□文│王凌峰

“互聯(lián)網(wǎng)+”的巨大洪流，正使廣義的信息傳播行業(yè)（包括傳統(tǒng)出版行業(yè)、數(shù)字出版行業(yè)、影視傳播行業(yè)、游戲發(fā)行行業(yè)）經(jīng)受從內(nèi)容制作到出版發(fā)行全方位的改變，作為內(nèi)容制作與出版發(fā)行連接樞紐的版權運營，尤其在經(jīng)歷從技術、模式到業(yè)態(tài)的深刻變化。本文試從出版者角度，對網(wǎng)絡時代的版權運營新趨勢進行探析。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)發(fā)展，版權運營新態(tài)勢

互聯(lián)網(wǎng)時代的版權產(chǎn)業(yè)遇到了嶄新的技術環(huán)境、全新的出版業(yè)態(tài)和最好的版權時代，呈現(xiàn)出版權運營的新態(tài)勢。

1.嶄新的技術環(huán)境

移動互聯(lián)技術是目前應用較為廣泛的數(shù)字技術，其最大特征是以無線互聯(lián)的方式，使信息符號的復制和傳播方式發(fā)生顛覆性改變，去中心化、共通共享的元技術特征催生了日新月異的商業(yè)應用和層出不窮的業(yè)務模式。在版權運營領域，上述互聯(lián)網(wǎng)的元技術特征，導致了版權資源的全網(wǎng)化和版權開發(fā)橫縱向?qū)用娴闹笖?shù)級創(chuàng)新，反之也使版權交易與保護陷入更加復雜的環(huán)境。這些改變涉及版權產(chǎn)業(yè)的各個領域。可以說，嶄新的技術環(huán)境是版權運營狀態(tài)徹底改變的前提，只有研究它、適應它并掌握它，才能使版權運營跟上進而引領大時代的步伐。

2.全新的出版業(yè)態(tài)

“互聯(lián)網(wǎng)+技術”不僅從理論上改變了版權運營狀態(tài)，也因為已經(jīng)極大地改變了出版業(yè)態(tài)而深刻地影響了版權運營趨勢。最大的影響在于兩點。其一，去中心化的存在使越來越多所謂的“草根”進入出版者視野，只要有關注度、有受眾群，即使網(wǎng)絡草根也能在移動互聯(lián)的環(huán)境下成為具有自身IP的公眾人物，因此版權開發(fā)不再是少數(shù)編輯在少數(shù)作家中選擇作品出版，而要將視野擴充到全網(wǎng)絡，也對健全版權開發(fā)體系提出了新的要求。其二，近3年來，隨著我國網(wǎng)絡文學的發(fā)展，掀起了IP運營的熱潮，全版權運營已成為出版業(yè)發(fā)展的大勢所趨，這又對優(yōu)化版權的運營體系提出了新的課題。

3.最好的版權時代

“互聯(lián)網(wǎng)+技術”在對版權產(chǎn)業(yè)提出新要求的同時，其對全民參與創(chuàng)新的刺激也使版權產(chǎn)業(yè)遇到了最好的時代。首先，在知識經(jīng)濟時代，人的智力成為重要的戰(zhàn)略性資源和財富，出版產(chǎn)品作為一種高度凝結(jié)智慧財富的商品，對其進行版權保護成為人們的共識。其次，在創(chuàng)新型國家的建設中，“互聯(lián)網(wǎng)+”為國家的創(chuàng)新驅(qū)動提供了新的文化內(nèi)驅(qū)力，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為環(huán)境的出版業(yè)受到了國家層面的高度重視。最后，隨著對知識產(chǎn)權有付費意愿的龐大消費者群體的形成及移動技術迭代導致諸如內(nèi)容付費機制的助力，版權產(chǎn)業(yè)具有了現(xiàn)實可變現(xiàn)的強大生命力。據(jù)北京外國語大學法學院教授、博士生導師叢立先調(diào)查，網(wǎng)絡核心版權產(chǎn)業(yè)以年均30%左右的速度前進，與版權產(chǎn)業(yè)相關的行業(yè)產(chǎn)值在國民經(jīng)濟中占的比重也已達到10%以上。[1]

由此可以看出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，使版權產(chǎn)業(yè)在最好的時代遇見最好的自己，就需要改變傳統(tǒng)的版權運營觀念，建立健全適應“互聯(lián)網(wǎng)+”的版權管理體系。

二、建立“互聯(lián)網(wǎng)+”版權管理體系，推動版權運營工作的實踐

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，出版者不僅要能策劃、組織、編輯有價值的選題，更要做好出版資源全版權業(yè)態(tài)運營，既做好版權開發(fā)者和運營人，助推優(yōu)秀作者版權資源的集聚和放大，又做好版權代理人，維護好版權資源的正當權益，使版權資源在去中心化、互聯(lián)共享的時代做大做優(yōu)、良性發(fā)展。具體來說，就是健全版權資源的開發(fā)體系、優(yōu)化版權資源的運營體系、強化版權資源的保護機制。

1.形成版權資源的集約開發(fā)體系，建立互聯(lián)網(wǎng)版權規(guī)范

知識產(chǎn)權是創(chuàng)新發(fā)展的核心，版權的開發(fā)是實現(xiàn)版權運營的前提條件。在互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)版權的集約開發(fā)，眼光不僅要瞄準知名作家這些大咖，還要瞄準“草根”，注重開拓版權來源，優(yōu)化版權內(nèi)容形態(tài)。

進行知名版權的集聚開發(fā)。無論是知名作家還是著名學者、網(wǎng)絡名人，這些知名大咖，自帶讀者群和粉絲群，是所謂“自帶流量”的一群人。但是，用傳統(tǒng)的策劃選題、組織開發(fā)的方式已經(jīng)不能滿足互聯(lián)網(wǎng)時代讀者對分眾定位和全媒體營銷的需求，因此推動作者工作室的創(chuàng)建和知名大咖官方推廣網(wǎng)站的建立，以“他們及其作品”的品牌為主導而不是以出版者為主導推進版權集中，進而對他們的版權內(nèi)容進行多種類、分眾式開發(fā)就成為可行的操作。如中國大百科全書出版社與甘肅省作協(xié)副主席、知名作家雪漠共同成立雪漠圖書中心，中心全權負責對雪漠作品的出版、改編、版權代理及游戲等其他業(yè)態(tài)開發(fā)，并對雪漠各類版權的分銷進行全面和專業(yè)的管理。通過這一舉措，版權資源得以集聚再造并依照受眾不同的需求傾向，全面立體地打造“雪漠”品牌。曹文軒等知名作家也已運用這種方式，其版權資源被以集中合作推進的方式進一步利用，取得了較大的成功。

重視“草根”版權來源的開拓。出版的重中之重是版權資源的積累，這要求不僅要抓住已成名作家、學者等意見領袖，更要培養(yǎng)新鮮血液、開拓原創(chuàng)資源。在“互聯(lián)網(wǎng)+”去中心化時代，原創(chuàng)資源的開拓更多來自于草根階層且內(nèi)容形式更為多樣。對版權資源的開拓主要在于兩個階段。首先需要有“根”。即保持對于原創(chuàng)內(nèi)容的多方面關注。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代尤其需要關注起點、天涯等網(wǎng)站及微博、微信等社交平臺，發(fā)掘適合互聯(lián)網(wǎng)思維和當代讀者閱讀興趣與習慣的原創(chuàng)觀點、內(nèi)容，進而策劃專題，尋求版權內(nèi)容的契合點。其次需要有“魂”。探索建立適合草根階層迅速發(fā)展的權益保護機制，如明確出版內(nèi)容、使用方式、傳播載體和傳播媒介等方面版權的權利種類，并約定分成比例，保證作者收益，助推優(yōu)秀作者版權資源的集聚。例如遼寧出版集團就遵循“先授權，后使用”的基本原則，建立了有利于開發(fā)資源的數(shù)字版權考核、激勵及簽約機制和有利于權益保護的數(shù)字版權內(nèi)容及權利文件的報送機制。通過這些制度的落實，該出版集團各出版社的總體數(shù)字版權簽約率和圖書數(shù)字化內(nèi)容存檔率都有了明顯的提升。

豐富版權內(nèi)容的產(chǎn)品形態(tài)。挖掘版權來源是版權開發(fā)的核心步驟，但要進一步提升版權內(nèi)容資源的挖掘和價值的釋放，還需要出版方對版權內(nèi)容精加工。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，不僅要對出版內(nèi)容進行選題的二次策劃和對內(nèi)容的編輯，還要考慮在敏銳而準確地把握作品的思想內(nèi)核的基礎上，進一步豐富版權內(nèi)容的產(chǎn)品形態(tài)，對優(yōu)秀的原創(chuàng)文字內(nèi)容開發(fā)制作數(shù)字媒體形式或者游戲、影視、漫畫等其他形式的內(nèi)容呈現(xiàn)，甚至在此基礎上，開發(fā)系列周邊衍生產(chǎn)品。例如，意林出版集團對《?；ǘ涠洹返染W(wǎng)絡原創(chuàng)內(nèi)容簽約授權后，進行了網(wǎng)絡劇集拍攝。更有出版集團已與跨國公司合資開發(fā)了基于虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）和混合現(xiàn)實（MR）等數(shù)字技術的內(nèi)容產(chǎn)品體系，準備多渠道投入運營。隨著各傳媒集團對數(shù)字技術的了解、掌握及運用的愈加純熟，基于數(shù)字出版的版權內(nèi)容加工機制將愈加成熟，版權內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)將更為豐富并極大地促進版權內(nèi)容的開發(fā)運營。

2.形成版權資源的大IP運營體系，助力產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

騰訊公司主要創(chuàng)始人之一陳一丹說過，“版權創(chuàng)造出來，不是為了用來登記，也不是為了關在保險箱里，而是要迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力”。[2]在內(nèi)容傳播快速變現(xiàn)又迅速迭代的當今時代，如何使版權價值在內(nèi)容傳播的黃金時間段有效地體現(xiàn)，是版權運營的主要層面。因此，在前述對版權進行集約開發(fā)之后，需要有更強的運營渠道的開拓和管理機制，使版權內(nèi)容得以最優(yōu)化推廣。目前來看，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的內(nèi)容融合特性，可借鑒的做法主要分為三大類。

精耕傳統(tǒng)出版領域，推動版權資源的數(shù)字化運營。在互聯(lián)網(wǎng)時代，出版方除了將出版資源利用傳統(tǒng)的出版發(fā)行渠道進行營銷推介，更重要的是將出版資源變?yōu)閿?shù)字化形式后做好數(shù)字化版權運營。以圖書出版為例，在將圖書數(shù)字化之后，一方面與既有網(wǎng)絡渠道合作，將圖書資源的數(shù)字化形式大面積推廣，如與亞馬遜、當當、喜馬拉雅、掌閱等運營商平臺合作，進行圖書的電子書形式甚至AR、VR（適用于少兒圖書、繪本等）形式進行推廣。另一方面，自建渠道，對經(jīng)典IP進行數(shù)字化推廣。如長江文藝出版社建立了自有個人計算機＋移動智能終端的第三方應用程序（PC+APP）客戶端，不僅將微課程、有聲書、電子書等形式的數(shù)字化形式內(nèi)容在自有客戶端進行傳播，還推動數(shù)字化形式內(nèi)容在多平臺傳播運營與銷售，通過立體、多端、互動形式使數(shù)字版權內(nèi)容基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的熱度得到了有效提升。

搭建共享平臺，推動版權資源的全平臺運營。在現(xiàn)代出版概念里，出版已不僅限于傳統(tǒng)形式的出版，而是突出“全版權運營”概念，布局多個端口的綜合出版。以圖書內(nèi)容的影視改編為例，從全世界范圍看，《哈利·波特》是非常成功的全版權開發(fā)案例之一。它先是利用圖書出版這種形式實現(xiàn)圖書出版界的頭部效應，再利用全版權運營概念，將圖書內(nèi)容進行電影、電視、動漫、周邊等產(chǎn)品的綜合性開發(fā)，取得了巨大成功。而從全球發(fā)展趨勢來看，目前這種形式已在多個內(nèi)容領域取得了成果。以影視行業(yè)為例，好萊塢由名著改編的電影已占不小比例，且都在商業(yè)途徑上取得了成功。因此，推動自有版權內(nèi)容與其他領域傳播方的合作，是版權運營的可見趨勢。然而，全版權的運營如果只是停留在初級層面，如僅僅對傳統(tǒng)版權進行授權，很有可能會出現(xiàn)其他行業(yè)領域由于不熟悉內(nèi)容創(chuàng)作和改變規(guī)律而導致水土不服的情況，這對內(nèi)容資源是浪費，對整體策劃則無法體現(xiàn)版權價值的最大化。因此，在出版方與其他平臺傳播方之間應成立專業(yè)的孵化機構(gòu)，集合出版、影視等多領域人才，圍繞作品的主題（即是否適合改編）、形式（即改編成哪種類型）這個原則，對呈現(xiàn)方式進行確定，對故事情節(jié)、人物設置等進行符合改變作品類型的調(diào)整，并針對此尋找最適合的代理公司，量身打造運營方案，使圖書系列影視化改造的前期環(huán)節(jié)得以順利、精準執(zhí)行，從而大大提升產(chǎn)品從傳統(tǒng)圖書行業(yè)到業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化的成功率。

延展版權開發(fā)，推動出版產(chǎn)業(yè)面向更多領域。當資本力量和人才隊伍足夠龐大時，出版方也可以從版權的授權合作方轉(zhuǎn)型為全媒體制作方，以經(jīng)典IP為支點，撬動影視產(chǎn)品、動漫作品、網(wǎng)絡游戲等全媒體的投資創(chuàng)作，進一步提升版權價值。例如，由讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰鞠群蟪鲑Y與浙江唐德影視股份有限公司聯(lián)合投資拍攝的《射天狼》《天倫》《廣州十三行》《定遠艦上的男人們》等影視劇，就取得了較為成功的效果，極大地提升了以上IP的價值。除此之外，將傳統(tǒng)圖書版權轉(zhuǎn)化為游戲產(chǎn)品及相關周邊，是IP提升價值的下一個風口。

3.形成版權資源的立體保護體系，保障作者的有效權益

正如其他成體系的產(chǎn)品運營形態(tài)，版權產(chǎn)業(yè)也需要有保障機制為其發(fā)展壯大保駕護航。對版權產(chǎn)業(yè)來說，除人力保障等基本保障手段之外，版權保護是維系版權產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，由于數(shù)字型、開放性等特征，版權保護面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。

開發(fā)新型版權保護技術。需要在兩個方面同時發(fā)力。一是應用新興數(shù)字技術，開發(fā)基于傳統(tǒng)出版物的數(shù)字指紋技術、數(shù)字水印技術等反盜版技術，開發(fā)基于數(shù)字版的版權安全數(shù)字出版技術，為版權內(nèi)容進行加密，防止版權內(nèi)容的數(shù)字版被他人盜用。二是針對版權的數(shù)字保護技術開發(fā)管理與服務平臺，通過對數(shù)字版權認證、授權信息管理、網(wǎng)絡侵權追蹤進行全流程的管理，加強對版權內(nèi)容全網(wǎng)版權使用情況的技術監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)版權內(nèi)容被盜用，迅速展開維權。

做好維權與追訴。一是充分利用國家版權監(jiān)管平臺的系統(tǒng)功能，積極進行著作權登記并利用大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，對著作權信息進行有效記錄和存儲。二是利用數(shù)字版權保護技術管理與服務平臺，加強數(shù)字版權的認證、授權的監(jiān)控管理，及時對追蹤到的侵權線索進行處理。三是培養(yǎng)專門法務團隊，及時做好法律層面的維權和追訴。

只有做好技術的防護、組織維權的團隊、運用法律的保障，才能使亂象紛紜的版權被盜用情況得到遏制，也才能使“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境賦予版權產(chǎn)業(yè)嶄新的技術及最好的時代真正凸顯其價值。

三、多方位聯(lián)動，打造未來版權運營的新模式

上述“互聯(lián)網(wǎng)+”版權管理體系建立，以技術、渠道、形態(tài)等為要素，探析了出版方的版權開發(fā)、運營及保護的新趨勢，具體到實踐過程中，有利于當下及未來一段時間內(nèi)版權產(chǎn)業(yè)的，可以包含以下三條。

1.環(huán)境營造：加強出版管理部門的職能發(fā)揮

國家版權部門進一步加強不同部門和部門內(nèi)相關業(yè)務的聯(lián)合和功能整合，通過規(guī)范版權要素市場流轉(zhuǎn)秩序等，完善并強化版權法律體系、政策體系和監(jiān)管體系，監(jiān)管和鼓勵發(fā)展雙管齊下，為版權保護提供強大后盾，為版權產(chǎn)業(yè)的發(fā)展營造良好的環(huán)境。

2.平臺搭建：發(fā)揮國家版權交易中心聯(lián)盟作用

以西部、北方等國家版權交易中心和骨干傳媒單位為主體，進一步壯大國家版權交易中心聯(lián)盟力量，發(fā)揮聯(lián)合共享作用，加強行業(yè)自律、避免同質(zhì)競爭，促進各版權交易中心尤其是國家版權交易中心在競爭和可選擇的市場環(huán)境下蓬勃發(fā)展，使其以創(chuàng)新開展互聯(lián)網(wǎng)版權交易為重點，進一步強化版權公共服務與管理，搭建有效的版權市場交易平臺，實現(xiàn)權利人、使用人和社會公眾三者之間的信息共享和利益平衡，立體化提升版權產(chǎn)業(yè)規(guī)模和集群服務水平。

3.產(chǎn)業(yè)自強：加強版權運營的集約式管理

在版權開發(fā)環(huán)節(jié)，既通過成立工作室、中心的方式，加強知名版權的集中合作推進，又根據(jù)策劃方向，加強草根原創(chuàng)內(nèi)容的關注與簽約，為草根階層提供其作品發(fā)展壯大的便利渠道。同時，注重產(chǎn)品形態(tài)的數(shù)字化、全媒體化拓展。在版權運營環(huán)節(jié)，可以通過數(shù)字化出版物的多種網(wǎng)絡渠道運營、出版形式的跨媒體合作和版權內(nèi)容的全媒體擴展提升版權價值。在版權保護環(huán)節(jié)，做好技術的防護、組織維權的團隊、運用法律的保障，為版權產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供堅實的保障。

注釋：

[1] 齊雅文.北京外國語大學法學院教授叢立先：媒體人應轉(zhuǎn)變?yōu)榘鏅噘Y產(chǎn)運營者[EB/OL].http://www.chinaxwcb.com/2017-10/19/content_362538.htm

[2] 資產(chǎn)管理：喚醒沉睡的版權富礦[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/chinacopyright/contents/4509/232022.html