■ 劉 峰 嚴(yán)三九

中國與東盟國家地緣相近,且自古以來文化交流活動(dòng)頻繁,有著悠久的歷史友誼,各國人民之間文化認(rèn)同度較高、生活習(xí)慣相通。自2010年“中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)”(CAFTA)正式全面啟動(dòng)之后,各國之間在經(jīng)濟(jì)、文化等多領(lǐng)域的相互依賴度不斷提升,目前與歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)并稱為世界三大經(jīng)濟(jì)合作區(qū),且已經(jīng)發(fā)展成為全球人口最多、發(fā)展中國家間最大的自由貿(mào)易區(qū),將中國與東盟國家的合作、交流推進(jìn)到一個(gè)新的歷史階段,為彼此之間的文化交流提供了良好的外部條件。不過中國與東盟各國的經(jīng)濟(jì)、文化交流中也存在諸多“不和諧”現(xiàn)象,一方面因?yàn)殚L期以來“西強(qiáng)我弱”格局的影響,中國“威脅論”“稱霸論”等各種論調(diào)的存在及西方媒體多年來的宣傳,對我國在東盟國家的形象構(gòu)成很大損害；另一方面因?yàn)橹袊c東盟國家之間的局部矛盾與沖突一直存在,容易使部分東盟民眾對我國的各種政策產(chǎn)生誤讀。在上述背景下,面向共同的發(fā)展目標(biāo),加強(qiáng)中國與東盟國家的文化傳播與交流,通過文化傳播來提升針對東盟地區(qū)的周邊傳播發(fā)展水平,既具有理論意義又具有實(shí)踐價(jià)值。本文基于周邊傳播的理論視角,把握面向東盟國家周邊文化傳播的戰(zhàn)略意義,并在分析現(xiàn)階段存在的各種問題的基礎(chǔ)上,借鑒戰(zhàn)略性傳播的相關(guān)理念,對面向東盟國家的周邊文化傳播路徑做出思考。

一、文獻(xiàn)綜述、研究視角與目標(biāo)

在前期文獻(xiàn)的梳理過程中發(fā)現(xiàn),在中國-東盟文化交流與傳播領(lǐng)域已經(jīng)有比較豐富的研究成果。中國-東盟之間跨文化傳播的研究在前期研究中占據(jù)較大比例,比如基于東盟十國社會、文化現(xiàn)狀的分析審視中國-東盟跨文化傳播①；梳理廣西媒體在中國-東盟文化教育領(lǐng)域合作的歷史,分析文化、傳媒發(fā)展與中國-東盟經(jīng)濟(jì)合作之間的相互促進(jìn)關(guān)系②；基于大量案例的分析,從“文化力論”的角度思考中國-東盟文化產(chǎn)業(yè)合作、區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等問題③；關(guān)注東盟國家具有地方特色的禮儀與民俗文化,研究其人際交往習(xí)慣、節(jié)慶風(fēng)俗、飲食、宗教等④；對華僑華人與中國在東南亞軟實(shí)力建設(shè)中作用的思考⑤;對東盟來華留學(xué)生中國文化認(rèn)同提升途徑的探索⑥等。

近年來,從“一帶一路”倡議視角對中國-東盟文化傳播的研究成為熱點(diǎn),關(guān)注的問題也較為多元,如面向東盟區(qū)域高等教育國際合作與交流的研究⑦、“一帶一路”背景下文化產(chǎn)業(yè)走進(jìn)東盟問題研究⑧、基于中國企業(yè)在東盟投資的案例對海外投資的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)做戰(zhàn)略思考⑨、中國-東盟博覽會對外宣傳過程中文化符號體系的思考⑩、基于東盟社會文化共同體的中國-東盟社會文化合作路徑研究等。此外,很多研究者針對具體的文化形態(tài)做深入研究,如思考媽祖文化、茶文化、佛教文化、道教文化等在面向東盟傳播過程中的問題、前景、對策等；也有學(xué)者聚焦研究云南、廣西、福建等具體省份在面向東盟文化傳播中的創(chuàng)新路徑,或?qū)ｉT思考面向越南、馬來西亞、新加坡等國家的文化交流與傳播策略。

前期成果為后續(xù)研究提供了有益的支撐與借鑒,但通過上述文獻(xiàn)綜述發(fā)現(xiàn)前期研究存在重問題與策略性探討、輕理論構(gòu)建的問題,少部分研究在分析中借鑒了符號學(xué)、社會學(xué)等理論與方法,不過面向當(dāng)代對外傳播中的問題而作理論創(chuàng)新的研究較少。當(dāng)然,也有學(xué)者在這方面做出了努力,如北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陸地教授提出周邊傳播的概念并被納入國家哲學(xué)社會科學(xué)基金重大項(xiàng)目的研究,認(rèn)為“周邊傳播是在有效的主權(quán)轄區(qū)邊界兩側(cè)進(jìn)行的、介于國內(nèi)傳播和國際傳播之間的一種綜合性信息傳播活動(dòng),周邊傳播是國內(nèi)傳播的延伸、國際傳播的先導(dǎo),是一種有著自身特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律的特殊傳播活動(dòng)”,并對周邊傳播和國內(nèi)傳播、區(qū)域傳播、國際傳播、跨文化傳播等概念之間的聯(lián)系與區(qū)別做了辨析?；谥苓厒鞑ダ碚摰难芯砍晒鸩匠霈F(xiàn),如對“一帶一路”背景下周邊傳播的主體、層次、內(nèi)容、方式的全面思考,并對內(nèi)周邊和外周邊、小周邊和大周邊、近周邊和遠(yuǎn)周邊、自周邊傳播與它周邊傳播等理念的對比；對電視媒體在周邊傳播中“排頭兵和主力軍”作用的思考；對美國在自身和對手的周邊傳播活動(dòng)的分析及其啟示意義的研究等。

本文基于周邊傳播理論來審視中國面向東盟的文化傳播問題。周邊傳播作為一個(gè)新興的、具有一定綜合性與鮮明應(yīng)用性的傳播理論,需要在我國對外傳播不斷發(fā)展的背景下,面向各個(gè)層面、不同類型的問題做應(yīng)用性探索與研究,使周邊傳播理論不斷豐富、細(xì)化與深化。在我國推進(jìn)文化大發(fā)展、大繁榮與“一帶一路”倡議持續(xù)發(fā)展的時(shí)代背景下,文化成為周邊傳播的核心內(nèi)容,面向周邊國家的文化傳播將在很大程度上決定周邊傳播發(fā)展的速度、質(zhì)量及持續(xù)性?；诖?本文聚焦周邊傳播理論中的文化傳播內(nèi)容,以周邊傳播理論為基礎(chǔ)提出“周邊文化傳播”的理念,將其視為周邊傳播理論細(xì)化、深化的應(yīng)用與探索；從周邊文化傳播的視角,在把握我國面向東盟國家文化傳播戰(zhàn)略意義與問題的基礎(chǔ)上,借鑒戰(zhàn)略性傳播的相關(guān)理念,針對現(xiàn)實(shí)問題思考周邊文化傳播的創(chuàng)新應(yīng)用方式,為周邊傳播理論的發(fā)展做有益嘗試和探索。

二、面向東盟國家的周邊文化傳播的戰(zhàn)略意義及問題

1.面向東盟國家周邊文化傳播的戰(zhàn)略意義

“中國-東盟關(guān)系經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變、從‘黃金時(shí)代’到‘鉆石時(shí)代’的過程,雙方已形成了全方位、多層次、寬領(lǐng)域的合作格局”,而隨著“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn),東盟國家與中國的政治經(jīng)濟(jì)交往會愈發(fā)頻繁,中國在周邊東盟國家中的影響力不斷提升,彼此間的文化消費(fèi)需求與日俱增。因此,基于周邊文化傳播的理念,發(fā)揮地緣、文化和語言等優(yōu)勢進(jìn)一步加強(qiáng)中華文化的傳播,強(qiáng)化與周邊東盟國家的文化交流具有重要的戰(zhàn)略意義。概括來看,面向東盟國家的周邊文化傳播的意義體現(xiàn)為以下三點(diǎn)。

第一,順應(yīng)“一帶一路”倡議,提升中華文化對外傳播效率。經(jīng)濟(jì)發(fā)展是“一帶一路”的重要目標(biāo),文化發(fā)展的地位與意義也至關(guān)重要,“在建設(shè)‘一帶一路’過程中,要有以文化發(fā)展帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的理念,通過深化與‘一帶一路’沿線各國的文化交流,實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展”。東盟國家與我國文化認(rèn)同性比較強(qiáng),在“一帶一路”建設(shè)過程中不斷提升中華文化的影響力是中華民族偉大復(fù)興的重要內(nèi)容,而面向東盟國家的周邊文化傳播是其中不可或缺的環(huán)節(jié)。

第二,有利于增強(qiáng)中國與周邊東盟國家之間的相互認(rèn)同,從“利益共同體”構(gòu)建到“命運(yùn)共同體”共建升級?！叭蚧铀侔l(fā)展以及由此而導(dǎo)致的相互依賴的加深,使各國的前途和命運(yùn)更加緊密地聯(lián)系起來。超越歷史恩怨、現(xiàn)實(shí)矛盾,推進(jìn)中國-東盟區(qū)域合作深入發(fā)展,是雙方面臨的時(shí)代課題”,增強(qiáng)相互之間各方面的共識是“共同體”建設(shè)的基礎(chǔ)。在“一帶一路”推行過程中、經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)中,受歷史原因、經(jīng)濟(jì)利益、地緣政治等多方因素影響,我國與東盟各國難免會出現(xiàn)一些沖突；但另一方面,東盟地域華人、華僑眾多,受中華文化影響比較深、中華文化與東盟各國文化中的共性文化元素為兩者的交流奠定了基礎(chǔ)。加強(qiáng)面向東盟國家的周邊文化傳播是增強(qiáng)相互認(rèn)同、從“利益共同體”構(gòu)建到“命運(yùn)共同體”共建升級的有效途徑。

第三,有助于為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓市場。文化本身具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)屬性,隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展,面向東盟的傳播為其打開了對外輸出的重要窗口,“中國-東盟合作為文化產(chǎn)業(yè)面向東盟發(fā)展提供機(jī)遇的同時(shí)也提出新的要求。從我國文化產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展出發(fā),進(jìn)一步理清其存在的障礙,對促進(jìn)中國-東盟文化產(chǎn)業(yè)的合作發(fā)展具有重要意義”。我國文化產(chǎn)業(yè)在東盟國家一直擁有較大影響力,加強(qiáng)面向東盟國家的周邊文化傳播,有利于繼續(xù)擴(kuò)大這一優(yōu)勢。

2.面向東盟國家周邊文化傳播過程中存在的問題

目前我們在面向東盟國家的周邊文化傳播中依然存在不少問題，面臨一些現(xiàn)實(shí)困境,具體概括為五點(diǎn)。

第一,面向東盟國家的周邊文化傳播的理念需要更新。我國傳統(tǒng)的對外宣傳與傳播理念目前依然在影響著我國的對外文化傳播,“外宣”具有鮮明的強(qiáng)主觀性、弱互動(dòng)性且傳播視角比較窄,常以國內(nèi)新聞、特定宣傳材料為主要傳播內(nèi)容,是一種帶有一定政治立場與傾向的“我說你聽”式單向傳播。這一理念在周邊文化傳播過程中依然還有影響,在當(dāng)下的周邊傳播環(huán)境之下,需要盡快做到從“對外宣傳”向“對外傳播”的轉(zhuǎn)變,探索更適合東盟國家需求、又能夠體現(xiàn)中華文化特點(diǎn)的文化傳播方式。

第二,面向東盟國家的周邊文化傳播過程中對受眾的細(xì)分與定位需更加精準(zhǔn)。東盟國家雖然與我國地緣接近、文化相通,但不同國家在政治、文化、語言等各方面還是有明顯差異的,所以周邊文化傳播的受眾背景、特征、需求也相對復(fù)雜和多元的。目前,面向東盟的周邊文化傳播中還存在諸多對各國受眾的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、文化心理等差異區(qū)分不清晰的情況,對東盟各國受眾的細(xì)分和精確定位還未完全到位,在未來的周邊文化傳播中,還需要針對不同文化背景下的東盟國家受眾做精準(zhǔn)定位和分析,進(jìn)而才能選擇符合其文化心理特征的文化傳播內(nèi)容和方式。

第三,主要傳播渠道仍然是傳統(tǒng)媒體,新興媒體傳播能力有待發(fā)揮。系統(tǒng)性的周邊傳播需要整合優(yōu)勢傳播資源、打通立體化的傳播渠道,這一特性也決定了周邊文化傳播首先需要政府的規(guī)劃與引導(dǎo),目前經(jīng)過多年的積累,我們的傳統(tǒng)媒體在這一方面已經(jīng)積累了比較豐富的經(jīng)驗(yàn),成為國家、相關(guān)省市面向東盟國家周邊文化傳播的主要陣地。但是在傳媒生態(tài)向深度融合發(fā)展的趨勢下,需要重視并發(fā)揮新興媒體在周邊文化傳播中的作用,充分利用新興媒體渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、推廣方便等優(yōu)勢,迅速覆蓋東盟國家更多的受眾群體。但是目前受制于人才、資金等多方面因素,面向東盟國家，基于新興媒體的文化傳播還有很多基礎(chǔ)工作要去逐步推進(jìn)。

第四,人才隊(duì)伍儲備還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。面向東盟的周邊文化傳播對人才綜合素質(zhì)有著很高要求,首先需要一定的國際視野、較高的政治理論修養(yǎng),對周邊傳播的戰(zhàn)略意義與發(fā)展方向有清晰的認(rèn)識。其次要具備互聯(lián)網(wǎng)思維,具備能夠適應(yīng)當(dāng)下及未來融合傳播需要的知識體系與能力結(jié)構(gòu)。再次,面向東盟國家的周邊文化傳播對文化素養(yǎng)、語言能力也有著很高要求,文化和語言障礙會直接影響到與東盟國家受眾的有效溝通,因此需要具備東盟各國相關(guān)的文化知識及一定的小語種水平,才能更好地融入東盟各國的民族文化和生活習(xí)慣中,有效地促進(jìn)周邊文化傳播。目前能夠達(dá)到上述要求的復(fù)合型人才還相對較少,成為制約面向東盟周邊文化傳播的一個(gè)重要因素。

第五,面向東盟國家的周邊文化傳播需要在頂層設(shè)計(jì)層面做更為系統(tǒng)的規(guī)劃。我們長期以來注重與東盟各國的合作與交流,也從國家層面進(jìn)行了規(guī)劃和設(shè)計(jì),但是更多地體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易層面,文化傳播層面雖然也有涉及,但仍然有很大的提升空間。基于面向東盟國家周邊文化傳播的戰(zhàn)略意義,有必要盡快改變當(dāng)下周邊文化傳播態(tài)勢相對較弱的局面,無論是面向東盟整體區(qū)域還是具體國家,都需要從戰(zhàn)略高度思考周邊文化傳播的發(fā)展部署,并從頂層設(shè)計(jì)層面做好戰(zhàn)略與步驟規(guī)劃。

三、面向東盟國家的周邊文化傳播的戰(zhàn)略定位

針對上述問題,面向東盟國家的周邊文化傳播需要做系統(tǒng)性地規(guī)劃與設(shè)計(jì),周邊文化傳播的相關(guān)理論也需要在解決實(shí)踐問題的過程中不斷深入和細(xì)化。目前周邊傳播理論已經(jīng)搭建起基礎(chǔ)框架,其細(xì)化與深化的探索離不開多個(gè)學(xué)科的綜合、各種有效理論的借鑒,在此借鑒戰(zhàn)略性傳播的相關(guān)觀點(diǎn)對周邊傳播的具體戰(zhàn)略與策略做具體地細(xì)化探索。戰(zhàn)略性傳播理論源于美國密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院,“指政府或組織為實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略利益,動(dòng)員協(xié)調(diào)各種資源,向特定目標(biāo)受眾傳遞信息、施加影響的過程,其目標(biāo)包括認(rèn)知提升、形象塑造、身份建構(gòu)、態(tài)度轉(zhuǎn)變、價(jià)值認(rèn)同和行為轉(zhuǎn)化”,戰(zhàn)略性傳播的這一理念與現(xiàn)階段我國加強(qiáng)面向東盟周邊文化傳播的目標(biāo)具有高度一致性,并且注重具體戰(zhàn)略規(guī)劃的層次性與應(yīng)用性,“戰(zhàn)略性傳播突出和強(qiáng)調(diào)能夠起到關(guān)鍵性與方向性指導(dǎo)作用的宏觀戰(zhàn)略,同時(shí)它的理論與方法具有很強(qiáng)的適用性,應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)踐拓展戰(zhàn)略性傳播的外延”,借鑒戰(zhàn)略性傳播理念可以有效解決面向東盟國家周邊文化傳播中頂層設(shè)計(jì)系統(tǒng)性較弱的問題,也能夠?yàn)榫唧w傳播策略與方式的研究提供指導(dǎo)。在此結(jié)合周邊傳播與區(qū)域傳播、國際傳播、跨文化傳播的對比,思考如何制定面向東盟國家的周邊文化傳播戰(zhàn)略定位。

第一,面向東盟周邊文化傳播的戰(zhàn)略定位要打破區(qū)域傳播的局限。周邊傳播不同于區(qū)域傳播,“區(qū)域傳播是團(tuán)塊的概念,周邊傳播是線圈的概念,但‘線’可粗可細(xì),‘圈’可大可小；區(qū)域傳播可以指國內(nèi),也可以指國際,但在特定的時(shí)空內(nèi),不能既指國內(nèi)又指國際,而周邊傳播卻可以同時(shí)指國內(nèi)和國際”。當(dāng)下我國面向東盟的文化傳播還受到“區(qū)域”思維的限制,在周邊文化傳播戰(zhàn)略定位層面需要突破這一局限,“周邊”邊緣是動(dòng)態(tài)變化的,強(qiáng)調(diào)不同“區(qū)域”內(nèi)外的文化相互交流,以及由此帶來的社會、經(jīng)濟(jì)互動(dòng),所以在要從戰(zhàn)略高度把握中國-東盟相關(guān)的各個(gè)區(qū)域之間文化傳播效果的整合。誠然,不同區(qū)域內(nèi)的文化傳播是面向東盟周邊文化傳播的基礎(chǔ),沒有這些具體區(qū)域的小范圍傳播、周邊文化傳播便無法落地；但是如果周邊文化傳播的戰(zhàn)略定位在未來仍局限于區(qū)域傳播的戰(zhàn)術(shù)要求,那便無法適應(yīng)“一帶一路”背景下提升中華文化國際影響力的戰(zhàn)略需要。所以,面向東盟國家的周邊文化傳播要打通珠三角、環(huán)北部灣、臺海、大湄公河次區(qū)域等多個(gè)相關(guān)區(qū)域的界限,為實(shí)現(xiàn)更為宏觀的文化傳播目標(biāo)打下基礎(chǔ)。

第二,面向東盟周邊文化傳播的戰(zhàn)略定位要突破國際傳播的固有思維。周邊傳播不同于國際傳播,“國際傳播是一種距離無遠(yuǎn)近、內(nèi)容無差異的普適性傳播,所以,主要依靠工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的大眾傳播媒介,特別是電子媒介；周邊傳播則是相對近距離、內(nèi)容和手段隨對象變化的差異性傳播”。國際傳播的主體是國家以及媒體,而周邊傳播的主體還會涵蓋地方政府、各類商業(yè)組織、非政府組織、個(gè)人等,目前我國面向東盟國家的文化傳播以政府為主,其主要傳播渠道是傳統(tǒng)媒體或各種形式的官方大型活動(dòng)；商業(yè)組織、非政府組織、個(gè)人等主體開展的文化傳播活動(dòng)多屬于公共外交的范疇。在周邊文化傳播的戰(zhàn)略定位中,上述各種主體需要在統(tǒng)一的戰(zhàn)略定位下得到整合,以充分發(fā)揮各自在面向東盟國家周邊文化傳播中的作用。

第三,面向東盟周邊文化傳播的戰(zhàn)略定位要提升跨文化傳播的現(xiàn)有格局。周邊傳播不同于跨文化傳播,“跨文化傳播是建立在文化差異基礎(chǔ)上的信息流通活動(dòng),周邊傳播往往是建立在文化相同或相似性基礎(chǔ)上的信息流通活動(dòng)；文化是跨文化傳播考慮的最主要因素,但只是周邊傳播活動(dòng)的重要內(nèi)容之一；跨文化傳播的目的是增進(jìn)了解,促進(jìn)交流,求同化異,理性共存；周邊傳播的目的則是睦鄰親近,官通民和,增加交往,互幫互惠”。中國與東盟各國在各方面的接近性為周邊傳播的開展提供了條件,長期以來我們從跨文化傳播的角度審視面向東盟的文化交流實(shí)踐,但在周邊文化傳播的戰(zhàn)略視角下,跨文化傳播是周邊傳播的有機(jī)組成部分,與其他層面的傳播活動(dòng)相互促進(jìn),能夠通過各種文化傳播活動(dòng)及其他周邊傳播活動(dòng)一起實(shí)現(xiàn)國家形象塑造、推動(dòng)?xùn)|盟各國對我國的態(tài)度轉(zhuǎn)變與價(jià)值認(rèn)同。所以,面向東盟各國的周邊文化傳播,不僅具有文化交流、傳播的功能,還有更多維度的戰(zhàn)略意義,需要在其戰(zhàn)略定位中予以體現(xiàn)。

四、面向東盟國家的周邊文化傳播戰(zhàn)略需要處理的幾對關(guān)系

在面向東盟國家的周邊文化傳播從戰(zhàn)略定位向具體傳播路徑細(xì)化的過程中,有幾對關(guān)系需要科學(xué)認(rèn)識與有效處理,這是周邊傳播系統(tǒng)性、復(fù)雜性的內(nèi)在要求,也是戰(zhàn)略性傳播層次性的體現(xiàn),也是后續(xù)周邊文化傳播策略探討的必要條件,具體可以從四個(gè)方面展開。

第一,科學(xué)處理內(nèi)周邊與外周邊文化傳播的關(guān)系。周邊傳播主客體之間存在天然接近性,內(nèi)周邊為屬于我國與邊界相鄰的部分,外周邊為邊界之外的他國區(qū)域,外周邊的文化傳播要以內(nèi)周邊文化發(fā)展為基礎(chǔ)；加強(qiáng)面向東盟國家的周邊文化傳播要以我國自身的文化大發(fā)展、大繁榮為前提,同時(shí),吸收東盟國家的文化元素、促進(jìn)中國與東盟的文化交流也是推動(dòng)我國文化事業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑,內(nèi)周邊與外周邊文化傳播互為條件、相互促進(jìn)。

第二,科學(xué)處理小周邊與大周邊文化傳播的關(guān)系。周邊是一個(gè)相對的概念,小周邊為傳播主體直接、客觀的周邊,通常表現(xiàn)為國界相鄰、直接接觸,大周邊側(cè)重傳播主體能夠覆蓋的最大周邊范圍,具有較大的彈性。小周邊傳播因?yàn)榫哂械乩砩系慕咏?便于各種文化活動(dòng)與論壇、民間文化交流等形式的舉辦,且能夠保持較高的頻率；大周邊傳播更多地借助媒體力量,而文化交流活動(dòng)或論壇因?yàn)槌杀镜脑黾?，更多地由政府或有條件的企業(yè)、組織、個(gè)人舉辦。小周邊與大周邊的區(qū)別對文化傳播方式與策略的選擇有一定的影響,需要在具體實(shí)踐中予以科學(xué)規(guī)劃。

第三,科學(xué)處理近周邊和遠(yuǎn)周邊文化傳播的關(guān)系。近周邊與遠(yuǎn)周邊也是一對相對概念,在面向東盟國家的周邊文化傳播中,如果說東盟各國屬于中國的“近周邊”傳播客體,那與中國長期存在密切經(jīng)濟(jì)文化交流的澳大利亞等則屬于“遠(yuǎn)周邊”傳播客體。中國對東盟國家的有效文化傳播,有利于影響澳大利亞對中國文化、中國國家形象的正面認(rèn)知,同樣,中國對澳大利亞有效的“遠(yuǎn)周邊”文化傳播效果,也能夠?qū)|盟國家產(chǎn)生積極影響。所以,為了提升我國文化的國際影響力,必須要對近周邊與遠(yuǎn)周邊文化傳播作戰(zhàn)略統(tǒng)籌部署。

第四,科學(xué)處理自周邊傳播與它周邊傳播的關(guān)系。自周邊傳播強(qiáng)調(diào)傳播主體對自身周邊進(jìn)行的各種傳播活動(dòng),而它周邊傳播強(qiáng)調(diào)其他傳播主體面對我們的周邊傳播客體進(jìn)行的傳播活動(dòng)。東盟國家地理位置具有重要戰(zhàn)略意義,美國、日本、印度等諸多國家都重視對這一區(qū)域的文化傳播,這些它周邊文化傳播對我國面向東盟的周邊文化傳播存在直接影響,我們需要促進(jìn)正常的多方文化交流，但是也要預(yù)防帶有不利于和平發(fā)展目的與意圖的它周邊文化傳播活動(dòng)。

五、面向東盟國家的周邊文化傳播的路徑優(yōu)化思考

中國與東盟各國的交流源遠(yuǎn)流長,歷史上東盟各個(gè)國家都受到中華文化尤其是儒家文化的較大影響,我國也始終重視與東盟各國各方面的合作,中國-東盟之間的文化傳播活動(dòng)已經(jīng)具備了較好基礎(chǔ)。當(dāng)下歷史環(huán)境又發(fā)生了新的變化,“一帶一路”不斷推進(jìn)與深入,國家經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展給面向東盟的文化傳播提出了新的戰(zhàn)略要求；新興媒體改變了傳統(tǒng)的文化傳播模式,各國人民的跨境旅行交流、面對面學(xué)習(xí)越來越頻繁,文化交流與背景發(fā)生變化；在新的國際形勢下,面向東盟的內(nèi)周邊與外周邊、小周邊與大周邊、自周邊與它周邊等態(tài)勢均處于動(dòng)態(tài)發(fā)展中。面向東盟周邊文化傳播的戰(zhàn)略性框架中,不僅要有戰(zhàn)略定位的明確,更要有創(chuàng)新路徑的探索,在此基于面向東盟國家周邊文化傳播的戰(zhàn)略意義及存在的問題,對其優(yōu)化路徑做簡要思考。

第一,基于文化淵源與共性的挖掘、講好中國故事。需要尋求中國與東盟各國之間的文化淵源與共性,文化與價(jià)值觀念的相近性、發(fā)展目標(biāo)的一致性是不同文化、宗教背景的國家、組織、人民達(dá)成有效溝通的重要基礎(chǔ),中國與東盟各國要以共同發(fā)展為目標(biāo)和指向，不斷擴(kuò)大在各個(gè)領(lǐng)域的共識。比如當(dāng)下“南海問題”成為制約中國與東盟國家合作與發(fā)展的敏感性國際問題,東盟各國雖然有這各自的利益訴求和立場,但也深知在這一問題上與中國產(chǎn)生直接沖突并非明智之舉；很多“它周邊”傳播主體、西方媒體不斷強(qiáng)化中國是南海問題推動(dòng)、激化者的宣傳,塑造符合其戰(zhàn)略意圖、負(fù)面的中國國家形象。在這個(gè)過程中,面向東盟的周邊傳播需要在真實(shí)、積極報(bào)道各類國際政治事件的同時(shí),重視中國與東盟國家之間文化交往活動(dòng)的報(bào)道,傳播東盟國家受眾喜聞樂見的文化內(nèi)容,通過文化傳播促進(jìn)互信、讓他們理解我國的立場與外交原則。正視存在的各種問題與爭議,尋求文化共性、推動(dòng)文化內(nèi)容創(chuàng)新、講好中國故事,在周邊文化傳播中至關(guān)重要。

第二,找準(zhǔn)東盟各國受眾文化需求和定位、繪制東盟文化受眾畫像圖。在我國與東盟長期的經(jīng)貿(mào)合作中,已經(jīng)對東盟各國的市場特點(diǎn)與定位有了較為全面的認(rèn)識,對東盟消費(fèi)者畫像的掌握程度比較系統(tǒng),但是東盟各個(gè)國家、地區(qū)受眾的信息與文化的接受習(xí)慣、愛好、需求等還需要進(jìn)一步研究。要針對東盟國家受眾基數(shù)大、群體結(jié)構(gòu)復(fù)雜、風(fēng)俗差異大等現(xiàn)狀,從民族、職業(yè)、心理、文化程度等不同角度予以全方位把握。基于對東盟文化受眾畫像的精確掌握,制定相應(yīng)對策、設(shè)定傳播目標(biāo)和議題內(nèi)容,只有這樣才能提高文化傳播的效果；在這一過程中,應(yīng)注重區(qū)分不同受眾在文化心理、風(fēng)俗語言、生活習(xí)慣的差異,明確他們對中國文化的個(gè)性化訴求,進(jìn)而選擇合適的內(nèi)容與表達(dá)方式,減少傳統(tǒng)跨文化傳播中的宣傳味道,提升周邊文化傳播的可接受性、可復(fù)制性與影響力。

第三,打造不同類型的周邊文化傳播與交流平臺。目前我國已經(jīng)打造了很多面向東盟進(jìn)行跨文化交流的優(yōu)秀、成熟的平臺,如中國-東盟博覽會文化展、中國-東盟音樂周、中國-東盟戲劇周等文化交流會議或展演。在未來應(yīng)當(dāng)針對不同的周邊文化傳播需要,打造更多元、個(gè)性化的文化傳播與交流平臺,以這些平臺為支點(diǎn),一方面擴(kuò)大面向東盟的周邊文化傳播范圍,一方面做到使不同的文化傳播策略落到實(shí)處,如此能夠深度打通文化領(lǐng)域內(nèi)傳周邊與外周邊的界限,提升周邊文化傳播影響力。

第四,新興媒體平臺及方式的創(chuàng)造性應(yīng)用。西方媒體善于利用新興媒體向中國、東盟國家傳播西方意識形態(tài),很多做法甚至背離基本的傳播倫理與規(guī)范,近期的Facebook“用戶隱私泄露”事件充分說明了這一點(diǎn)。為了在新的融合傳播生態(tài)下保障并提升周邊文化傳播效果,必須注重新興媒體平臺與方式的使用。東盟國家對我國的文化產(chǎn)品存在較大需求,很多影視節(jié)目在東盟等國家通過新媒體平臺大量傳播,例如《武媚娘傳奇》在越南視頻網(wǎng)站點(diǎn)播量接近六千萬次，《何以笙簫默》《微微一笑很傾城》三千五百萬次,但這些作品都是由當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)獲取資源、翻譯上傳,并不是由中國媒體主動(dòng)通過新媒體輸出的。所以,我們應(yīng)該加快面向東盟國家的各類新興媒體建設(shè)與維護(hù),為輸出高質(zhì)量的文化產(chǎn)品、促進(jìn)周邊文化傳播與交流打造高質(zhì)量平臺。

第五,加大周邊文化傳播人才隊(duì)伍的建設(shè)與培養(yǎng)。具有跨文化、跨民族、跨國界特點(diǎn)的周邊文化傳播對傳播者提出了較高的綜合素質(zhì)要求,在院校培養(yǎng)中要注重新聞傳播、外語、對外漢語、國際政治等相關(guān)專業(yè)的互通,通過項(xiàng)目、實(shí)訓(xùn)等形式有意識地培養(yǎng)既具有復(fù)合能力、又能夠適應(yīng)面向東盟周邊傳播需要的人才隊(duì)伍,在時(shí)機(jī)成熟的情況下可以在部分院校做相關(guān)專業(yè)的試點(diǎn)。

綜上,在周邊傳播的戰(zhàn)略框架之下,文化傳播是其精神內(nèi)核與關(guān)鍵組成部分,文化是東盟國家周邊傳播的捷徑。中國與東盟國家的周邊文化傳播對于區(qū)域穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義,雖然還存在很多問題,但是我們也已經(jīng)具備了多方面的基礎(chǔ),中國與東盟各國應(yīng)當(dāng)基于共同發(fā)展目標(biāo)促進(jìn)雙方在文化領(lǐng)域的交流與合作。我國經(jīng)濟(jì)文化實(shí)力的不斷增強(qiáng)以及對外交流的日益頻繁,給周邊傳播這一新興的傳播理論提供了廣闊的應(yīng)用空間,也為多種學(xué)科、各個(gè)領(lǐng)域的高度復(fù)合與共同發(fā)展創(chuàng)造了可能性；周邊文化傳播作為周邊傳播的重要內(nèi)容,也需要社會各界引起足夠重視,我們要立足于中華文化發(fā)展與傳播的現(xiàn)實(shí)需求,推動(dòng)周邊文化傳播理論與實(shí)踐的發(fā)展,不斷豐富周邊傳播的理論框架。本文借鑒戰(zhàn)略性傳播的相關(guān)理念探討了面向東盟各國的周邊文化傳播路徑,在后續(xù)的實(shí)踐和研究中,為了提升周邊文化傳播的效果,還應(yīng)當(dāng)對其他有益的理論予以充分借鑒,進(jìn)一步推動(dòng)周邊文化傳播理論的發(fā)展。

注釋:

① 湯燕瑜、鄔躍生、沈燕瓊:《東盟國家社會與文化》,蘇州大學(xué)出版社2015年版。

② 黃耀東:《廣西媒體與中國-東盟經(jīng)貿(mào)互動(dòng)》,廣西人民出版社2012年版。

③ 李京文、李建平:《文化力與文化產(chǎn)業(yè)》,方志出版社2007年版。

④ 陳李茂:《東盟國家禮儀與民俗文化》,西南交通大學(xué)出版社2016年版。

⑤ 方長平、侯捷:《華僑華人與中國在東南亞的軟實(shí)力建設(shè)》,《東南亞研究》,2017年第2期。

⑥ 全克林:《淺議東盟來華留學(xué)生中國文化認(rèn)同的提升途徑》,《廣西青年干部學(xué)院學(xué)報(bào)》,2018年第2期。

⑦ 唐瀅:《中國云南與東南亞、南亞高等教育國際化研究》,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2017年版。

⑧ 林昆勇:《“一帶一路”建設(shè)背景下廣西文化產(chǎn)業(yè)走進(jìn)東盟問題研究》,《桂海論壇》,2017年第4期。

⑨ 唐新華、邱房貴:《“一帶一路”背景下海外投資的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略思考——以中國企業(yè)投資東盟為例》,《改革與戰(zhàn)略》,2016年第12期。

⑩ 張曉鵬:《中國—東盟博覽會對外宣傳中廣西文化符號體系研究》,《廣西師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)》,2017年第1期。