì)、NGO組織以及公益項(xiàng)目，如希望工程等。特別是2008年南方冰凍災(zāi)害和四川汶川地震帶來(lái)的巨大沖擊進(jìn)一步喚醒了人們的公益意識(shí)。以最具代表性的慈善為例，截至2014年，全國(guó)的捐贈(zèng)總額超過(guò)了千億大關(guān)，達(dá)1046億元，[1]但與發(fā)達(dá)國(guó)家的公益事業(yè)相比還有很大差距。僅以慈善基金為例，目前我國(guó)每年的慈善基金總額不足200億，占GDP的0.1%，而美國(guó)各家基金會(huì)的慈善金額達(dá)6700億美元，占美國(guó)GDP的9%，且我國(guó)資產(chǎn)超過(guò)1000萬(wàn)的基金會(huì)數(shù)量不足50%，無(wú)論是整體規(guī)模還是單個(gè)基金會(huì)的規(guī)模都相對(duì)較小。[2]而公益是社會(huì)的黏合劑，也是另一種實(shí)現(xiàn)公平正義行之有效的途徑，社會(huì)的良性運(yùn)行離不開(kāi)公益。當(dāng)前我國(guó)正處于全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期，這個(gè)過(guò)程需要大量的配套改革與暢通的信息對(duì)接。

媒體改革啟動(dòng)以后，媒體的自主性、自覺(jué)性大幅增強(qiáng)，特別是都市報(bào)、都市頻道、專業(yè)化頻率的崛起更是將關(guān)注民生、服務(wù)民生作為重要內(nèi)容。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體積極投入社會(huì)公益實(shí)踐，主要包括三種類型：公益內(nèi)容、公益活動(dòng)、公益項(xiàng)目。其中，公益內(nèi)容是指報(bào)紙公益版面、廣播幫扶類節(jié)目、電視幫忙尋人尋物類節(jié)目等。公益活動(dòng)主要指媒體倡導(dǎo)并組織的和普通民眾廣泛參與的，以倡導(dǎo)文明和諧、扶貧濟(jì)困、關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體、普及法律教育等公益內(nèi)容為主題的地面活動(dòng)，如《濟(jì)南時(shí)報(bào)》的“泉城義工在行動(dòng)”活動(dòng)、《深圳商報(bào)》的招募教師活動(dòng)、中央人民廣播電臺(tái)“亞洲熄燈兩小時(shí)”公益活動(dòng)。公益項(xiàng)目則是由媒體發(fā)起并組織的持續(xù)、穩(wěn)定、品牌化的公益活動(dòng)的集合，如《京華時(shí)報(bào)》的京華公益基金、《南方都市報(bào)》的責(zé)任中國(guó)等。三者之間并無(wú)清晰的邊界，經(jīng)常是相互滲透、相互依存。主要有以節(jié)日、紀(jì)念日為主題的特別活動(dòng)、扶危濟(jì)困活動(dòng)、日常服務(wù)性活動(dòng)、弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德與核心價(jià)值觀的宣傳性活動(dòng)等，形式主要有講座、比賽、捐贈(zèng)、拍賣、表演、義工、尋人尋物等，多集中于城市地區(qū)，主要立足于滿足當(dāng)?shù)厝藗兊男枰婊顒?dòng)的對(duì)象則不局限于市民階層，還包括外來(lái)打工群體、學(xué)生群體等。創(chuàng)辦、組織主體以都市報(bào)為主、城市臺(tái)為主，具有顯著的地域性。在媒體參與公益的過(guò)程中，媒體的角色從報(bào)道者到參與者再到組織者，其作用也從呈現(xiàn)轉(zhuǎn)化為介入，傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期積累的公信力、影響力和信息傳播上的優(yōu)勢(shì)，是參與、舉辦公益活動(dòng)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，取得了轟動(dòng)性的效果，公益成為媒體構(gòu)建品牌形象的重要途徑。但也存在一些媒體為了取得轟動(dòng)效應(yīng)，在公益活動(dòng)策劃或者報(bào)道上夸大苦難、歪曲事實(shí)的問(wèn)題。

二、新媒體的發(fā)展與傳統(tǒng)媒體公益創(chuàng)新

中國(guó)信息通信研究院的研究數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民呈連年上升趨勢(shì)，2017年全國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.72億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%，使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。[3]以微博、微信為代表的社交軟件，以今日頭條、一點(diǎn)資訊等為代表的新聞聚合平臺(tái)，以淘寶、美團(tuán)為代表的電商軟件，以及其他眾多應(yīng)用軟件的出現(xiàn)，改變了信息傳播方式、互動(dòng)方式，改變了社會(huì)思想和人們的自我意識(shí)，更為重要的是改變了過(guò)去的媒介競(jìng)爭(zhēng)格局，互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)重新建構(gòu)了用戶。

這些變化也在改變著公益事業(yè)的格局，互聯(lián)網(wǎng)公益迅速成長(zhǎng)，如網(wǎng)易、騰訊、搜狐、新浪四大門戶網(wǎng)站先后開(kāi)設(shè)了公益頻道、啟動(dòng)公益項(xiàng)。比如，新浪網(wǎng)的“揚(yáng)帆計(jì)劃”公益助學(xué)項(xiàng)目，騰訊網(wǎng)的“月捐計(jì)劃”等。電商平臺(tái)淘寶網(wǎng)也開(kāi)設(shè)了淘寶公益頻道，啟動(dòng)淘寶會(huì)員愛(ài)心林、魔豆寶寶愛(ài)心工程以及公益寶貝等項(xiàng)目。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，進(jìn)一步創(chuàng)新了公益方式，微博成為公益的另一個(gè)平臺(tái)，特別是2011年春節(jié)期間網(wǎng)友發(fā)起的微博打拐，大V的加入擴(kuò)大了影響力，繼而公安部門的介入將一個(gè)持續(xù)的公益活動(dòng)升級(jí)為安全活動(dòng)，不僅讓人們認(rèn)識(shí)到微博的公益價(jià)值，也創(chuàng)新了公益活動(dòng)的方式。2011年《鳳凰周刊》記者鄧飛聯(lián)合500多名媒體人在微博上發(fā)起“免費(fèi)午餐”公益倡議，很快得到社會(huì)支持，并影響了國(guó)家的農(nóng)村教育扶持政策；2014年發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注漸凍人的公益活動(dòng)“冰桶挑戰(zhàn)”通過(guò)社交媒體在全世界走紅?；谏缃还δ芎蛷?qiáng)關(guān)系連接，以及支付、打賞、紅包等功能，微信發(fā)起的“微笑挑戰(zhàn)”“上學(xué)路上”等活動(dòng)進(jìn)一步改變了公益的方式，在效果上也有突出表現(xiàn)，如“史上最心酸小蘋果”視頻上線后7個(gè)小時(shí)就獲得50多萬(wàn)元的捐款，“冰花男孩”上傳網(wǎng)絡(luò)后很快收到30萬(wàn)元的社會(huì)捐款。一些大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如淘寶公益、騰訊公益、螞蟻森林、善客等，特別是一些公益APP的上線，如公益旅行“一道走”、為聾啞人設(shè)計(jì)的“心聲”，以及“水滴籌”“輕松籌”“綠動(dòng)未來(lái)”“一滴水”“米公益”等平臺(tái)，將公益信息渠道和捐贈(zèng)通道合二為一，進(jìn)一步提升公益的社會(huì)化程度和效率，也激發(fā)了普通民眾的公益意識(shí)，使更多的問(wèn)題得到關(guān)注，一些小眾化的需求能夠得到滿足。這些互聯(lián)網(wǎng)因素改變了公益的方式、互動(dòng)方式、技術(shù)手段，也帶來(lái)思維和模式的創(chuàng)新，使微公益深入人心，公益與日常生活的關(guān)系更加緊密。2015年大眾慈善進(jìn)入公益主流，“慈善+公益”“互聯(lián)網(wǎng)+公益”成為熱點(diǎn)，僅騰訊公益平臺(tái)的年度捐款總額就超過(guò)了5億元人民幣，累積捐款人次近2000萬(wàn)，且九成以上來(lái)自移動(dòng)端。[4]給予公共募捐和大眾捐贈(zèng)以去中心化的新詮釋，還通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)在同一時(shí)間連接多地、多點(diǎn)、多項(xiàng)目和網(wǎng)上、網(wǎng)下的捐贈(zèng)。[5]2016年中央網(wǎng)信辦正式提出精準(zhǔn)扶貧9+1，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體在全社會(huì)倡導(dǎo)善力量。不容忽視的是新興媒體公益活動(dòng)、公益報(bào)道缺乏把關(guān)人和有效的監(jiān)管機(jī)制，頻頻出現(xiàn)信任危機(jī)。2016年年底《羅一笑，你給我站住》等微信推文迅速獲得200多萬(wàn)元的捐款，知乎大V童瑤詐捐，“快手杰哥”在大涼山虛假慈善等一系列事件，打擊了人們對(duì)慈善的熱心與信任，而且這種不信任還將長(zhǎng)期存在。

在網(wǎng)絡(luò)媒體的影響下，傳統(tǒng)媒體過(guò)去的渠道優(yōu)勢(shì)被消解，必須尋求新的突破，才能發(fā)揮主流媒體的引領(lǐng)作用。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，[6]無(wú)論是因?yàn)槊鎸?duì)新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力，還是傳統(tǒng)媒體主動(dòng)的融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的角色和定位都在發(fā)生變化，用來(lái)打造品牌形象的公益活動(dòng)也呈現(xiàn)出新的特征，尤其注重與新興媒體合作，如2011年《華商報(bào)》《西部商報(bào)》《贛州晚報(bào)》等跨地域合作與騰訊網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“衣+衣”溫暖活動(dòng)，以捐贈(zèng)衣物為主題，捐一件冬衣、一雙棉鞋或者是一支筆、一個(gè)文具盒等，以幫助貧困地區(qū)的人度過(guò)寒冷的冬天。2015年，阿里公益攜手全國(guó)近百家媒體掀起“做公益上頭條”的熱潮，倡導(dǎo)普通人做公益，活動(dòng)開(kāi)展一個(gè)月來(lái)平均每天至少一個(gè)案例獲獎(jiǎng)。廣西音樂(lè)廣播常年開(kāi)展的“音樂(lè)教室”利用自身優(yōu)勢(shì)、借助網(wǎng)絡(luò)力量為鄉(xiāng)村學(xué)校募捐愛(ài)心樂(lè)器、舉辦音樂(lè)課程講座，天津交通廣播專門為患有阿爾茨海默癥的老人發(fā)放攜帶個(gè)人基本信息的黃手環(huán)，幫助他們?cè)谧呤Ш笈c家人取得聯(lián)系。此外，還有中央電視臺(tái)少兒頻道“大手牽小手”公益項(xiàng)目、湖南廣播電視臺(tái)芒果V基金和湖南衛(wèi)視共同發(fā)起的“天聲一隊(duì)快樂(lè)校車”公益項(xiàng)目等。與傳統(tǒng)媒體公益活動(dòng)不同的是，新媒體環(huán)境下的公益活動(dòng)普遍采取“報(bào)道內(nèi)容+線下活動(dòng)+新媒體聯(lián)動(dòng)”的模式，通過(guò)新媒體聚合更多的用戶，打破地域限制，媒體公益本身的價(jià)值成為吸引用戶的關(guān)鍵所在。

三、媒體公益突圍中的問(wèn)題

（一）社會(huì)公器與媒體功能

傳統(tǒng)媒體，尤其是廣播、電視信號(hào)傳輸?shù)碾姶挪▽儆诠操Y源，傳播的信息具有公共性，這要求傳統(tǒng)媒體承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，克服自由主義框架下的失范、無(wú)序、媚俗等，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)公共利益，即成為社會(huì)公器。1947年美國(guó)新聞自由委員會(huì)發(fā)表的《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)任的新聞界》，強(qiáng)調(diào)了新聞媒體應(yīng)加強(qiáng)自律，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新聞媒體的監(jiān)管，這標(biāo)志著媒體責(zé)任理論的正式誕生。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、開(kāi)展公益活動(dòng)是由媒體自身的性質(zhì)決定的。我國(guó)新聞媒體國(guó)有制始終沒(méi)有改變，出版單位的主辦單位、主管機(jī)關(guān)制和電臺(tái)、電視臺(tái)的政府臺(tái)制以及互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站的特許制等，體現(xiàn)了“黨管媒體”和公民表達(dá)權(quán)之間的現(xiàn)實(shí)關(guān)系。[7]這一制度安排決定了我國(guó)傳統(tǒng)媒體的政治屬性、文化屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，這就要求媒體承擔(dān)起正確引導(dǎo)輿論、傳播社會(huì)主義核心觀、服務(wù)人民需求、協(xié)助政府管理等責(zé)任。同時(shí)，在轉(zhuǎn)企改制的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要進(jìn)一步增強(qiáng)傳播力、擴(kuò)大影響力、提高公信力，這有賴于滿足受眾需求、服務(wù)受眾的能力。因此，我國(guó)傳統(tǒng)媒體踐行公益既是作為社會(huì)公器的內(nèi)在要求，也是媒體制度的安排，同時(shí)也是媒體競(jìng)爭(zhēng)的需要。

（二）新聞專業(yè)主義與媒體社會(huì)責(zé)任

新聞專業(yè)主義是西方新聞學(xué)的重要理念，注重新聞的客觀性以及新聞媒介和新聞工作者的獨(dú)立地位與獨(dú)特作用，主張秉持客觀的標(biāo)準(zhǔn)判斷新聞價(jià)值，要求記者以客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確的態(tài)度去報(bào)道事實(shí)，挖掘事實(shí)的真相，以抵抗行政力量、經(jīng)濟(jì)力量和其他社會(huì)力量對(duì)新聞客觀性的干預(yù)，最突出的特點(diǎn)是從非黨派、非團(tuán)體的立場(chǎng)客觀地報(bào)道新聞事實(shí)，服務(wù)于社會(huì)整體利益而非個(gè)別團(tuán)體的利益。這要求新聞媒體及從業(yè)人員以觀察者、報(bào)道者的姿態(tài)來(lái)報(bào)道事實(shí)，而非參與者。而傳統(tǒng)媒體舉辦、組織公益活動(dòng)，既是發(fā)起人、參與者，又是報(bào)道者，導(dǎo)致公益活動(dòng)影響媒介內(nèi)容，媒介內(nèi)容影響公益活動(dòng)，這就與新聞專業(yè)主義沖突，其實(shí)質(zhì)是新聞性與公益性的沖突。《安徽商報(bào)》從業(yè)人員也提出這一普遍性的擔(dān)憂：“我們?cè)谧龉娴臅r(shí)候，很難兼顧新聞性和公益性，作為新聞你必須要有價(jià)值、要有典型性你才能報(bào)道出來(lái)，然而從公益的角度來(lái)看，這個(gè)人的確需要幫助，這時(shí)候很難做到平衡?！盵8]這也是傳統(tǒng)媒體為了制造轟動(dòng)效應(yīng)，在報(bào)道策劃、組織公益活動(dòng)時(shí)刻意制造悲情、煽情氣氛，甚至“導(dǎo)演”活動(dòng)。

（三）公益屬性與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)

傳統(tǒng)媒體公益活動(dòng)是與受眾的直接交流，有助于拉近與受眾的距離，密切與受眾的關(guān)系。媒體公益的服務(wù)性、利他性、公共性容易獲得民眾的關(guān)注、認(rèn)同和響應(yīng)，在實(shí)際的操作中，也易于獲得企業(yè)的青睞和商業(yè)支持，甚至成為一個(gè)重要的營(yíng)收項(xiàng)目。這導(dǎo)致一些傳統(tǒng)媒體熱衷于組織、舉辦線下公益活動(dòng)，擴(kuò)大活動(dòng)規(guī)模、豐富活動(dòng)形式，甚至借公益活動(dòng)作秀、為商家站臺(tái)等。而在大多數(shù)人的認(rèn)知中，公益是非營(yíng)利性的，明顯的商業(yè)色彩會(huì)消解媒體公益的公信力。盡管在西方國(guó)家，許多傳統(tǒng)媒體把組織和策劃公益活動(dòng)當(dāng)成一種事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，但在我國(guó)，這一矛盾如果得不到有效調(diào)和，將影響媒體公益的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體公益活動(dòng)體現(xiàn)出的社會(huì)公器與媒體職能之間、新聞專業(yè)主義與媒體社會(huì)責(zé)任之間、公益屬性與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)之間的矛盾，其實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)媒體的管理體制與職能之間的矛盾。盡管中外媒體的實(shí)踐表明，公共的媒體內(nèi)容與實(shí)踐具有商業(yè)價(jià)值，商業(yè)媒體也有公共內(nèi)容與實(shí)踐，媒體公益活動(dòng)并沒(méi)有固定的模式，但探索適合中國(guó)國(guó)情和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的媒體管理制度，凸顯一部分媒體的公益屬性，才能為傳統(tǒng)媒體公益活動(dòng)提供名正言順的身份和更廣闊的空間。這不僅是傳統(tǒng)媒體公益活動(dòng)需要面對(duì)的問(wèn)題，也是傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步發(fā)展需要解決的問(wèn)題。

[1]楊團(tuán).慈善藍(lán)皮書：中國(guó)慈善發(fā)展報(bào)告（2015）[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015：2.

[2]張秋陽(yáng).媒體公益項(xiàng)目傳播管理研究——以“新文化新健康”送溫暖活動(dòng)為例[D].吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文，2016：2.

[3]CNNIC報(bào)告：我國(guó)網(wǎng)民達(dá)7.72億人工智能取得重要進(jìn)展[DB/OL].新浪科技，www.tech.sina.com.cn，2018-01-31.

[4]楊團(tuán).慈善藍(lán)皮書：中國(guó)慈善發(fā)展報(bào)告（2016）[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016：40.

[5]霍文琦.《中國(guó)慈善發(fā)展報(bào)告（2016）》在京發(fā)布[DB/OL].中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)，www.ex.cssn.cn，2017-05-02.

[6]推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[DB/OL].人民網(wǎng)，www.media.people.com.cn，2017-05-10.

[7]魏永征.我國(guó)新聞制度的基本原則：公民有自由媒體歸國(guó)家[J].青年記者（上），2013（7）：77.

[8]王佳.安徽傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑パ芯縖D].安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014：42.