廖國臣

（重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院，重慶 400000）

“一是以保護和裝飾商品為目的將商品放進容器中實現(xiàn)商品的裝裹；二是指代表包裝的形式為目的進行的材料、形態(tài)和容器等選用；三是指以人或者事物為對象進行的視覺形象和視覺美化設(shè)計”①在包裝設(shè)計中強化其視覺邏輯能幫助受眾對包裝所傳達的產(chǎn)品信息的積累，強化包裝背后的產(chǎn)品信息表達，使包裝與消費者產(chǎn)生共鳴，進而完成訴求。借助于包裝設(shè)計所表現(xiàn)的整體視覺分類，包裝設(shè)計中的視覺邏輯又可歸納為線型包裝視覺邏輯和樹狀包裝視覺邏輯兩種。

1 包裝視覺邏輯的概念

通過對包裝設(shè)計和視覺邏輯相文獻資料的梳理，本文圍繞包裝設(shè)計的整體視覺形式這一范圍，將包裝設(shè)計中的視覺邏輯歸納為：包裝設(shè)計中通過包裝視覺元素的創(chuàng)作和編排來引導(dǎo)受眾接收包裝所傳達的信息的規(guī)律秩序，是受眾視線隨著視覺元素在包裝空間上沿著一定軌跡移動并解讀包裝信息這一過程的秩序，是一種理性的視覺秩序推導(dǎo)，是包裝設(shè)計中引導(dǎo)包裝視覺創(chuàng)作的一種理性規(guī)范。其中，受眾所沿循的視線運動軌跡不是設(shè)計者按照自我主觀意識構(gòu)建的，是特定的視覺元素以包裝作為載體進行有序的科學(xué)構(gòu)建而來的，構(gòu)建遵循信息傳達的方向性誘導(dǎo)原則，包裝形態(tài)動勢帶來的心理暗示原則?！耙曈X生理和視覺經(jīng)驗引發(fā)的注意力視域優(yōu)選原則，以及其他構(gòu)成要素所帶來的附屬原則等等?！雹?/p>

2 線型視覺邏輯

線型包裝視覺邏輯主要探討的是單體包裝（也可稱之為基本單元包裝）設(shè)計中的視覺邏輯，是根據(jù)包裝設(shè)計的整體視覺呈現(xiàn)形式分類歸納梳理得出的。線型包裝視覺邏輯是指包裝設(shè)計中的視覺構(gòu)成元素以線性呈現(xiàn)。主要分為兩種：一種是各視覺元素之間比例尺度，如大小變換、方向變化、色彩比重、位置變化等，遵循最一般的視覺規(guī)律呈線性改變，如線性遞增、遞減、勻稱等等；另一種是引導(dǎo)受眾視線移動的包裝視覺要素呈線型路徑排列，包括了直線型、斜線型、S型、曲線形等。視覺元素的排列不同可誘發(fā)受眾不同的認知秩序，包裝設(shè)計中視覺構(gòu)成要素承載的信息因隨著線型視覺變化而逐漸形成一種有序的隱性紐帶，強化了包裝視覺的層次感，形成一種無形的張力，產(chǎn)生視覺上的新穎感，基于此類的關(guān)系變換，受眾會自覺的將這種紐帶與自身視覺秩序牽連，從而對包裝的視覺形式和視覺要素承載的信息產(chǎn)生認同。

3 樹狀視覺邏輯

本文中樹狀包裝視覺邏輯主要探討的是系列包裝（也可稱之為家族式包裝）設(shè)計中的視覺邏輯。樹狀包裝視覺邏輯是在包裝設(shè)計整體視覺呈現(xiàn)形式分類的基礎(chǔ)上相對于線性包裝視覺邏輯歸納梳理提出的，它是指系列包裝設(shè)計中的視覺形式或視線隨著包裝視覺元素移動的軌跡呈樹狀表現(xiàn)，強調(diào)包裝視覺表現(xiàn)的統(tǒng)一性，但又在統(tǒng)一性的前提下不斷發(fā)掘包裝視覺的多樣性，雖然包裝設(shè)計的這種樹狀視覺表現(xiàn)不是一種程式化的結(jié)果，但其中卻存在了一定視覺邏輯規(guī)律可循：系列包裝設(shè)計的樹狀視覺邏輯是以某元素作為特定的基本視覺元素，在基本視覺元素保持不變或細微變化的前提下將其他視覺元素作為發(fā)散型創(chuàng)作及排列的主要變化表現(xiàn)對象。樹狀包裝視覺邏輯主要分為兩種：一種是包裝平面視覺表現(xiàn)為主的樹狀邏輯，即保持包裝的平面視覺形態(tài)樣式恒定或作細微變化，以包裝的材料、造型、結(jié)構(gòu)或者體量為發(fā)散型變化創(chuàng)作的主要表現(xiàn)對象；另一種是以包裝立體形態(tài)呈現(xiàn)為主的樹狀邏輯，即在包裝設(shè)計的材料、造型、結(jié)構(gòu)或者體量不變或微變得前提下，以包裝設(shè)計的平面視覺表現(xiàn)為發(fā)散型創(chuàng)作變化的主要對象。相較于線型包裝視覺邏輯，挖掘包裝設(shè)計中的樹狀視覺邏輯，將其用于包裝設(shè)計的指導(dǎo)和歸引，不僅能強化受眾的對包裝的視覺印象，進而形成視覺記憶，同時對包裝背后品牌形象的塑造和傳播也具有積極的推導(dǎo)作用。

通過對線型包裝視覺邏輯和樹狀包裝視覺邏輯的探討，我們不難發(fā)現(xiàn)二者之間存在著一種即相輔相成又相互獨立的關(guān)系。系列包裝設(shè)計中的樹狀視覺邏輯是在單體包裝設(shè)計中的線型視覺邏輯基礎(chǔ)上發(fā)散、演變而來的，系列包裝中的每個單體包裝都具有其自身獨有的線型視覺邏輯，但又與單體包裝中的線型視覺邏輯有所差異，它在以系列表現(xiàn)為特定約束條件下產(chǎn)生的，單體包裝中的線型視覺邏輯則相對自由，因此在二者之間沒有絕對的獨立。

注釋：

①武湘梅.從食品包裝的綠色設(shè)計看植物形態(tài)的創(chuàng)新運用[D].湖南師范大學(xué)碩士論文,2008.

②石瑩瑩.版式設(shè)計中視覺邏輯性的研究[D].哈爾濱理工大學(xué)碩士論文,2013.

[1]徐丹.展示設(shè)計中動態(tài)空間研究[D].南京藝術(shù)學(xué)院碩士論文,2006.

[2]何麗萍.基于網(wǎng)頁設(shè)計的視覺信息傳達有效性的研究[D].浙江大學(xué)碩士論文,2006.

[3]李彬.傳播學(xué)引論[M].北京:高等教育出版社,2013.

[4]王全忠.論邏輯思維方法與非邏輯思維方法的關(guān)系[D].吉林大學(xué)碩士論文,2006.

[5]張乃仁.設(shè)計詞典[M].北京:北京理工大學(xué)出版社,2002.

[6]王瑞良.從包裝設(shè)計材料中感知美[D].福建師范大學(xué)碩士論文,2014.

[7]（美)魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?藝術(shù)與視知覺[M].滕守堯，朱疆源.譯.1版.成都:四川人民出版社,1998.3.

[8]石瑩瑩.版式設(shè)計中視覺邏輯性的研究[D].哈爾濱理工大學(xué)碩士論文,2013