梁時(shí)榮，周 琰，徐 杰

根據(jù)我國醫(yī)療體制改革發(fā)展?fàn)顩r，未來公立醫(yī)院將會(huì)面臨更多的機(jī)遇，同時(shí)也將面臨一系列的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，醫(yī)院需要結(jié)合自身實(shí)際，加大力度實(shí)施品牌戰(zhàn)略，并將這一戰(zhàn)略落實(shí)到管理和服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從而持續(xù)提高醫(yī)療質(zhì)量和水平，擴(kuò)大醫(yī)院影響力[1]。本院近年來通過對(duì)自身發(fā)展歷史、發(fā)展理念、發(fā)展模式進(jìn)行全方位的探究，分析自身的劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)和軟環(huán)境與硬環(huán)境，在影響力、示范力、凝聚力、延展力上進(jìn)行品牌培植、并在此基礎(chǔ)上，對(duì)品牌進(jìn)行有計(jì)劃、有目標(biāo)地經(jīng)營和維護(hù)，成功塑造了品牌形象。醫(yī)院先后獲得全國文明單位、湖北省政府質(zhì)量獎(jiǎng)，躋身全國地級(jí)城市第10位，在湖北省綜合實(shí)力位居第4[2]。筆者對(duì)本院品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和成效進(jìn)行了分析，提出品牌建設(shè)的合理化路徑。

1 什么是醫(yī)院品牌

醫(yī)院品牌是醫(yī)院在發(fā)展過程中形成的文化特色、?？萍叭瞬艃?yōu)勢(shì)，以及在社會(huì)群眾中留下的口碑、形象，也是醫(yī)院及其醫(yī)療服務(wù)在與其他醫(yī)院的競爭中表現(xiàn)出來的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)地位，代表著醫(yī)院特定的形象特征[3]。

2 為什么要建設(shè)醫(yī)院品牌

注重品牌建設(shè)，目的就是在鄂西北山區(qū)這個(gè)非優(yōu)勢(shì)地區(qū)培育自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)核心競爭力，通過重點(diǎn)?？?、特色技術(shù)等優(yōu)勢(shì)品牌不斷提升區(qū)域影響力，擴(kuò)大自身的市場輻射半徑，從而減少未來市場的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。這一發(fā)展模式，是醫(yī)院實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要，也是“大健康”的需要，更是患者和社會(huì)的需要[4]。

3 醫(yī)院基本情況

本院是本市規(guī)模最大的三級(jí)甲等醫(yī)院，也是中西部市州級(jí)區(qū)域醫(yī)療中心、湖北省政府確定的秦巴醫(yī)療衛(wèi)生中心核心醫(yī)院，醫(yī)療輻射范圍涵蓋鄂豫陜渝毗鄰地區(qū)6個(gè)地市州2600萬人，外省患者占本院患者總量的30%以上。目前醫(yī)院編制病床4000余張，員工5000余名；擁有一個(gè)本部，兩個(gè)分部，托管4家醫(yī)院，兼并1家醫(yī)院。年門診量180多萬人次，出院患者13萬人次，手術(shù)量6萬余臺(tái)次。2017年，在中國地級(jí)城市醫(yī)院排行榜中，太和醫(yī)院位居第10位，湖北省位于第4位，年手術(shù)量位居全國第39位。

4 太和醫(yī)院品牌優(yōu)劣勢(shì)分析

4.1 競爭優(yōu)勢(shì) 有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：2011年，被國家正式納入中西部地區(qū)市州級(jí)區(qū)域醫(yī)療中心規(guī)劃；2015年醫(yī)院建成了本地區(qū)第一個(gè)醫(yī)療集團(tuán)，健康服務(wù)率先在全省實(shí)現(xiàn)生命全覆蓋；2015年被省政府確定為秦巴山醫(yī)療衛(wèi)生中心核心醫(yī)院，中央電視臺(tái)先后對(duì)醫(yī)院進(jìn)行了4次報(bào)道。專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)：擁有博士、碩士900余名，引進(jìn)2名“千人計(jì)劃”專家，聘任12名高級(jí)科研專家及管理專家；2016年以來，先后建立了湖北省市州僅有的兩個(gè)“院士專家工作站”，是湖北醫(yī)藥學(xué)院、福建中醫(yī)藥大學(xué)、西安交通大學(xué)的附屬醫(yī)院和教學(xué)醫(yī)院。技術(shù)優(yōu)勢(shì)：目前有2個(gè)國家級(jí)重點(diǎn)?？疲?個(gè)湖北省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，28個(gè)湖北省省級(jí)重點(diǎn)?？?，3個(gè)湖北省重點(diǎn)學(xué)科，醫(yī)院已經(jīng)形成了斷肢（指、趾）再植技術(shù)、生物治療技術(shù)等數(shù)十項(xiàng)高新技術(shù)品牌。

4.2 競爭劣勢(shì) 一是地理位置限制。十堰市是典型的偏心城市，距離武漢、西安、重慶、鄭州均在300 km以上，交通不便。二是床位明顯不足，住院環(huán)境比較擁擠、停車受限；三是內(nèi)部管理有待提升，如醫(yī)患交流溝通、醫(yī)療服務(wù)等問題；四是達(dá)國際領(lǐng)先醫(yī)療項(xiàng)目研發(fā)不足；五是醫(yī)院規(guī)模擴(kuò)大與人才梯隊(duì)建設(shè)和組織資產(chǎn)滯后的矛盾突出。

4.3 潛在機(jī)會(huì) 一是以醫(yī)院本部為中心，建設(shè)養(yǎng)老會(huì)所、康復(fù)醫(yī)院、母嬰照護(hù)會(huì)所，針對(duì)目前市場實(shí)際情況進(jìn)行細(xì)分，擴(kuò)大了客戶（患者）群；二是前沿技術(shù)發(fā)展更突出、更全面，為更廣大患者服務(wù)，每年前沿技術(shù)開展在百項(xiàng)以上；三是以托管的方式向外擴(kuò)張，先后兼并1家醫(yī)院，托管4家醫(yī)院，周邊地區(qū)的市場份額增加。

4.4 外部威脅 一是十堰市作為湖北省社會(huì)發(fā)展相對(duì)滯后的地級(jí)城市，人口只有350萬，目前綜合性三級(jí)醫(yī)院有3家，?？迫?jí)醫(yī)院有4家，競爭非常的激烈；二是技術(shù)差異化逐漸縮小，服務(wù)品質(zhì)成為患者首選；三是基層醫(yī)院發(fā)展迅速，分級(jí)診療減少了病源。

5 醫(yī)院品牌定位

只有對(duì)自身進(jìn)行了充分的優(yōu)劣勢(shì)分析，才能精準(zhǔn)地進(jìn)行品牌定位，才能更好打造屬于自己的品牌。在市場上樹立一個(gè)精準(zhǔn)明確、與競爭對(duì)手有明顯區(qū)別、符合更多消費(fèi)者需要及更加貼心的良好形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)更多有利的位置。因此，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競爭點(diǎn)，并通過一系列的宣傳方式傳達(dá)給消費(fèi)者，從而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，是打造良好品牌的關(guān)鍵。

5.1 太和品牌知名度定位 建設(shè)國際知曉，國內(nèi)知名，省內(nèi)著名醫(yī)院。

5.2 太和品牌市場定位 立足十堰，輻射鄂豫陜渝毗鄰地區(qū)3000萬民眾。

5.3 太和品牌競爭戰(zhàn)略定位 通過跨地區(qū)托管醫(yī)院和?？?，建設(shè)專科聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源整合和共享；通過輸出管理、技術(shù)、服務(wù)、文化，建設(shè)無邊界醫(yī)院，提升品牌影響力。

6 太和品牌的確立

只有對(duì)品牌實(shí)施準(zhǔn)確定位后，并圍繞品牌進(jìn)行精心培育和打造，努力提升患者對(duì)品牌的認(rèn)知度，才能使品牌轉(zhuǎn)化為對(duì)患者的引導(dǎo)力，使醫(yī)院品牌在接受患者選擇時(shí)處于有利地位。經(jīng)過對(duì)太和醫(yī)院優(yōu)劣勢(shì)分析，得出以下項(xiàng)目為其品牌優(yōu)勢(shì)。

6.1 太和文化 太和醫(yī)院是全國文化先進(jìn)單位，其文化底蘊(yùn)深厚，深得同行好評(píng)。太和文化以"和"為核心，既具有歷史文化烙印，又具有時(shí)代特色的新型醫(yī)療文化。它強(qiáng)調(diào)身心和諧、醫(yī)患和諧、人際和諧，環(huán)境和諧，是醫(yī)院的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和方向，是全體員工的信仰，是滲透在員工內(nèi)心、成長在員工靈魂里、長期堅(jiān)守的信念和主張。

6.2 太和質(zhì)量 太和醫(yī)院2015年榮獲湖北省政府質(zhì)量獎(jiǎng)，是全省服務(wù)業(yè)唯一。太和質(zhì)量是患者信賴醫(yī)院的基礎(chǔ)，是醫(yī)院發(fā)展的生命。其中醫(yī)療質(zhì)量又是基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，包括入院診斷是否正確、及時(shí)；住院治療是否有效、徹底；門診診療時(shí)間的長短；住院有無因醫(yī)、護(hù)、技和管理措施不當(dāng)給患者帶來不必要的痛苦、損害以及術(shù)后感染等事故，等等。6.3 太和技術(shù) 太和技術(shù)，是指醫(yī)護(hù)人員以診斷和治療疾病為目的，對(duì)疾病作出判斷，為消除病痛、減少病痛、恢復(fù)患者健康而實(shí)施的技術(shù)措施。技術(shù)是太和質(zhì)量的標(biāo)志，代表了在本地區(qū)乃至全省全國的創(chuàng)新領(lǐng)先地位，也是太和醫(yī)院贏得市場的核心競爭力。太和醫(yī)院輻射鄂豫陜渝周邊6地市40多個(gè)縣市，靠的就是它高超的醫(yī)療技術(shù)水平。

6.4 太和管理 太和管理不僅體現(xiàn)在制度建設(shè)、執(zhí)行力建設(shè)上，還體現(xiàn)在思想理念的創(chuàng)新上。一是有完備的制度。近10年來，太和醫(yī)院幾度修訂《太和院規(guī)》，每名員工人手一冊(cè)；二是根據(jù)崗位特點(diǎn)和工作性質(zhì)，編印了《太和醫(yī)院員工服務(wù)規(guī)范》，適用于醫(yī)、護(hù)、技、工、行管等各類人員；三是推行精益管理，改善四大流程，打造十大質(zhì)控平臺(tái)，提升了醫(yī)療質(zhì)量。這些管理手段，已逐步轉(zhuǎn)化為廣大員工工作的動(dòng)力和自覺行為。

6.5 太和服務(wù) 太和服務(wù)是指在區(qū)域內(nèi)有影響力的服務(wù)品牌。包括外省患者服務(wù)中心、出院患者隨訪中心、急診科綠色生命鏈、專科護(hù)理特色服務(wù)、太和健康宣講團(tuán)、全國健康教育科普基地等。外省患者服務(wù)中心是醫(yī)院對(duì)外交流的重要窗口；出院患者隨訪中心是聯(lián)系社會(huì)患者的紐帶，許多患者通過這個(gè)渠道與醫(yī)院建立了深厚的感情；太和健康宣講團(tuán)是一個(gè)公益活動(dòng)組織，100多名專家面向社會(huì)免費(fèi)開展健康講座，目前在十堰市家喻戶曉，形成了積極的社會(huì)正能量。

7 太和品牌建設(shè)路徑

7.1 加強(qiáng)對(duì)品牌的培育 一是堅(jiān)持科學(xué)管理，引進(jìn)國際通用先進(jìn)的醫(yī)院管理機(jī)制，建立科學(xué)高效的運(yùn)營機(jī)制、體制；二是堅(jiān)持文化引領(lǐng)，建設(shè)以道教醫(yī)藥文化為核心的太和文化；三是注重人才建設(shè)，培養(yǎng)有國際眼光、國際視野的人才隊(duì)伍；四是更新辦院理念，樹立市場第一的發(fā)展目標(biāo)，加大宣傳推廣力度，實(shí)施品牌擴(kuò)張，渠道再造，構(gòu)建秦巴醫(yī)療服務(wù)圈，建設(shè)中西部區(qū)域醫(yī)療中心；五是提升專科發(fā)展水平，做大做強(qiáng)特色?？?，以國家級(jí)重點(diǎn)?？苿?chuàng)建帶動(dòng)醫(yī)院整體實(shí)力提升；六是狠抓醫(yī)療質(zhì)量，以解決疑難危重疾病為突破，大力開展國際國內(nèi)先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)，培養(yǎng)患者忠誠度和追隨度。

7.2 加強(qiáng)對(duì)品牌的管理 一是提高醫(yī)院品牌保護(hù)意識(shí)。醫(yī)院邀請(qǐng)工商局專家來院講授廣告法、商標(biāo)法等法律知識(shí)；邀請(qǐng)法律專家來院授課，提升員工遵紀(jì)守法意識(shí)。二是創(chuàng)建醫(yī)院品牌突出文化特色。提升本醫(yī)院品牌的附加值和產(chǎn)品的競爭力，在激烈的醫(yī)療市場競爭中形成一種無形的品牌保護(hù)手段。三是注重對(duì)醫(yī)院品牌的法律保護(hù)。品牌中蘊(yùn)含著文化，涉及到醫(yī)院的經(jīng)營理念和技術(shù)成果，所以，在品牌保護(hù)中，醫(yī)院充分利用我國相關(guān)的法律制度，積極申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，建立品牌保護(hù)機(jī)制，成立了品牌保護(hù)領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)品牌管理小組、品牌運(yùn)營小組、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急小組、輿論應(yīng)對(duì)小組等組織，形成了一套完整的品牌保護(hù)體系[5]。

7.3 加大對(duì)品牌的宣傳 品牌一旦確立，必須運(yùn)用全媒體整合營銷隊(duì)伍，調(diào)動(dòng)全院職工參與宣傳的積極性，分工協(xié)作，共同承擔(dān)醫(yī)院品牌傳播聯(lián)絡(luò)員、程序員和推銷員任務(wù)，力爭實(shí)現(xiàn)多元化傳播[6]。醫(yī)院把對(duì)外宣傳作為品牌宣傳的有效利器，成立有宣傳中心，下設(shè)傳統(tǒng)媒體部和新媒體部。要求圍繞技術(shù)、服務(wù)、質(zhì)量、名醫(yī)，進(jìn)行培養(yǎng)、傳播和維護(hù)，最終達(dá)到“一?？?、一特色、一前沿、一品牌、一領(lǐng)軍”。鑒于本院是中西部市州級(jí)區(qū)域醫(yī)療中心，也是湖北省政府確定的秦巴山衛(wèi)生醫(yī)療核心醫(yī)院，患者來自省內(nèi)外。自2015年開始，提出了“高位宣傳”理念，通過在中央電視臺(tái)、健康報(bào)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等國內(nèi)知名媒體展示太和形象，使太和醫(yī)院在輿論宣傳上率先走向全國。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2015年以來，太和醫(yī)院先后22次登上央視新聞。