■ 李金正

根據(jù)美國“中國學(xué)”,由于清政府關(guān)稅自主權(quán)的逐步喪失和民族資本家的覺醒,中國主要城市自1905至1937年間連續(xù)發(fā)生了一系列抵制外來經(jīng)濟侵略的民間愛國運動,這就是著名的“國貨運動”(National goods movement)。從技術(shù)層面上來說,這場運動所處的時代現(xiàn)代傳播媒介已初具規(guī)模,“傳媒戰(zhàn)爭”自然必不可免,其中作為“第三種戰(zhàn)役”的廣告宣傳正是這一領(lǐng)域的主陣地①,“國貨廣告”由此登上了中國傳媒文化史和普通大眾生活史的舞臺。

對于國貨廣告中所蘊含的民族主義問題,美國中國學(xué)界基于其固有的“他者”視角進行了深入考究,不僅深刻洞察了這種經(jīng)濟民族主義的運思邏輯、方法策略及其巨大威力,而且觸及到其內(nèi)部不可克服的兩難困境,非常值得國內(nèi)同行引介和省思。

一、“國貨”觀念的民族主義致思

美國中國學(xué)界認(rèn)為,“國貨”觀念在中國本土淵源有自。弗拉賽爾指出:“鄭觀應(yīng)將當(dāng)時的社會看作一個商業(yè)競爭的社會,他是近代中國歷史上第一個倡導(dǎo)商業(yè)民族主義的改革派”②。這里提到的鄭觀應(yīng)正是美國中國學(xué)界所認(rèn)定的“國貨”思想的先驅(qū),他于1894年出版的《盛世危言》一書被奉為國貨運動的經(jīng)典文獻。該書“首為商戰(zhàn)鼓與呼”,它反復(fù)告誡時人這樣一條被長期忽視的真理:“國家隕滅于軍隊很容易被覺察,但被商業(yè)所毀滅卻可以視而不見”③。在鄭觀應(yīng)看來,“西人以商為戰(zhàn),士、農(nóng)、工為商助也”,實質(zhì)上是“藉商以強國,藉兵以衛(wèi)商”,因此他提出了“習(xí)兵戰(zhàn)不如商戰(zhàn)”“工業(yè)即國防”等一系列廣為流傳的經(jīng)濟民族主義論斷,竭力為國貨運動鳴鑼開道。④

但是,對于“國貨”觀念何以能夠深深嵌入到民族主義抵抗活動的內(nèi)部,為其提供源源不斷的生命活力,以鄭觀應(yīng)為代表的國貨思想家并沒有充分論證。美國中國學(xué)界則未就此止步,他們發(fā)現(xiàn),如火如荼的近現(xiàn)代國貨運動實質(zhì)上不自覺地運用了商品人類學(xué)(Commodity anthropology)思想,這一過程精巧而綿密,它從“商品”這個核心語匯開始,止步于“國貨”之名合法性和正當(dāng)性的牢固確立。

美國中國學(xué)界引述馬克思的經(jīng)典論著指出,商品“是一種非常奇怪的東西,富于形而上學(xué)的微妙和玄學(xué)的精密”⑤。對于國貨產(chǎn)品來說,要使其被賦予“微妙而精密”的含義,意味著必須實施一系列“政治挪用”(Political appropriation),這便“與人類學(xué)家伊戈爾·科普托夫(Igor Kopytoff)的理論觀點發(fā)生了共鳴”⑥?？破胀蟹蛘J(rèn)為,西方社會晚近興起的關(guān)于“個體的人與商品的物”的認(rèn)識是一種“或是或非”的二元論觀點,它不能解釋奴隸(作為個體的人)如何被商品化、去商品化和再商品化的往復(fù)循環(huán)。這種將人個體化同時將物商品化的理解必須讓位于一種過程論的視角,在此,物本身像人一樣獲取了“社會生命”,成為“傳記”(biography)的對象。就其被傳記化的方式來說,物的一般化(商品化)和特殊化(意義化)之間的轉(zhuǎn)換始終與文化力量彼此消長:“文化是商品化這一潛在的突進趨勢的對抗力量。商品化使價值同質(zhì)化,而文化的本質(zhì)在于區(qū)別,在這個意義上說,過度的商品化是反文化的”。擴大到社會學(xué)的層面,“每個社會都公開地把一些物品排除在商品化之外。其中的一些禁令是文化的,由集體來維護。在國家性的社會中,許多禁令是國家的必修課,它們或者在整體上服務(wù)于社會,或者服務(wù)于國家,或者服務(wù)于某些特殊的權(quán)力群體?！雹呶阌怪M言,中國近代經(jīng)濟民族主義對于商品和民族國家之間關(guān)系的理解,正是貫穿了這樣一道“文化禁令”:必須將某些物品排除在一定的“商品化”范圍之外,畢竟它與特定集團乃至整個國家關(guān)于物的文化“傳記”的期許迥然有異。

“阿爾金·阿卜杜萊(Arjun Appadurai)接過科普托夫的觀念,并將它注入到更具有政治性的軌跡中來,在此,社會意義起源于商品關(guān)系的政治語境范圍之內(nèi)?！雹喟⒉范湃R更進一步的看法是,“物的流動在任何情況下都是在社會規(guī)范的路徑(Paths)以及由競爭所激發(fā)的偏移(Diversions)之間不斷妥協(xié)的過程?！雹嵛镌诖诉^程中不斷經(jīng)歷商品化和去商品化的循環(huán),直至生命的終結(jié)。其中在商品化階段,物聽命于市場的邏輯,價值交換發(fā)揮著基本的約定作用；在去商品化階段,物參與到一定的社會情境中來,遵循文化的邏輯,被各種權(quán)力、榮譽、利益等競爭關(guān)系的“偏移”決策所左右。“這些理論觀點為國貨運動的理論家……企圖在民族和商品之間建構(gòu)意義和關(guān)系的討論分析提供了一個知識背景”⑩。據(jù)此,由于特定語境下的“競爭偏移”,民族國家與商品之間不得不達成一定的“妥協(xié)”:商品被迫部分地脫離其商品化的市場生活路徑,同時被強制性地納入到去商品化的“政治語境范圍之內(nèi)”,它的傳記由此被市場邏輯和民族國家的邏輯共同撰寫,同時它的名字也被篡改為這兩種力量的集結(jié)物,即“國貨”(National goods)。正如葛凱所說:“‘國貨’……這個術(shù)語……表明運動的參與者渴望把他們的產(chǎn)品與民族主義和工業(yè)制度聯(lián)系在一起”,產(chǎn)品、民族主義與工業(yè)制度三者之間的聯(lián)結(jié),正意味著“國貨”產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)；“與此同時,被貼上‘中國的’和‘外國的’標(biāo)簽的貨物在流通中就把‘民族國家’這個概念灌輸給了消費者”?！皣洝碑a(chǎn)品的這種身份屬性及其價值功能顯然意味著它已經(jīng)被賦予了相當(dāng)激進的內(nèi)涵,比如“國貨運動的印刷品常常把商品描繪成‘國血’”。而且,這樣的邏輯還會進一步蔓延:“通過在名字前加上‘民族’或者‘國’的字樣,中國人生活的其他方面也在被民族化,并且被賦予了民族化的名字,包括‘國藥’、‘國語’、‘國父’和‘國劇’以及‘國旗’和‘國歌’?！?/p>

至此,“國”字號作為一種民族文化“傳記”,或者說一個喻示著不可抗拒的民族大義的稱謂,開始被廣泛傳播,其合法性和正當(dāng)性地位也就被逐漸確立起來了。

這種深層次的致思邏輯無疑是至關(guān)重要的,因為它提供了一種通過日常的消費實踐就能實現(xiàn)愛國主義和“救亡”援助的精巧理論預(yù)設(shè),即通過對商品文化“傳記”的民族主義書寫,將“民族”和“國籍”銘刻進超越于商品價格、質(zhì)量、外延等固有屬性之上的所謂“根本特質(zhì)”中來,從而使得科普托夫意義上的“物的社會生活”被注入了一種至高無上的愛國主義情懷和救亡圖存的崇高感、使命感,國貨運動因此變成了一場帶有道德強制性的全民參與的民族主義日常消費實踐。

二、國貨觀念在廣告領(lǐng)域的戰(zhàn)術(shù)化延伸:話語抵抗、營銷創(chuàng)意與道德強制

關(guān)于“國貨”如此精巧縝密的民族主義致思,不可能不滲透到與之如影隨形的廣告宣傳活動身上。事實上,國貨運動從一開始便盯上了商業(yè)廣告,正如葛凱所說:“在國貨運動萌芽之初,運動參與者就開始利用廣告宣傳國貨”。然而,對于運動參與者來說,如何打好這場“商戰(zhàn)”卻注定是困難重重的,因為“國貨”思想雖然飽含民族大義,但它實質(zhì)上很難統(tǒng)一參與者利益訴求的多樣性,由此展開的國貨運動便不得不面臨著組織渙散的巨大壓力；而且,外國公司無論在經(jīng)濟實力、技術(shù)手段還是宣傳經(jīng)驗方面,都遠遠超過國內(nèi)同行。面對這種困境,參與者惟有以不變應(yīng)萬變,將其所緊緊抱持的民族主義信念做進一步的戰(zhàn)術(shù)化延伸,從而使之深度介入到國貨廣告的宣傳實踐中來,這就有了“作為方法的國貨廣告”。根據(jù)美國中國學(xué)界的研究,其方法論策略主要包括:

首先,秉持二元論思維,在廣告話語中極力宣傳和贊美“國貨”,同時貶斥“洋貨”“仇貨”(日貨)。正如葉文心(Wen-hsin Yeh)所說:“國貨運動……使用民族主義的語言來推銷中國制造的產(chǎn)品,在中國報紙上以及其他媒體中大肆宣傳,旨在將排外運動和購買國貨結(jié)合在一起?！眹洀V告中夾帶的這種語言策略不可勝舉。比如,《申報》廣告中頻頻出現(xiàn)這樣的語句:“要強須先國富,要國富須先提倡國貨”(1925-07-02),“鳳凰非梧桐不棲,志士非國貨不用,吸大長城香煙者,皆我國之長城也”(1923-02-05),如此等等。這些廣告中“國貨”術(shù)語被頻繁提及,而且都被用以強調(diào)它與“救國”“富強”“鳳凰”“長城”等民族語文之間的意義關(guān)聯(lián)。

其次,挖掘并整合“國貨”思想的話語資源進行創(chuàng)意營銷,力求出奇制勝。葛凱指出:“國貨運動產(chǎn)生的抵制文化深刻地影響著公司和商品名稱的選擇”。實際上,這些所謂的“抵制文化”已經(jīng)成為國貨公司命名和廣告話語的最重要資源。比如圍繞“國貨”和“洋貨”的關(guān)系問題,就能巧妙地創(chuàng)造出公司品牌:1932年,天津人趙子貞主導(dǎo)創(chuàng)立了東亞毛紡品股份有限公司,該公司別出心裁地將其毛紡品命名為“抵羊”,它不僅是其品牌英文“Dear Young”的音譯,而且與“抵洋”(“抵制洋貨”)諧音,其注冊商標(biāo)也以頗具民族主義意味的山海關(guān)長城上兩只正在抵頭的公羊為背景圖案。類似這些巧妙橋接其品牌內(nèi)涵與國貨觀念和話語資源的做法不一而足,可謂煞費苦心。

最后,運用美學(xué)和藝術(shù)手段,發(fā)展出一種富有“道德經(jīng)濟”意味的廣告美學(xué)。廣告本來就是一種藝術(shù)形式,在廣告中大量運用美學(xué)元素不可避免,但國貨廣告的特殊之處在于,它將審美與政治緊緊綁定在一起:“如果說‘美’是被用來效力于商業(yè)機制的,那么國貨運動在‘愛國主義’觀念上強化了同樣的運用。其結(jié)果是某種類型的‘審美道德經(jīng)濟’(Aesthetic moral economy),在此,愛國主義與美(Pulchritude)同行”。如果說美學(xué)是一切宣傳話語的催化劑,那么它在國貨廣告中的出現(xiàn)寓意則是多重的:不僅美化了產(chǎn)品,也美化了廣告,同時還美化了愛國主義。

比如,李歐梵曾經(jīng)提到華成煙草公司刊登在《良友》畫報上的一則廣告案例:在一個裝飾考究的中產(chǎn)階級客廳里,精心打扮的妻子正拿著一盒白金龍香煙送給悠閑地坐在沙發(fā)上的丈夫,“而(畫面)一旁的被框起來四行字……傳達了某種古怪但帶有剝削意味的信息:‘美人可愛/香煙更可愛/香煙而為國貨/則更可愛?！薄懊廊恕薄跋銦煛薄皣洝?這三個被精心串聯(lián)起來的主題詞背后的寓意,正不偏不倚地指向了弗拉賽爾所謂的“審美道德經(jīng)濟”。審美主義在此正被悄悄植入消費主義和民族主義的話語中心。

有時候,這種道德經(jīng)濟甚至還與封建迷信扯上了關(guān)系,藉以發(fā)揮其強制性的效果。高家龍的舉證意味深長:在上海出現(xiàn)的一組紅底黑字的宣傳畫中,“雷神”向凡間發(fā)布了一道圣旨,其中一方面褒揚了“拒絕購買美孚油公司洋油、美國貿(mào)易公司肥皂和英美煙公司香煙(舉出了英美煙公司的三種最暢銷的牌子)的‘善男信女’”,另一方面還警告,“任何違背抵制外貨運動的人要‘小心我的雷霆之怒’”。盡管作者沒有深究“天打雷劈”在中國文化中的寓意,但當(dāng)時和現(xiàn)在的讀者都可一目了然。

通過以上策略,國貨運動可謂富有成效,比如與英美煙公司死磕的南洋兄弟就從中獲利匪淺,周期性爆發(fā)的國貨運動一次又一次將其從破產(chǎn)邊緣拯救回來,以致使作為敵對陣的營英美煙公司高管科伯思(Cobbs)不得不承認(rèn),中國公司“機會主義地利用了……如今在整個中國變得日益強烈的‘中國是中國人的’這種感情”,并認(rèn)為,“南洋最受歡迎的香煙被稱為‘大愛國’牌不是偶然的。”

三、國貨廣告及其思想來源的邏輯困境

盡管中國公司的很多廣告國貨與美女并陳,道德與消費兼具,愛國主義話語鏗鏘有力,美國中國學(xué)界卻一針見血地指出,它的產(chǎn)品包裝出人意料地出現(xiàn)了大量的“洋元素”,中西雜處的情形時有所見。比如,1927年《良友》雜志上刊登了這樣一則廣告:在以“寶華干”兒童牛奶為視覺重心的畫面上,右側(cè)寫著“強國必先強民,強民必先強兒”,牛奶下面則寫上了“美國制造”四個醒目的大字。這明顯是一邊大打國貨運動牌,一邊又在明目張膽地賣美貨。正如李歐梵所說,“這個粗略的教育故事”,一面“帶上了民族主義色彩”,另一面卻是“美國產(chǎn)品參與了一個民族的健康教育”。

但這還不是最根本的問題。葛凱在其著作中用大量篇幅論述了作為國貨運動組織核心的“中華國貨維持會”所遭遇的困境:該組織自1911年成立以來便將判定國貨“純度”的標(biāo)準(zhǔn)問題作為其基本任務(wù)之一,然而,由于這一任務(wù)太過困難重重,該方案遲遲未能完成。經(jīng)過17年的不懈努力,維持會終于制定出“中國國貨暫定標(biāo)準(zhǔn)”,該標(biāo)準(zhǔn)按照資金、原材料、經(jīng)營者和勞動力四個方面與中國的關(guān)聯(lián)程度,將“國貨”分為七個等級,后來又增加“參國貨”作為趨近于洋貨的國貨類別?！皶憾?biāo)準(zhǔn)”的制定實施固然對于甄別產(chǎn)品純度提供了不可或缺的參考依據(jù),但它既然被分為七個等級,而且將“參國貨”視為國貨之一種,就已經(jīng)反映了某種程度的無奈和妥協(xié)。

這也正是國貨觀念和國貨運動最深層次的危機:盡管“產(chǎn)品民族性”作為一個概念被提出來,但是“民族身份”在一個業(yè)已進入全球市場和全球協(xié)作的時代,卻不可能與它的民族主義“他者”剝離開來。正如葛凱的舉證:“以底特律為基地的公司可能會把一種汽車推向市場,但是那輛汽車也許是由德國工程師設(shè)計,使用的是日本發(fā)動機,以及是在墨西哥把來自全世界各個地方的零部件組裝在一起的”。這樣看來,所謂“國貨”想要保持其純粹民族性幾乎是不可能的,它最多只能獲致一種霍米·巴巴意義上的“混雜”(hybridity)身份。關(guān)于這一點,葉文心的分析更加系統(tǒng)而深入:

國貨運動中的愛國主義……容易產(chǎn)生誤導(dǎo)。一般來說,當(dāng)時人們要批判任何產(chǎn)品中的民族成分,通常使用四組二元對立的詞匯。關(guān)乎到產(chǎn)地的空間劃分,產(chǎn)品可能是“國產(chǎn)的”或“進口的”,也可能是“本土的”或“外來的”。而在時間劃分上,如果著眼于中國過去與現(xiàn)在的差異,產(chǎn)品可能是“中國的”或者“西方的”,也可能是“傳統(tǒng)的”或者“現(xiàn)代的”?！灰?jīng)營者和推廣者是中國人,商品很自然就是“中國的”,但……它們還是現(xiàn)代的,而非傳統(tǒng)的,因為它們挑戰(zhàn)而非維持了現(xiàn)有的生活方式。任何一件國貨,只要它們有時間空間特性上的交叉,都必然是本土化過程的結(jié)果。

這段文字已清晰地表明,基于時間和空間的二重性,幾乎任何商品的四個根本特點(國產(chǎn)/進口、傳統(tǒng)/現(xiàn)代)都存在著交叉關(guān)系,以這種關(guān)系為基準(zhǔn)很難決斷一個商品的民族身份,國貨運動所執(zhí)求的純粹“國貨”觀念因此在付諸實踐時必然面臨重重困境。

如此看來,所謂“國貨”,根本上就是運動參與者們?yōu)閷崿F(xiàn)其觀念合法化的一種話語建構(gòu),以此來指導(dǎo)社會實踐,無疑已經(jīng)預(yù)先推倒了一系列社會后果的第一張多米諾骨牌:“國貨”思想的不純粹,必然導(dǎo)致經(jīng)濟民族主義理念的不純粹,國貨(廣告)話語及其宣揚的愛國精神的不純粹,以及具體抵制行為的不純粹,乃至于——正如葛凱所說——“對于如何區(qū)分國貨和洋貨這個長久性問題”的最終解決方案“是含糊不清的,從而為主觀武斷和產(chǎn)生腐敗留下了空間”。這樣一來,一場本以“愛國”“救亡”為號的經(jīng)濟民族主義運動,反而有可能造成“誤國”甚至“殃民”的嫌疑。

不惟如此,隨著國貨運動內(nèi)部矛盾的不斷彰顯,為了維系每況愈下的動員效果,這場運動的指導(dǎo)思想只能變得更加激進,甚至有可能蛻變成一種非常危險的命題,正如葛凱所說,“在民國時期,通過種族競爭和優(yōu)生學(xué)這兩種思潮,關(guān)于民族和人種優(yōu)生學(xué)的概念得到廣泛傳播,這反映出當(dāng)時有一種純粹經(jīng)濟或純粹商品的概念。這種聯(lián)系并非偶然……(它)借用了優(yōu)生學(xué)的口號?！备ダ悹栒f的更直白:“格拉西亞(Victoria de Grazia)關(guān)于意大利法西斯主義努力將商品文化當(dāng)作一種國家建構(gòu)工具的研究結(jié)論,跟中國國貨運動的很多基本假設(shè)比較一致?！?/p>

從民族主義到激進種族主義再到法西斯主義,美國中國學(xué)界的極端結(jié)論恐怕很難被中國學(xué)者所接受。

四、“反研究”:一種中美平行比較視角下的反思批判

對于上述研究,我們有必要深入考究其致思路徑、價值立場等學(xué)理性問題,藉此追問其中是否存在他者化和東方學(xué)內(nèi)涵,以至于形成各種極端結(jié)論。這一過程將在它與國內(nèi)主流學(xué)界相關(guān)研究的平行比較中展開,主要分為如下兩個層面:

首先,邏輯起點從理論概念出發(fā),還是從歷史事實出發(fā)。這是美國中國學(xué)界與本土研究最根本、最重要的差異。

美國中國學(xué)界認(rèn)為中國近代國貨觀念及其廣告宣傳奠基于“商戰(zhàn)”思想,而且與商品人類學(xué)高度契合,由此實現(xiàn)了“國貨”觀念的自我合法化；但同時,由于“國貨”概念被嚴(yán)格預(yù)設(shè)了國籍和民族的邏輯,先在性地排除了它與任何“他者”之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián),在一個業(yè)已進入全球協(xié)作的時代,不得不陷入難以自拔的邏輯困境。如此這般的理論說辭固然不乏合理性,但是,一旦跳出這種用理論概念構(gòu)筑的邏輯大廈,站在堅實的歷史土壤上,其廬山真面目便暴露無遺。

后者正是國內(nèi)主流學(xué)界的做法。根據(jù)潘君祥等人的研究:“起先人們一般把外國進口產(chǎn)品統(tǒng)稱為洋貨,而把與洋貨相對的我國產(chǎn)品都成為土貨?！请S著近代資本主義的發(fā)展,……我國也有了機制工業(yè)品,這些機制產(chǎn)品仿照洋貨,又與原土貨有別,隨著國家和民族意識的增強,有人也把它稱為國貨,或把包括手工土貨在內(nèi)的我國產(chǎn)品統(tǒng)稱為國貨,以與進口的包括外資在華企業(yè)生產(chǎn)的洋貨相區(qū)別。”王敏也指出:“國貨正是洋貨泛濫之后才出現(xiàn)的,在此之前沒有‘國貨’的概念,我們稱之為‘土貨’或‘土雜貨’。可以說,如果沒有洋貨,就沒有國貨的存在”。這里考察了“國貨”概念的歷史發(fā)生,包含有兩層意思:其一,“國貨”概念是一個外緣、后發(fā)的現(xiàn)象,它作為“他者”即“洋貨”的一個反命題而出現(xiàn)；其次,“國貨”中帶有近代資本主義因素,它“仿照洋貨”,涵納機制品,非但不排斥“他者”,反而具有開放性和包容性的特點?？梢?本土學(xué)界從“土貨”出發(fā),對于“國貨”概念的理解相當(dāng)開放包容,這種做法在學(xué)理上能夠兼蓄“他者”,做到“洋為中用”,與彼時“師夷長技”的主流思想也能互為映襯。

以此反觀前述研究,我們理所當(dāng)然地認(rèn)為,國貨產(chǎn)品被分為“七國貨”和“參國貨”并不值得大驚小怪,廣告宣傳中出現(xiàn)英文字母和異國形象更是小題大做,因為這正是開放國貨觀的具一種具體實踐。

其次,基于上述截然不同的出發(fā)點,國貨運動和國貨廣告本質(zhì)上體現(xiàn)了激進種族主義甚至有蛻變?yōu)榉ㄎ魉怪髁x的潛在危險,還是進步主義、理性民族主義。

美國中國學(xué)界之所以得出前述結(jié)論,其背后顯然遵循了商品人類學(xué)的理論邏輯。但事實上,縱觀其研究,我們很容易發(fā)現(xiàn)一個問題,即很難將美國中國學(xué)界斥為盲目抵制和排外主義的“國貨運動”與“抵貨運動”實質(zhì)性地區(qū)分開來；而根據(jù)本土研究,二者之間涇渭分明:前者多起因于列強滋事,突發(fā)性強,持續(xù)時間短,以達到特定政治效果為目標(biāo)；后者則往往緊隨其后,以日漸發(fā)展壯大的民族資本家為領(lǐng)導(dǎo)者,持續(xù)時間長,組織機構(gòu)嚴(yán)密,因此,“與抵貨運動相比,它在倡用國貨,抵制外貨時往往進行科學(xué)的具體分析,……更加有利于我國的經(jīng)濟發(fā)展”。在此意義上,“國貨運動從主流上來看……不是一種簡單的排外運動,而是一種主要由民族資產(chǎn)階級和進步人士倡導(dǎo)的,較理性的主張向先進的外國學(xué)習(xí),參與市場競爭的自強運動”。

毋庸諱言,國貨運動著意于自立自強,進步發(fā)展,力主科學(xué)和理性,表現(xiàn)出了相當(dāng)程度的進步主義和理性民族主義精神。不寧唯是,這種精神還進一步延伸到國貨廣告的宣傳實踐中來。比如,國產(chǎn)五洲固本皂在對抗英制祥茂皂時將其產(chǎn)品與后者所含成分進行逐項分析對比,用具體數(shù)字辨明優(yōu)劣,其結(jié)果“比一般廣告宣傳更有說服力,廣大消費者在無可辯駁的事實面前對自詡高品位的洋貨打上了問號”。此類訴諸理性的廣告形式絕非孤例,因為時人已清醒認(rèn)識到:“經(jīng)商者應(yīng)用廣告……非引誘顧客,而是感動顧客。所謂感動顧客,乃宣布其實際,以聽購買者之評判,故不應(yīng)有夸張偽飾之詞語?！笔聦嵣?在一個以“勸用國貨”為旨歸的總體語境下,曉之以理的“示證性廣告”理當(dāng)為上上策。這也從一個側(cè)面印證了本土研究者的論斷:“近代報刊廣告?zhèn)鞑サ闹饕厣歉嬷院蛣裾f性”。

相較之下,在美國中國學(xué)界的描述中,國貨廣告似乎充滿了話語暴力、美女誘惑、道德恐嚇,甚至訴諸于災(zāi)運詛咒,給人以追求感官刺激甚至專事挑撥的印象。藉此,諸種誓不共生、盲目排外且內(nèi)部混亂的“群氓”形象便躍然紙上。

在此意義上,毋寧說中國近代國貨運動從根本上無關(guān)乎“商品人類學(xué)”,而是更切近于吉登斯,后者認(rèn)為,“民族主義是對主權(quán)的文化感受,是擁有邊界的民族國家行政力量的伴隨物”。中國的民族主義之所以發(fā)生,是對行政邊界和持續(xù)的觀念/文化共同體之間的不一致所做出的合理反應(yīng),它具有一定的必然性和正當(dāng)性,理應(yīng)獲得理論上的理解和同情,正如民族主義理論家安德森的做法,應(yīng)“同情弱小民族的‘入戲的觀眾’”。

當(dāng)然,即便如上不乏“東方學(xué)”思維的研究未能盡如人意,我們也并不認(rèn)為這面被扭曲的“他者鏡像”一無是處,事實上,美國中國學(xué)界以其固有的“他者”視角為國內(nèi)研究提供了不可多得的“二面之詞”,而且其關(guān)于商品、廣告與民族主義之關(guān)系的研究結(jié)論也并非全然不足可取,至少對于當(dāng)前經(jīng)久不息的經(jīng)濟民族主義熱潮具有一定的參照價值。

注釋:

③ Joseph Fewsmith.(1985).Party,State,andLocalElitesinRepublicanChina:MerchantOrganizationandPoliticsinShanghai,1890-1930. University of Hawaii Press,p.26.

⑦ 轉(zhuǎn)自羅崗、王中忱編:《消費文化讀本》,中國社會科學(xué)出版社2003年版,第407-408頁。

⑨ Arjun Appadurai,ed.(1986).TheSocialLifeofThings:CommoditiesinCulturalPerspective.Cambridge University Press,p.17.