梅馨平,陳春香
(1南京市江寧醫(yī)院宣傳科,江蘇 南京 211100;2南京市溧水區(qū)人民醫(yī)院企劃與發(fā)展部,江蘇 南京 211200)
長期以來,區(qū)縣級醫(yī)院比較重視醫(yī)療和護(hù)理,而宣傳工作只是剛剛起步,近年來隨著醫(yī)院發(fā)展與管理的需要,設(shè)立了宣傳部門,但其體系還不完善,宣傳意識和力量嚴(yán)重不足,宣傳機(jī)制有待加強(qiáng),宣傳途徑與形式還較單一,不能滿足現(xiàn)代醫(yī)院的發(fā)展。全媒體時代的來臨,給醫(yī)院宣傳工作提出了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。區(qū)縣級醫(yī)院的宣傳部門應(yīng)面對自身宣傳特點(diǎn)與不足,把握好時機(jī),改變理念,與時俱進(jìn),充分利用新媒體的特點(diǎn),創(chuàng)新醫(yī)院宣傳工作,探索一條適合區(qū)縣級醫(yī)院的宣傳工作策略,展現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和品牌,傳遞醫(yī)院正能量,樹立醫(yī)院良好形象[1]。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2016年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億,手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.95億。在手機(jī)通訊發(fā)達(dá)的今天,人人都可以利用手機(jī)進(jìn)行信息發(fā)布、評論等宣傳,而醫(yī)院從來不缺宣傳素材。故在全院宣傳意識的建立方面,要求每位職工樹立主人翁意識,以傳播醫(yī)院良好形象為己任,首先規(guī)范自己的言行,以良好的服務(wù)形象來詮釋醫(yī)院精神風(fēng)貌,其次要發(fā)現(xiàn)美好事物、弘揚(yáng)正能量,用手機(jī)記錄下美好瞬間,及時上報宣傳素材。目前我院諸多宣傳圖片、消息線索的提供80%來自于普通員工,充分顯示全員宣傳優(yōu)勢。
醫(yī)院的新聞多發(fā)生在急診、產(chǎn)房、手術(shù)室等臨床一線,所以,醫(yī)院首先要培養(yǎng)工作在臨床一線的醫(yī)務(wù)工作者作為醫(yī)院通訊員,建立一支穩(wěn)定的通訊員隊伍是做好醫(yī)院宣傳工作的基礎(chǔ)與前提[2]。對醫(yī)院通訊員進(jìn)行定期的培訓(xùn),培養(yǎng)他們敏銳的新聞觸覺和扎實的新聞撰寫能力,能夠在最快時間將具有新聞價值的熱點(diǎn)事件進(jìn)行報道和發(fā)布。同時,對通訊員進(jìn)行以獎勵為主的考核,對投稿文章進(jìn)行深加工,激發(fā)通訊員的成就感和宣傳熱情,有利于提升醫(yī)院宣傳內(nèi)容的層次和內(nèi)涵。
今天宣傳已成為現(xiàn)代醫(yī)院管理體系的一個重要組成部分,宣傳部門既要宣傳黨和國家衛(wèi)生工作路線、方針、政策,又是溝通醫(yī)患關(guān)系、塑造醫(yī)院形象、拓展醫(yī)療市場的橋梁和紐帶[3]。因此,要加強(qiáng)專業(yè)宣傳人的培訓(xùn)與選拔,除了要擅長寫作和策劃能力,還應(yīng)具備一定醫(yī)學(xué)知識,更應(yīng)具備新媒體運(yùn)用能力,要有不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力;要按照醫(yī)院發(fā)展規(guī)劃,對醫(yī)院宣傳進(jìn)行設(shè)計,要有大局觀;從醫(yī)院的宣傳工作實際出發(fā),除加強(qiáng)宣傳策劃和創(chuàng)新外,還應(yīng)注重新媒體環(huán)境下的宣傳傳播效應(yīng),只有這樣醫(yī)院宣傳才能爭取到社會和公眾更多的關(guān)注,才能夠發(fā)揮更好的宣傳效果。
根據(jù)全媒體時代的特點(diǎn),完善宣傳工作制度和流程。比如,針對微信工作群泛濫,我院2017年初就建立了微信工作群管理制度和科室微信平臺管理辦法,完善通訊員管理制度和稿件撰寫審核流程,更新了新聞網(wǎng)絡(luò)輿情的管理辦法等。
針對宣傳的形式改變,以往對科室的宣傳考核局限于稿件的投送量,現(xiàn)在將提供圖片、新聞線索和醫(yī)院正面宣傳報道的轉(zhuǎn)發(fā)與傳播等納入考核。對上級宣傳部門布置的宣傳任務(wù)下發(fā)到科室,特別是醫(yī)院的重大正面宣傳要求科室轉(zhuǎn)發(fā)與傳播,計算考核得分??己思?xì)則條款化,考核量化便于計算,鼓勵圖文的投送,投送的消息只要有時間、當(dāng)事人和大致經(jīng)過等有效內(nèi)容即可計算宣傳工作量。
以往宣傳科被動地等科室的投稿,現(xiàn)在看到醫(yī)院群、朋友圈等有宣傳信息,如一張新手術(shù)的圖片,一個醫(yī)護(hù)團(tuán)隊搶救病人的感言,宣傳專職人員立即主動聯(lián)系科室和當(dāng)事人,將其素材進(jìn)行篩選、挖掘,組織宣傳并及時發(fā)稿。以往文章是長篇大論,現(xiàn)在全媒體的時代,人們追求快閱讀,因此,只要體裁新穎有觸動點(diǎn),寥寥數(shù)語配上一張圖片便可成為一個宣傳點(diǎn)、面,增加宣傳效率和傳播效果。
“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)(紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等)之間的融合,產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。截至2016年12月,我國網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為6.14億,其中,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)到5.71億,占手機(jī)網(wǎng)民的82.2%。中國手機(jī)用戶使用率前五的應(yīng)用分別為:微信、QQ、淘寶、手機(jī)百度和支付寶。當(dāng)今社會手機(jī)微信朋友圈、微博隨時發(fā)布,人人都是自媒體,個個可新聞直播,醫(yī)院要利用全媒體的放大效應(yīng),在宣傳途徑方式上進(jìn)行探索和創(chuàng)新。
自媒體網(wǎng)絡(luò)新聞的特點(diǎn)是追新、追快、追畫面,不宜長。因此,我們的宣傳形式發(fā)生改變,第一時間進(jìn)行內(nèi)容編輯,及時發(fā)布,以吸引公眾注意[4]。要求其新聞講述短小,講究圖文并茂,多用圖片,少用長篇大論,增加視頻、影像等傳播,拍攝微電影,制作動畫宣傳片,充分利用自媒體時代的微信、朋友圈來轉(zhuǎn)發(fā)傳播。
截至2016年12月,我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模為1.95億,占網(wǎng)民的26.6%,年增長率為28%。因此,我們加大在網(wǎng)站、官微上發(fā)布醫(yī)療專家信息查詢、科室介紹,以圖文形式展示,充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播醫(yī)療信息[5]。由于區(qū)縣級醫(yī)院的網(wǎng)站關(guān)注度不高,當(dāng)?shù)匕傩崭嗟仃P(guān)注的是政府網(wǎng)站,因此我們與政府網(wǎng)站加強(qiáng)合作。作為一個公立醫(yī)院,醫(yī)療信息和服務(wù)項目是關(guān)系到政府的民生工程,因此政府也樂于與醫(yī)院合作,充實政府的網(wǎng)站內(nèi)容,同時,醫(yī)療信息發(fā)布在政府網(wǎng)站上有公信力,方便百姓的同時,對醫(yī)院的知名度提升非常有效,大大增加了宣傳效果。
除保持傳統(tǒng)媒體的宣傳時段外,我們將傳統(tǒng)媒體拍攝的新聞與健康講座專題,拷貝在門診各分診區(qū)的電視上播放,讓來院就診者在候診時觀看,增加宣傳效果。下一步,我們醫(yī)院將制作動畫宣傳短片,將其放在網(wǎng)站、官微上讓人們?yōu)g覽和下載。
全媒體時代下的醫(yī)院宣傳是醫(yī)院與社會、與患者之間的傳播與互動,再不是原來醫(yī)院向社會的單向傳播。新媒體時代,醫(yī)院的服務(wù)對象是你的監(jiān)督者,也是你的宣傳員,他(她)隨時會對你的服務(wù)作出評價,隨時可以利用網(wǎng)絡(luò)將感人瞬間、優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳播出去,但也可以發(fā)表意見、建議或表達(dá)不滿情緒[6]。所以我們除了加強(qiáng)臨床醫(yī)患溝通外,還特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情,在醫(yī)院網(wǎng)站和微信上開辟留言意見和建議通道,在當(dāng)?shù)孛襟w網(wǎng)站上注冊新聞發(fā)言人,對意見和建議及時回復(fù),對一些輿論進(jìn)行跟帖引導(dǎo),對好人好事正能量也進(jìn)行跟蹤宣傳報道,揚(yáng)長避短,維護(hù)醫(yī)院形象。
全媒體的時代正迅速改變著大眾的傳播理念和傳播形式,全媒體豐富了醫(yī)院宣傳形式,傳播的路徑多、傳播速度快,因此,醫(yī)院必須重視全媒體時代網(wǎng)絡(luò)宣傳的重要性,主動學(xué)習(xí)和適應(yīng)新興媒體的傳播規(guī)律,變被動應(yīng)付為主動出擊,在宣傳策略上不斷創(chuàng)新,利用它為醫(yī)院宣傳服務(wù),傳播醫(yī)院良好的社會形象。
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