□文│黃 蕾 宋秀全

人民衛(wèi)生出版社（以下簡稱“人衛(wèi)社”）作為國內(nèi)領(lǐng)先、在國際上有重要影響力的醫(yī)藥衛(wèi)生出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，緊緊圍繞“醫(yī)學教育服務、健康文化傳播”，在傳統(tǒng)媒體和新媒體加快融合發(fā)展、讀者閱讀方式轉(zhuǎn)變、信息化網(wǎng)絡傳媒等的巨大沖擊背景下，加速轉(zhuǎn)型升級，充分利用以微信公眾號為代表的新媒體平臺，于2015年12月創(chuàng)建社官方微信公眾號“人衛(wèi)健康”。該微信公眾號自創(chuàng)建至今歷時兩年半時間，每日推送科學、權(quán)威、實用的醫(yī)學科普知識，從日常保健、孕產(chǎn)育兒、關(guān)愛老年、中醫(yī)養(yǎng)生、心理健康等方面滿足用戶多樣化的科普需求。目前“人衛(wèi)健康”已擁有30萬用戶，在《出版人》雜志發(fā)布的出版機構(gòu)新媒體排行榜中，“人衛(wèi)健康”排名第3位；在“搜狐號·健康”發(fā)布的《搜狐號·健康影響力榜單》中，“人衛(wèi)健康”獲得健康媒體影響力第5名，通過大數(shù)據(jù)排序、醫(yī)學專家評審團評分、網(wǎng)友不記名調(diào)查評分，與“丁香醫(yī)生”“生命時報”“春雨醫(yī)生”等權(quán)威新媒體健康公眾號共同成為“看得懂、信得過、用得上”具有媒體影響力的前5名微信公眾號。隨著影響力的不斷擴大，“人衛(wèi)健康”被各類新媒體平臺和渠道所熟知，受邀加入“今日頭條”和“搜狐號”兩大平臺，健康科普內(nèi)容的整體閱讀量達9000余萬，是人衛(wèi)社服務健康、信息發(fā)布、品牌宣傳、產(chǎn)品營銷、內(nèi)容傳播、用戶互動的重要工具，是人衛(wèi)社作為傳統(tǒng)出版行業(yè)繼續(xù)傳承思想、發(fā)揚精神、傳播知識、服務健康的重要媒介和陣地。

一、定位契合人衛(wèi)社品牌和文化屬性，精準服務大眾健康

定位是一個微信公眾號的基礎和核心，是實現(xiàn)企業(yè)品牌和形象向移動端的延伸。一個契合企業(yè)理念、企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品的微信公眾號才能更好地服務于品牌建設、文化推廣和產(chǎn)品宣傳。人衛(wèi)社是我國出版規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量高、綜合實力強的國內(nèi)領(lǐng)先、在國際上有重要影響力的醫(yī)藥衛(wèi)生出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，人衛(wèi)社品牌已深入到全國廣大醫(yī)藥院校師生、醫(yī)藥工作者和群眾心中，成為優(yōu)質(zhì)的代名詞。

“人衛(wèi)健康”作為人衛(wèi)社的官方微信，從2015年12月建立之初，秉持人衛(wèi)社“根植衛(wèi)生健康，服務健康中國”發(fā)展理念，緊緊圍繞“醫(yī)學教育服務、健康文化傳播”的宗旨，緊密契合人衛(wèi)社的品牌定位和文化屬性，著力將微信公眾號打造成人衛(wèi)社落實國家推進健康中國建設宏偉目標和《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的重要抓手、人衛(wèi)社品牌形象打造和提升的重要窗口、是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要移動端入口，是提升人衛(wèi)健康教育、健康促進、健康傳播綜合水平的重要載體。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是流量的源泉，用戶數(shù)量是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的試金石

擁有深度、權(quán)威、經(jīng)得起推敲的內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的天然屬性，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)和傳播上可能不具備優(yōu)勢，但高品質(zhì)的內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體專業(yè)素養(yǎng)與綜合實力的體現(xiàn)，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。盡管現(xiàn)有的媒體格局、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)等都在發(fā)生深刻變化，但只要人們對高品質(zhì)的追求不變，“內(nèi)容為王”就不會改變。好的內(nèi)容自帶傳播熱力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身就是流量源泉，而用戶數(shù)量和市場是微信內(nèi)容最好的試金石?！叭诵l(wèi)健康”嚴格按照衛(wèi)計委《健康科普信息生成與傳播指南（試行）》提出的“確保公眾獲得科學、適用、可操作性強和具有行為指導性的健康科普信息”的總體要求，堅持每日推出3～4篇原創(chuàng)微信內(nèi)容，內(nèi)容的主要來源是人衛(wèi)社65年積淀的專家資源和優(yōu)質(zhì)的出版物資源?，F(xiàn)今的微信公眾號生態(tài)圈中，也存在部分博關(guān)注、博眼球，標題黨叢生的現(xiàn)象，而“人衛(wèi)健康”始終致力于沉淀自身內(nèi)容。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能不斷地提升微信公眾號的傳播力、引導力、影響力和公信力。

1.深度碎片化優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容，將醫(yī)學知識“由深變淺”

人衛(wèi)社65年發(fā)展積淀深厚，出版的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)受住了時間的考驗。醫(yī)藥教材恪守“三基五性”，既緊跟時代也科學嚴謹；學術(shù)專著深刻透徹，既傳承名家也開拓創(chuàng)新；科普圖書深入淺出，既科學實用也寓教于樂；醫(yī)學期刊前瞻創(chuàng)新，既引領(lǐng)國內(nèi)也追蹤國際。這些豐富的內(nèi)容資源寶藏使人衛(wèi)社獲得中國出版政府獎先進出版單位、在首屆經(jīng)營性圖書出版單位等級評估中被評為一級出版單位、獲得“全國百佳圖書出版單位”稱號等，也為“人衛(wèi)健康”的內(nèi)容建設打下了堅實的基礎。

優(yōu)質(zhì)的出版物科學、權(quán)威、嚴謹，更加適合專業(yè)人士進行深度閱讀和學習，然而里面涵蓋眾多豐富的知識點，又特別契合大眾日常生活的自我保健和養(yǎng)生?！叭诵l(wèi)健康”在內(nèi)容建設的過程中，不斷地嘗試將這些醫(yī)學知識“由深變淺”“由深奧復雜變通俗易懂”，在保證知識的科學性和權(quán)威性的基本要求下，用百姓更加容易理解和接受的語言加以科普化，這就達到了“人衛(wèi)健康”微信公眾號發(fā)布的基本要求。再進一步精益求精，努力使語言妙趣橫生，就更加能夠得到用戶認可，從而潤物細無聲地為大眾健康服務。

同時，人衛(wèi)社在富媒體資源整合層面做了大量整合與創(chuàng)新，充分利用了最前沿的數(shù)字化手段，形成了資源海量、內(nèi)容權(quán)威、形式多樣、功能強大的數(shù)字化產(chǎn)品，高清全彩圖片和醫(yī)學視頻動畫使微信的內(nèi)容和形式更加豐富。

2.學習資深專家的專業(yè)知識，發(fā)揮年輕專家的科普能力

以用戶的需求為導向，邀請專家針對養(yǎng)生保健的熱點和痛點問題撰稿，也是“人衛(wèi)健康”內(nèi)容建設的一大來源。人衛(wèi)社65年來積累了大量醫(yī)學院校專家作者，這些專家作者很多都是專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威，能夠?qū)ρ刍潄y、真假難辨的各類“謠言”進行權(quán)威辟謠并作出科學解讀，權(quán)威的聲音才能使用戶面對浩瀚的信息不再無所適從。資深專家的專業(yè)意見不能替代，而年輕專家的科普水平也不能小覷?！叭诵l(wèi)健康”在邀稿和組稿的時候，會充分發(fā)揮年輕專家生動活潑的語言能力和深入淺出的科普化能力。只有將資深專家的專業(yè)知識和年輕專家的活躍思維相結(jié)合，才能做一盤科普知識的“好菜”。

3.重大節(jié)假日和重要節(jié)氣是跟用戶聯(lián)結(jié)的重要手段

節(jié)日文化是一種歷史文化，是一個國家或一個民族在漫長的歷史過程中形成和發(fā)展的民族文化，充分利用這一時機貼近用戶、聯(lián)結(jié)感情對培養(yǎng)用戶的信任感、歸屬感非常重要。中國百姓對于重大的節(jié)假日和重點的節(jié)氣非常關(guān)心，這里面涉及的風俗、飲食、健康、養(yǎng)生等知識博大精深、包羅萬象。在重點節(jié)假日策劃推送相關(guān)內(nèi)容，既契合養(yǎng)生時點又能和用戶保持日常生活緊密的聯(lián)結(jié)，打好這張“感情牌”對于培養(yǎng)公眾號對用戶的親和力、打造用戶對公眾號的歸屬感非常重要?！叭诵l(wèi)健康”在重大的節(jié)假日和養(yǎng)生節(jié)氣都會策劃既契合節(jié)日主題，又與養(yǎng)生密切相關(guān)的內(nèi)容，同時格外注重與用戶的情感互動，從后臺的用戶留言可以感受到，真正發(fā)自內(nèi)心的節(jié)日祝福和養(yǎng)生提醒會得到非常好的用戶體驗。同時，重大的醫(yī)學紀念日依然是宣傳健康知識、服務健康促進的好時機。

4.模塊搭建精細化管理，用戶導向精細化服務

微信公眾號內(nèi)部的菜單是5×3的模式，為的是滿足各類公眾號不同的需求。“人衛(wèi)健康”根據(jù)自身定位，對公眾號中的菜單精細化管理，既有精準服務于垂直細分領(lǐng)域用戶、涵蓋“孕產(chǎn)育兒、關(guān)愛老年、修心養(yǎng)性、中醫(yī)養(yǎng)生、日常保健”的《健康主旋律》欄目，也有服務于人衛(wèi)社作者和讀者、與人衛(wèi)社官網(wǎng)同步的《微觀人衛(wèi)》。不僅如此，“人衛(wèi)健康”以用戶需求為導向，實現(xiàn)模塊精準檢索，菜單中的“疾病自查”模塊涵蓋內(nèi)外婦兒科等的常見病知識，便于用戶在線按需檢索，與用戶進行了良好的互動。同時，“人衛(wèi)健康”中的“新書速遞”和“人衛(wèi)商城”模塊，是人衛(wèi)社優(yōu)質(zhì)圖書和產(chǎn)品直接面向用戶最便捷的橋梁，用戶可以實現(xiàn)一鍵式購買，完全實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品即刻下單、保質(zhì)保量?；谖⑿牌脚_的技術(shù)屬性，“人衛(wèi)健康”通過對微信賬號功能菜單的鏈接設置或微信文章鏈接，使用戶實現(xiàn)在多個不同屬性與功能平臺間的自由跳轉(zhuǎn)。

三、全渠道、廣撒網(wǎng)，充分利用一切資源宣傳運營

隨著自媒體如雨后春筍般層出不窮，流量空間也不斷被各類微信公眾號分流。雖然競爭的核心是內(nèi)容，但是短期內(nèi)讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被公眾知道，只有盡快吸引流量、占領(lǐng)流量、做大規(guī)模才能盡早實現(xiàn)。充分利用各種渠道和平臺，加大流量找到目標用戶，同時用自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務長期留住客戶，是“人衛(wèi)健康”微信公眾號一直恪守的運營準則。

1.內(nèi)部整合多方資源，發(fā)揮規(guī)模效益

近年來，人衛(wèi)社把推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合作為公司改革發(fā)展的重中之重，以“健康中國、數(shù)字人衛(wèi)”為核心理念，大力實施數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，積極推動數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級。依托人衛(wèi)強大的品牌、內(nèi)容、專家等資源優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新體制機制、推動科技與出版融合，大力開發(fā)各類數(shù)字產(chǎn)品，搭建涵蓋“人衛(wèi)約健康平臺、人衛(wèi)臨床助手、人衛(wèi)用藥助手、人衛(wèi)圖書館、人衛(wèi)健康”等平臺的人衛(wèi)智慧數(shù)字平臺，深入貫徹落實傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展重要指示精神，努力踐行“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)藥健康”及“互聯(lián)網(wǎng)＋出版?zhèn)髅健薄＿@些平臺都有豐富的內(nèi)容、渠道和用戶，“人衛(wèi)健康”與各大平臺和產(chǎn)品底層打通，充分整合所有的資源和渠道，實現(xiàn)出版社與受眾的多維互動。

由于定位、功能屬性不同，用戶分散于各平臺上，需要進行平臺整合與切換。只有運用移動互聯(lián)思維，創(chuàng)造跨平臺、跨渠道的品牌傳播體系，才能將各類資源融會貫通，發(fā)揮規(guī)模效益?！叭诵l(wèi)e教”是人衛(wèi)社為各大醫(yī)學院校和醫(yī)學專家提供教材建設和教學服務的全免費互聯(lián)網(wǎng)平臺，其中的《醫(yī)學隨筆》欄目與“人衛(wèi)健康”底層打通，即時對接?！叭诵l(wèi)臨床助手”和“人衛(wèi)用藥助手”以用戶臨床診療和用藥實踐需求為導向，為廣大基層醫(yī)、藥等專業(yè)人員提供科學、權(quán)威、前沿、實用的診療和藥學知識服務，“人衛(wèi)健康”以用戶需求為導向，通過疾病檢索和用藥檢索兩個模塊，實現(xiàn)了流量的互轉(zhuǎn)和用戶的共享?！叭诵l(wèi)約健康平臺”是涵蓋孕產(chǎn)、育兒、營養(yǎng)、疾病保健等領(lǐng)域的大眾健康科普新媒體平臺，“人衛(wèi)健康”和該平臺共享資源，能夠更好地連接讀者、專家和用戶，實現(xiàn)內(nèi)容線上和線下的閉環(huán)傳播。

2.外部與各大新媒體平臺，多平臺廣范圍宣傳

“人衛(wèi)健康”是人衛(wèi)社諸多重要平臺的移動端入口，通過與今日頭條、健康報、醫(yī)管中心、醫(yī)學界、丁香醫(yī)生等知名新媒體平臺合作，拓寬了宣傳渠道，打開了與各大新媒體合作的路徑。目前很多知名的健康類微信公眾號都有各自鮮明的特色，與其他公眾號合作保持緊密的互動，相互轉(zhuǎn)載和創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可以發(fā)揮各自的優(yōu)勢，服務不同類型的用戶。

2018年4月，人衛(wèi)社大力響應國家衛(wèi)生健康委員會的要求，積極加入健康中國新媒體工作委員會。健康中國新媒體平臺是國家衛(wèi)生健康委員會官方政務新媒體平臺，平臺以“政府主導，行業(yè)共建、全民共享”為宗旨，匯聚各方資源，提供權(quán)威科學、及時準確的健康資訊與健康服務。人衛(wèi)社作為委員會首批成員單位，也將繼續(xù)努力踐行這一宗旨，服務健康中國?！叭诵l(wèi)健康”作為人衛(wèi)社的官方微信平臺，將致力于為大眾生產(chǎn)更專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、可讀的科普內(nèi)容，廣泛深入地參與到大健康行業(yè)傳播準則制定和信息溝通平臺的建設中。

3.線上與線下共同推廣，全員參與共同打造

“人衛(wèi)健康”內(nèi)容科學、權(quán)威、實用，是公司切實關(guān)心職工和家人健康的一種福利。人衛(wèi)社全員參與，積極在家庭、朋友圈、QQ群等社交群進行宣傳、轉(zhuǎn)發(fā)和推廣。編輯部門積極邀請聯(lián)系專家、社外編輯、醫(yī)藥院校等關(guān)注；市場營銷中心積極邀請經(jīng)銷商關(guān)注，共同推廣宣傳；生產(chǎn)調(diào)度中心邀請與人衛(wèi)社合作的印廠等企業(yè)關(guān)注宣傳推廣，每個人都是“人衛(wèi)健康”創(chuàng)辦初期的種子用戶，影響力不斷地向外延伸。同時，“人衛(wèi)健康”也舉辦了各類線下活動，充分發(fā)揮人衛(wèi)品牌號召力，利用醫(yī)藥衛(wèi)生院校學生的醫(yī)學專業(yè)知識背景，調(diào)動其創(chuàng)造性和想象力，傳播正能量，引導其關(guān)愛自己和家人身心健康，舉辦“人衛(wèi)杯·關(guān)愛自己和家人微文話健康創(chuàng)意大賽”。首批邀請北京大學等15所醫(yī)藥院校學生通過原創(chuàng)短文、連環(huán)畫、微視頻等形式創(chuàng)作健康科普微文，宣傳推廣健康知識、傳播健康理念，形成良好的社會效益。

4.以官微為龍頭，各垂直細分領(lǐng)域賬號形成矩陣合力

現(xiàn)階段很多出版社微信公眾號主要是人員兼職運營，新媒體業(yè)務與傳統(tǒng)業(yè)務沒有進行很好的整合。出版社微信公眾號要想取得好的傳播力和影響力，必須徹底轉(zhuǎn)變微信只是出版社附屬物的觀念，需要將出版社各個業(yè)務板塊的聚力集合在一起，組織高水平的策劃、加工、編輯、運營團隊。根據(jù)出版社的傳統(tǒng)三審三校經(jīng)驗，制定新的內(nèi)容發(fā)布和運營操作規(guī)范規(guī)定，嚴格按照規(guī)范流程開展工作。人衛(wèi)社以官微“人衛(wèi)健康”為龍頭，與人衛(wèi)社醫(yī)學教育中心、醫(yī)學學術(shù)中心、中醫(yī)藥中心、國際中心等各個部門的微信賬號形成微信矩陣，各自在業(yè)務的垂直細分領(lǐng)域發(fā)揮優(yōu)勢、作用互補，充分覆蓋用戶對信息、服務的各類需求。

微信公眾號對用戶的閱讀行為產(chǎn)生了重要影響，正在改變用戶的閱讀習慣，已成為各類企業(yè)和機構(gòu)品牌宣傳、內(nèi)容傳播、圖書營銷的新型服務平臺。微信用戶數(shù)量的積聚不在朝夕之間，用戶的聚重凝合需要有分量的內(nèi)容推動。傳統(tǒng)出版企業(yè)應努力發(fā)揮自身擁有大量專家資源、作者資源和讀者基礎的優(yōu)勢，鞏固成熟的內(nèi)容生產(chǎn)渠道和用戶基礎?！叭诵l(wèi)健康”作為人衛(wèi)社的官方微信，目前已經(jīng)擁有了一定的用戶基礎和影響力，下一步也將繼續(xù)踐行“傳播健康知識、服務健康促進”這一理念，充分利用人衛(wèi)社65年積淀的專家和作者資源，在人衛(wèi)社“根植衛(wèi)生健康，服務健康中國”理念的引領(lǐng)下，創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播的制高點，在衛(wèi)生健康服務中真正實現(xiàn)專業(yè)性更強、傳播范圍更廣、影響力更大。