梁松柏

旅游文明作為國家軟實力的體現(xiàn)，對國家形象起著提升作用。隨著人民可支配收入不斷增長，我國居民出國留學、觀光游覽、休閑度假越來越常態(tài)化。2018年初至今，從節(jié)假日旅游數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)旅游收入 871.6億元， 同比增長10.2%。旅游對經(jīng)濟發(fā)展的帶動作用越來越明顯，良好的旅游文明素質(zhì)與和諧的旅游環(huán)境，不僅能吸引更多旅游者從而促進旅游經(jīng)濟發(fā)展，而且能更好地塑造我國的國家形象。

一、旅游文明與國家形象的關(guān)系

旅游不單純是從一地到另一地的空間位移，更是游客與目的地之間的雙向交流，這種交流意味著不同文化與生活習俗之間的碰撞，是雙方向彼此展示自身道德修養(yǎng)、風俗人情的絕好機會。在旅游的過程中，這種異域之間的交流與展示不單是個體之間的行為，更代表著國家與國家之間、地區(qū)與地區(qū)之間的相互交往與尊重。游客作為交流的載體，是傳遞國家形象的媒介。游客常常被視為國家形象的代表，以個人的行為來表現(xiàn)國家的價值理念、行為方式和整體印象?！坝慰陀袝r被賦予一個國家的文化大使的身份。”①肖卉、石長波：《中國公民出境旅游不文明行為分析》，《商業(yè)經(jīng)濟》2008年第7期。文明旅游行為，能塑造和提升國家形象，反之，不文明旅游行為，則會給國家形象帶來損害。近年來，相關(guān)述評批判的焦點主要在于我國旅游者中的不文明言行，如公共場所大聲喧嘩、不講衛(wèi)生、不懂禮儀等等，缺乏公德和公共空間的基本禮貌。上述諸多表現(xiàn)使得“中國游客”成為了“粗魯”和“素質(zhì)低下”的代名詞，這嚴重影響了千年古國禮儀之邦的國家形象。②馬詩遠主編：《國家旅游傳播中的國家形象研究》，北京：光明日報出版社，2010年，第69頁。對于旅游者而言，個人言行的不文明不僅會導致國家形象受損，后續(xù)的結(jié)果還會導致旅游者受到分類服務。整體國民素質(zhì)的改善與養(yǎng)成是一個漫長的過程，而旅游者的行為表現(xiàn)恰恰可以起到群體示范的作用。

二、我國旅游者的素質(zhì)現(xiàn)狀與原因分析

（一）我國旅游者的素質(zhì)現(xiàn)狀。首先，我國旅游者文明素質(zhì)總體表現(xiàn)良好?！翱傮w而言，我國旅游者在內(nèi)心深處還是很在意自己身為中國人的“臉面”的。他們行事比較謹慎，聽從安排，尊重規(guī)則，不招惹是非，主流上都力圖在異國他鄉(xiāng)展現(xiàn)美好的中國形象?！雹亳R詩遠主編：《國家旅游傳播中的國家形象研究》，第78頁。據(jù)我國學者在澳大利亞出國旅游團的隨團考察顯示，中國游客在旅游中的行為表現(xiàn)并非都像以往媒體報道的頻繁出現(xiàn)不文明的言行，而是在遵守規(guī)則、愛護環(huán)境、與當?shù)厝说慕煌白鹬貙в喂ぷ鞯确矫娑急憩F(xiàn)出了應有的優(yōu)良素質(zhì)。近幾年來，中國旅游者的行為素質(zhì)較之前已經(jīng)大為提高，據(jù)攜程網(wǎng)基于自身2015年的成交數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016年國人出境游分析報告》顯示，中國游客文明程度總體并不低，80%的領(lǐng)隊認為2015年中國出境游旅客文明程度有提升或者明顯提升，大多數(shù)中國游客言行得體，很少發(fā)生不文明事件，8成以上的領(lǐng)隊并不認同“中國游客的文明程度會比其他國家更低”。該報告還指出，隨著國人旅游經(jīng)驗愈加豐富，“80后”“90后”逐漸成為主力軍，不文明行為的發(fā)生概率將變得更低。其次，我國部分旅游者的文明素質(zhì)仍有待提高。在多數(shù)旅游者保持良好文明素質(zhì)的同時，也存在著部分游客素質(zhì)和修養(yǎng)不高的情況。據(jù)調(diào)查，在外國人眼中，中國游客最嚴重的問題就是喜歡扎堆、大聲喧嘩，無論在商場、賓館、大街上還是景點處，都可以看見中國游客三五成群、呼朋喚友，完全忘了顧及身邊外國人的感受。雖然隨地吐痰、便溺、亂扔垃圾等現(xiàn)象已較之前大為減少，但該現(xiàn)象依然存在，尤其是在無人監(jiān)督的情況下更為嚴重，在有些國家中國游客較為集中的景點，常常能夠看到用中文書寫的“請勿隨地吐痰”等告示牌。此外，諸如在公開場合與人發(fā)生爭執(zhí)甚至大打出手的極端情況也時有發(fā)生，這些情況反映了部分旅游者在個人修養(yǎng)方面需要提高。再次，應辯證分析和理性判斷我國旅游者的文明素質(zhì)表現(xiàn)。隨著對外開放的擴大，國民對外國的了解越來越多，特別是旅游經(jīng)歷的不斷豐富和對國家形象的日益重視，中國旅游者對國家形象的傳播正在改善。②馬詩遠主編：《國家旅游傳播中的國家形象研究》，第78頁。同時還要看到，很多所謂的“不文明”行為并非國人有意為之，更多情況下是在自身的文化共同體中認可的行為體現(xiàn)在其他的文化共同體中時，由于雙方不同的傳統(tǒng)習慣和文化氛圍而發(fā)生的沖突。我國旅游者應該在努力提高自身道德修養(yǎng)的同時對目的國的文化習俗、傳統(tǒng)習慣多加了解和熟悉，在具體的交流中互相尊重與包容，避免出現(xiàn)被片面地誤解為“素質(zhì)低下”和“道德缺失”。

（二）我國旅游者不文明行為的歸類。我國旅游者的不文明行為已成為一個受到廣泛關(guān)注的問題。2015年，中央文明辦、國家旅游局公布了經(jīng)過歸納整理的、民眾反映強烈的10種不文明行為表現(xiàn)。攜程網(wǎng)在2013年對9000萬注冊用戶中出境旅游頻率較高的用戶進行的抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，在國人眼中出境旅游最不文明的六種行為依次是：亂丟垃圾、不尊重當?shù)仫L俗習慣和規(guī)定、在安靜的公共場合大聲喧嘩、排隊加塞、大庭廣眾脫鞋脫襪、遇有糾紛惡語相向。其中“亂丟垃圾”獲得72%的投票，是最不受歡迎的行為。③攜程網(wǎng)：《攜程調(diào)查不文明出境游行為“亂丟垃圾”居首》，中國網(wǎng)：http://f i nance.china.com.cn/roll/20130820/1741382.shtml, 2018年10月5日。因此，對于以上列舉的種種不文明行為，按照性質(zhì)進行分類，可以歸整為以下三個方面。第一，素質(zhì)修養(yǎng)不足導致的不文明行為。在諸多不文明行為中，由于自身道德修養(yǎng)缺失，素質(zhì)水平不高而導致的不文明行為占比很高。諸如公然帶走賓館酒店的非贈品，貪小便宜而在不該砍價的地方砍價，不聽從導游及管理人員的安排，不尊重服務人員的服務，甚至因為一點小糾紛而與他人大打出手等，都反映出部分旅游者自身道德素養(yǎng)的缺失。第二，文化及生活習慣差異導致的不文明行為。旅游者身處異域，由于生活習慣、文化背景的差異，自然會產(chǎn)生一些沖突。往往崇尚“扎堆”的文化。再有就是中外地區(qū)民俗的差異，如在泰國是不允許觸摸小孩子頭部的，但這在國人看來卻是一種喜愛的表現(xiàn)。第三，公共意識的缺失導致的不文明行為。如只有屬于自己范圍內(nèi)的領(lǐng)域才需要被維護。這樣的后果便是國人的公共規(guī)則意識缺失，導致出現(xiàn)著名的埃及千年神像上被刻字事件和華爾街的金牛被騎事件。

（三）我國旅游者素質(zhì)缺失的原因。一是文化的差異性。由于中外文化氛圍與傳統(tǒng)習俗的差異而導致的沖突在所難免。我國旅游者的很多禮儀規(guī)范是在中國傳統(tǒng)文化的影響下養(yǎng)成的，一旦出國，在國際的交往環(huán)境中可能就會顯得不合時宜。如中國固有的文化傳統(tǒng)使人們更看重和享受集體之間的交流和共享，因此中國游客更喜歡集體出游的方式。而外國人往往更注重個人之間的距離感和公共空間的安靜，因此，中國人這種不愛安靜的習慣放外國人形成了認知差異。二是公共意識薄弱。中國具有漫長的農(nóng)業(yè)社會發(fā)展史，而農(nóng)業(yè)社會以自給自足為特征的小農(nóng)經(jīng)濟生活容易形成社會成員事不關(guān)己高高掛起的心態(tài)特征，人們不太會考慮個人與國家之間或個人與社會之間的關(guān)系，以及社會成員相互之間應當承擔的責任的問題。這就導致部分國人公共空間的意識淡薄。另一方面還在于當今社會公德教育的相對欠缺，導致個人沒有足夠的能力判別個人領(lǐng)域與公共空間不同的價值標準與行為規(guī)范。我國旅游者不自覺地流露出的公共意識缺失的言行容易引起西方當?shù)鼐用竦姆锤?。三是道德認知弱化。一個人的言行能反映出其自身的道德素質(zhì)，我國旅游者失德的言行明顯表現(xiàn)出其道德意識及道德素養(yǎng)的弱化及缺失。具體體現(xiàn)在對于公利與私利關(guān)系的處理上，出于道德認知的弱化，相較于公利會更注重私利，諸如不愛護公共環(huán)境、只顧及到自己方便盡興休閑舒適，由此導致了個人行為對公共利益的無責任化傾向。四是社會從眾心理。從眾心理是一種常見的心理現(xiàn)象，指個人受到外界人群的影響，從而在觀點、判斷、行為等方面做出同公眾輿論或多數(shù)人相一致的選擇。國人的基本素質(zhì)現(xiàn)狀表明，當較多當事人對于言行舉止的文明與否沒有明確的認識和判斷時，于是就會出現(xiàn)順從或效仿多數(shù)人行為的情況發(fā)生。旅游者如果是獨自一人出行，也許會出于自覺而遵守規(guī)則。但若是在一群人之中，在從眾心理的驅(qū)使下，不文明的行為表現(xiàn)貌似依靠人多而獲得了默認的合法性，最典型的就是“中國式過馬路”現(xiàn)象。此外，國家層面相應規(guī)章制度及立法體系不完善也是重要原因之一。社會生活環(huán)境未能提供足夠的規(guī)范教育培養(yǎng)熏陶也是重要因素。

三、我國旅游者不文明行為對國家形象的影響

（一）損害文明古國禮儀之邦的形象?！耙慌K，二吵，三搶，四粗，五俗，六窘，七潑”，是中央文明辦根據(jù)我國出境游中的種種不文明行為歸納總結(jié)的“七宗罪”。其中因社會道德意識淡薄，公共道德原則缺失而表現(xiàn)出的不良行為，稱為失德行為。雖然這些失德行為并非發(fā)生在每一位旅游者身上，但是一但離開祖國來到旅游目的地，每一個旅游者的個體身份標識被弱化，更多的是以“中國人”的標簽群體類化。個別游客的不文明行為會對目的地居民造成情感或利益上的傷害，擾亂當?shù)氐纳鐣刃颍數(shù)鼐用窈苋菀子蓚€人或者是一小部分人的行為，推及對整個中國的印象，甚至對擁有五千年文明史的中國歷來宣稱的禮儀之邦形象產(chǎn)生質(zhì)疑。個人身份認同越強，道德失范的恥辱感越強，個人身份認同越弱，道德失范的恥辱感也隨之減弱。到陌生的環(huán)境和陌生的人際共同體中，躲藏在“中國人”這一大標簽之下，旅游者往往會形成“拋棄旅游恥辱”的傾向，抱有一種“反正只是短期在此，并且無人熟識”的僥幸心理，一旦失去責任感及行為失范帶來的恥辱感對旅游者的約束，任憑個人欲望支配的劣行就會層出不窮。這對整個國家和民族的形象就會產(chǎn)生極其惡劣的影響，從而嚴重影響我國國家形象和國際地位。

（二）不利于改善雙邊關(guān)系，對國際交流造成障礙。發(fā)展跨國旅游可以加強雙向交流，增進彼此之間的了解與友誼，開展交流合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，共同發(fā)展。但是我國旅游者的種種不文明行為容易讓目的地居民產(chǎn)生抵觸心理，不愿意與其進一步加深交流，導致國際合作缺少感情基礎(chǔ)。

（三）敗壞社會風氣，損害國家形象。不僅是個人道德層面的失德行為，我國部分旅游者中還存在更惡劣的行為——違法犯罪行為。目前，我國旅游監(jiān)管主體有國家及地方各級旅游局、檢驗檢疫、工商、公安、海關(guān)等多個主體，協(xié)調(diào)難度大，耗時長，這就給不法分子以可乘之機。他們利用主體間關(guān)聯(lián)性差等特點，虛辦證照蒙混過關(guān)，借旅游之名在境外滯留不歸，非法從事勞務、賭博、商貿(mào)活動，甚至是販毒、色情、非法移民等活動。周邊鄰國專門制定各種優(yōu)惠條件，如提供入境服務、往返機票、免費食宿等引誘國民前往參與非法活動以獲取豐厚利潤，敗壞社會風氣，損害國家形象。作為旅游經(jīng)營主體的旅行社，也會對我國國家形象的塑造產(chǎn)生重要影響。主要表現(xiàn)在：第一，靠惡意低價競爭來欺詐消費者，隨意改變行程，向游客兜售質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，并強迫游客購買，通過收取高額回扣的方式來牟取暴利，嚴重侵犯了消費者的利益；第二，利用違規(guī)虛假廣告誤導消費者，打著各種國際旅游、商務、培訓、考察的幌子來迷惑消費者，擾亂正常的市場秩序，影響旅游業(yè)的誠信形象；第三，利用非法渠道，有組織地進行偷渡、非法滯留等違法犯罪活動，給國家形象帶來極大的損害。

（四）不利于進一步開拓國際旅游市場。在旅游體系中，主客體的地位并非固定不變，目的地與客源地也是相對的?？驮磭穆糜握叩竭_目的國游覽旅游資源，進入新的社會系統(tǒng)，接觸目的地居民或其他客源國游客，使他們形成對客源國及客源國旅游者的感知（好或壞），“感知和形象作為選擇目的地的決定因素”，①[美]匹贊姆等編著：《旅游消費者行為研究》，舒伯譯，大連：東北財經(jīng)大學出版社，2005年，第1頁。在計劃旅行、選擇旅游目的地時，最直接的接觸和感受要比官方的旅游宣傳更加深刻和強烈。旅游地的人文狀況，將直接影響到潛在旅游者對旅游目的地的選擇。我國發(fā)展出境旅游最根本的目的是為了吸引更多的國際旅游者入境旅游，從而增加外匯收入，促進我國經(jīng)濟發(fā)展。我國旅游者在旅游目的地也是潛在的入境游客源地的一系列不文明行為，勢必會給不了解中國的當?shù)鼐用窳粝虏涣加∠?。這種不良印象一旦形成，短時間內(nèi)難以消除，并且通過網(wǎng)絡(luò)媒體將這種不良影響進一步加深和擴大，阻礙眾多潛在的客源選擇中國作為旅游目的地，進而嚴重影響我國入境旅游市場的規(guī)模。

四、矯正旅游不文明行為，塑造文明國家形象

（一）加強旅游素質(zhì)教育，提升旅游者責任意識。政府作為推動素質(zhì)教育的主體，必須優(yōu)化德育理論，引導素質(zhì)教育從流于表面的形式化向深度化轉(zhuǎn)變?？梢越枇τ谌襟w，加強輿論引導，營造遵守公德、誠實守信、敬老愛幼、謙恭禮讓的社會氛圍，讓社會主義核心價值觀內(nèi)化于心外表于行。道德素質(zhì)教育是提升國民素質(zhì)的基礎(chǔ)性工程。在提升國民旅游素質(zhì)的教育過程中，還要注意改變旅游價值觀物欲化的現(xiàn)象，即人在一種生理或心理匱乏的狀態(tài)時表現(xiàn)出的維持和恢復生理或心理平衡的非理性傾向。②郭魯芳、張素：《中國公民出境旅游文明與軟實力提升研究》，《旅游學刊》2008年第12期。因此，要引導旅游者樹立健康的消費觀，倡導健康旅游消費行為，做成熟理智的消費者。

（二）促進旅游立法體系建設(shè)，強化規(guī)范行為監(jiān)督。將道德教育與法制建設(shè)相結(jié)合，健全旅游法律法規(guī)體系，運用法律、行政手段規(guī)范旅游市場的經(jīng)營和旅游者的行為，形成旅游行政管理部門、旅行社、導游和旅游目的地國家行政管理部門聯(lián)動機制，共同加強對旅游者行為的監(jiān)管與規(guī)范。

旅游行政管理部門層面。首先，“有組織，有計劃，有控制發(fā)展”是《中國公民自費出國旅游管理暫行辦法》中規(guī)定的大政方針，政府要明確各部門相關(guān)職能，建立有效的旅游行業(yè)管理體系，增強對旅游市場的協(xié)調(diào)統(tǒng)一管理。加強旅游執(zhí)法力度，做到有法可依、有法必依，執(zhí)法必嚴，違法必究。對大多數(shù)旅游者以加強文明禮儀教育引導為主，對極少數(shù)違法亂紀的旅游者依法予以懲罰。把旅游者不文明行為納入個人誠信檔案管理，旅游管理部門聯(lián)同旅行社、旅游地政府共同監(jiān)督、管理旅游者的行為，對不聽勸阻的嚴重不文明行為及時詳細地登記并上傳記入誠信檔案，強化這些行為對個人金融信貸等方面的負面影響。國家旅游局2015年已出臺《游客不文明行為記錄暫行辦法》，建立全國游客不文明行為記錄。

旅行社層面。旅行社作為旅游活動的直接組織者，應該對旅游者的行為起到監(jiān)督、引導、勸誡的作用，強化導游領(lǐng)隊在旅游過程中對游客行為提醒、告誡的責任，以約束和激勵相結(jié)合的方式，達到最好的監(jiān)管效果。首先，建立游客相互監(jiān)督機制，一方面能夠強化自身的道德責任感，另一方面還能及時糾正他人的不文明行為。對表現(xiàn)良好、文明出游的旅游者給予表揚及適當獎勵，鼓勵更多文明行為的出現(xiàn)；對屢經(jīng)勸誡仍不知悔改的旅游者，上報旅游主管部門記入不良誠信檔案。其次，制定完善統(tǒng)一的考核標準，不僅考核旅游者在行程中的表現(xiàn)及帶來的影響，而且通過旅行團考評、游客自評、互評等方式考核導游隊伍的服務質(zhì)量和服務水平，并及時開展工作總結(jié)，優(yōu)秀的導游隊伍給予表彰和嘉獎，不負責任的予以警告、批評，甚至取消其帶團資格。第三，同步對旅游不文明行為沒有做到監(jiān)督和制止的旅行社團、導游領(lǐng)隊作出罰款、減少配額、停業(yè)整頓等處罰，情節(jié)嚴重的吊銷其營業(yè)執(zhí)照。

（三）發(fā)揮導游的文化融通作用，引領(lǐng)文明旅游風尚。導游是進行民間外交和地區(qū)間橫向聯(lián)系的一線工作人員。導游是代表國家的“形象大使”，也是促進民族間交往的“民間大使”。導游的日常傳播活動包含并貫穿在給游客提供的日常服務中：解說服務、生活服務和交通服務，從整體上可分為語言符號傳播和非語言符號傳播，二者相互纏繞交互作用。語言傳播分為信息選擇、闡釋和捏造三個方面。選擇，指導游建立在旅游者和旅行社選擇的基礎(chǔ)之上，根據(jù)個人偏好、品味及專業(yè)訓練，選出自己認為值得旅游者注意的“有趣的事物”，這在很大程度上決定了旅游者在旅途中的注意力。導游作為信息的過濾者和把關(guān)者，對信息傳播的控制無疑對國家形象的傳播起到無可替代的作用。國家形象傳播的成功，很大程度上取決于導游的跨文化傳播能力。面對復雜多元的國際文化環(huán)境，扎實的語言功底，對本國文化的透徹理解，文化融合的能力以及敬業(yè)精神是導游必備的關(guān)鍵素質(zhì)。為此，首先，相關(guān)政府管理部門應通過各種渠道培訓導游和領(lǐng)隊，將大眾傳播學和跨文化傳播學研究的成果，及時注入到培訓過程中，使其諳熟旅游目的地國家或地區(qū)的人文地理、歷史文化、風土人情以及法律等相關(guān)知識，精通當?shù)卣Z言，清楚了解旅游者的心理，有較強的跨文化交際能力，及時為旅游者與當?shù)鼐用裰g的交流給予幫助，妥善處理旅游過程中遇到的各種棘手問題。其次，要加強導游隊伍的職業(yè)道德培養(yǎng)。要培養(yǎng)具有公德意識、社會責任感強、愛崗敬業(yè)，認真對待每一次旅行，真誠對待每一位游客的導游隊伍，使其成為我國文明國家形象的宣傳大使。

（四）廣泛宣傳旅游行為公約，尊重別國風土習俗。缺乏對目的地的必要了解是旅游者產(chǎn)生各種不文明現(xiàn)象的原因之一。突破語言、社會文化、風俗習慣的障礙，順利實現(xiàn)跨文化交流是展示國家形象的有效途徑。旅游者要自覺地通過瀏覽閱讀與目的地相關(guān)網(wǎng)站、報紙、雜志、小說等資料，以及觀看反映當?shù)仫L土習俗的電視節(jié)目和電影，以直觀生動的方式快速地了解旅游地居民的社會生活習俗，拓展文化視野，以便到達后能盡快入鄉(xiāng)隨俗，具備跨文化交際溝通能力。首先，相關(guān)部門要貫徹實施《中華人民共和國旅游法》，制定和完善《中國公民出境旅游文明指南》和《中國公民國內(nèi)旅游文明行為公約》，以播放各類公益廣告、開展公益活動和講座等多種方式，在潛移默化中將文明出行的觀念一點一滴滲透進旅游者的意識中。同時，也要加強國際間的文化交流，向旅游目的地的相關(guān)管理部門和國民宣傳中華民族傳統(tǒng)風俗習慣，增進了解，減少誤會。其次，旅行社要把文明旅游納入事先簽訂的旅游合同中，以法律法規(guī)的形式提高旅游者的道德責任和自律意識，約束他們的行為。旅行社要建立一整套完善的教育培訓服務體系，在旅游之前對旅游者集中開展行前教育培訓，詳細介紹目的地的人文地理、風俗習慣、社會治安、宗教信仰等情況，著重強調(diào)旅游地的禁忌，以免游客因無知而冒犯當?shù)鼐用瘛?/p>

（五）吸收和借鑒國外成熟的管理經(jīng)驗，提高管理水平塑造和提升國家形象。要有選擇地吸收、借鑒旅游業(yè)比較發(fā)達國家的管理經(jīng)驗，制定科學的管理措施，加強對旅游者行為的管理。游客管理作為一種管理理念已經(jīng)在發(fā)達國家廣泛應用。從20世紀60年代起，西方國家形成了一系列的游客管理理論，比較典型的包括游憩承載力（RCC）、游憩機會序列（ROS）、可接受的改變極限（LAC）、游客體驗與資源保護（VERP）、游客風險管理（VRM）等。此外，美國、加拿大、澳大利亞等國的游客管理方法和模型——游客影響管理（VIM）、游客活動管理程序（VAMP）、最優(yōu)化旅游管理模型（TOMN）至今仍指導著世界上眾多同類型旅游目的地的游客管理。①張文、李娜：《國外游客管理經(jīng)驗及啟示》，《商業(yè)時代》2007年第27期。而在我國，游客管理尚處于新興階段，無論是從理論研究，還是從實踐推行層面都存在明顯不足。這要求我們學習和借鑒國外成熟的游客管理機制，結(jié)合本國國情，制定包括游客管理程序方法、效果評估與監(jiān)控的管理運行機制，建設(shè)和諧有序的旅游市場，傳播源遠流長的中華文明，展現(xiàn)中華民族文明形象。