□文│吳 倩

“一帶一路”倡議提出5年來，經(jīng)濟搭橋、文化先行的路徑愈加清晰。而在媒介化生存的今天，文化的傳播除了通過直接的教育交流和文化藝術(shù)交流，大眾傳媒無疑是一種更為活躍、更具闡釋性和感召力的傳播通道。這種傳播渠道，在發(fā)揮其信息功能的同時，也對文化進行著選擇與塑造。

一、“媒介場”構(gòu)建文化傳播話語體系

文化從產(chǎn)生伊始就與傳播形成一種伴生關(guān)系，可以說傳播就是文化的存在形式，文化也是在傳播過程中建構(gòu)著自己的共享體系，從而為人類的社會行為賦予意義并推動著社會的發(fā)展。脫離早期無意識、無組織的低層次文化傳播狀態(tài)，隨著信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，人類已全面進入媒介化生存時代。文化的傳播也逐漸集成于媒介場域中進行，媒介與文化的融合日益加強，文化傳播對媒介的依賴程度也日益加深。尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播時代，文化間的互動深刻而廣泛地突破了地理空間、民族差異等，新媒體在給文化傳播帶來新的傳播邏輯和運作模式的同時，也使其呈現(xiàn)出新的交流樣態(tài)和交流特點，這也印證了伊尼斯所說的“一種新媒體的長處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生”。[1]

文化傳播語境的變化很大程度上是由傳播媒介的變革決定的，媒介與文化的合流在全球傳播時代尤為明顯。一方面，傳媒成為文化傳播的重要工具和渠道，具備強大的社會影響力，不僅影響著文化傳播的內(nèi)容、范圍和形式，而且已經(jīng)嵌入社會文化的深層結(jié)構(gòu)之中，延展了文化空間的范疇。另一方面，傳媒成為構(gòu)建文化的一支重要力量，并以其特有的構(gòu)建方式不斷深入地參與到對文化現(xiàn)實的構(gòu)建中，成為影響民族與國家間文化交流與傳承的重要載體。大眾傳媒所組成的“媒介場”逐漸成為一個新興的重要文化的生產(chǎn)場域，并在其中構(gòu)建了一整套文化傳播話語體系。在全球傳播時代，文化傳播只有放置在“媒介場”中才有話語意義，才能實現(xiàn)全球化意義背景下的文化間傳播與交流。

二、媒體文化傳播力的三個維度

近年來關(guān)于媒體的競爭力研究逐漸聚焦在媒體的傳播力上。傳播力在傳播能力這一表征表述之下隱含著對傳播效果的期待與考量，傳播力可以說是媒體存在的基本價值所在。美國學(xué)者格雷漢姆·威廉姆斯（Graham Williamson）把傳播力解讀為信息的編碼能力和信息的解碼能力。劉建明是國內(nèi)最早對傳播力作出解釋的學(xué)者，他認為，從外在層次上看，傳播力包括媒體規(guī)模，人員素質(zhì)，傳播的信息量、速度、覆蓋率及社會效果，其中傳播效果是媒介傳播力的主要表征。[2]關(guān)于媒體傳播力的理解，還需要確立衡量指標，沈正賦提出從傳播的信息量、傳播速度、信息的覆蓋面及影響效果等方面加以考量，而最重要的衡量指標應(yīng)屬傳播效果。[3]

通過以上觀點的分析，我們確立解讀媒體傳播力無法繞開的3個維度：渠道暢通度、內(nèi)容品質(zhì)和影響效果。所以如何解讀“一帶一路”倡議下媒體的文化傳播力，首先要看我國媒體是否搭建了向“一帶一路”沿線國家進行文化傳輸?shù)挠布脚_。這一平臺可以從“窗口”和“紐帶”兩個角度來理解：所謂“窗口”即我國媒體在資金、技術(shù)、人員、政策支持下所建立的以“一帶一路”沿線國家為對象的文化傳輸平臺。所謂“紐帶”則是指我國媒體與“一帶一路”沿線國家媒體的合作與交流，表現(xiàn)為在媒體合作的框架下實現(xiàn)信息、數(shù)據(jù)、人才、設(shè)備等方面的共享，并以覆蓋“一帶一路”沿線國家的傳輸項目建設(shè)為前提。其次，“一帶一路” 橫跨亞、歐、非三大洲，沿線國家與地區(qū)歷史形態(tài)不同，文明發(fā)展各異，還有現(xiàn)實的語言障礙，我國媒體如何超越國別及其他壁壘，生產(chǎn)出既有傳播價值，又有文化適應(yīng)能力的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是保障文化傳播力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。最后，“一帶一路”倡議是中國提出的，中國應(yīng)該在絲綢之路經(jīng)濟帶文化交流中發(fā)揮積極主動的輿論引導(dǎo)作用。然而現(xiàn)實存在的“中國威脅論”使得中國國家形象和中國文化形象在他國公眾視野中難以真實再現(xiàn)。因此在具備了傳輸通道和文化產(chǎn)品的前提下，我國媒體的對外文化傳播要產(chǎn)生有效影響，使“一帶一路”沿線國家的文化交流在“各美其美，美人之美”的基礎(chǔ)上實現(xiàn)“美美與共”，這既是媒體對外文化傳播的目的，也是衡量媒體文化傳播能力的重要標準。

三、構(gòu)建我國媒體對外文化傳播力

正如我們之前所論述的，渠道暢通度、內(nèi)容品質(zhì)和影響效果是衡量媒體文化傳播力的重要指標，以下從這3個方面就絲綢之路經(jīng)濟帶上我國媒體對外文化傳播力的構(gòu)建作出探索性思考。

（一）媒體文化傳輸力建設(shè)

隨著“一帶一路”倡議的不斷推進，我國媒體從中央到地方，從紙媒到廣電都積極投身于“一帶一路”的信息傳播和文化傳輸。人民日報社主辦的“一帶一路”媒體合作論壇已經(jīng)連續(xù)召開了4屆，逐漸被打造成各國媒體合作的經(jīng)驗共享平臺、高端合作平臺和智力支持平臺。由中央電視臺、中國國際電視總公司發(fā)起的“絲路電視國際合作共同體”在打通廣電節(jié)目傳輸通道方面成績斐然，其重點打造的中國節(jié)目頻道（《Hi+國家！》）和中國節(jié)目時段（China Hour）項目，在衛(wèi)星傳輸技術(shù)的支持下，通過與目的地媒體合作運營的方式，真正在世界各地建立起了傳播中國聲音的平臺和渠道。以陜西電視臺、廣西電視臺、新疆電視臺為代表的地方媒體，充分利用絲綢之路經(jīng)濟帶的地緣優(yōu)勢，與具體對象國形成聯(lián)盟合作，開辦《中國劇場》?？梢哉f，經(jīng)過4年的努力，著眼于“一帶一路”沿線國家的境外傳播體系已初步形成，從規(guī)模和數(shù)量上來看，成績是喜人的。但“一帶一路”框架下的媒體對外傳播還處于早期摸索階段，針對目前的發(fā)展情況，我們認為還有以下兩個方面有待加強。

1.用“利益共同體”思維指導(dǎo)頻道共建和版權(quán)交易

從2014年3月，習(xí)近平主席在法國訪問期間提出“利益共同體”概念以來，“利益共同體”便成為外交舞臺上的高頻詞，也是中國外交主張的重要部分。因此，在我國媒體與“一帶一路”沿線國家媒體的合作共建項目中，也應(yīng)貫徹“利益共同體”的發(fā)展思維。中央電視臺總編室版權(quán)管理部主任鄭直認為，海外傳播本質(zhì)上是版權(quán)的轉(zhuǎn)移。[4]“一帶一路”文化傳播方式雖然還有濃重的交流色彩，但只要是傳播就要服從傳播規(guī)律，就要有市場意識和受眾意識，只有在分析市場需求的基礎(chǔ)上找到目的地各國人民的需求點，把無形的文化落實在有形的文創(chuàng)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)中，才能把節(jié)目從單純的“送出去”變?yōu)椤百u出去”，實現(xiàn)長遠的、可持續(xù)發(fā)展的效應(yīng)。我們與“一帶一路”沿線國家媒體的合作除共建頻道和時段之外，更應(yīng)體現(xiàn)在頻道與時段的常態(tài)化運營和推廣方面。以資本為紐帶，雙方共建共營，同擔(dān)風(fēng)險，共享收益，真正地形成“利益共同體”，通過實施“1+1＞2”優(yōu)勢互補等戰(zhàn)略，深入加強市場運作，讓我們花大力氣建成的頻道和時段被用起來，不但具有成長性，還邁上產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌經(jīng)營的商業(yè)軌道，提高“輸血再造”功能，真正成為一條“活著的”文化輸出線，引領(lǐng)中國文化走向世界。

2.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體

隨著新媒體尤其是社交媒體的不斷發(fā)展，世界傳播格局已發(fā)生了全面而深刻的改變。中國文化的對外傳播必須充分重視利用新媒體渠道與平臺，堅持移動優(yōu)先戰(zhàn)略，全面推進傳播創(chuàng)新。在這方面，新華社為“一帶一路”文化對外傳播樹立了良好的榜樣。為了更好地在國際社會傳遞中國聲音，新華社于2013年年底全面啟動海外社交媒體平臺，并于2015年以官方統(tǒng)一賬號“New China”為品牌名稱統(tǒng)一更名，實行全媒體全時段面向海外網(wǎng)絡(luò)受眾的信息推送。為了增強在網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺上的影響力，新華社組建了一支由總社編輯部和海外7家分社采編骨干共計100多人組成的專業(yè)團隊，負責(zé)海外社交媒體的統(tǒng)一運營，[5]決心和力度非同一般，做法也值得借鑒。2015年10月，新華社在其官方賬號上推送了由中國“十三五”規(guī)劃改編而來的動畫短片《十三五之歌》，引發(fā)了許多媒體的關(guān)注和點評。《紐約時報》認為這首歌是“神曲”，稱它改變了中國傳統(tǒng)的現(xiàn)實主義風(fēng)格的傳播模式，帶領(lǐng)中國公共外交模式進入新紀元。《赫芬頓郵報》和《每日電訊報》都對該視頻發(fā)表了看法，肯定了視頻中的友善與幽默元素，認為該視頻是中國對外傳播跳出宣傳定勢，講究情感卷入的傳播策略的一次成功嘗試，在年輕人群體中引起了關(guān)注和共鳴?？梢娚缃幻襟w傳輸通道的建立，為塑造更加活潑和多元的國家形象提供可能。

（二）媒體文化內(nèi)容生產(chǎn)力建設(shè)

講好中國故事已經(jīng)成為我國國家傳播能力建設(shè)中不容忽視的一環(huán)，其中重要的一點，是在推動文化走出去的過程中傳播內(nèi)容的質(zhì)量高低。我國媒體對外文化傳播中最為突出的問題就是語言障礙和“文化折扣”現(xiàn)象，如何解決這兩大難題值得深入探討。針對這一問題，本文提出以下兩點內(nèi)容生產(chǎn)建設(shè)意見。

1.“本土化譯配”模式突破語言瓶頸

媒體進行的文化翻譯與輸出屬于典型的跨文化傳播，正如愛德華·霍爾所說的那樣，文化分為高語境文化和低語境文化，不同文化語境中的語言表達差異極大，這是譯制工作必須解決的難題。文化外譯策略方面，即在翻譯過程中，無論采用異化還是歸化策略，抑或其他具體的翻譯技巧和方法，都不能背離文化的傳真性，這就要求我們堅持本土化譯配原則。在“絲綢之路影視橋工程”的一些譯配項目招標中，評標要求一定程度上正是對這種本土化譯制原則的堅持。具體為：如果譯配對象國母語配音演員比例大于等于70%則得最高分；如果翻譯內(nèi)容準確，符合作品風(fēng)格，符合當(dāng)?shù)乇硎隽?xí)慣得最高分。主要配音人員應(yīng)由對象國的外籍專業(yè)人員承擔(dān)，并且特別強調(diào)口音的統(tǒng)一及純正。正如中國國際廣播電臺影視譯制中心有關(guān)負責(zé)人所說的那樣，按照本土化譯制的原則……既提高了作品譯配質(zhì)量，又拉近了與對象國觀眾的心理距離。[6]我們有理由相信“本土化譯配”策略一定能突破語言瓶頸，取得良好的傳播效果。

2.“一國一策”的內(nèi)容投放保障傳播效果

在當(dāng)下眾多的影視作品中，選擇什么樣的作品進行對外輸出，必須做出包括文化、宗教、教育程度、語言、地緣關(guān)系在內(nèi)的綜合考量?？茖W(xué)地進行內(nèi)容選擇與投放，可以說是對傳播效果起到?jīng)Q定性作用的因素。只有針對目的國家的觀眾收視心理和審美需求開展大量的市場調(diào)研，在此基礎(chǔ)上選擇與目的地國家人民在生活、情感、倫理價值和審美趣味上具有親近性的作品進行傳播，才能拉近兩國人民的距離，增進兩國人民的互信, 打造出一種“你中有我、我中有你”的情感共鳴。

（三）媒體文化傳播國際影響力建設(shè)

講好中國故事，就要堅定文化自信，通過強化國際溝通能力、開拓傳播渠道，消除文化壁壘，向世界更好地展示富含中國特色、凝聚中國精神、蘊含中國智慧的中華文化，以中華文化的博大精深與獨特魅力，吸引世界更多的關(guān)注和欣賞，幫助中華文化更快更好地融入世界。

1.有效整合資源，打造媒體品牌

縱觀我國媒體多年以來的對外傳播可以說成效顯著，但重復(fù)建設(shè)和市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，駐外媒體機構(gòu)各自為政、力量分散，沒有形成統(tǒng)一的有機整體，導(dǎo)致對外傳播效果與影響力有限。品牌是媒體的無形資產(chǎn)，品牌媒體的文化傳播具有良好的文化認同的心理基礎(chǔ)。我國媒體在對外文化傳播中的品牌建設(shè)、品牌推廣、品牌公關(guān)和品牌維護工作都還處于起步和摸索階段。因此，在“一帶一路”沿線的對外文化傳播中，我們應(yīng)總結(jié)經(jīng)驗，探索創(chuàng)新，只有強化媒體品牌建設(shè)，才能有效擴大全球影響。整合我國媒體的優(yōu)勢資源，打破國有和民營的條塊分割，具體來講就是在中央媒體的引領(lǐng)下，重點打造具有國際競爭力的跨國媒體集團，打造國際一流的品牌媒體，通過品牌化傳播凸顯中國特色與文化內(nèi)涵，不斷提升傳播內(nèi)容的水準，不斷提高品牌的國際影響力，增強中國對外傳播的整體實力和全球影響力。

2.主動設(shè)置議題，貫徹策劃先行

國家形象的科學(xué)性和系統(tǒng)性，一方面體現(xiàn)在國家頂層社會層面的謀劃與思考，另一方面體現(xiàn)在傳媒從業(yè)者對傳播塑造活動的謀劃意識與策劃能力。具體來說，這既是傳媒從業(yè)者依據(jù)對外傳播規(guī)律持續(xù)完善自我的內(nèi)在需求，又是復(fù)雜的國際傳播環(huán)境與競爭格局對傳媒從業(yè)者的外在需求。當(dāng)前我國提出的“一帶一路”倡議，在國際輿論中不乏有質(zhì)疑和誤解的聲音，面對這一問題，我們在傳播中必須主動設(shè)置議題，善于因勢利導(dǎo)，掌握海外輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，圍繞中國文化強大的精神內(nèi)核，以策劃先行的技術(shù)路線，通過科學(xué)地選題、制作和包裝推廣，因地制宜地構(gòu)建中國故事、講好中國故事。在此過程中，策劃起著舉足輕重的作用。以“韓流”為例，韓國文化走出去，正是韓國找準自身定位并對海外市場深刻考量的結(jié)果。“韓國政府為電視劇制定專項發(fā)展規(guī)劃，并組織專業(yè)人員科學(xué)調(diào)研，明確市場定位，并以政府名義搭建電視劇展銷及播出平臺”。[7]韓國媒體，則從產(chǎn)品企劃階段開始就考慮面向世界舞臺，把脈國際文化市場，遵循定向輸出的技術(shù)路線并實現(xiàn)文化產(chǎn)品的本土化。我國政府應(yīng)借鑒這些成功經(jīng)驗，主動設(shè)置議題，精選文化素材并以形式多樣的文化活動吸引海外民眾參與到中國文化的交流中來，贏得傳播對象國受眾更多的認可，切實增強傳媒的國際影響力。

四、結(jié)語

文化通則民心通，只有不斷提升“一帶一路”沿線國家人民對“一帶一路”倡議的心理認同，才能讓“命運共同體”意識在沿線民眾中扎根。我國媒體應(yīng)秉持文化多元的理念，充分利用沿線國家豐富的文化資源，加強我們自身的文化表達和溝通能力建設(shè)，深化對外文化交流傳播和影響，把中國故事講好、講活，提升中國的文化自信和國家軟實力，助推“一帶一路”倡議成功實施。