□ 農(nóng)業(yè)銀行無錫錫山支行課題組

根據(jù)企業(yè)年報，農(nóng)行2017年個人網(wǎng)銀注冊客戶數(shù)已達(dá)2.23億，較上年末增長18.0%；掌上銀行用戶總數(shù)達(dá)2.06億，較上年末增長21.9%；電子渠道金融性交易占比97.2%，較上年末提升1.2個百分點(diǎn)?？梢灶A(yù)見，隨著人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等方面技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用，客戶需求定會變遷，排隊等候?qū)⒅饾u成為歷史，新形勢下銀客關(guān)系維護(hù)將成為基層行營銷人員難以回避的課題。

一、當(dāng)前銀客關(guān)系維護(hù)存在的主要問題

（一）機(jī)構(gòu)編制存在局限性。高凈值客戶服務(wù)機(jī)制亟待完善。由于本部人員編制的硬性規(guī)定，多數(shù)一級支行無單列理財中心或由個人金融部人員兼顧，高凈值客戶日常維護(hù)一般由一級支行行長、副行長和網(wǎng)點(diǎn)行長負(fù)責(zé)，網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理和柜員協(xié)助?，F(xiàn)有維護(hù)體系還停留在金融產(chǎn)品推薦和引導(dǎo)層次上，缺乏專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一研究規(guī)劃、統(tǒng)一配置資源、統(tǒng)一策略指導(dǎo)；缺少專業(yè)人員提供全方位理財支撐，對高凈值人群比較青睞的法律稅務(wù)、置業(yè)及海外留學(xué)咨詢等服務(wù)基本不涉及。同時，農(nóng)行在同類眾多的產(chǎn)品中“殺手锏”不多，區(qū)別于其他銀行的差異化金融服務(wù)并不突出，且證券、私募、保險等機(jī)構(gòu)也分流了部分高凈值客戶資金。近年來，高凈值客戶規(guī)模數(shù)量增長平穩(wěn)，但分層服務(wù)未隨著數(shù)量增長而有效提升，貴賓客戶增值服務(wù)宣傳不到位，高資產(chǎn)等級客戶未能充分匹配增值服務(wù)，單個客戶價值管理流于形式，中端客戶向高端客戶躍遷質(zhì)量不夠。以農(nóng)行無錫某一級支行為例，2017年末貴賓客戶總量5.67萬戶，日均金融資產(chǎn)122.87億元，其中日均金融資產(chǎn)10-100萬元的金卡客戶4.09萬戶，占總戶數(shù)的72.15%；私行客戶（日均金融資產(chǎn)500萬元以上）日均金融資產(chǎn)17.75億元，占貴賓客戶日均金融資產(chǎn)的比重為14.45%，但戶數(shù)僅158戶，占貴賓客戶總量的0.28%。

（二）客戶關(guān)系管理存在局限性。客戶關(guān)系管理是一個戰(zhàn)略性管理高凈值客戶與銀行之間關(guān)系的過程，依賴與客戶的高互動。大多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)的客戶關(guān)系管理還處于低層次、靜態(tài)化的階段，無法為后續(xù)的精準(zhǔn)營銷和動態(tài)維護(hù)提供幫助，容易犯名單制營銷的“拿來主義”。同時，受考核“指揮棒”的影響，網(wǎng)點(diǎn)一般在產(chǎn)品營銷時經(jīng)常性進(jìn)行單品種突擊營銷，且日常不注意收集客戶需求，在任務(wù)下達(dá)時才逐個打電話“強(qiáng)推”產(chǎn)品，無法做到“投其所好”，產(chǎn)出效率不高。此外，“互聯(lián)網(wǎng)+”對線下實(shí)體的沖擊是全方面的。在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，一些行業(yè)標(biāo)桿已經(jīng)迫不及待地進(jìn)行營銷變革和轉(zhuǎn)型。更多的企業(yè)，把營銷的重點(diǎn)從線下轉(zhuǎn)到線上，從拼實(shí)體、拼人力的資源密集性工作逐漸轉(zhuǎn)到拼科技、拼創(chuàng)意的技術(shù)密集性工作，網(wǎng)上微商也成體系、有組織地批量涌現(xiàn)。線上營銷不受時間、空間影響，各種如微信的社交App完全可以做到一對N的溝通、交流和批量的成交。但是營銷一般基于“需求+信任”，對于線上客戶如何獲取需求和信任成為擺在營銷人員面前的難題，在今后工作中亟待探索和強(qiáng)化。

（三）客戶活動組織存在局限性。開展貴賓客戶活動不夠常態(tài)化、專業(yè)化、個性化。在支行層面，舉辦活動前對參與對象缺少提前篩選邀約，活動主題與客戶需求不匹配，客戶互動難以轉(zhuǎn)化為實(shí)在價值。與高端車行、美容會所、奢侈品店、商戶協(xié)會等異業(yè)合作較少，增量新客戶邀約不多。在網(wǎng)點(diǎn)層面，微沙龍過分追求活動頻次和約客數(shù)量，以產(chǎn)品推介為內(nèi)容、現(xiàn)場成交為目的，僅為滿足轉(zhuǎn)型和考核要求，導(dǎo)致目標(biāo)缺失、客戶混搭、過程雜亂、跟蹤乏力，與貴賓客戶活動增值服務(wù)的主旨相悖，將氣氛溫馨的文化沙龍辦成了人聲鼎沸的產(chǎn)品集會。

二、業(yè)務(wù)離柜化趨勢下銀客關(guān)系維護(hù)策略

在網(wǎng)點(diǎn)智能化轉(zhuǎn)型過程中，物理網(wǎng)點(diǎn)的未來方向不是消失而是轉(zhuǎn)型，將逐步從交易結(jié)算中心轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售服務(wù)中心，其中需要耗費(fèi)大量人力和時間的“一對一”的服務(wù)將更加集中于20%的高端客戶，而通過智能設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)銀行客戶端和社交App等渠道也能讓銀行更好地服務(wù)于80%的大眾客戶。業(yè)務(wù)離柜化趨勢下，業(yè)務(wù)操作將逐漸由信息科技完全替代，客戶維護(hù)將是經(jīng)營行安身立命的根本，應(yīng)立足自身、謀新謀變。

（一）突出服務(wù)體驗，留住客戶。

眼神互動、方言交流等是網(wǎng)絡(luò)、機(jī)器無法取代的服務(wù)，物理網(wǎng)點(diǎn)的核心優(yōu)勢在于能夠滿足客戶更加復(fù)雜、更具個性化、更重服務(wù)體驗的金融需求。真正頂級客戶隱性、個性的金融需求也要“面對面”引導(dǎo)和挖掘，而網(wǎng)點(diǎn)是能清晰感知客戶的神經(jīng)末梢。相對于冰冷的電子屏幕，理財經(jīng)理人性化的服務(wù)體驗，對私行客戶還是有極大的吸引力。

1.隊伍建設(shè)方面。積極打造“客戶經(jīng)理綜合化+支撐團(tuán)隊專業(yè)化”的服務(wù)模式。首先，忠誠客戶是認(rèn)人的，尤其青睞一站式的服務(wù)體驗?？蛻粜枨笫嵌鄻踊?，如果能夠一名員工跨職能幫助客戶基本解決所有問題，成為全天候的金融顧問，客戶信任度必定加分。窗口服務(wù)反映的是做人做事的本色。卓越的銀行員工，需要一份情懷，更需要一份責(zé)任感?？梢灶A(yù)見，今后對客戶經(jīng)理“一專多能”的綜合化發(fā)展要求將越來越高，且必須掌握消費(fèi)心理學(xué)、服務(wù)營銷學(xué)等方面的專業(yè)技能，經(jīng)營行要通過考核、培訓(xùn)和激勵加以引導(dǎo)。其次，在一級支行層面應(yīng)強(qiáng)化團(tuán)隊支撐，培養(yǎng)精于某一領(lǐng)域的專家型人才和專營團(tuán)隊，與網(wǎng)點(diǎn)有效聯(lián)動，保證服務(wù)的專業(yè)性、針對性和高效性。

2.營銷機(jī)制方面。要根據(jù)“做簡大眾客戶、做大高端客戶、做強(qiáng)頂級客戶”的要求，針對每一層級客戶制定出不同的經(jīng)營策略，建立較為完備的優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)管理體系。其中，為大眾客戶制定提升策略，在網(wǎng)點(diǎn)引入智能化設(shè)備，主推網(wǎng)上銀行、掌上銀行、微信銀行等便捷化渠道，更多培養(yǎng)客戶交易結(jié)算依賴，借力場景化應(yīng)對批量獲客難題，并將有限的人力資源用于高端客戶維護(hù)。為高端客戶匹配尊享策略，服務(wù)方面適度優(yōu)先，根據(jù)客戶回報提供多層次增值服務(wù)選擇，最大限度滿足客戶的心理需求。注重產(chǎn)品交叉營銷，實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)化。為頂級客戶匹配定制策略，服務(wù)方面絕對優(yōu)先，以家庭為單位量身定制資產(chǎn)組合，突出資產(chǎn)避險、財富傳承和全球配置，并給予投資、法律、財務(wù)和稅務(wù)安排等全面財管建議?？梢蚤_展一對一的上門營銷服務(wù)。

（二）制造維護(hù)觸點(diǎn)，引入客戶。

1.跨界合作。一是要善于搭建異業(yè)聯(lián)盟，實(shí)行客戶資源的互換與共享。例如與親子教育機(jī)構(gòu)、養(yǎng)生館、驢友會、健身中心、美容美體店、禪修講堂、國學(xué)中心、4S店等聯(lián)合開展高端客戶活動；在證券公司、期貨公司投資報告會上推介賬戶貴金屬業(yè)務(wù)等。二是要推動網(wǎng)點(diǎn)跨界服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與周邊生態(tài)的深度融合。如社區(qū)周邊的網(wǎng)點(diǎn)，可把金融IC卡作為居民門禁卡載體，并加載智能門禁、物業(yè)繳費(fèi)、停車收費(fèi)等應(yīng)用場景，甚至可將社區(qū)咖啡店、日用便利店、蔬菜生鮮販賣柜、微型圖書館等融入實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，使社區(qū)居民享受跨界生活服務(wù)，從源頭上鎖定社區(qū)客戶并搭建金融服務(wù)生態(tài)圈。此類應(yīng)用可在智能化輕型化網(wǎng)點(diǎn)先行先試。三是要善于利用客群中關(guān)鍵影響人物，提升陌拜成功率。如市場管理方、商會會長、村委會書記和主任等。

2.外拓營銷。堅持高頻率的外拓活動，創(chuàng)造建立關(guān)系、線下見面的機(jī)會。外拓前要綜合分析營銷對象特征，擬定營銷方案和模板。外拓中要最大化收集客戶信息及需求，開展綜合化營銷。外拓后要通過理財沙龍、禮品回饋、客戶答謝等活動創(chuàng)造與客戶進(jìn)一步溝通和營銷的機(jī)會。

3.到期維護(hù)。存量客戶是銀行的寶貴資源，較陌生客戶更能產(chǎn)生信任度。到期維護(hù)，是銀行應(yīng)該給予客戶的基礎(chǔ)服務(wù)，是客戶滿意的基礎(chǔ)，也是存量市場保有和客戶價值挖掘的保證。做好到期維護(hù)，不僅要執(zhí)行到期提醒，還要找好兩三款產(chǎn)品供客戶選擇，設(shè)計到點(diǎn)有禮活動，擇機(jī)提升客戶回報。對于營銷未果客戶要了解資金去向，做好登記、持續(xù)聯(lián)絡(luò)、爭取回流；對于流失客戶也要定期盤點(diǎn)和聯(lián)系，爭取重新合作。

（三）強(qiáng)化線上維護(hù)，營銷客戶。

根據(jù)2017年年報，農(nóng)行在職員工較2016年末減少9391人，其中柜面人員減少9189人，占全行減少總?cè)藬?shù)的97.85%。隨著智能設(shè)備的引入、線上金融的發(fā)展，銀行網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)停、人員的精簡或轉(zhuǎn)崗成為一種必然趨勢。在目前階段，高柜柜員的工作不飽和問題日益突出。在保證不裁員、不減薪的前提下，要求柜員必須參與到離柜客戶的維護(hù)營銷。而缺少前期互動、場景化和針對性的陌生拜訪、短信群發(fā)和外呼營銷容易引起客戶警惕和反感，一般成功率不高。在萬物互聯(lián)的時代，微信等社交App能夠幫助我們很好地建立與客戶的連接，這是離柜客戶關(guān)系互動和開發(fā)的重要基礎(chǔ)。

1.大群組管理。一是客戶建群。以服務(wù)“打賞”方式，將網(wǎng)點(diǎn)高端客戶群二維碼黏貼于網(wǎng)點(diǎn)各個角落，如果客戶對廳堂服務(wù)滿意，可以建議其掃二維碼“打賞”，即邀約客戶進(jìn)群以便對接今后的服務(wù)。二是線上傳播。以短視頻或直播方式推出金牌理財師的線上微講堂，解讀資管新規(guī)、家族信托等，展示銀行工作人員的專業(yè)性，將最好的銀行員工打造成令人可以信賴的服務(wù)品牌，并自然植入產(chǎn)品營銷。三是強(qiáng)化互動?！耙惶端浪钡奈⑿湃菏瞧鸩坏饺魏慰途S作用的，互動才能產(chǎn)生效益。應(yīng)以某一網(wǎng)點(diǎn)客戶為單位，由網(wǎng)點(diǎn)員工分工協(xié)作、支行專業(yè)人員智力支撐，將微信群組打造成客戶需求響應(yīng)平臺、生活資訊傳播平臺、增值活動邀約平臺及客群交流互通平臺。首先，要定期在群內(nèi)開展紅包、集贊等互動微活動，例如發(fā)拼手氣紅包或生日紅包，邀約最小金額客戶上門領(lǐng)取禮物；又如公眾號微信評論活動，邀約評論點(diǎn)贊數(shù)排名前列的客戶上門領(lǐng)取禮物。其次，要區(qū)分不同類型的客群，通過互動交流收集客戶活動需求，組織開展系列性的高端客戶活動，最終形成“線上+線下”良性互動的分群營銷。最后，客戶需求不局限于金融，可以就客戶子女教育、出國留學(xué)、高端醫(yī)療、健身養(yǎng)老等話題與客戶進(jìn)行互動，充分利用群內(nèi)客戶社會人脈資源搭建互通有無的交流平臺。

2.一對一維護(hù)。社交是私密的事情，越有價值的信息，受眾越小。對于真正頂級的客戶，要注意保護(hù)其隱私信息，體現(xiàn)對其的尊重；要區(qū)別于“廣泛撒網(wǎng)”方式，可針對私行客戶小范圍建群或單獨(dú)線上維護(hù)。

3.線上批量獲客。應(yīng)廣泛應(yīng)用新媒體手段對客戶需求進(jìn)行收集，如利用H5（易企秀、凡科微傳單、iH5等）輕松實(shí)現(xiàn)前端產(chǎn)品展示、后端表單一攬子收集客戶聯(lián)系方式及需求并通過Excel批量化導(dǎo)出，由專營機(jī)構(gòu)進(jìn)行逐一對接，在批量獲客（如網(wǎng)貸“白名單”）關(guān)鍵信息獲取方面可以應(yīng)用。

（四）做細(xì)客戶活動，黏住客戶。

人是群居動物，財富人群尤其注重社交訴求,高端客戶的沙龍活動是制造觸點(diǎn)、增進(jìn)信任的重要途徑。從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到體驗經(jīng)濟(jì)，從市場營銷到情感營銷，沙龍活動歸根到底就是眼球效應(yīng)和客戶攻心，必須將沙龍方案精細(xì)打磨，精準(zhǔn)推送。在籌備沙龍階段要目的性明確，通過充分了解潛在分層分群營銷對象社交訴求設(shè)計對應(yīng)的活動方案?？蛻粞s應(yīng)重平時，對存量客戶在日常接觸中即可“不帶目的”地收集其社交訴求并提前鋪墊。而對不熟悉的潛在客戶應(yīng)至少提前3至4天進(jìn)行邀約，在活動開展前1天與客戶再確認(rèn)。電話邀約客戶應(yīng)淡化商業(yè)性，必要時應(yīng)上門邀約，強(qiáng)調(diào)是為財富客戶量身打造的活動，并在用詞和語氣上作適當(dāng)修飾，讓客戶覺得自身得到尊重并感到活動的彌足珍貴。

在沙龍開展階段，首先要適度“破冰”，通過趣味但不低俗的互動游戲渲染氣氛，使客戶盡快適應(yīng)現(xiàn)場環(huán)境，拉近與營銷人員的心理距離。其次，活動主題的設(shè)計應(yīng)跳出思維的“盒子”，最直觀的方案往往首先排除，如養(yǎng)生、理財、國學(xué)、親子等常規(guī)主題?？蓢@參加對象心理需求，參考時下流行的話題、活動以及綜藝節(jié)目，設(shè)計出其不意的定制活動。同時，注意“產(chǎn)品宣講→客戶教育→話題分享”三個階段的有效銜接和遞進(jìn)，前兩個階段應(yīng)嚴(yán)格打磨文稿、限定時間，使參與對象能有足夠的時間參與互動交流，還原客戶沙龍“感情聯(lián)絡(luò)”的本質(zhì)。

當(dāng)然，任何活動應(yīng)以“有效”為前提，但不能僅圍繞眼前利益打轉(zhuǎn)，而應(yīng)真正能走入財富客戶的內(nèi)心。所以活動開展應(yīng)以客戶的文化體驗為主，以產(chǎn)品的現(xiàn)場成交為輔，盡最大可能在潛移默化中提升客戶忠誠度，增強(qiáng)農(nóng)行增值服務(wù)的美譽(yù)度，為后續(xù)跟蹤營銷、綜合化營銷“拋磚引玉”。