姬 廣 緒

（中山大學(xué)社會(huì)學(xué)與人類學(xué)學(xué)院，廣州510275）

消費(fèi)是一個(gè)無論任何時(shí)代任何人都需要做的事情，中國歷史上是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)國家，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)長期占居主體地位。但中國歷史上也曾經(jīng)經(jīng)歷過商業(yè)的繁榮，宋朝是中國歷史上商業(yè)大繁榮的時(shí)期，當(dāng)時(shí)的杭州商賈云集，貿(mào)易往來頻繁。彼時(shí)商業(yè)社會(huì)的交易基礎(chǔ)是農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受季節(jié)和氣候等不可控因素影響較大，其穩(wěn)定性較難得到保證，故此種類型的商業(yè)社會(huì)如中國的杭州，其活躍的商業(yè)氛圍沒能一直延續(xù)。本文探討的消費(fèi)社會(huì)是產(chǎn)業(yè)革命后，近代以來由于技術(shù)的不斷革新所帶來的生產(chǎn)力的大幅度提升，需要大量的穩(wěn)定的消費(fèi)者來消費(fèi)工業(yè)產(chǎn)品的時(shí)代。

中華人民共和國成立后，國家工業(yè)經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇并實(shí)現(xiàn)真正意義上的發(fā)展，開始批量生產(chǎn)商品，中國開始向消費(fèi)社會(huì)邁進(jìn)。然而由于20世紀(jì)50—80年代的短缺經(jīng)濟(jì)，人們的生活需求無法得到新建立的工業(yè)的全面滿足，供需不平衡的矛盾凸顯，直到改革開放以后、尤其是20世紀(jì)90年代發(fā)生“亞洲金融風(fēng)暴”以來，刺激消費(fèi)成了政府、市場和百姓在穩(wěn)定社會(huì)、恢復(fù)經(jīng)濟(jì)中達(dá)成的一項(xiàng)共識(shí)。居民百姓的消費(fèi)欲望在一系列“擴(kuò)大內(nèi)需”這樣的國家話語的建構(gòu)中被空前地鼓勵(lì)，中國開始逐漸步入了消費(fèi)社會(huì)。新世紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展又給中國的內(nèi)需經(jīng)濟(jì)打了一針強(qiáng)心劑，蜂擁而至的資本和大規(guī)模電商平臺(tái)的崛起使得網(wǎng)絡(luò)購物成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾南M(fèi)手段。

中華人民共和國成立后中國社會(huì)表現(xiàn)出“壓縮式”的跨越發(fā)展進(jìn)程。在消費(fèi)實(shí)踐中，20世紀(jì)80年代前期，“需要”是當(dāng)時(shí)人的日常生活中消費(fèi)模式的關(guān)鍵詞，必需品是當(dāng)時(shí)消費(fèi)的主要方面，例如大米、白面、家用電器等生活必需品人們明確地知道什么時(shí)候該買多少。而到了2010年以后，人們的消費(fèi)模式開始出現(xiàn)“需要”同“想要”的并置和轉(zhuǎn)化?！跋胍敝傅氖请[形的需求，是在生活必需品的基礎(chǔ)上人們所需要的額外的、無法確定具體是什么的一種消費(fèi)欲望的表達(dá)。換言之，也就是人們的消費(fèi)對(duì)象從生活必需品變?yōu)榉潜匦璧摹⒆屓烁械介_心的商品。

這種變化反映出消費(fèi)者在自身感性的基礎(chǔ)上追求自我，單一的批量生產(chǎn)已逐漸無法滿足個(gè)體的消費(fèi)需求，因?yàn)椴粫?huì)有人希望通過洗衣機(jī)、電冰箱來展現(xiàn)自我。當(dāng)下社會(huì)按照“性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入”等來分類的“大眾”并不一定具有“共同的價(jià)值觀和需求”，新的時(shí)代呼喚新的“更加個(gè)性化的市場營銷”。今天的消費(fèi)社會(huì)是一種基本需求和個(gè)性化需求并置的混融狀態(tài)，大眾日常需求雖然依舊是消費(fèi)社會(huì)的基本方面，然而以個(gè)性化需求為代表的差異性消費(fèi)，以利他主義、共享意識(shí)為代表的共享型經(jīng)濟(jì)、關(guān)系型經(jīng)濟(jì)等新興的消費(fèi)模式也開始逐漸被消費(fèi)者所接受。本文所要討論的關(guān)系經(jīng)濟(jì)就是在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代涌現(xiàn)出的一種滿足新型消費(fèi)需求的消費(fèi)方式；它的出現(xiàn)與中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及其快速滲透到日常生活的現(xiàn)狀有著密切的關(guān)系。

一、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與關(guān)系型經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)

在傳統(tǒng)的中國鄉(xiāng)土社會(huì)中，每個(gè)人的身份都是按照自己與其所屬的地域社會(huì)的人的關(guān)系決定的，個(gè)體的概念是依據(jù)同他人的關(guān)系來確定的。費(fèi)孝通先生提出“差序格局”理論，林耀華先生將人比喻成“竹簽”，其共享在于每個(gè)人都是通過熟人社會(huì)的整體來確定和認(rèn)識(shí)自身的，每個(gè)人都在這樣的地域社會(huì)中扮演固定的角色，并且人們也只能這樣做。

到了近代，尤其是到了互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，人們的生存空間不再局限于地域空間，人們可以自由地選擇同什么樣的人交往，自由地選擇自己成為什么樣的人，自己決定生活方式，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人的生存方式已經(jīng)經(jīng)歷了從“社會(huì)生存”到“群生存”的轉(zhuǎn)變，并且人可以在不同的群中自由地切換身份，由此彈性地認(rèn)識(shí)和理解自己的身份成為可能。

相應(yīng)地消費(fèi)也隨之多樣化、個(gè)人化，人們的信念也因此變得相對(duì)化，而且人們越來越在意別人的眼光。這樣一來，依靠消費(fèi)來尋找和定位自我的消費(fèi)者過于自由，自我身份的認(rèn)同機(jī)制也變得越發(fā)彈性，從而消費(fèi)者開始陷入了非常不安的狀態(tài)，對(duì)于消費(fèi)過程的感受開始發(fā)生變化。

關(guān)系型消費(fèi)模式就是在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)這樣的語境下的集中體現(xiàn)，其源于人們對(duì)于通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自身定位的需求。關(guān)系型消費(fèi)有別于傳統(tǒng)的實(shí)體消費(fèi)和一般的網(wǎng)絡(luò)購物，消費(fèi)者對(duì)于購買的商品的認(rèn)識(shí)以及消費(fèi)活動(dòng)的認(rèn)知不再限于一般的生理性滿足和個(gè)性化需要，這種透過買賣雙方之間建構(gòu)起的一種近似“熟人網(wǎng)絡(luò)”的機(jī)制達(dá)成購買信息的傳遞及購買行為的實(shí)現(xiàn)，其所要傳遞的價(jià)值觀除了要求自己異于他人，還更多地追求和他人之間的聯(lián)系，尋找和他人的共通之處，并以此為媒介創(chuàng)造和他人的新的聯(lián)系[1]。

本文關(guān)于關(guān)系型經(jīng)濟(jì)的分析基于以下兩點(diǎn)：第一，作為建立在符號(hào)認(rèn)同基礎(chǔ)之上的明確的意義生產(chǎn)和交流過程，消費(fèi)行為能夠在這個(gè)過程中得以實(shí)現(xiàn)并具有應(yīng)有的意義。在這里，消費(fèi)是一種交流體系，而且是一種符號(hào)系統(tǒng)的生成和交流。第二，將消費(fèi)作為社會(huì)分類和區(qū)分的過程，在這個(gè)過程中作為消費(fèi)品的物不僅是對(duì)不同意義的區(qū)分而按順序排列于整個(gè)社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)之中，而且還同時(shí)作為被消費(fèi)者廣泛而普遍承認(rèn)的價(jià)值存在于其所認(rèn)同的群體之中。因此，消費(fèi)者在消費(fèi)中也總是把物用來當(dāng)作能夠突出個(gè)人身份的符號(hào)，或加入被視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來擺脫個(gè)人原本所歸屬的團(tuán)體。

人類學(xué)對(duì)于關(guān)系型消費(fèi)的理解是將消費(fèi)者的行為視為一種文化現(xiàn)象，認(rèn)為消費(fèi)及消費(fèi)中的選擇所瞄準(zhǔn)的并不是物和商品的使用價(jià)值本身，而是價(jià)值的擴(kuò)充。在物品豐裕、可選擇性高的消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者基本的、無意識(shí)的、自動(dòng)的選擇就是接受了一個(gè)特殊社會(huì)的社會(huì)規(guī)則。因此，消費(fèi)不再是單純的個(gè)人選擇，而是個(gè)體所在的社會(huì)結(jié)構(gòu)的總體性呈現(xiàn)，類似于某人屬于某個(gè)團(tuán)體，因?yàn)樗M(fèi)某類商品；反過來他消費(fèi)某類商品，因?yàn)樗麑儆谀硤F(tuán)體。在這個(gè)意義上我們發(fā)現(xiàn)個(gè)體消費(fèi)開始被轉(zhuǎn)移到了他與群體之間的關(guān)系上。接下來，筆者試圖通過個(gè)案形式，來展示關(guān)系型消費(fèi)實(shí)踐及其背后所呈現(xiàn)的意義。

二、關(guān)系型消費(fèi)的生產(chǎn):“網(wǎng)紅”社交變現(xiàn)的實(shí)踐方式

德波認(rèn)為，當(dāng)代發(fā)達(dá)資本主義世界已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“影像物品生產(chǎn)與物品影像消費(fèi)為主的被拍攝的景觀社會(huì)”[2]。同西方世界一樣，中國也正經(jīng)歷著一個(gè)嚴(yán)重依賴于視覺的時(shí)代，其中媒介和互聯(lián)網(wǎng)起到了關(guān)鍵的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳遞的方式從過去單一的從中心按層級(jí)向外傳遞變?yōu)槎嘀行?、平行化、同步快速傳遞。去中心型信息傳播方式的出現(xiàn)使得每一個(gè)人都可能成為信息的發(fā)布者和中心，這是一個(gè)可以使人一夜爆紅的時(shí)代，“網(wǎng)絡(luò)紅人”由此被造就出來。網(wǎng)紅的出現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)賦能的個(gè)體主動(dòng)消費(fèi)的結(jié)果，大眾用互聯(lián)網(wǎng)賦予的權(quán)力尋找屬于自己的偶像，同時(shí)個(gè)體也利用互聯(lián)網(wǎng)賦能實(shí)現(xiàn)了一夜成名的夢想。

“網(wǎng)紅”其本意是借助互聯(lián)網(wǎng)走紅的人，可以被劃分成不同的類型。第一類即是我們通常意義的“網(wǎng)紅”，比如借助互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體，輸出自己“白富美”的生活內(nèi)容，通過圖像展示自己的成功富足，利用一般的網(wǎng)友對(duì)于富人生活的獵奇與憧憬，吸引大批粉絲。第二類網(wǎng)紅筆者將其定義為專業(yè)型網(wǎng)紅，比如微博等社交媒體上很多的“自媒體”專業(yè)人士，憑借其在專業(yè)知識(shí)和技術(shù)領(lǐng)域長期輸出有價(jià)值的知識(shí)內(nèi)容，積累了一大批忠實(shí)的追隨者。除了上述兩類網(wǎng)紅以外，如今網(wǎng)紅的定義開始變得越來越寬泛，甚至很多娛樂圈的明星也都被歸入網(wǎng)紅行列。本文中使用的“網(wǎng)紅”一詞參照了袁國寶的定義，專指“擁有青春靚麗的外表并善于營銷的年輕女子。她們在各種社交媒體上，通過塑造美好、樂觀、鮮明的個(gè)人形象來積累粉絲。從這一點(diǎn)講，微博、微信、博客等社交媒體上，任何以人像為基礎(chǔ)，擁有一定量的社交資產(chǎn)，且這些資產(chǎn)具備快速變現(xiàn)能力的賬號(hào)都可以被稱作網(wǎng)紅”[3]。

在這個(gè)定義中有幾個(gè)重要的概念需要解釋，首先，社交資產(chǎn)指的是在社交媒體上擁有一定數(shù)量的追隨者，即“粉絲”，這些粉絲的追捧構(gòu)成了“網(wǎng)紅”最為重要的資產(chǎn)，這種資產(chǎn)的積累在“網(wǎng)紅”剛剛興起時(shí)是低成本的，并不需要投入太多，大部分的追隨者都是主動(dòng)關(guān)注成為粉絲的。其次，變現(xiàn)能力指的是在低成本積累了一定量的粉絲后，網(wǎng)紅們就開始尋找一種新的途徑將這種社交紅利變成切實(shí)的利益和利潤。由于社交媒體的粉絲具有很強(qiáng)的黏性，因此，網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力往往是驚人的，這部分的內(nèi)容將在后面的描述中展開，此不贅述。社交紅利變現(xiàn)當(dāng)下最主要的一種方式就是通過線上和線下店鋪的發(fā)展和運(yùn)營獲取。

很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起得益于淘寶網(wǎng)等開放的電商平臺(tái)，這些平臺(tái)可以讓每一個(gè)網(wǎng)紅都有機(jī)會(huì)開設(shè)自己的店鋪，將人氣變現(xiàn)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最初的“網(wǎng)紅”所售賣的服裝都是從大型批發(fā)市場采買。而隨著網(wǎng)紅的人氣劇增、粉絲的數(shù)量也隨之增加，無論是潛在的還是實(shí)際的客戶都開始追買她們出售的服裝時(shí)，簡單的批發(fā)采買模式已經(jīng)無法滿足這些網(wǎng)紅店鋪的銷售量，同時(shí)由于批發(fā)市場中貨品的重復(fù)性較大，不容易突出網(wǎng)紅店鋪的特點(diǎn)，因此“網(wǎng)紅”開始從批發(fā)市場轉(zhuǎn)向同品質(zhì)較高的工廠直接合作。其中一種最為典型的方式就是，網(wǎng)紅們頻繁地出國采購國際大牌當(dāng)季最新款或者當(dāng)下最流行的服飾，將其帶回國后委托工廠將服裝拆解，在原有設(shè)計(jì)和面料的基礎(chǔ)上稍作改動(dòng)避免版權(quán)糾紛，重新打版開模制作大量的成品出售。

以筆者觀察的一家網(wǎng)店為例，這家店鋪由兩姐妹主理，注冊地杭州，主營女裝，2015年開始增加童裝，由于其女裝的口碑和人氣，童裝店鋪僅僅在一年的時(shí)間就積累了相當(dāng)大的銷量，而姐妹兩人主理的女裝店鋪更是因此擁有了超高人氣。

搜索某電商平臺(tái)店鋪可知，這家店鋪成立于2008年底，到2016年8月，共計(jì)累積146000多條信用記錄，屬于信用非常高的店鋪。打開店鋪首頁，從頁面上的圖片信息最直接能夠感受到的就是“青春”“美好”“時(shí)尚”“令人艷羨”，這符合通常意義上所說的網(wǎng)紅在社交平臺(tái)上輸出的形象。網(wǎng)店2016年8月的一次上傳新品發(fā)布圖片是姐妹二人赴國外拍攝的，姐妹兩人穿著時(shí)髦的服飾、戴著太陽眼鏡悠閑地走在海邊，所有的圖片都折射出一種與都市水泥森林相對(duì)立的、大家都心向往之的符號(hào)圖景。對(duì)于那些隱藏在電腦顯示器背后和手機(jī)屏幕背后、朝九晚五地奔忙于生計(jì)的人來說，圖片中所展示的圖景是她們羨慕的生活方式，她們在網(wǎng)紅的“生活”里找到了自己向往的生活的影子。

“網(wǎng)紅”維持熱度的一個(gè)比較集中的模式是透過多種社交媒體平行推送自己的生活方式，進(jìn)而達(dá)到積累社交資本的目的。該店鋪的姐妹二人也是微博上的紅人，瀏覽從2010年至2016年的此微博賬號(hào)，筆者大致總結(jié)出此賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)和發(fā)布的微博內(nèi)容有以下四種類型。

第一類就是在所有的網(wǎng)紅的社交媒體中都極為常見的生活記錄，姐妹二人無論去到哪里，吃了什么，見到了什么，都會(huì)把這一天的所見所聞拍給粉絲看，當(dāng)然這樣的生活方式呈現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體出現(xiàn)之前是不可能出現(xiàn)的。粉絲們自然也養(yǎng)成了每天要關(guān)注“網(wǎng)紅”微博的習(xí)慣，她們喜歡自己關(guān)注“網(wǎng)紅”的生活態(tài)度，喜歡她們生活中一些非?，嵥榈氖虑?。從心理上分析，大部分的粉絲覺得這比電影真實(shí)，而且也比追隨明星更接地氣。

第二類就是轉(zhuǎn)發(fā)一些關(guān)于時(shí)尚潮流的信息和姐妹二人的購物記錄，網(wǎng)紅的標(biāo)簽化對(duì)于積累粉絲并提高粉絲的黏性來說至關(guān)重要，因此所有的“網(wǎng)紅”必須在個(gè)人的吸引力提升上下大力氣。其中，標(biāo)簽化是最為重要的，網(wǎng)紅想要維持其對(duì)于粉絲的吸引力，首先必須明確地提出自己的喜好及獨(dú)特的眼光，充分地在文字和圖片的展示中樹立自己鮮明的個(gè)性，并且還需巧妙地將當(dāng)下的時(shí)尚同自己的生活方式以及對(duì)于粉絲的號(hào)召力結(jié)合起來，體現(xiàn)出一種毫無違和感的親切自然。因此，姐妹二人在時(shí)尚流行元素的推薦、評(píng)價(jià)以及通過購買時(shí)尚物品的展示所傳達(dá)的對(duì)于時(shí)下流行的感知方面做了很好的運(yùn)營，巧妙地將每一季店鋪即將推出的新款服飾同時(shí)下的流行元素結(jié)合到一起，極好地樹立了品牌形象，維系著高黏性的粉絲群。

第三類微博內(nèi)容是在每一次的新品發(fā)布后的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)集中出現(xiàn)的對(duì)于買家秀的微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，這其實(shí)也是網(wǎng)紅提升自己社交資本變現(xiàn)率的一種極為重要的手段。姐妹二人會(huì)有斟酌地選擇符合其服飾品味定位的買家秀進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。從客戶心理分析，所有的潛在買家和粉絲都更加容易相信與自己同處一種身份的人——買家，淘寶網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，有真實(shí)美女買家秀的店鋪的轉(zhuǎn)化率比沒有的高了86.7%，因此面對(duì)這樣的數(shù)據(jù)，自然沒有任何的網(wǎng)紅愿意錯(cuò)失這樣的絕好的、成本低廉的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)手段[3]。

第四類是關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的內(nèi)容，前文提到過如今的網(wǎng)紅店鋪的貨源已從過去的服裝城采買發(fā)展為直接與工廠簽訂訂單制作，而為了提升產(chǎn)品的口碑，提高粉絲的參與感，越來越多的網(wǎng)紅開始將產(chǎn)品的生產(chǎn)流程同步更新到社交媒體上，讓粉絲切實(shí)感受產(chǎn)品的品質(zhì)和工藝流程，提升產(chǎn)品的信譽(yù)度。網(wǎng)紅們在每期新品開始出售之前都會(huì)在微信的公眾號(hào)上發(fā)布產(chǎn)品生產(chǎn)的視頻以及產(chǎn)品的真人試穿感受視頻，視頻中的內(nèi)容往往是一件國際大牌的服飾是如何從國外的專柜購買回國之后被工廠的版型師拆剪，隨后如何挑選最為相近的面料進(jìn)行量產(chǎn)，服飾的工藝如何復(fù)雜以及試穿后的感受及穿衣搭配建議。網(wǎng)紅通過社交媒體來詮釋產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，從一定程度上說就是在利用社交媒體的效應(yīng)賦予產(chǎn)品更多的內(nèi)涵，例如態(tài)度、品質(zhì)等。在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，網(wǎng)紅似乎充當(dāng)著所有粉絲的意見領(lǐng)袖的角色，將個(gè)人對(duì)于服飾的理解和對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)工藝要求提出來并付諸實(shí)踐，之后再通過社交媒體呈現(xiàn)出來，向粉絲傳達(dá)著一種共感，而這樣的共感很快就會(huì)轉(zhuǎn)化成為更大的附著黏性，粉絲對(duì)于網(wǎng)紅產(chǎn)品的忠誠度由此實(shí)現(xiàn)了空前的提升。

上述所展示的無論是網(wǎng)紅在店鋪拍攝的服飾圖片中傳達(dá)的美好的、時(shí)尚的生活信息，抑或是微博經(jīng)營中幾類內(nèi)容的生產(chǎn)都是一種景觀的營造過程。在這樣的景觀營造過程中，粉絲將關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)換到服飾所體現(xiàn)出的氣質(zhì)和品味上來。服飾的使用價(jià)值在此過程中進(jìn)一步地被忽視，占有和外觀已經(jīng)遠(yuǎn)超過存在，整個(gè)消費(fèi)過程開始變成一種景觀的表征，意義的生產(chǎn)和占有成為此種消費(fèi)過程的主導(dǎo)。

三、作為意義生產(chǎn)和社會(huì)區(qū)分的關(guān)系型消費(fèi)

前文已經(jīng)描述了網(wǎng)紅如何向粉絲們營造出一個(gè)充滿想象和符號(hào)的場景，接下來筆者再從粉絲即消費(fèi)者的角度來分析她們是如何將消費(fèi)看作是一種意義生產(chǎn)和交流的過程。

首先，作為消費(fèi)的重要內(nèi)容，服飾消費(fèi)是最早也是最多的被討論的，從一開始學(xué)者們就將服飾消費(fèi)定義為被符號(hào)操縱的消費(fèi)邏輯，在其中服飾以往的實(shí)用功能和目的都被忽略，它存在的價(jià)值就在于關(guān)系。這一點(diǎn)在粉絲們對(duì)于網(wǎng)紅店鋪的服飾消費(fèi)實(shí)踐上表現(xiàn)得特別明顯，筆者就曾經(jīng)詢問過案例中店鋪的粉絲對(duì)于購買服飾的想法，其中一名粉絲表示購買的初衷是希望像網(wǎng)紅一樣美好。

粉絲們在網(wǎng)紅借助社交媒體營造的景觀所呈現(xiàn)的巨大吸引力中完成了消費(fèi)的實(shí)踐，這樣的消費(fèi)使得服飾超脫了以往單純的符號(hào)意義，不僅是時(shí)尚的體現(xiàn)，而是開始指向一種全新的、理想的生活方式的意義。圖景消費(fèi)似乎隱約顯示著一種對(duì)于消費(fèi)的新的解讀，是一種根據(jù)嚴(yán)密的技術(shù)性編碼規(guī)則重新詮釋人與世界關(guān)系的方式，在這樣的消費(fèi)中，所有的物質(zhì)都被作為符號(hào)收編到一個(gè)景觀畫面中，而這個(gè)景觀的營造本身雖然是一種類似工業(yè)化、流水線的處理方式，但置于其中的所有物品本身的文化價(jià)值、政治經(jīng)濟(jì)屬性都被抹去了。粉絲并不介意網(wǎng)紅在這樣的變現(xiàn)過程中獲利多少，消費(fèi)中的經(jīng)濟(jì)交易屬性被最大限度地隱藏，彰顯的只是關(guān)系的建構(gòu)和維系。

現(xiàn)代社會(huì)的人際關(guān)系冷漠是一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)。正是因?yàn)橛辛诉@樣的社會(huì)基礎(chǔ)，以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為代表的社交經(jīng)濟(jì)在當(dāng)代社會(huì)的井噴式發(fā)展就不難理解。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的一個(gè)重要前提就是需要有相當(dāng)數(shù)量的高黏度粉絲，而維持黏度的重要手段就是頻繁而精準(zhǔn)的社交，保持粉絲對(duì)于網(wǎng)紅的熱度和關(guān)注度。因此，前文提到的每次上新之前網(wǎng)紅們都會(huì)充分利用社交媒體發(fā)布該期服飾新品的各種消息，同時(shí)利用抽獎(jiǎng)的方式維持粉絲們的活躍度，提升轉(zhuǎn)化能力。這是一種維持粉絲的社交熱度的非常重要的手段，通過制度化的技術(shù)手段為社交關(guān)系添加潤滑劑，在此種符號(hào)化的形式下，粉絲與網(wǎng)紅一道參與了使人際關(guān)系回歸到以往的類似熟人社會(huì)的交往系統(tǒng)過程中，而這種過程當(dāng)然是透過關(guān)系型的消費(fèi)完成的。網(wǎng)紅在微博中與粉絲親切地交流，而粉絲在收到了留言后則會(huì)以一種更加熱情的方式回復(fù)，這樣一種模擬真實(shí)交流的過程，在兩個(gè)完全沒有物理接觸、甚至素未謀面的人們之間營造出親近的氛圍。這是一種技術(shù)社會(huì)下，在消費(fèi)領(lǐng)域中被制造出來的新的價(jià)值，它使得消費(fèi)看上去不再是冰冷的計(jì)算和討價(jià)還價(jià)，而是一種復(fù)歸傳統(tǒng)人際關(guān)系的可能路徑。

其次，將消費(fèi)作為社會(huì)分類和區(qū)分的過程是當(dāng)今女性消費(fèi)追求個(gè)性化的重要目的。正如里斯曼說：“今天最需求的，既不是機(jī)器，也不是財(cái)富，更不是作品，而是一種個(gè)性?！盵4]所有人，無論男人還是女人都希望能夠在消費(fèi)中重塑自身于他者以及強(qiáng)化確認(rèn)信息時(shí)代的社會(huì)正在逐漸喪失的存在感，需要透過一系列符號(hào)性的重構(gòu)來表達(dá)自己。信息化時(shí)代的差異性個(gè)體以及個(gè)性化同過去早期工業(yè)化時(shí)代被污名化的個(gè)性不同，差異并不會(huì)造成個(gè)體同主流社會(huì)中堅(jiān)的矛盾，每一個(gè)人都有權(quán)利根據(jù)差異來確定一種等級(jí)，并且按照等級(jí)將自身同他人區(qū)別開來，同時(shí)向某些等級(jí)會(huì)聚。每個(gè)人向著一定的等級(jí)會(huì)聚的過程，就是透過某些抽象的符號(hào)或者所謂的時(shí)尚形象來確認(rèn)自己的身份的過程。于是整個(gè)消費(fèi)過程都受到每個(gè)個(gè)體所認(rèn)同的符號(hào)或時(shí)尚形象支配，生產(chǎn)著系統(tǒng)的個(gè)性化。這樣的個(gè)性化過程并不是以犧牲社會(huì)接納為前提的，而更多的是表明個(gè)體對(duì)于某種時(shí)尚的服從以及對(duì)于某些觀念的歸并。

在這個(gè)崇拜差異的年代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所能夠提供的恰好是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)模式的個(gè)性化消費(fèi)。案例中的網(wǎng)店每一季推出的新品服飾中都會(huì)有“獨(dú)家”“限量”“訂制”的字眼，這樣的話語無疑是提升個(gè)性化和差異化的強(qiáng)有力符號(hào)，刺激著粉絲們一次次地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)沖動(dòng)。

在這里，消費(fèi)提供的是一種生活圖景，一種對(duì)于美好的生活方式的向往，她們追求的并不是服飾本身所被賦予的財(cái)富多寡的符號(hào)性差異，因此對(duì)于她們來說在消費(fèi)層面上并沒有絕對(duì)的富?；蜇毟F的對(duì)立，這是一種類似于反消費(fèi)主義的情結(jié)，身心愉悅是她們所追求的。

通過對(duì)網(wǎng)紅店鋪的服飾進(jìn)行觀察，筆者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅店鋪所有在售的服飾往往都使用統(tǒng)一設(shè)計(jì)商標(biāo)，商品的說明中明確表示服飾本身不具有任何品牌意義。在此意義上，粉絲購買的服飾所追求的不是外在的財(cái)富和社會(huì)地位的符號(hào)化體現(xiàn)，而是一種內(nèi)心的自我滿足，一種品位的彰顯。符號(hào)化消費(fèi)追求的是一種外在認(rèn)同，消費(fèi)個(gè)體希望通過符號(hào)向外界傳達(dá)其所代表的財(cái)富和社會(huì)地位等信息，在匿名的工業(yè)社會(huì)建立曾經(jīng)一度缺失的存在感。這其中就存在一個(gè)前提，就是作為消費(fèi)的符號(hào)需要建立在一種共識(shí)的基礎(chǔ)上，外界會(huì)自然地將符號(hào)同財(cái)富和社會(huì)地位做一種指代鏈接。而本文所討論的消費(fèi)從實(shí)踐過程看并不能夠被嚴(yán)格地界定為是一般意義的符號(hào)消費(fèi)，因其消費(fèi)的物品并不能夠形成一種被指代為財(cái)富或地位的公共符號(hào)。此種個(gè)性化消費(fèi)的意義在于建立一種內(nèi)部認(rèn)同的語境，旨在透過消費(fèi)建立一種關(guān)系，同時(shí)通過不斷的消費(fèi)實(shí)踐形成內(nèi)部會(huì)聚。

四、結(jié) 語

現(xiàn)代消費(fèi)的意義，在于將大家聯(lián)系起來，形成一個(gè)消費(fèi)共同體并發(fā)揮作用。在整個(gè)消費(fèi)過程中，網(wǎng)紅所提供的是商品，也是一種服務(wù)，在這里粉絲們通過購買服裝將自己同更加廣闊的社交圈鏈接到一起，大家在一種共享的意義上分享對(duì)于生活的理解，這不僅是一種利己的行為，同時(shí)也是利他的。

我們能夠感受到中國消費(fèi)社會(huì)的進(jìn)化過程，消費(fèi)的目的、或者說生活整體的目的呈現(xiàn)為從“family”（重視家庭）到“individual”（重視個(gè)人）再到“social”（重視社交）的變化過程。這是一種年輕人所理解的“幸福”的變化，無論是哪個(gè)時(shí)代，人都是無疑在追求幸福的。過去人們通過購買自己的房子和汽車，通過物質(zhì)的占有來獲得幸福，可是到了現(xiàn)在，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們則不再能夠通過這種方式感受到幸福了。

今天的時(shí)代中什么是幸福呢?也許是“交流”或“圈子”。通過購買商品來促進(jìn)和人的交流，形成一個(gè)圈子，這正是由于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)人與人之間的原子化程度的加深，彈性、臨時(shí)的人際關(guān)系的普遍出現(xiàn)，人們才會(huì)開始反思更加穩(wěn)固的人際關(guān)系的維系手段。

當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入讀圖時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)購物為代表的新型消費(fèi)方式典型地體現(xiàn)出圖景消費(fèi)重新配置經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的可能。粉絲在消費(fèi)行為中呈現(xiàn)出一種關(guān)系型取向，粉絲同網(wǎng)紅之間依托互聯(lián)網(wǎng)建立并維持了一種近似熟人社會(huì)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)紅借由這種關(guān)系為資本將其轉(zhuǎn)化為切實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益。粉絲和網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)購物中“資本”“利潤”“價(jià)值”“使用價(jià)值”等常見的政治經(jīng)濟(jì)話語被掩蓋，取而代之的是一套借由關(guān)系經(jīng)濟(jì)而呈現(xiàn)出的認(rèn)同。此種認(rèn)同是粉絲透過關(guān)系型消費(fèi)建立起來的，是他們對(duì)于網(wǎng)紅借由圖景所呈現(xiàn)的生活方式的認(rèn)同?；ヂ?lián)網(wǎng)通過技術(shù)重新配置人與人的關(guān)系，進(jìn)而啟發(fā)我們對(duì)于消費(fèi)行為的新的認(rèn)知。消費(fèi)不再是展示財(cái)富和社會(huì)地位的簡單體現(xiàn)，而是被視為一種溝通和交流的系統(tǒng)，一種被置于互聯(lián)網(wǎng)圖景之下的區(qū)分和匯聚過程，即通過內(nèi)部成員分享同樣的消費(fèi)理念及與外界成員不同的生活方式廓清群體的邊界。因此，消費(fèi)對(duì)于這個(gè)群體來說不再是冷冰的計(jì)算，而是熟人之間的關(guān)系維系的重要手段，或許這樣的方式能夠?yàn)楫?dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的信用機(jī)制的生產(chǎn)提供一個(gè)可行的參考路徑。