杭太升　蘇牛平　薛瑞祥　周桂官

摘要：江蘇省東臺市是全國大棚西瓜主要種植區(qū)域之一，常年西瓜種植面積達(dá)到1.87萬hm²。近年來，隨著西瓜生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，一批果型適中、品質(zhì)良好、耐貯藏、適宜電商銷售的西瓜品種在當(dāng)?shù)卦嚪N成功，成為東臺西瓜提質(zhì)增效的新引擎，借助互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，推動了西瓜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，但在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些新問題。筆者提出相應(yīng)的對策與建議：一是建立和完善支撐西瓜電商化生產(chǎn)技術(shù)保障體系；二是積極探索構(gòu)建西瓜電商生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化方式的有效途徑；三是政府主導(dǎo)，循序漸進(jìn)推進(jìn)西瓜等新鮮農(nóng)產(chǎn)品電商化；四是倡導(dǎo)誠信至上的經(jīng)營理念，以最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)做好西瓜生產(chǎn)電商化的每個環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞：西瓜；電子商務(wù)；網(wǎng)購；平臺；生產(chǎn)；銷售

江蘇東臺是中國西瓜之鄉(xiāng)，是全國最大的小果型禮品西瓜生產(chǎn)基地，規(guī)模江蘇第一，其產(chǎn)品暢銷蘇、浙、滬，遠(yuǎn)銷贛、鄂、閩等10余個省、市、區(qū)，出口至香港等境外市場，素有品東臺西瓜，享人間口福的美譽。東臺西瓜被國家工商總局注冊為產(chǎn)地證明商標(biāo)，被國家農(nóng)業(yè)部評選為全國第一個瓜類作物“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”。一般農(nóng)戶667 m²每年收入1萬元左右，高的近2萬元，同時帶動了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為了進(jìn)一步做大做強西瓜產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民增收，近年來，東臺市著眼全球引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品種，跟著緯度布點西瓜基地，借助ERP系統(tǒng)推動標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，瞄準(zhǔn)中高端市場，實行品牌化運作。東臺西瓜不僅種到全國各地，而且種到緬甸，遠(yuǎn)銷海外。以江蘇三分地農(nóng)業(yè)科技有限公司為例，2016年電商銷售東臺西瓜就超過3 500萬元。2017年全市西瓜種植面積達(dá)到1.87萬hm²，總產(chǎn)量95萬t，產(chǎn)值30億元，其中電商銷售超億元，占比達(dá)10%。東臺西瓜電商化銷售為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革做出了積極探索。

1名優(yōu)西瓜電商化帶來的變革

1.1網(wǎng)絡(luò)改變了名優(yōu)西瓜的生產(chǎn)和營銷方式

對很多農(nóng)民來說，過去賣瓜是提籃沿街叫賣，或者在田間地頭，等著客商上門收購，一到采收季節(jié)，瓜農(nóng)整日為找不到合適的收購商而犯愁；現(xiàn)在是坐在電腦前，輕點鼠標(biāo)，就可以讓自己的農(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，讓農(nóng)民把以往非標(biāo)準(zhǔn)的、分散的、少量的、多樣的西瓜，按照標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；M織生產(chǎn)和銷售成為可能，使農(nóng)產(chǎn)品像工業(yè)品一樣，跨入了一個標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化銷售、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的新時代。

1.2互聯(lián)網(wǎng)點出了名優(yōu)西瓜新思維

在網(wǎng)上或超市購買的東臺西瓜，有不少像“逍遙農(nóng)夫”西瓜一樣外包裝上貼有二維碼，手機(jī)一掃描可以追溯這個產(chǎn)品的信息，哪個基地或農(nóng)戶種植、什么品種、何時育苗、何時授粉、何時采摘、何時打藥、何時施肥、什么藥肥品種等基本信息一應(yīng)俱全。足不出戶網(wǎng)購“逍遙農(nóng)夫”西瓜，不僅給消費者提供了便利，更重要的是拉近了消費者和生產(chǎn)者之間的距離，生產(chǎn)信息全透明，讓生產(chǎn)者種得安心，銷售者賣得開心，消費者吃得放心。可以說，互聯(lián)網(wǎng)為東臺西瓜帶來了一個不一樣的春天。

1.3電商化促進(jìn)了名優(yōu)西瓜產(chǎn)銷標(biāo)準(zhǔn)化

過去提藍(lán)叫賣式經(jīng)營西瓜，無人講究種植標(biāo)準(zhǔn)，消費者最多關(guān)心西瓜是否成熟。倡導(dǎo)西瓜品牌化經(jīng)營后，有影響力的傳統(tǒng)西瓜生產(chǎn)，一般也只做到五個統(tǒng)一，即統(tǒng)一品牌標(biāo)識、統(tǒng)一種植品種、統(tǒng)一播種育苗、統(tǒng)一病蟲防治、統(tǒng)一肥水運籌。如今實施電商化生產(chǎn)后，新的經(jīng)營模式倒逼生產(chǎn)者按照市場要求，進(jìn)一步建立和完善新的西瓜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，不少地方在原有基礎(chǔ)上相繼補充了新的“統(tǒng)一”標(biāo)準(zhǔn)體系，即以同一個生產(chǎn)主體或聯(lián)合體為載體，在原有五統(tǒng)一基礎(chǔ)上，新增了八統(tǒng)一，即統(tǒng)一種植模式、統(tǒng)一記載檔案、統(tǒng)一過程監(jiān)控、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一定期采摘、統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)識、統(tǒng)一分揀包裝、統(tǒng)一品牌銷售。東臺西瓜實行電商化銷售后，促進(jìn)了西瓜產(chǎn)銷體系的形成和標(biāo)準(zhǔn)化的提升。

2當(dāng)前名優(yōu)西瓜產(chǎn)銷電商化存在的問題

2.1種植標(biāo)準(zhǔn)化跟不上電商需求。質(zhì)量保全技術(shù)有待提高

首先，電商化產(chǎn)銷對西瓜提出的長季節(jié)均衡上市無法做到。以東臺為例，傳統(tǒng)生產(chǎn)西瓜多安排在4—6月集中上市，而對城鄉(xiāng)消費者來說，喜歡的品牌最好從4月份開始一直延續(xù)到9月份，而對蘇北沿海地區(qū)7—9月組織生產(chǎn)西瓜，產(chǎn)品質(zhì)量無法趕上春瓜標(biāo)準(zhǔn)，面對消費者提出的產(chǎn)品質(zhì)量相對均衡穩(wěn)定的要求，技術(shù)上有一定難度，加之市場銷售價格上不去，盈利很少。對消費者而言，同樣的東臺西瓜，到底買到的是頭茬瓜，還是再生瓜，肉眼看不出，只能通過品嘗才能區(qū)分，這些都是消費者下單時無法控制的。對生產(chǎn)者來說，在現(xiàn)有技術(shù)水平下，在東臺地區(qū)，同一西瓜品種可以實現(xiàn)9個月持續(xù)上市，但產(chǎn)品質(zhì)量很難像工業(yè)品一樣，一年四季均勻一致。

2.2產(chǎn)后保鮮銜接滯后，尤其是加工貯運跟不上電商服務(wù)的需要

一是產(chǎn)后處理技術(shù)研究滯后。多數(shù)只是采取簡易洗滌包裝運銷，沒有形成田間采收、洗滌、預(yù)冷、定制、包裝規(guī)范化。二是物流配送成本高昂，冷鏈不完善。現(xiàn)在多采用普通貨車實施長途運輸，春提早栽培西瓜，早春正常氣溫在20～30℃，鮮采西瓜簡易貯運可保質(zhì)30 d左右，但在高溫季節(jié)（6—8月），晚春栽培產(chǎn)出的西瓜，簡易貯運也只能保鮮7～10 d。因此，在沒有冷藏貯運設(shè)備的情況下，很難跨省運輸，往往集中上市后，容易造成價格跳崖式下跌。由于冷鏈不完善，造成旺季西瓜流通不暢，即使流通出去，也賣不出好價錢。此外，西瓜等農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品不同，物流成本占比高，電商相比較傳統(tǒng)的超市分銷模式缺少競爭力。

2.3名優(yōu)品牌維護(hù)與推廣有難度，建立網(wǎng)購征信任重道遠(yuǎn)

西瓜等鮮活農(nóng)產(chǎn)品要像工業(yè)品那樣實行質(zhì)量缺陷召回制度是不現(xiàn)實的，而賣出的西瓜到底質(zhì)量有沒有問題，也無法約請第三方進(jìn)行鑒定。如有客戶對網(wǎng)購產(chǎn)品產(chǎn)生疑問，而網(wǎng)上交流又無法取得共識，要么全價退款，要么再倒貼一單西瓜，否則只能差評，這就為打造西瓜名優(yōu)電商埋下了隱患。而目前中國互聯(lián)網(wǎng)普及率，城鎮(zhèn)62%，農(nóng)村27.5%，互聯(lián)網(wǎng)思維方式和先進(jìn)技術(shù)介入傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，的確給農(nóng)業(yè)帶來了生產(chǎn)方式和銷售模式上的變革，但消費者如何對互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳產(chǎn)生信任感，綠色食品是否可信，種植過程中是否按標(biāo)準(zhǔn)使用農(nóng)藥化肥，保鮮貯存中是否按要求使用化學(xué)輔劑，這些問題都有待解決?？陀^上講，中國的農(nóng)業(yè)要想真正跨入互聯(lián)網(wǎng)時代，仍然有很長的路要走。農(nóng)業(yè)不能一夜暴富，需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的完善，和與之長時間磨合，才能回本或盈利。但我們堅信，只要有消費者對優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的渴望，且有更多的智者愿意沉下身子，深入研究，一定能在實踐中探索出生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的成功之路。

3名優(yōu)西瓜規(guī)范電商產(chǎn)銷的對策

3.1建立和完善支撐西瓜電商化生產(chǎn)技術(shù)保障體系

與傳統(tǒng)生產(chǎn)方式不同，西瓜電商化產(chǎn)銷需要解決的技術(shù)問題，不僅局限在園藝領(lǐng)域，有些需要涉及加工和生物工程領(lǐng)域，甚至信息工程領(lǐng)域；因此，單靠原有的技術(shù)體系無法解決西瓜電商生產(chǎn)所有難題，需要以產(chǎn)業(yè)為紐帶，集聚人才，瞄準(zhǔn)共同目標(biāo)，組織攻關(guān)。當(dāng)前，首先研究解決品種優(yōu)化配套技術(shù)，即通過多途徑引進(jìn)開發(fā)，像日本‘全美四K那樣，全年四季生產(chǎn)產(chǎn)品、品質(zhì)相對穩(wěn)定、貨架期長、抗逆性好、高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的西瓜品種；其次，急需研究解決標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)體系，包括編制一個相對合適、各地通用、保證四季生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量相對穩(wěn)定均衡、滿足電商上市條件的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以及西瓜產(chǎn)品質(zhì)量評判辦法及保證措施，訂單生產(chǎn)條件下抗災(zāi)應(yīng)變對策等；其三，研究開發(fā)西瓜產(chǎn)后加工技術(shù)規(guī)范，包括采摘、采后洗滌預(yù)冷、包裝箱設(shè)計制造、成品西瓜貯運等；其四，研究開發(fā)西瓜產(chǎn)品質(zhì)量誠信保全技術(shù)體系，包括品牌培植與推介、消費者聯(lián)盟培植與鞏固、金牌客戶創(chuàng)建、質(zhì)量可追溯系統(tǒng)建立與維護(hù)、缺陷產(chǎn)品召回與處理制度等。

3.2積極探索構(gòu)建西瓜電商生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化方式的有效途徑

西瓜要實現(xiàn)全年電商銷售需要2個條件，即一能按照消費者要求像工業(yè)品那樣定時生產(chǎn)上市；二有足夠的庫存滿足消費者和電商需要。然而，西瓜等鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)需要一定的溫度、濕度、光照等自然條件，設(shè)施栽培雖然能夠解決一年四季有瓜產(chǎn)出的問題，但反季節(jié)栽培西瓜比較難，設(shè)施栽培投入成本高，產(chǎn)品產(chǎn)量和品質(zhì)難以得到保證，生產(chǎn)效益不穩(wěn)。因此要滿足長季節(jié)均衡供應(yīng)，單靠一個生產(chǎn)單位局限在一地組織生產(chǎn)，在目前條件下很難做到。其次，西瓜本身貨架期短，受冷藏保鮮技術(shù)局限，如果淡貯旺銷，不僅損耗高，瓜果品質(zhì)也難得到保證。只有充分利用我國遼闊的地域和不同的季節(jié)變化，選擇在氣候條件最佳的地區(qū)和季節(jié)建立西瓜生產(chǎn)基地，通過異地布局，打時間差建立西瓜生產(chǎn)基地，才能滿足電商銷售需要。2017年，江蘇華諾西甜瓜生產(chǎn)合作社的成功實踐恰好證明這一設(shè)想。其做法是：上年11月至當(dāng)年3月在緬甸建立露地小棚西瓜生產(chǎn)基地，3月份采收在國內(nèi)上市；當(dāng)年1—6月在江蘇沿海地區(qū)建立雙大棚多層覆蓋西瓜生產(chǎn)基地，5月份大量采收上市；當(dāng)年5—8月在甘肅靖遠(yuǎn)高灣建立露地小棚西瓜生產(chǎn)基地，7月份大量采收上市；6—9月在內(nèi)蒙古通遼市建立露地西瓜生產(chǎn)基地，8—9月采收上市。除此之外，一些有條件的營銷商也可以在減壓、冷藏方面下功夫，現(xiàn)有技術(shù)下，西瓜通過冷藏的辦法可以保鮮3個月左右，其中春提早栽培的西瓜，在常溫條件下可以保藏40 d以上，晚春連夏西瓜則保藏時間較短，同品種有的只能放1周左右，采用減壓尤其是真空保鮮技術(shù)則可以保藏2個月以上。因此，在價格低廉時收貯保鮮西瓜，是促進(jìn)農(nóng)民增收的有效途徑。

3.3政府主導(dǎo)，分類指導(dǎo)，循序漸進(jìn)推進(jìn)西瓜等新鮮農(nóng)產(chǎn)品電商化

農(nóng)產(chǎn)品電商化代表市場農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向，其一頭連著具有現(xiàn)代消費意識的城鄉(xiāng)居民，一頭接著與時俱進(jìn)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中扮演著極其重要的領(lǐng)軍角色。因此，政府應(yīng)在扶持西瓜等新鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)電商化方面，發(fā)揮積極的主導(dǎo)作用。西瓜電商化生產(chǎn)是具有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特征的新生事物，在其萌動成長階段，需要多方面呵護(hù)。政府在抓好產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的同時，應(yīng)著重加大政策扶持力度，通過財政引導(dǎo)、典型示范、規(guī)范發(fā)展，實現(xiàn)良性循環(huán)；支持城鄉(xiāng)有能力的創(chuàng)業(yè)人員以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的形態(tài)積極投身西瓜電商產(chǎn)業(yè)；引進(jìn)社會資金資源，協(xié)同科教、信貸、信息、物流共同參與，做大做強以名優(yōu)西瓜為代表的新興電商產(chǎn)業(yè)。鼓勵行業(yè)協(xié)會、推廣機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)指導(dǎo)瓜農(nóng)，共同打好新鮮農(nóng)產(chǎn)品電商生產(chǎn)總體戰(zhàn)。譬如，有條件的西甜瓜開發(fā)公司，可以在全國各地組織生產(chǎn)，一邊承接像深圳百果園那樣的大客戶訂單，一邊在淘寶上開設(shè)金牌店鋪；一般西瓜生產(chǎn)農(nóng)場、西瓜專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場，可通過加盟形式，納入到大公司去，也可以采取季節(jié)性網(wǎng)銷的辦法，在專業(yè)網(wǎng)站租賃自己的網(wǎng)頁，開展電商銷售。

3.4倡導(dǎo)誠信至上的經(jīng)營理念，以最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)做好西瓜生產(chǎn)電商化的各個環(huán)節(jié)

西瓜生產(chǎn)電商化，其下單的消費者是營運者的上帝，是衣食父母，對出現(xiàn)的一般網(wǎng)購爭議處置，營運商往往處于不利地位。因此從跨入這一行業(yè)開始，就要樹立誠信至上的營運意識，不要抱有任何打贏網(wǎng)購糾紛的幻想，關(guān)鍵是要研究怎么做才能最有可能防范網(wǎng)購糾紛的發(fā)生。首先，廣告宣傳要適度，要實事求是，不能為了追求點擊率而虛報浮夸；其次，田間采購加工包裝要嚴(yán)謹(jǐn)，堅持按標(biāo)準(zhǔn)操作，用品質(zhì)說話；其三，售后服務(wù)要跟上，以客戶滿意為目標(biāo)，認(rèn)真對待消費者投訴，想方設(shè)法減少消費者維權(quán)，通過最佳服務(wù)贏得消費者信任，為農(nóng)產(chǎn)品電商化提供廣闊的空間和舞臺。