索志林，高 鵬

(東北農(nóng)業(yè)大學(xué) 資源與環(huán)境管理學(xué)院，哈爾濱 150001)

一、 微信電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

微信電子商務(wù)依托于社會化電子商務(wù)發(fā)展起來，是當(dāng)前最具代表性的一種新型電子商務(wù)，微信朋友圈的高使用率更為微商的發(fā)展提供了堅實的保障。微信電子商務(wù)營銷是基于微信公眾平臺的原生電商模式，隨著我國手機(jī)用戶呈“井噴式”發(fā)展，微信電子商務(wù)營銷有著強(qiáng)大的用戶群基礎(chǔ)，其方便、快捷、易掌握的優(yōu)勢，使得它逐漸被消費者認(rèn)同和接受。對于商家來說，可以不需要任何中介平臺直接接觸用戶，不需要投入昂貴的廣告費用和媒介宣傳，用戶自主決策消費行為，方便快捷的物流配送，使得用戶可以享受到更順暢和豐富的購物體驗。但對于消費者而言，微商主體的不確定性以及交易方式的風(fēng)險性、交易合約無憑據(jù)，特別是缺乏完善的法律法規(guī)對微商的監(jiān)管，使得微信電子商務(wù)環(huán)境下消費者權(quán)益難以保障。

(一)微信電子商務(wù)的概念

2017年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示：截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，半年共計新增網(wǎng)民1 992萬人，半年增長率為2.7%；互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個百分點；我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.24億，較2016年底增加2 830萬人；網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升。其中，微信朋友圈作為用戶使用率最高的綜合類社交應(yīng)用平臺，用戶使用率高達(dá)84.3%。可見，微信擁有龐大的客戶群，其未來的市場前景不可估量。

微信不僅滿足于實現(xiàn)客戶的即時通信等基本功能，其豐富的用戶資源及附加的潛在購買力成為微信引進(jìn)電子商務(wù)的重要激勵因素，微信電子商務(wù)應(yīng)運而生。作為社會化電子商務(wù)的一個特殊形態(tài)，微信電子商務(wù)是指自然人、法人、其他經(jīng)濟(jì)組織在社會化媒體中開店鋪的移動創(chuàng)新型社交電子商務(wù)模式，包括基于朋友圈開店鋪的微信電商(C2C：個人對個人)、開通微信公眾賬號的微信電商(B2C：商家對個人)兩種基本形式，運用直銷型、分銷型、平臺型、O2O型四大類型的營銷模式進(jìn)行營銷。目前，微信已經(jīng)不僅僅作為用戶分享信息和即時通信的平臺，基于微信支付、微信營銷等手段，微信已經(jīng)成為一種新的電子商務(wù)形式。通過在微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺中植入電子商務(wù)功能，用戶可以在社交網(wǎng)絡(luò)中分享、交流和討論相關(guān)購物信息并最終形成購物決策，直至采取購物行動，增強(qiáng)用戶在使用社會化電子商務(wù)活動過程中所感受到的愉悅程度，提升用戶的感知樂趣。

(二)微信電子商務(wù)的特點

微信電子商務(wù)與傳統(tǒng)的電子商務(wù)在時間地點限制、用戶黏性基礎(chǔ)、貼近客戶需求、營銷客戶群體、營銷門檻等方面都存在差異，微信電子商務(wù)具有淘寶、京東等傳統(tǒng)電商所不具備的新特點。

1.突破時空因素限制。以往的傳統(tǒng)電商(如淘寶、京東等)主要依靠電腦端進(jìn)行營銷，即使開發(fā)出手機(jī)端軟件也主要是優(yōu)化用戶的購物體驗，而客戶在線服務(wù)、營銷渠道協(xié)調(diào)、倉儲物流調(diào)配等方面仍然通過電腦端進(jìn)行操作；而微信電商則基本通過微信移動客戶端進(jìn)行營銷，在智能手機(jī)上下載微信軟件即可不受時間、地點的限制進(jìn)行營銷。盡管微信也在電腦端開發(fā)出微信網(wǎng)頁版功能，但主要是彌補(bǔ)微信移動端無法快速實現(xiàn)文件傳輸?shù)脑O(shè)計，幾乎不涉及微信電子商務(wù)的營銷領(lǐng)域。由此可見，微商的營銷方式與傳統(tǒng)電商存在差異，微商的營銷方式具有靈活性和便捷性等特點。正是因為微信電子商務(wù)營銷模式的靈活性，再加之目前智能手機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，擴(kuò)大了微信電子商務(wù)的營銷群體。很多全職媽媽在家里用手機(jī)就可以做微商，普通白領(lǐng)和在校學(xué)生也可以利用閑暇時間進(jìn)行兼職獲取額外收入，微信電子商務(wù)受到越來越多群體的認(rèn)可與參與。

2.依賴用戶黏性基礎(chǔ)。根據(jù)學(xué)界目前對微信營銷因素的研究，可以發(fā)現(xiàn)最重要的影響因素是微信強(qiáng)大的用戶黏性基礎(chǔ)。同收費昂貴的通信運營商相比，微信電子商務(wù)營銷所耗費的流量可以忽略不計，營銷的通信成本極低。微信早期采用免費營銷策略引進(jìn)大量的客戶資源，不管是基本功能的使用還是錢包提現(xiàn)、擴(kuò)展程序等功能都對用戶免費開放。發(fā)展過程中再通過設(shè)計高黏性、適合客戶需求的產(chǎn)品或亮點服務(wù)整合營銷，與第三方企業(yè)合作，推出如手機(jī)充值、滴滴出行等一系列擴(kuò)展服務(wù)，增強(qiáng)微信的附加價值，強(qiáng)化用戶對微信的依賴程度，從而提高微信的用戶黏度，此為微信電商最明顯的特征。

3.貼近客戶現(xiàn)實需求。中青年群體達(dá)到微信客戶的三分之二以上，基于微信的用戶特點，要求微信電商不僅要掌握客戶積累的方法，更要充分清楚客戶的需求，不斷地進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)符合客戶快速變化的需求并保證達(dá)到相應(yīng)的盈利效果，這是微信走獨立發(fā)展道路并爆炸式發(fā)展的重要基點。微信版本的每一次更新，必會引來體驗用戶的贊許和追捧，此點表明微信緊緊以消費者為核心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。微信從最初的即時通信，到現(xiàn)在不斷地依據(jù)客戶喜好來更新、調(diào)整服務(wù)的功能，試圖達(dá)成圖文并茂和語音視頻連成一線的高端交流。由此可見，微信無論是文字交流，還是語音、視頻的實時互動及簡單易行方面都遠(yuǎn)超其他同行。

4.依托現(xiàn)實好友發(fā)展。微商主要通過鎖定通訊錄中的微信好友作為客戶目標(biāo)，這些通訊錄中的微信好友大部分都是其親朋好友，可以說微商是依托現(xiàn)實好友發(fā)展起來的。很多微商在營銷的初始階段，無法獲取大量的客戶資源，往往只能依靠朋友圈和熟人關(guān)系進(jìn)行營銷。所以，誠信經(jīng)營應(yīng)該是微商得以存活的現(xiàn)實基礎(chǔ)。用戶會在微信朋友圈等社交應(yīng)用平臺為微商好友主動宣傳，大家口碑相傳，“上線”發(fā)展“下線”，“滾雪球式”發(fā)展，有助于幫助微商經(jīng)營者擴(kuò)展人脈、積攢客戶資源。相比于傳統(tǒng)電商以廣大陌生群體為目標(biāo)客戶的“生人營銷”模式，微信電子商務(wù)的營銷模式主要是依托現(xiàn)實好友進(jìn)行的“熟人營銷”，在一定程度上能夠有效提升客戶對產(chǎn)品的忠誠度以及客戶的黏性基礎(chǔ)。

5.降低電商營銷門檻。當(dāng)前微信電子商務(wù)的主要形式包括基于朋友圈開店鋪的微信電商(C2C：個人對個人)和開通微信公眾賬號的微信電商(B2C：商家對個人)兩種基本形式。C2C模式采用微店、朋友圈圖文銷售和代購等形式，B2C模式則主要采取微信企業(yè)店鋪的形式，但實質(zhì)上與個人微店的開設(shè)方式基本相同。目前，“微信小店”的開通很簡便，申請前只需企業(yè)取得微信認(rèn)證的公眾號，使用手機(jī)就可以完成從注冊到開通的整個過程，營銷門檻極低。通過“微信小店”，商家即使不具備任何技術(shù)開發(fā)能力，也可以開啟屬于自己的電子商務(wù)營銷模式，幾乎不涉及技術(shù)準(zhǔn)入門檻。通過“微信小店”能夠?qū)崿F(xiàn)商品上線、版面設(shè)計、對話框自動應(yīng)答設(shè)置、貨品管理、版面主菜單設(shè)置、客戶黏性技術(shù)、客服在線咨詢、維權(quán)等功能的一鍵式操作，貨品分類擺放一目了然，設(shè)計還可以從分類和關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，僅需在智能手機(jī)端上動動手指即可完成開店的夢想。

二、微信電子商務(wù)營銷模式

(一)直銷型模式

直銷型微商模式是指經(jīng)營者利用微信這一社交應(yīng)用，直接向消費者推銷產(chǎn)品的營銷模式。其一般通過朋友圈廣告植入、朋友圈口碑分享式營銷、朋友圈代購等多種方式達(dá)到直接向消費者推銷產(chǎn)品的效果。由于該模式可以實現(xiàn)直接向消費者發(fā)送信息的即時通信功能，能夠保證信息的精準(zhǔn)推送，實現(xiàn)賣方與買方的一對一個性化交流，幫助消費者了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息，因此，在微信電子商務(wù)發(fā)展前期直銷型模式被廣泛應(yīng)用。

朋友圈廣告植入分為個人廣告植入和企業(yè)廣告植入兩種類型。微商經(jīng)營者通過在自己的朋友圈發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品的信息和動態(tài)，這種方式稱為個人廣告植入。為了讓朋友圈的微信好友能夠及時關(guān)注到產(chǎn)品信息并了解產(chǎn)品的功效，該種方式通常通過圖片植入、熱點段子植入、視頻植入等方式以增強(qiáng)產(chǎn)品的說服力，通常還會配上相應(yīng)的“軟文”等增強(qiáng)廣告的效果。所謂的“軟文”相當(dāng)于“文字廣告”，通過對特定概念予以闡述，將宣傳內(nèi)容與文章內(nèi)容完美結(jié)合，深入淺出地擺事實、講道理，使用戶不知不覺進(jìn)入企業(yè)早已設(shè)定好的“思維圈”，從而憑借極具針對性的心理攻勢激發(fā)消費者的購買力，從而快速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的一種文字模式。通過形成口碑效應(yīng)吸引用戶，提升用戶對產(chǎn)品的忠誠度。口碑分享式營銷方式主要是基于微商營銷特有的強(qiáng)社交關(guān)系進(jìn)行展開。雖然也屬于廣告，但與個人廣告植入不同，該營銷方式不直接發(fā)布產(chǎn)品信息，而是通過截圖等形式分享產(chǎn)品使用者的心得和使用反饋，以提升產(chǎn)品的口碑度，吸引更多的潛在消費者，間接地達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。直銷型模式還有一種典型的方式，即為朋友圈代購。由于國家間產(chǎn)品稅率的差異，同一件產(chǎn)品在國外可能比國內(nèi)便宜。基于微信朋友之間的信任關(guān)系，買方會委托海外的朋友幫忙代購產(chǎn)品，賣方賺取一定的差價或跑腿費。當(dāng)前，代購有從業(yè)余代購向?qū)I(yè)代購發(fā)展的趨向，很多長居國外的經(jīng)營者，通過開微店和網(wǎng)店等形式，不再滿足于熟人間的零散代購，而是適度擴(kuò)大客戶目標(biāo)群，從事規(guī)?；⒓苫膶I(yè)代購活動。

(二)分銷型模式

不同于直銷型模式，分銷型模式分散產(chǎn)品的銷售渠道，通過大量分銷型微商進(jìn)行營銷活動。分銷型微信電子商務(wù)主要通過三種方式進(jìn)行運作：第一種為多級分銷代理方式，也是分銷型模式最主要、最典型的銷售方式，該方式通過代理機(jī)制，形成一層一層的金字塔代理結(jié)構(gòu)。比如思埠集團(tuán)、韓束化妝品公司都是多級分銷模式的典型代表。首先，在該模式中，位于金字塔頂端的品牌總代理向下招募下級代理，下級代理需要上級代理授予其代理授權(quán)并從上級處進(jìn)貨，以此類推，形成2—9層的金字塔代理機(jī)制。同時，金字塔的每一層級可以招募多個平行代理，越往下的金字塔層級代理越多。第二種是一級分銷代理方式，即品牌方只找一級代理，然后通過一級代理向終端消費者進(jìn)行銷售，該模式在實際應(yīng)用中較少。第三種模式是傭金返點方式，這種分銷模式與銷售業(yè)績進(jìn)行掛鉤，根據(jù)賣家每月的銷售業(yè)績獲得相應(yīng)的傭金返點，在一定程度上能夠促進(jìn)微商經(jīng)營者的積極性。

(三)平臺型模式

平臺型營銷模式的主體并非自然人，這也是其區(qū)分于直銷型模式最大的特點。其主要通過微信公眾平臺、微店兩種方式進(jìn)行微信電子商務(wù)活動。當(dāng)前，微信公眾號呈井噴式創(chuàng)立，利用微信公眾號進(jìn)行營銷已經(jīng)成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。比如，順豐快遞、中通快遞等快遞公司的公眾號都會不定期推出各類產(chǎn)品信息，這些產(chǎn)品的廠商與快遞公司達(dá)成合作，快遞公司推送相關(guān)廣告信息，廠商選擇該快遞公司進(jìn)行運輸業(yè)務(wù)，雙方達(dá)成“合作共贏”，能夠最大限度地把物美價廉的商品送到顧客手中。類似這樣的公眾號營銷方式已經(jīng)屢見不鮮，并且涉及各個領(lǐng)域。除此之外，微店營銷方式也日益崛起，該方式是指微商經(jīng)營者通過在第三方提供的網(wǎng)絡(luò)交易平臺上注冊微店，通過平臺自帶的“一鍵分享”功能及時將店鋪及相關(guān)產(chǎn)品信息分享至微信朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)，從而達(dá)到產(chǎn)品信息快速傳播的效果，最終實現(xiàn)產(chǎn)品交易的經(jīng)營活動。

(四)O2O型模式

O2O型模式是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)世界(線上，online)與現(xiàn)實世界(線下，offline)互動交流而形成的一種全新的商業(yè)模式。二維碼的推廣和使用就是O2O模式最典型的方式之一。盡管二維碼由來已久，但直到O2O模式的火熱推廣，二維碼才開始被正式應(yīng)用到電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。通過使用微信二維碼，可以快速實現(xiàn)好友互加、內(nèi)容查看等功能，更重要的是二維碼被廣泛應(yīng)用于移動支付領(lǐng)域，越來越多的商家和企業(yè)都會將微信二維碼放置于門店的顯眼位置，方便用戶掃描進(jìn)行支付，可以輕松實現(xiàn)“拿個手機(jī)，玩遍天下”的效果。二維碼營銷手段的推廣，快速地實現(xiàn)了線上網(wǎng)絡(luò)世界與線下現(xiàn)實世界的深度互動。其低成本、高耐用性等特點，成為越來越多商家進(jìn)行微信營銷的重要工具。

三、微信電子商務(wù)營銷的衍生困境及原因分析

(一)微商發(fā)展傳銷化

微商分銷模式主要通過多級分銷代理方式進(jìn)行，這種多層級的裂變分銷方式也被稱為傳銷式的分銷方式。通過微信電子商務(wù)這一營銷模式，短時間內(nèi)迅速進(jìn)行代理產(chǎn)品擴(kuò)張，上家在市場中尋找可以將產(chǎn)品信息廣泛傳播的下一級代理商，從中收取大額的代理授權(quán)費用或加盟費。盡管這種類似傳銷的分銷方式能夠使產(chǎn)品銷售渠道迅速擴(kuò)展、信息快速傳播、公司的規(guī)模日益壯大,但這種營銷模式往往通過微信圈內(nèi)的好友或熟人拓展業(yè)務(wù),“上線”發(fā)展“下線”，逐級“圈人”，層層代理，導(dǎo)致微信電子商務(wù)的發(fā)展日益?zhèn)麂N化。這種營銷模式不是以產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力為立足點，而是把主要精力放在產(chǎn)品營銷本身，容易導(dǎo)致產(chǎn)品在各級代理商中堆積滯銷。代理商的數(shù)量和規(guī)模不斷擴(kuò)大，主要依靠各級代理商的代理費，這成為主要的盈利方式。代理費用代替產(chǎn)品利潤提成這種營銷模式是有悖于商業(yè)規(guī)律的，這種傳銷化的營銷模式?jīng)]有持久的市場競爭力，往往會在營銷擴(kuò)張中遇到困境，極易導(dǎo)致微商發(fā)展“瓶頸”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

(二)線上線下差異化，用戶黏附度低

微信電子商務(wù)營銷模式中的O2O 營銷模式往往導(dǎo)致傳銷化，營銷商過度注重平臺規(guī)模，重微信公眾號輕訂閱號，服務(wù)平臺信息爆炸，“標(biāo)題黨”、虛假廣告摻雜其中，往往造成消費者信息偏正，失去了正常的消費判斷力，極易導(dǎo)致消費者錯誤的消費判斷或購買行為。另外，不法分子利用二維碼傳播惡性軟件病毒，盜取用戶的基本情況，使得微信營銷描二維碼的功能存在很大的安全隱患，導(dǎo)致用戶財產(chǎn)流失和個人信息泄露，給用戶造成財產(chǎn)上的損失和精神上的打擊。營銷商對線下服務(wù)，特別是一些周到、細(xì)致、暖心的售后服務(wù)缺失，缺少必要的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)相關(guān)提醒。微信營銷中存在缺乏類似于“支付寶”這樣的第三方支付平臺的監(jiān)管，缺少在線投訴平臺等問題，造成用戶對平臺的黏附度降低，很難形成固定、持久、忠誠的消費群體，這些都成為微信營銷進(jìn)一步發(fā)展的障礙。

(三)消費者維權(quán)困難

1.微商主體的不確定性。《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第七條規(guī)定：非個人的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者必須進(jìn)行工商登記，對從事網(wǎng)絡(luò)商品出售的自然人并未強(qiáng)制要求注冊登記。微信電商的主體包括自然人、法人及其他經(jīng)濟(jì)組織，其中以自然人為多數(shù)且大多是在進(jìn)行“以牟利為目的”的商品銷售，但法律上未強(qiáng)制要求自然人進(jìn)行工商注冊登記。加之微信號與自然人的手機(jī)號以及銀行卡綁定尚未徹底實現(xiàn)實名制，這就導(dǎo)致了微商主體在法律上的不確定性與不唯一性，消費者出現(xiàn)交易糾紛找不到賣主，無法維權(quán)。微信電商基本沒有實體店鋪，未進(jìn)行實名制登記，多數(shù)交易憑證往往只是聊天記錄和轉(zhuǎn)賬截圖，法律上雖然可以起到一定的證據(jù)輔助作用，但賣家真實信息不全，即使有的登記了相關(guān)信息，也是缺少了好多客觀、真實的于法有據(jù)的內(nèi)容，迷惑買家，造成信息偏正。買家權(quán)益一旦受到侵害，存在難以尋找賣家、缺少維權(quán)證據(jù)、申訴解決困難等情況，無疑增加了警方調(diào)查取證、追查犯罪分子的難度。

2.商家隨意刪差評。電子商務(wù)消費者在購物前常借鑒已購買家對產(chǎn)品的評價來決策消費行為?？稍谖⑿烹娮由虅?wù)營銷中商家只顯示商品的好評，刪除或回避買家做出的差評，干擾消費者的消費決策，造成信息偏正。當(dāng)然也有個別消費者根據(jù)自己的喜好，對商品做出不公平、不客觀的評價，甚至有侮辱性、誹謗性語言出現(xiàn)。如果商家認(rèn)為消費者詆毀了自己的商業(yè)信譽，造成損失的，應(yīng)該通過法律途徑解決，但在市場經(jīng)濟(jì)中消費者相對于商家常常處于弱勢地位，商家掌握營銷平臺，占有主動地位，只要覺得消費者的評價不妥當(dāng)就刪除，消費者只能被動接受。雙方利益的博弈對消費者顯失公平，應(yīng)該明確“刪除差評”的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)界限。

3.退換貨機(jī)制不健全。《消費者權(quán)益保護(hù)法》第二十五條規(guī)定：經(jīng)營者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式銷售商品(在線下載或者消費者拆封的音像制品、計算機(jī)軟件等數(shù)字化商品，交付的報紙、期刊除外)，消費者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無須說明理由。但是，在司法實踐中微商交易取得的商品或服務(wù)適用此規(guī)定時操作困難。例如,如果在微信平臺購買了鮮活易腐的商品后，盡管賣家會強(qiáng)調(diào)先開封再簽收，但在實際情況中由于快遞公司貨運量大、快遞工作人員追求送貨效率、買家因個人原因不方便開封等，買家通常是在簽收后才會開封；并且有些鮮活易腐的商品即使當(dāng)場開封也無法用肉眼進(jìn)行辨別，很有可能在烹飪的過程中才發(fā)現(xiàn)過期變質(zhì)，而此時再聯(lián)系賣家往往會以商品簽收、使用為由拒絕退款，消費者有時也考慮維權(quán)成本，只好自認(rèn)倒霉、忍氣吞聲，消費者合法權(quán)益難以得到有效保障。

(四)微商缺乏相應(yīng)的制度監(jiān)管

1.缺乏商品評價機(jī)制。消費者了解商品的信息主要是通過朋友圈廣告、口碑分享等方式獲知商品詳情；此外，消費者還可以通過微信與賣家咨詢，以獲得一些更加具體且具個性化的信息。但是，在微信電子商務(wù)營銷過程中，不同于傳統(tǒng)電商平臺能夠看到其他消費者對該商品的評價，即使通過消費者和微商賣家間買賣交易的實時截圖來體現(xiàn)，也不可避免有偽造、虛假商品的可能。消費者關(guān)于商品的所有消息皆是從賣家處單方面得知，買賣雙方信息極不對稱，這對于消費者而言是不利的，也不利于微商市場的良性發(fā)展。微商經(jīng)營者為了賣出產(chǎn)品，很有可能會對自身產(chǎn)品進(jìn)行夸大宣傳，甚至采用欺詐等不正當(dāng)手段誘使消費者進(jìn)行購買。

2.缺乏監(jiān)督投訴機(jī)制。根據(jù)工商12345系統(tǒng)統(tǒng)計，2017年上半年全國電子商務(wù)投訴達(dá)18 351件，占總投訴量的79.07%?？梢哉f，電子商務(wù)已成為消費糾紛的主要發(fā)生地。*引自國家工商總局網(wǎng)站。微商平臺對于用戶的消費糾紛缺乏相應(yīng)的第三方、仲裁機(jī)構(gòu)的居中調(diào)節(jié)功能。同時，相應(yīng)的監(jiān)督投訴機(jī)制也沒有建立起來，賣家甚至可以通過拉黑等手段斷絕與消費者的聯(lián)系，消費者與賣家產(chǎn)生糾紛后往往求助無門，很難維護(hù)自身的合法權(quán)益。而傳統(tǒng)電商平臺如淘寶、京東，消費者與賣家間就已建立起了較完善的監(jiān)督投訴機(jī)制。雙方可以訴諸其官方客服進(jìn)行居中調(diào)解，也可以對賣家進(jìn)行投訴甚至仲裁。電商平臺實時監(jiān)控，賣家口碑不好、失信經(jīng)營，平臺采用極速退款等方式先行賠付消費者。進(jìn)而由電商平臺會暫時封閉或永久關(guān)停該店鋪，這對于商家來說是非常嚴(yán)厲的監(jiān)督機(jī)制。

四、微信電子商務(wù)營銷的市場規(guī)制對策

(一)完善規(guī)范的微商經(jīng)營執(zhí)法體系

首先，國務(wù)院剛剛成立的國家市場監(jiān)督管理總局代行了以前的國家工商行政管理總局、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家食品藥品監(jiān)督管理總局的職能，理順后的國家市場監(jiān)督管理總局會更好地整合資源，建立市場監(jiān)督執(zhí)法主導(dǎo)機(jī)制。目前，微商經(jīng)營執(zhí)法體系尚未健全，應(yīng)盡快落實專門部門對此進(jìn)行執(zhí)法。過去由于國家工商行政管理機(jī)關(guān)是國家行政執(zhí)法機(jī)關(guān)之一，履行市場監(jiān)管職責(zé)，監(jiān)督管理“網(wǎng)絡(luò)商品交易”及有關(guān)服務(wù)的行為，由其牽頭并聯(lián)合其他相關(guān)部門進(jìn)行聯(lián)合執(zhí)法，機(jī)構(gòu)改制后應(yīng)快速反應(yīng)，規(guī)范微商經(jīng)營執(zhí)法體系是合理而緊迫的。其次，公安部門與消費者協(xié)會應(yīng)加強(qiáng)合作，強(qiáng)化監(jiān)督處罰。公安部門和消費者協(xié)會是消費者權(quán)益受侵害時尋求救濟(jì)的首要部門，因此，要重視這兩個部門的協(xié)同合作機(jī)制，避免實踐中的權(quán)責(zé)不清、互相推諉。通常消費者權(quán)益保護(hù)協(xié)會及時將消費者舉報的微商名單通報給公安部門，公安部門要積極發(fā)揮大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)作用，對被舉報次數(shù)較多的微商經(jīng)營者加強(qiáng)重點監(jiān)管，以防止此類微商進(jìn)一步侵犯消費者權(quán)益。

(二)設(shè)立市場準(zhǔn)入制度

微信營銷主體包括自然人、法人及其他經(jīng)濟(jì)組織等，市場監(jiān)管應(yīng)對不同的經(jīng)營者主體分類監(jiān)管。監(jiān)管部門對自然人主體的要求相對較低，準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)只需提供自然人身份證、聯(lián)系方式等基本信息，注冊一個微信賬號即可；對法人主體的要求相對較高，從事微商電子營銷的企業(yè)需通過認(rèn)證，注冊微信公眾號才有資格從事商業(yè)營銷活動；對企業(yè)或者其他經(jīng)濟(jì)組織的準(zhǔn)入要求則更為詳細(xì)，需要提交營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營許可證、經(jīng)營資質(zhì)、授權(quán)經(jīng)營證明、納稅證明等資料信息，對這些基本信息在平臺上進(jìn)行披露，并且基本信息發(fā)生變化時須及時進(jìn)行變更。

由于微信營銷中經(jīng)營主體的資質(zhì)不同，銷售規(guī)模存在一定差異，相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)設(shè)立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到該銷售規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)的則需要辦理營業(yè)執(zhí)照、進(jìn)行繳稅等，必要時還要繳納一定的保證金，一旦出現(xiàn)假冒偽劣等問題由微信平臺先行賠付。《消費者權(quán)益保護(hù)法》及2018年新頒布的《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》規(guī)定：消費者購買商品或者接受服務(wù)時權(quán)益受到侵害，監(jiān)管部門有權(quán)要求平臺停止網(wǎng)絡(luò)交易行為、責(zé)令改正并處罰金，網(wǎng)絡(luò)交易平臺有優(yōu)先賠償權(quán)，其后可以向違法經(jīng)營的銷售者或者服務(wù)者追償。法律還將舉證責(zé)任倒置原則引入到微商中，將消費者的舉證責(zé)任轉(zhuǎn)移給銷售者，既可以解決信息不對稱的問題又能保護(hù)消費者的合法權(quán)益，但具體操作還僅限于粗線條，應(yīng)制定具體的實施細(xì)則。

(三) 建立產(chǎn)品追溯體系

食品、藥品、化妝品等與消費者人身安全密切相關(guān)的、關(guān)乎社會民生的商品應(yīng)該嚴(yán)管嚴(yán)罰，特別是在微信營銷中涉及此類商品的，應(yīng)當(dāng)積極探索建立產(chǎn)品來源地追溯制度，監(jiān)管辦理營業(yè)執(zhí)照、審批或者備案、產(chǎn)品來源地、樣品抽查、不定期抽檢、售后跟蹤各環(huán)節(jié)。政府監(jiān)管部門可以利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+等手段，建立起完善的數(shù)據(jù)管理體系，對產(chǎn)品的銷售、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)嚴(yán)格監(jiān)管。國務(wù)院剛剛進(jìn)行機(jī)構(gòu)改制，理順后的國家市場監(jiān)督管理總局各部門互相配合、協(xié)同監(jiān)管，把微信電子營銷中的關(guān)乎民生的食品、藥品、化妝品等產(chǎn)品作為重點監(jiān)管的對象，依法辦事，嚴(yán)格執(zhí)法，逐步建立和完善產(chǎn)品追溯體系。

(四)適用網(wǎng)絡(luò)實名備案制度

我國現(xiàn)行法中尚無規(guī)定在使用互聯(lián)網(wǎng)時強(qiáng)制要求實名制，這項規(guī)定的空缺讓網(wǎng)絡(luò)的虛擬性大大增強(qiáng)，成為一些不法微商的保護(hù)傘。網(wǎng)絡(luò)交易具有隱蔽性、低成本的特性。為了完全消除匿名制，在微商領(lǐng)域?qū)嵭袑嵜?，可以提高網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。微商監(jiān)管的一大漏洞就是信息不對稱，對微商實名制可促進(jìn)信息對稱，為消費者維權(quán)提供基本保障，而實名制也易于增加交易雙方的誠信度，總體來看有利于降低微商欺詐、產(chǎn)品質(zhì)量不合格等事件的發(fā)生概率，促進(jìn)微商市場良性、有序發(fā)展。目前，我國司法實踐中網(wǎng)絡(luò)取證相對比較困難，受害人的維權(quán)成本也較高，破案率很低。因此，筆者認(rèn)為應(yīng)該實行網(wǎng)絡(luò)實名備案制度。

(五)規(guī)制第三方支付平臺擔(dān)保交易

微信的營銷、交易過程主要是在營銷主體和消費者二者之間進(jìn)行，雙方即時買賣，很多交易是通過直接轉(zhuǎn)賬付款完成的。經(jīng)營者與消費者間的利益博弈，消費者常常處于弱勢。當(dāng)消費者付款后可能面臨收不到貨物時束手無策、追索無門，其中很重要的原因是缺乏第三方支付平臺的監(jiān)管。應(yīng)當(dāng)規(guī)制第三方支付平臺擔(dān)保交易，建立類似支付寶的第三方支付平臺。由該平臺將支付的貨款暫時封存和凍結(jié)起來，等到賣家全面適當(dāng)?shù)芈男型曜约旱牧x務(wù)經(jīng)買家確認(rèn)之后，平臺才將凍結(jié)的款項轉(zhuǎn)入賣家賬戶。而如果買家退貨，平臺將實時監(jiān)管，將暫停付款，待雙方完成退貨手續(xù)之后，賣家通知平臺將買家貨款退回其賬戶。

(六)實施《電子商務(wù)法》的法律監(jiān)管

2018年3月12日，十三屆全國人大一次會議宣布《電子商務(wù)法》已經(jīng)經(jīng)過了常委會二審，無疑對于規(guī)范微信電子商務(wù)是利好消息?！峨娮由虅?wù)法》二審稿提出消費者要求電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)先行賠償責(zé)任，其后向違法的電子商務(wù)經(jīng)營主體具有追償權(quán)。有些電子商務(wù)平臺往往認(rèn)為自己不直接參與買賣交易，只是起到媒介作用，拒絕承擔(dān)賠付責(zé)任。筆者認(rèn)為依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上“風(fēng)險利益均沾”原則，電子商務(wù)平臺享有與盈利方按比例分成或從中提取傭金的行為，理應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險責(zé)任，“具有市場相對優(yōu)勢地位”的平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)先行賠付義務(wù)。電子商務(wù)經(jīng)營者發(fā)布的商品或者服務(wù)信息符合要約條件的，當(dāng)事人選擇該商品或者服務(wù)并提交訂單，合同成立。當(dāng)事人另有約定的，從其約定。通常電子商務(wù)經(jīng)營者高薪聘請網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)專業(yè)人士，對于相應(yīng)的技術(shù)設(shè)置有主動權(quán)，而消費者處于被動接受的弱勢地位。消費者在使用電子商務(wù)服務(wù)時只能被動選擇同意，否則沒有任何交易機(jī)會，網(wǎng)絡(luò)購物模式的虛擬性使消費者在交易中處于尷尬境界。

《電子商務(wù)法》規(guī)定只要雙方提交訂單成功就應(yīng)視為合同成立，商家無權(quán)撤銷，無疑在電子商務(wù)營銷中從法律層面保護(hù)了消費者的合法權(quán)益，對電子商務(wù)經(jīng)營主體在立法中予以明確和規(guī)制。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，類似微信營銷的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式會層出不窮，立法要對新營銷模式頻繁出現(xiàn)的問題具有前瞻性，在市場規(guī)制中依法行事，嚴(yán)格執(zhí)行相應(yīng)的法律規(guī)定，建立市場誠信機(jī)制，同時將相關(guān)處罰信息計入信用檔案，向社會公布，加大對失信經(jīng)營主體的處罰力度。

(七)創(chuàng)新商事仲裁模式

作為市場經(jīng)濟(jì)活動的另類表現(xiàn)形式，商事仲裁曾忽視了仲裁服務(wù)能力和服務(wù)品質(zhì)的提高，其可以放下身段，服務(wù)于微商糾紛。微商經(jīng)營者和消費者在進(jìn)行買賣前可以約定一旦產(chǎn)生糾紛適用仲裁裁決方式，仲裁裁決具有法律效力。仲裁尊重雙方當(dāng)事人意思自治，靈活簡便。仲裁過程中當(dāng)事人享有將買賣糾紛提交仲裁的自由；可以選擇仲裁機(jī)構(gòu)和仲裁員；可以選擇開庭審理方式。這樣既可以減少司法辦案成本又可以采取靈活、便捷的方式規(guī)制微信電子商務(wù)行為，確保經(jīng)濟(jì)市場有序運行。

五 、結(jié)束語

微信電子商務(wù)的終極之路是針對消費者，這就需要在微信電子商務(wù)環(huán)境下，完善營銷模式、客觀面對微信電子商務(wù)在實踐中遇到的困境及問題，健全微信電子商務(wù)市場規(guī)制，保障消費者權(quán)益。只有本著維護(hù)消費者弱勢市場地位的宗旨和原則，樹立微信電子商務(wù)環(huán)境下消費者權(quán)益保障理念，規(guī)范市場行為，建立誠信機(jī)制，完善微信電子商務(wù)營銷模式，健全平臺監(jiān)控機(jī)制，兼顧雙方風(fēng)險利益均沾原則，這樣才能使微信電子商務(wù)在市場大潮中具有持久的生命力。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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