◎ 楊成祥

（中成祥餐飲科技（東莞）有限公司，廣東 東莞 523275）

中國的飲食文化博大精深，聞名世界。然而在近20年的發(fā)展過程中，中國快餐業(yè)經(jīng)歷了洋快餐市場的猛烈沖擊。中國式快餐如何在競爭中練就和塑造金剛體并獨占鰲頭，是值得每個中國人考慮的問題。隨著中國經(jīng)濟的日新月異，快餐行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢頭。西式快餐現(xiàn)已在各大城市流行起來，導(dǎo)致了中式快餐與洋快餐的競爭越發(fā)激烈?；诖耍惺娇觳鸵贫ǔ鲇欣陌l(fā)展戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略制定之前，最重要的是對行業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)的分析。結(jié)合我國快餐業(yè)的現(xiàn)狀和存在的問題，提出有利于我國快餐業(yè)發(fā)展一些措施。

1 中式快餐市場中存在的問題

1.1 服務(wù)水平低，餐飲環(huán)境差

對于現(xiàn)代人來說，在餐廳用餐不只是需要美味的菜肴，還需要在舒適的用餐環(huán)境中獲得熱情周到的服務(wù)，以此來保證良好的心情。而中式快餐店不僅廚房環(huán)境衛(wèi)生差，而且污染嚴(yán)重，廳內(nèi)裝修也不協(xié)調(diào)。

部分中式餐廳裝修簡陋而缺乏高檔感覺，垃圾到處都是，服務(wù)態(tài)度不好，與外國快餐相比，用餐環(huán)境不夠衛(wèi)生和舒適。所以，在不斷強調(diào)產(chǎn)量增長的同時，對服務(wù)和餐飲環(huán)境的變化要加倍重視，確立規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保持禮堂裝修風(fēng)格，另外多增加一些有文化內(nèi)涵的內(nèi)容，最終使中式餐飲能夠?qū)崿F(xiàn)獨特的風(fēng)格[1-2]。

1.2 經(jīng)營的規(guī)模較小，發(fā)展緩慢

在我國，中式快餐業(yè)與外國快餐在規(guī)模上競爭困難，加之連鎖經(jīng)營的規(guī)模又小，這樣的規(guī)模所帶來的效益利潤空間也不大。中國快餐連鎖業(yè)的發(fā)展剛剛起步，還未盡成熟，且發(fā)展水平低，故此，想要使中式快餐行業(yè)快速發(fā)展，必須要重視其規(guī)模的擴大。

1.3 連鎖快餐企業(yè)管理缺乏科學(xué)性

當(dāng)前，我國快餐連鎖經(jīng)營的中式快餐的外部條件和內(nèi)部條件還不成熟。大多數(shù)快餐店都是“連得起，卻鎖不住”，無法實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一[3]。在具體的經(jīng)營中，往往盲目追求店鋪數(shù)量的增加，卻缺乏統(tǒng)一的管理，導(dǎo)致在經(jīng)營過程中各種各樣的問題出現(xiàn)。此外，企業(yè)的科學(xué)管理意識缺乏，自身管理水平比較低，很多企業(yè)在考慮問題時，大多數(shù)都忽略了消費者的感受，容易偏離顧客的期望值和需求度，忽視了質(zhì)量的提高，盲目地追求規(guī)模和數(shù)量，導(dǎo)致餐飲企業(yè)缺乏內(nèi)涵，隨時面臨失控的局面。

1.4 店面選址不合理

在選址上，現(xiàn)在的中式快餐存在諸多的問題，比如關(guān)注客流數(shù)量、盲目追求商業(yè)繁華等，這將會和現(xiàn)代快餐的投資決策相悖。商業(yè)機會是由經(jīng)營者和消費者聯(lián)合創(chuàng)造的。商業(yè)繁華和客流量大不一定就證明其消費量高，企業(yè)的利潤也不一定高。

1.5 不能很好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳鐣幕拖M習(xí)慣

中國快餐業(yè)的經(jīng)營者，對于不同地區(qū)消費者的消費習(xí)慣和消費心理，缺乏足夠的認(rèn)識和了解。在業(yè)務(wù)拓展時，不重視對目標(biāo)地區(qū)的詳細(xì)市場調(diào)研，導(dǎo)致店面開張以后，因為和當(dāng)?shù)乜谖断嚆＃馀R的顧客很少，最終無法經(jīng)營下去。

1.6 缺乏科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段

隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，對中國快餐業(yè)的發(fā)展提出了更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和要求。中式快餐在發(fā)展中，要跟上時代腳步，利用在線預(yù)訂、在線評價等先進(jìn)技術(shù)。然而，一些中式快餐店仍然使用傳統(tǒng)的操作方式，并沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。此外，在互聯(lián)網(wǎng)+中式快餐中也包含粉絲思維，中式快餐可以通過自己的平臺，吸引更多的粉絲，建立粉絲經(jīng)濟。中式快餐企業(yè)想要更好地發(fā)展，必須充分研究當(dāng)前消費者的飲食習(xí)慣、飲食文化和飲食心理，才能最終實現(xiàn)中式快餐行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 中式快餐的營銷策略

2.1 改變經(jīng)營理念

在中國現(xiàn)在的快餐行列中，一些經(jīng)營思路仍然是以銷售為核心，也就是銷售理念。由于它過于重視價格策略，卻沒有關(guān)注市場變化的需求和消費者的滿意度，從而導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營活動受限。為了得到快速發(fā)展并走向世界，中國快餐必須學(xué)習(xí)外國快餐的先進(jìn)的市場管理體系以及先進(jìn)的營銷理念，并結(jié)合中國實際情況，將企業(yè)的經(jīng)營理念徹底轉(zhuǎn)化到以消費者為中心上來，并最大限度地提高社會和企業(yè)的經(jīng)濟效益[4]。

2.2 系統(tǒng)科學(xué)的管理

社會的發(fā)展，工業(yè)文明的興起和科學(xué)的持續(xù)進(jìn)步，促進(jìn)了快餐業(yè)的興起?？觳推髽I(yè)的管理一定要有系統(tǒng)性。企業(yè)在系統(tǒng)管理中，就如同流水線機器一樣，每個人都有不同的角色作用，就像機器上的組件一樣。無論哪個部分缺失，都會影響操作，但沒有人能夠完全決定和取代整體?？觳推髽I(yè)為了保持大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，應(yīng)有自己的工作分工和管理規(guī)定，最終可以形成整個系統(tǒng)的體系架構(gòu)。

2.3 大規(guī)模的連鎖經(jīng)營

現(xiàn)代快餐業(yè)租用場所的費用往往比較昂貴，如果想生存并賺取利潤，必須實施連鎖經(jīng)營?？觳凸就ㄟ^連鎖經(jīng)營可擴大經(jīng)營規(guī)模，并從規(guī)模中獲取利潤[5]。有連鎖規(guī)模的不斷擴大，其原材料采購數(shù)量會相應(yīng)地增加，這樣會降低一定的運營成本。而大規(guī)模的發(fā)展是一個緩慢的過程，它基于企業(yè)的發(fā)展環(huán)境來控制其發(fā)展速度。規(guī)模發(fā)展基于嚴(yán)格的高層次連鎖經(jīng)營體系，確保相關(guān)供應(yīng)商和投資者的成功，最終使企業(yè)的核心競爭力得到提高。

2.4 重視品牌建設(shè)

中國的快餐企業(yè)想要建立自己的品牌優(yōu)勢，必須明確品牌定位。企業(yè)需要讓自己產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客的個性化需要，刺激消費者的購買動機。企業(yè)還應(yīng)和競爭對手的地位進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢，在品牌定位中采用差異化策略，利用各種渠道對自己的品牌進(jìn)行宣傳，在假日里進(jìn)行多種渠道和方式的促銷，樹立品牌形象，讓它可以深入人心。另外，要加強核心產(chǎn)品體系建設(shè)。例如，肯德基的核心產(chǎn)品是漢堡包，必勝客的核心產(chǎn)品是披薩，中國快餐企業(yè)也一定要擁有自己的核心產(chǎn)品，同時這也是強化品牌建設(shè)的重要措施?，F(xiàn)代餐飲模式應(yīng)根據(jù)自己的核心菜肴開發(fā)其他菜品，以便自己的業(yè)務(wù)量能夠增加，并且還可以保持自己的品牌形象。

2.5 渠道的延伸措施

在延伸中式快餐品牌的過程中，需要對傳統(tǒng)餐飲產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，如使用連鎖經(jīng)營或特許經(jīng)營方式，開發(fā)健康的綠色食品。中國快餐企業(yè)可以將專業(yè)渠道與原創(chuàng)渠道相結(jié)合，開發(fā)自己的飲料產(chǎn)品，實現(xiàn)傳統(tǒng)餐飲和新開發(fā)飲料產(chǎn)品的相互補充和促進(jìn)，最終擴大銷售規(guī)模[6]。

在新產(chǎn)品推出時，中式快餐企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身具體情況，繼續(xù)擴大傳統(tǒng)渠道資源，同時建立全面的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，在鞏固現(xiàn)有消費市場的同時銷售新產(chǎn)品。同時，銷售新產(chǎn)品與原始快餐領(lǐng)域不同，需要采取新的促銷方式，根據(jù)當(dāng)?shù)乜觳褪袌銮闆r，制定全面的新產(chǎn)品推廣計劃，推動新產(chǎn)品品牌推廣，提高組織生產(chǎn)水平和服務(wù)態(tài)度，把新產(chǎn)品的價格控制好，并增加品牌的內(nèi)涵，這樣才能使自己的品牌有更高的競爭力。

2.6 品牌效益的認(rèn)知營銷

中國快餐企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)自身餐飲產(chǎn)品的優(yōu)勢，提高內(nèi)部精細(xì)化的管理水平，同時根據(jù)現(xiàn)在消費者的消費心理，建立健全的品牌文化營銷策略。中國快餐企業(yè)在繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)飲食文化優(yōu)勢同時，對傳統(tǒng)飲食文化的精髓不斷加以提煉。在發(fā)展過程中，有必要建立基于健康的品牌利益認(rèn)知取向，并與國外快餐品牌的發(fā)展形成強烈的對比。①改變傳統(tǒng)食譜，開發(fā)均衡的高維生素、低脂肪、低糖飲食，為消費者提供綠色健康食品。②運用中國傳統(tǒng)的食療和快餐相結(jié)合的方式，并按照消費者的消費習(xí)慣和特點，開發(fā)食療效果好的快餐，使中式快餐的健康內(nèi)涵不斷擴展。只有把品牌效益認(rèn)知影響做好，才能推動中式快餐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2.7 打好品牌基礎(chǔ)

品牌建立的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品的質(zhì)量，因此中式快餐必須注重產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)，為品牌營銷打下良好的基礎(chǔ)。而保證產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。所以，中國快餐企業(yè)應(yīng)做好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化工作，為企業(yè)的科學(xué)管理打下良好的基礎(chǔ)，從而提高企業(yè)效率，促進(jìn)其發(fā)展。中國快餐生產(chǎn)的全過程要一直堅持標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，如原料的購買、原料與烹調(diào)時間的比例、產(chǎn)品的重量和形狀等方面都要做到標(biāo)準(zhǔn)化，要根據(jù)廚師的工藝條件，改變傳統(tǒng)烹調(diào)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。只有通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，中國快餐才能逐漸壯大。

快餐業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+快速發(fā)展的形勢下，也向著網(wǎng)絡(luò)化方面發(fā)展。所以，先要做好快餐企業(yè)的品牌延伸，需要根據(jù)實際情況，建立完善的網(wǎng)絡(luò)銷售體系。應(yīng)做好網(wǎng)上的市場調(diào)查，對消費者的具體行為認(rèn)真分析，并且結(jié)合費者喜好制定出完善的網(wǎng)絡(luò)銷售計劃，精心設(shè)計快餐產(chǎn)品，制定完善的品牌戰(zhàn)略，通過網(wǎng)絡(luò)銷售方法，積極開展品牌傳播，為消費者提供個性化定制，同時也要做好個性化的送餐服務(wù)工作。此外，在中式快餐的網(wǎng)絡(luò)營銷中，對品牌營銷要加以控制，提高產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格保護(hù)消費者隱私，最終使網(wǎng)絡(luò)營銷效果最佳。

3 結(jié)語

目前，西式快餐風(fēng)靡我國，占據(jù)絕對優(yōu)勢。中式快餐想要發(fā)展，重新從洋快餐手中成功的奪回失去的市場，只能利用手中擁有的豐富資源取長補短，打造出一套獨具特色的品牌文化策略，再加上原有的強大飲食文化底蘊，并結(jié)合中式快餐的“健康與營養(yǎng)”概念，學(xué)習(xí)洋快餐成功的經(jīng)驗，但不能盲目抄襲，要結(jié)合自身的實際情況，邊借鑒邊創(chuàng)新，讓自己具有特色的優(yōu)勢，才能使中式快餐最終蓬勃興旺。