宋秀峰 余嘉明 蔣婷婷

[摘 要]中國擁有3000多年的飲茶歷史，是世界上最大的茶葉種植國。19世紀時期茶葉曾是我國最重要的出口商品之一。福建省茶葉總產(chǎn)量占全國的五分之一左右，是我國的第一產(chǎn)茶大省。近年來，由于受到產(chǎn)業(yè)標準、出口政策等諸多因素的限制，福建省茶葉產(chǎn)業(yè)在出口上的問題逐漸暴露。從整體上來說，福建省茶葉在產(chǎn)量上呈下降趨勢，而出口量下降幅度更大，更明顯。與此同時，B2C跨境電商模式正日益壯大，許多茶企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向B2C跨境銷售。本文通過分析福建省茶葉出口面臨的問題，提出運用B2C跨境電商進行茶葉產(chǎn)品出口的建議。

[關(guān)鍵詞]茶葉產(chǎn)業(yè)；茶葉出口；出口現(xiàn)狀

[中圖分類號]F127

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2018）08-0096-04

Abstract： China with a history of tea drinking for 3000 thousand years is the biggest tea planting country in the world. Back in 19th century， Chinese tea was the most significant goods for exporting in Fujian， the largest tea producing province in China， possess one fifth of the total yield of China. For the past few years， Fujians tea industry has been exposed to many exporting problems owing to restrictions on industrial standard and export policy， etc. On the whole， the export of tea in Fujian Province has declined in yield， while the exports volume has declined even more. At the same time， B2C cross-border e-commerce model came into the open， and many exporting companies have turned to BEC for cross-border sales. Based on the analysis of the problems faced by tea export in Fujian Province， this paper puts forward the proposal of using B2C cross-border e-commerce properly.

Keywords： Tea industry，Tea export，Export status

[作者簡介]宋秀峰（1967-），男，漢族，閩江學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院副教授，博士，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易；國際貨代等；余嘉明（1997-），男，漢族，本科生，研究方向：國際貿(mào)易；蔣婷婷（1996-），女，漢族，本科生，研究方向：國際貿(mào)易。

[基金項目]2018年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“茶趣”研究項目成果（項目編號：201810395002X）。

隨著“一帶一路”建設(shè)推進和“互聯(lián)網(wǎng)+”的逐步成熟，茶葉跨境電商出口商業(yè)模式應(yīng)運而生，其優(yōu)勢在于直接針對消費者，可以獲得第一手國際市場需求信息、買家習慣等大數(shù)據(jù)。本論文總結(jié)國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“茶趣”的研究內(nèi)容，從數(shù)個方面例證了B2C跨境電商對于我國茶葉品牌的塑造和本土化的可行性。

一、中國茶葉出口現(xiàn)狀

盡管中國是茶的發(fā)源地和第三大出口國，現(xiàn)如今，中國卻有了越來越多的進口茶，尤其是英國品牌的紅茶在中國日益受歡迎。19世紀的茶葉貿(mào)易讓英國人第一次喝上了茶，兩個世紀后，英國把發(fā)源自中國的茶又賣回給中國。據(jù)英國貿(mào)易與投資署提供的數(shù)據(jù)，2014年中國進口英國茶葉76.6萬英鎊（約合人民幣766萬元），同比增長29.21%。近幾年來，這個數(shù)字每年都在加速增長。而這其中并不包括一些英國品牌在中國本土收購原料并加工銷售的價值。

與英國茶出口日益擴大形成對比的是，中國的茶葉出口正在下降。近年來由于國際市場提高了安全標準，加上國內(nèi)勞動力成本上漲導(dǎo)致的茶葉成本上升，出口下滑也是情理之中。

現(xiàn)在，中國的茶企迎來了一個新機會——B2C跨境電商平臺。尤其是福建的茶企業(yè)，更需要依靠海上絲綢之路的優(yōu)勢，發(fā)展茶葉出口的B2C跨境電商模式。

二、福建省茶葉出口現(xiàn)狀

跨境電商迅猛發(fā)展的當下，福建省的茶葉產(chǎn)業(yè)充分利用這一途徑進行產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大。本文將通過對福建省以及省內(nèi)的主要產(chǎn)區(qū)近幾年來的茶葉播種面積、產(chǎn)量、出口量、出口額以及出口國家進行分析，并將福建省的茶葉生產(chǎn)和出口狀況與國內(nèi)其他茶葉的生產(chǎn)大省的情況進行橫向多角度的比較，多角度分析福建省茶葉出口現(xiàn)狀。

（一）福建省茶葉種植面積及產(chǎn)量

根據(jù)表1所示，憑借B2C跨境電商平臺對銷路的拓寬，2009-2016年期間，福建省茶葉的種植面積呈現(xiàn)持續(xù)擴大趨勢，尤其在2011-2014年之間，福建茶葉的種植面積擴大得較快，從2009年的194.84千公頃上升到2014年的242.93千公頃，年增長為9.618千公頃。同時福建省茶葉的產(chǎn)量也是呈現(xiàn)規(guī)模性的上漲趨勢，由2009年的 26.57噸上漲到2016年的42.68噸，整整8年的時間產(chǎn)量增加了60.63%，其增長速度位居全國第一位。為福建茶葉的出口提供了豐富的產(chǎn)品支持。

（二）福建省茶葉出口量

根據(jù)表2所示，福建茶商抓住機遇，善用發(fā)展的眼光改變營銷策略，充分利用跨境電商這個平臺，有效提高了福建省茶葉出口量，從2009年茶葉出口14152噸，至2016年福建省茶葉出口量增長至19584噸，同比增長率高達13%。與福建省茶葉出口量相對應(yīng)，福建省茶葉出口金額逐年增長，由2009年出口金額6002萬美元，逐漸增長至21951萬美元。隨著跨境電商茶葉銷售模式的逐漸完善，8年時間內(nèi)福建省茶葉出口金額獲得了大幅增長。也讓我們看到了福建茶葉出口的可行性。

（三）福建省與其他茶葉出口大省出口量比較

由表3可知，與其他茶葉出口大省相比，2016年福建省茶葉出口量排名第四，僅次于安徽、浙江和湖南，且福建省茶葉出口量占產(chǎn)量的比值為4.59%，表明福建省茶葉出口量僅占總產(chǎn)量的一小部分，絕大多數(shù)茶葉用于內(nèi)銷，反映出福建省茶葉出口仍然擁有較大的發(fā)展空間。福建政府與茶企業(yè)也將繼續(xù)依托B2C跨境電商這個平臺進行茶葉的大量出口，提高國際市場占有率。

（四）福建省茶葉出口的主要市場

根據(jù)圖1所示，福建省茶葉跨境電商出口基本穩(wěn)定在日本、東盟、美國和非洲。其中，日本居出口市場的首位，其次是東盟和美國。這些數(shù)據(jù)無疑體現(xiàn)了福建省茶葉出口的趨勢主要集中分布在歐美等其他的一些發(fā)達國家。根據(jù)最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年福建省對日本出口茶葉10771噸，占同期福建省茶葉出口的55%，對東盟出口數(shù)量為1958噸，占同期福建省茶葉出口的10%，對美國的出口數(shù)量則為1567噸，也占了8%。

（五）福建省茶葉出口競爭分析

根據(jù)圖2所示，從2009年到2016年福建茶葉出口顯性比較優(yōu)勢指數(shù)RCA皆大于1（顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)RCA是衡量一個產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)比較權(quán)威的指標，能定量描述出一個國家產(chǎn)品相對出口的表現(xiàn)），說明福建茶葉出口在世界市場具備比較優(yōu)勢，國際競爭力較強。從圖2中可看出，從2013年開始到2016年RCA指數(shù)逐漸增大，說明福建茶企業(yè)充分利用跨境電商平臺，打破傳統(tǒng)大型企業(yè)和跨國公司的渠道壟斷進入國際貿(mào)易市場，直面消費者，掌握消費端變化的一手資料，同時，憑借自身相對扁平的組織結(jié)構(gòu)，對收到的消費反饋快速反應(yīng)，及時對產(chǎn)品進行迭代創(chuàng)新，不斷滿足消費者的新需求，進而在國際貿(mào)易市場上的地位不斷提升。

三、福建省茶葉出口存在的問題

（一）綠色壁壘限制了茶葉的出口

綠色壁壘嚴格限制了中國茶葉的對外銷量，并在國際環(huán)境中對福建省茶葉出口形成了嚴重威脅。綠色壁壘主要表現(xiàn)在對農(nóng)藥殘留、有重金屬的殘留、茶葉的陳變與質(zhì)變以及有害微生物的限制指標等方面。其中，農(nóng)藥殘留問題最為嚴重。特別是2014年以來，歐盟對農(nóng)殘法規(guī)進行15次修訂，并且在8月25日施行了農(nóng)藥殘留的新法規(guī)， 將啶蟲脒等4項農(nóng)藥殘留限量加嚴了一倍，直接影響了福建省對歐洲的茶葉出口。

（二）福建省部分微小茶企業(yè)能力不足

跨境電商模式下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是對每個人、每個企業(yè)的一種挑戰(zhàn)。技術(shù)和商業(yè)模式的不斷迭代創(chuàng)新，甚至顛覆性的發(fā)展變化，無一不對企業(yè)管理者和員工的認知及能力提出了更高的要求。對福建的部分微小茶企業(yè)來說，一是在對跨境電商的理解與運用上還需要一個相對長的過程，二是微小企業(yè)也面臨著經(jīng)濟實力不強的問題，無法進行技術(shù)革新。從而導(dǎo)致福建茶葉出口依托跨境電商的模式不能全面普及。

（三）福建省跨境電商人才匱乏

中國跨境電商目前面臨的一大問題，是跨境電商的復(fù)合型人才的匱乏，福建省的情況也是如此。雖然眾多高校都有開辦電子商務(wù)與國際經(jīng)濟與貿(mào)易這兩個專業(yè)，但是研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)經(jīng)貿(mào)專業(yè)大學(xué)生并不能很好地將所學(xué)的理論知識與實踐相聯(lián)系，在實踐操作上不具備獨立完成跨境電商交易的能力。

（四）跨境電商同質(zhì)化競爭現(xiàn)象突出

目前，跨境電商同質(zhì)化競爭現(xiàn)象比較明顯，越來越多的企業(yè)從事跨境電商業(yè)務(wù)。福建茶葉依托B2C跨境電商出口的壓力越來越大，主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是市場單一，2016年福建省對日本出口茶葉10771噸，占同期福建省茶葉出口的55%，對東盟出口數(shù)量為1958噸，占同期福建省茶葉出口的10%，對美國的出口數(shù)量則為1567噸，占同期福建省茶葉出口的8%?？梢姼＝ㄊ〔枞~出口市場太過于集中，主要出口到日本、美國和歐洲各國；二是品牌競爭力不強，目前福建茶葉的品牌建設(shè)雖初見成效，以“福建烏龍茶”品牌為例，就包括“安溪鐵觀音”、“武夷巖茶”等子品牌，但是與其他茶葉出口大國相比，享譽國際市場的知名品牌則寥寥無幾；三是茶葉品質(zhì)不符合國際市場需求。近幾年，福建省茶葉品質(zhì)面臨巨大的挑戰(zhàn)，雖然依托跨境電商在一定程度上提高了茶葉的出口量與出口額，然而國際市場對于茶葉品質(zhì)的要求越來越高，對我國茶葉出口帶來不利影響。

四、福建省茶葉出口發(fā)展應(yīng)對措施

（一）積極應(yīng)對綠色貿(mào)易壁壘

面對發(fā)達國家的綠色貿(mào)易壁壘，福建省政府、茶葉協(xié)會和茶企業(yè)應(yīng)該積極采取措施應(yīng)對。建立完善的茶葉質(zhì)量檢驗檢疫體系，要使福建省能夠突破綠色貿(mào)易壁壘的阻礙，就必須具備與發(fā)達國家同一水準的質(zhì)量檢驗檢測體系，與國際接軌的茶葉質(zhì)量法規(guī)、法律、加工和生產(chǎn)方法、合格審定程序和認證制度、包裝和商檢規(guī)定及茶葉安全檢疫程序和制度等。同時，福建省茶葉出口要努力適應(yīng)不同的市場準入要求，利用不同的國家和不同的地區(qū)在市場準入上的差異來分析選擇出口目標市場，化解綠色貿(mào)易壁壘給福建茶葉出口依托跨境電商模式帶來的危害。

（二）增加對微小型企業(yè)的扶持

福建政府在制定政策方面，鼓勵跨境電商平臺做大做強，加大招商力度，引入eBay 等跨境電商平臺，幫助福建省更多的微小企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級；努力培植福建省自貿(mào)區(qū)內(nèi)本土電商平臺，同時結(jié)合福建省“一帶一路”建設(shè)布局，加快對“海絲”沿線國家電商平臺的招商力度，依托跨境電商產(chǎn)業(yè)園，鼓勵企業(yè)使用跨境電商，形成福建跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈。這在給福建微小茶企業(yè)帶來扶持的同時也給正在進行跨境電商茶葉出口的企業(yè)帶來了便利。同時微小型企業(yè)需要改變傳統(tǒng)的“以生產(chǎn)為導(dǎo)向”的思維，真正運用互聯(lián)網(wǎng)思維。

（三）加大跨境電商人才的培養(yǎng)力度

從當前我國高校的電子商務(wù)專業(yè)課程設(shè)置來看，如果以跨境電子商務(wù)人才素質(zhì)要求為衡量依據(jù)，那么許多高校的課程設(shè)置則體現(xiàn)出了欠缺全面性與欠缺針對性的缺陷，因此，我國高校應(yīng)當對電子商務(wù)專業(yè)課程設(shè)置作出優(yōu)化。在課程教學(xué)中，有必要引進國際化的教學(xué)理念與教學(xué)案例，從而使學(xué)生接觸到更多與跨境電子商務(wù)工作時間相關(guān)的內(nèi)容，以便更好提升學(xué)生的市場分析與判斷能力，推動跨境電子商務(wù)教育活動實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合。

強化校校、校企合作，制定產(chǎn)學(xué)研一體化人才培養(yǎng)辦法。從校校合作來看，高?？梢耘c國內(nèi)其他高校以及國外高校開展合作，構(gòu)建起交換生制度。這種制度的構(gòu)建，無論是對于提升學(xué)生的電子商務(wù)專業(yè)素養(yǎng)還是提升學(xué)生的跨境商務(wù)能力、交流能力、文化理解能力而言都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用；從校企合作來看，高?？梢耘c社會中的跨境電子商務(wù)企業(yè)簽訂人才供給協(xié)議，并將這些跨境電子商務(wù)企業(yè)當作電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的實習基地，從而促使電子商務(wù)學(xué)生在實踐工作中對跨境電子商務(wù)工作流程、工作要求等更了解，從而提升自身今后的崗位適應(yīng)能力與崗位勝任能力。

（四）提高核心競爭力

福建省政府、茶葉協(xié)會和茶企業(yè)應(yīng)該以消費者為核心，通過數(shù)據(jù)積累和分析，在提升產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)自身的國際競爭力上下功夫，從“差異化、個性化、國際化、品牌化”幾個方面找方向，同時一定要注重保護好知識產(chǎn)權(quán)。福建茶葉企業(yè)應(yīng)該注重自身品牌形象的打造和樹立，在自身茶葉品牌中融入更多的文化和特色，在跨境電商同質(zhì)化中打造品牌獨特化，提高核心競爭力。

應(yīng)對福建省茶葉出口問題的對策：一是面對發(fā)達國家的綠色貿(mào)易壁壘，建立完善的茶葉質(zhì)量檢驗檢疫體系；二是引入eBay 等跨境電商平臺，幫助福建省更多的微小企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級；三是針對跨境電子商務(wù)人才需要具備的素養(yǎng)為依據(jù)對電子商務(wù)專業(yè)課程進行優(yōu)化，培養(yǎng)跨境電子商務(wù)人才；四是建議福建政府聯(lián)合茶葉協(xié)會、茶企業(yè)完善茶葉質(zhì)量檢查體系，在跨境電商同質(zhì)化中形成技術(shù)差異化，并且保護該技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)，提高核心競爭力。

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（責任編輯：顧曉濱）