（昆明理工大學津橋?qū)W院 云南 671000）

一、網(wǎng)絡時代傳統(tǒng)媒體面臨的機遇和挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡時代贏到的機遇

第一，獲得大量資源。網(wǎng)絡時代的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來豐富的資源，并且能提供即時信息和數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)媒體要借助網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢，取長補短，把更多的時間和資源投入到自身媒體建設中來。

第二，擴展傳播渠道。在網(wǎng)絡技術(shù)快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體不再局限于單一的宣傳平臺，而是應用網(wǎng)絡技術(shù)把自身的專業(yè)性和內(nèi)容性通過更為廣闊的平臺告知更多的受眾，從而提升傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點。

第三，與網(wǎng)絡媒體共發(fā)展。在網(wǎng)絡媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展并沒有消沉，而是主動積極地學習借鑒網(wǎng)絡媒體的優(yōu)點，借助先進的網(wǎng)絡技術(shù)探尋新的突破口，不斷創(chuàng)新發(fā)展方法，完善自身市場定位，優(yōu)化媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)，進而讓傳統(tǒng)媒體獲得更大的發(fā)展空間，保持在媒體市場中“一哥”的地位。

（二）傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡時代面臨的挑戰(zhàn)

第一，資源和空間上受限制。網(wǎng)絡媒體不管是傳播速度性、內(nèi)容豐富性還是形式多樣性上，都比傳統(tǒng)媒體略勝一籌，網(wǎng)絡媒體發(fā)布某一新聞后，一瞬間就能傳播到世界各地，人們可以通過任意網(wǎng)絡平臺接收到信息，一些重大的頭條新聞，一分鐘點擊率可以上萬甚至上百萬。網(wǎng)絡媒體比傳統(tǒng)媒體更傾向于生活化和便捷化，傳統(tǒng)媒體在當今網(wǎng)絡時代中遭受很大的挑戰(zhàn)。

第二，單向交流，個性化不突出。網(wǎng)絡媒體能夠在傳播信息的同時與受眾進行即時性溝通，這是傳統(tǒng)媒體無法媲美的地方。傳統(tǒng)媒體由于傳播平臺和技術(shù)原因，受眾只能單方面地接收傳統(tǒng)媒體發(fā)布出來的新聞，與此同時，受眾反饋的意見大多數(shù)時候不能接到即時回復，而網(wǎng)絡媒體能夠借助電子郵箱、論壇、微信、微博等渠道，為受眾提供暢所欲言的交流平臺。

第三，傳播功能單一無趣。眾所周知，傳統(tǒng)媒體，比如電視、收音機等，只能通過畫面、聲音等方式向受眾傳達信息，但網(wǎng)絡媒體卻能展現(xiàn)豐富多彩的傳播功能，受眾可以根據(jù)自己的喜好有選擇性地進行閱讀，一些廣告在網(wǎng)絡媒體上獲得了很高的收視率和點擊率，但是在傳統(tǒng)媒體中卻無人問津，給傳統(tǒng)媒體帶來很大的沖擊。

二、網(wǎng)絡時代傳統(tǒng)媒體無法媲美的優(yōu)勢

（一）信息的權(quán)威性

雖然網(wǎng)絡媒體傳播平臺廣闊、傳播形式多樣，但是目前法律法規(guī)監(jiān)管不到位，存在魚龍混雜的情況，因此一些不良、虛假信息隨時可能通過網(wǎng)絡媒體進行傳播，而且不能確保每一個人說的話都真實可靠。傳統(tǒng)媒體卻不同，通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞信息具有很高的權(quán)威性，這是網(wǎng)絡媒體所不具備的。

（二）輿論的引導性

傳統(tǒng)媒體在發(fā)布新聞信息前，不管是內(nèi)容形式還是傳播過程，都是通過層層審核驗收后再播報出來的，具有很強的輿論帶領(lǐng)性。在網(wǎng)絡信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，人們可以盡情地在網(wǎng)絡媒體上發(fā)表自己的見解，但是部分信息發(fā)布者為了博取大眾眼球、贏得更多的點擊率，會制造一些虛假信息，比如“長春長生假疫苗事件”被揭發(fā)出來后，在社會上引起一片恐慌，一些網(wǎng)絡媒體甚至還傳播夸大和惡搞信息，顯然是在幫倒忙，這時就需要傳統(tǒng)媒體積極展現(xiàn)正確引導輿論的功能，安撫人們的緊張情緒，維持社會秩序的穩(wěn)定。

（三）制作的專業(yè)性

在網(wǎng)絡時代，只要有一部手機，每個人都可以成為編導、記者、播音員甚至評論員，但是并不是每個人都能如傳統(tǒng)媒體專業(yè)人員一樣采集、編輯、整理和發(fā)布信息。網(wǎng)絡媒體專業(yè)性不強的表現(xiàn)有：用詞不當、錯別字多、圖片與信息不匹配、視頻剪接粗糙等等，而傳統(tǒng)媒體制作上的專業(yè)性是網(wǎng)絡媒體無法媲美的。

三、網(wǎng)絡時代傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新策略

（一）增強傳統(tǒng)媒體的品牌效應

網(wǎng)絡時代傳統(tǒng)媒體受到不同層面的挑戰(zhàn)，假如傳統(tǒng)媒體不能與時俱進，必定會面臨更大的沖擊，所以傳統(tǒng)媒體應該在加強自身優(yōu)勢的前提下，打造出具有傳統(tǒng)媒體特色、符合大眾需求的自身網(wǎng)站平臺，該網(wǎng)站平臺無需自立門戶，只要基于傳統(tǒng)媒體自身品牌效應、通過實時播報新聞與受眾進行雙向互動的方式，擴展信息傳播的發(fā)展渠道，也就是說，在網(wǎng)絡時代，傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展需要通過打造網(wǎng)絡平臺傳播方式增強自身的品牌效應。比如，《人民日報》開通網(wǎng)絡平臺“人民日報-人民網(wǎng)”，把傳統(tǒng)的紙質(zhì)版轉(zhuǎn)變成電子版，發(fā)布在網(wǎng)絡平臺上，讓讀者隨時能閱讀新聞快報，并且可在新聞下方留言，這不僅僅傳承和發(fā)展了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和引導性，還能利用網(wǎng)絡平臺彌補傳統(tǒng)報紙雙向溝通不足的缺點，讓受眾最大限度地表達自己的想法。

（二）增加媒體功能性

傳統(tǒng)媒體在新聞報道方面，有社會輿論引導性、信息權(quán)威性、社會監(jiān)督和告知、傳播信息文化和娛樂消遣五大層面的功能，但是隨著網(wǎng)絡媒體的快速興起，傳統(tǒng)媒體的功能性被遮蓋，為了實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展，就要重新定位，增加其功能性。第一，傳統(tǒng)媒體必須把握事件真相的主動權(quán)，確保所報道的新聞信息真實性強，并深入探究事件背后的真相，有力對抗網(wǎng)絡上的流言蜚語，還受眾一個真實的知情權(quán)。第二，傳統(tǒng)媒體必須把握新聞傳播的主動權(quán)，實時發(fā)布第一手信息。第三，傳統(tǒng)媒體應當學習借鑒網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢，與新媒體實現(xiàn)融合發(fā)展，從而豐富自身的功能性。存在即合理，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體在競爭中不斷發(fā)展，兩者各有優(yōu)缺點，只有實現(xiàn)媒體資源共享，強強聯(lián)合才能達成雙贏目標。在網(wǎng)絡時代，傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展離不開借助網(wǎng)絡平臺豐富自身傳播方式，比如傳統(tǒng)電視節(jié)目可以通過網(wǎng)絡平臺廣告推送等方式進行宣傳。電視和網(wǎng)絡一體化經(jīng)營方式是未來傳統(tǒng)媒體的主要發(fā)展方向，面對網(wǎng)絡時代帶來的困難和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體要看清形勢，進行改革創(chuàng)新，增強自身功能性，以促發(fā)展。

（三）打造全天候記者

傳統(tǒng)媒體擴展新聞傳播平臺已經(jīng)不再是單純在電視上整點播報新聞了，面對一些突發(fā)性事件，記者要第一時間趕往現(xiàn)場，報道最新最快的資訊，需要打造“全天候”記者，這不僅是對新聞工作者要求更高了，還能確保新聞內(nèi)容得到最快速的更新。因何打造“全天候”記者，播報第一手新聞呢？傳統(tǒng)媒體需要隨時做好發(fā)掘突發(fā)重大新聞的準備。突發(fā)性事件的實效性較強，必須抓住最佳的播報時間點，傳統(tǒng)媒體可以通過培養(yǎng)線人、運用多媒體途徑獲得線索，尤其是一些火災、洪災、事故、糾紛現(xiàn)場等事件。同時還要培養(yǎng)新聞記者的工作責任感，“完成工作任務就萬事大吉”的工作心態(tài)是不行的，必須要懂得如何最快最好地挖掘和整理信息，進行實時有效且別開生面的現(xiàn)場新聞報道?！?/p>