□沈宇 于晨哲

全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。

現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

近年來，嘉興市著力推動(dòng)全域旅游發(fā)展，在許多領(lǐng)域進(jìn)行了有益的嘗試。綜合改革初顯成效。嘉興、桐鄉(xiāng)、海鹽、嘉善相繼成立旅游委員會(huì)，市級(jí)層面建立嘉興市全域旅游工作聯(lián)席會(huì)議制度，5個(gè)省級(jí)旅游度假區(qū)以及部分重點(diǎn)旅游板塊建立“區(qū)鎮(zhèn)合一”的管理體制。

示范創(chuàng)建穩(wěn)步推進(jìn)。嘉善縣和桐鄉(xiāng)市成功創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)，秀洲、海鹽、海寧等地出臺(tái)了創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)的14個(gè)政策性文件，全域旅游從“點(diǎn)上發(fā)力”到“系統(tǒng)推進(jìn)”的格局已經(jīng)形成。

產(chǎn)品業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新。培育形成紅色經(jīng)典旅游、運(yùn)河文化旅游、古鎮(zhèn)休閑旅游、濱海觀潮旅游、溫泉養(yǎng)生旅游五大“核心吸引物”，特色小鎮(zhèn)成為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新載體。

綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)。2017年，嘉興市接待游客9214.81萬人次、實(shí)現(xiàn)旅游收入1026.09億元，同比分別增長16.7%和20.6%；旅游業(yè)增加值占GDP和服務(wù)業(yè)比重分別達(dá)到7.03%和16.02%，成為嘉興國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。

但是，嘉興發(fā)展全域旅游的大格局尚未形成，體制機(jī)制亟待完善，“縣強(qiáng)市弱”現(xiàn)象較為突出；“特色化”不夠凸顯，游客過度集中在少數(shù)熱點(diǎn)景區(qū)，對(duì)“門票經(jīng)濟(jì)”依賴較大；“工作鏈”有待健全，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)難以形成穩(wěn)定長效的機(jī)制，旅游統(tǒng)計(jì)還不全面。新時(shí)代下，大眾旅游已經(jīng)興起，嘉興發(fā)展全域旅游，具有戰(zhàn)略意義。

三條路徑

龍頭景區(qū)引領(lǐng)。結(jié)合嘉興景區(qū)發(fā)展基礎(chǔ)，依托烏鎮(zhèn)、西塘等年游客接待量近千萬的大景區(qū)作為吸引核和動(dòng)力源，圍繞龍頭景區(qū)部署基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施，配置旅游產(chǎn)品和景區(qū)，調(diào)整各部門服務(wù)旅游、優(yōu)化環(huán)境的職責(zé)，形成以景區(qū)平臺(tái)推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的良好局面。

產(chǎn)業(yè)深度融合。利用特色小鎮(zhèn)、風(fēng)情小鎮(zhèn)、產(chǎn)業(yè)融合示范基地創(chuàng)建載體，充分運(yùn)用“旅游+”思維，深入挖掘粽子、毛衫、皮革、箱包等產(chǎn)業(yè)資源，規(guī)劃開發(fā)一批文化休閑、生態(tài)觀光、商務(wù)會(huì)展、養(yǎng)生養(yǎng)老等跨界產(chǎn)品，推動(dòng)全域旅游要素創(chuàng)新整合，提升嘉興旅游的整體實(shí)力和競爭力。

景區(qū)村莊建設(shè)。發(fā)揮嘉興城鄉(xiāng)統(tǒng)籌優(yōu)勢(shì)，將村莊景區(qū)化建設(shè)與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、小城鎮(zhèn)綜合整治、特色小鎮(zhèn)建設(shè)等中心工作統(tǒng)籌謀劃、協(xié)同推進(jìn)，通過鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型發(fā)展和精品提升，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境全面改善、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展、農(nóng)民生活水平顯著提高、鄉(xiāng)村全域全員共建共享。

五大任務(wù)

（一）突出產(chǎn)品全景打造

提升完善一批核心吸引物。全力策劃“三區(qū)三線一聯(lián)”開發(fā)，做強(qiáng)南湖核心區(qū)、做優(yōu)市區(qū)承接區(qū)、做活全市拓展區(qū)，開發(fā)首創(chuàng)之旅、奉獻(xiàn)之旅、奮斗之旅三條紅船精神主題旅游線路，加強(qiáng)與紅色旅游合作聯(lián)盟城市串線聯(lián)動(dòng)，打造東部發(fā)達(dá)地區(qū)紅色旅游的典范。發(fā)揮西塘、烏鎮(zhèn)等13家4A級(jí)以上龍頭景區(qū)的引領(lǐng)作用，推動(dòng)景區(qū)功能轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新和要素聚集。突出湘家蕩、大云等5個(gè)省級(jí)旅游度假區(qū)的平臺(tái)作用，謀劃布局一批自駕營地、精品酒店、演藝會(huì)展等類型多樣、彰顯特色的旅游特色產(chǎn)品。

建設(shè)培育一批旅游特色村。制定實(shí)施“鄉(xiāng)村景區(qū)化”行動(dòng)計(jì)劃，以“十個(gè)一”為著力點(diǎn)，全面改善基礎(chǔ)服務(wù)條件。豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游從鄉(xiāng)村觀光向鄉(xiāng)村休閑、鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)村生活轉(zhuǎn)變。注重典型示范引領(lǐng)，加快建成一批A級(jí)景區(qū)村莊、美麗鄉(xiāng)村精品村、慢生活休閑示范村，形成星羅棋布、眾星拱月的鄉(xiāng)村旅游新格局。

精心打造一批品牌旅游線。在全市范圍整合、包裝、推出一批高品質(zhì)的特色旅游線路。重點(diǎn)打造紅船啟夢(mèng)、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、運(yùn)河古韻、觀潮勝景等一批國際精品游線和綠道騎行、鄉(xiāng)村自駕、溫泉康體等一批主題游線。創(chuàng)意設(shè)計(jì)景區(qū)、飯店、購物、美食、夜游等組合產(chǎn)品，打造培育一批有口碑、能網(wǎng)紅的個(gè)性化游線。

（二）促進(jìn)結(jié)構(gòu)全業(yè)融合

促進(jìn)旅游與文教康體的融合。在產(chǎn)品開發(fā)中融入名人文化等地域特色文化，在景區(qū)開發(fā)中融入海寧皮影戲等地方民間藝術(shù)，在西塘漢服節(jié)等各類節(jié)慶活動(dòng)中融入旅游元素，著力提升旅游品質(zhì)，增添旅游活力。支持高等院校、博物館打造“研學(xué)旅游示范基地”，利用湘家蕩環(huán)湖跑、九龍山山地自行車賽等賽事品牌和云瀾灣溫泉、蓮泗蕩濕地等自然資源，打造“體育旅游示范基地”和“康養(yǎng)旅游示范基地”。

促進(jìn)特色小鎮(zhèn)宜游化建設(shè)。出臺(tái)特色小鎮(zhèn)宜游化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。加快宜居宜業(yè)宜游的特色小鎮(zhèn)和旅游度假區(qū)建設(shè)。旅游特色小鎮(zhèn)管理與服務(wù)達(dá)到5A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)、其他特色小鎮(zhèn)達(dá)到3A級(jí)以上標(biāo)準(zhǔn)。通過典型引路，探索集特色展示、文化體驗(yàn)、旅游服務(wù)于一體的“小鎮(zhèn)客廳”配置模式。

促進(jìn)旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展。以加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為導(dǎo)向，推進(jìn)旅游新業(yè)態(tài)建設(shè)，為全域旅游發(fā)展提供新的增長點(diǎn)。規(guī)劃完善嘉興房車露營體系，發(fā)展濱海游艇俱樂部和低空飛行旅游項(xiàng)目，舉辦水上婚禮、游艇派對(duì)等活動(dòng)，豐富熱氣球、動(dòng)力傘等旅游產(chǎn)品，把嘉興的濱海度假區(qū)打造成為長三角知名的高端運(yùn)動(dòng)休閑目的地。

（三）突出營銷全面拓展

加強(qiáng)整體形象宣傳。全力塑造以“運(yùn)河水城秀美嘉興”為底色，“心游嘉興”為核心的旅游目的地品牌。深度解讀品牌內(nèi)涵，建立旅媒沙龍制度，邀請(qǐng)旅游達(dá)人、創(chuàng)意小組、資深媒體人來禾體驗(yàn)創(chuàng)作。通過電視、平面、網(wǎng)絡(luò)和戶外四類平臺(tái)，進(jìn)行集中宣傳，形成強(qiáng)大聲勢(shì)。凝聚市、縣兩級(jí)合力，力爭在對(duì)外旅游活動(dòng)中統(tǒng)一使用“心游嘉興”品牌。

搭建合作營銷平臺(tái)。積極融入省內(nèi)、長三角、高鐵沿線、杭州都市圈及大運(yùn)河18個(gè)城市的旅游協(xié)同發(fā)展，推進(jìn)市場共拓、活動(dòng)共辦、政策共享。緊扣“一帶一路”建設(shè)，借助各類平臺(tái)，組織參加國際旅展，加強(qiáng)與境內(nèi)外航空公司、旅游批發(fā)商、國際友好城市的合作，優(yōu)化對(duì)入境接待的獎(jiǎng)勵(lì)政策，提高入境旅游的積極性。

有效實(shí)施精準(zhǔn)營銷。落實(shí)營銷代理制，設(shè)立國內(nèi)主要客源地品牌推廣中心，實(shí)現(xiàn)形象和產(chǎn)品的有效投放。加強(qiáng)與通信運(yùn)營商、OTA旅行商的合作，發(fā)布大數(shù)據(jù)分析報(bào)告，實(shí)現(xiàn)智慧營銷和精準(zhǔn)營銷。鼓勵(lì)景區(qū)、度假區(qū)實(shí)行淡旺季票價(jià)和非周末促銷價(jià)，引導(dǎo)錯(cuò)時(shí)錯(cuò)峰旅游消費(fèi)。更大力度接軌上海，打造上海都市圈核心區(qū)域高品質(zhì)文旅健康休閑地。

（四）加強(qiáng)服務(wù)全點(diǎn)支撐

堅(jiān)持規(guī)劃項(xiàng)目服務(wù)引領(lǐng)。編制《全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，科學(xué)謀劃運(yùn)河旅游、紅色旅游、古鎮(zhèn)旅游等特色發(fā)展，形成點(diǎn)面結(jié)合、多點(diǎn)開花的發(fā)展格局。健全旅游項(xiàng)目招商和建設(shè)推進(jìn)機(jī)制，優(yōu)化旅游項(xiàng)目投資結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)建設(shè)一批業(yè)態(tài)新、特色明、帶動(dòng)強(qiáng)、效益好的景區(qū)、度假區(qū)、旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)等精品項(xiàng)目，推動(dòng)核心資源向現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品“變現(xiàn)”。

完善交通咨詢服務(wù)體系。提高旅游通達(dá)條件，推動(dòng)城市公共交通向重點(diǎn)景區(qū)、近郊鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)延伸，加快構(gòu)建集咨詢、集散、交通換乘等功能于一體的旅游樞紐中心，逐步實(shí)現(xiàn)城市重要交通樞紐、旅游景區(qū)、窗口地區(qū)咨詢服務(wù)全覆蓋。深化旅游廁所革命，推進(jìn)景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)、旅游線路沿線的廁所達(dá)到國家A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

構(gòu)建智慧旅游服務(wù)平臺(tái)。以建設(shè)智慧旅游綜合服務(wù)平臺(tái)為重點(diǎn)，提高行業(yè)監(jiān)管、數(shù)據(jù)共享、市場營銷、公共服務(wù)等管理水平。開展數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，發(fā)布景區(qū)承載量、游客熱力圖等大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。完善“兩微一端兩網(wǎng)”系統(tǒng)功能，提升對(duì)游客出行的服務(wù)能力。加快旅游企業(yè)智慧化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)電子化和便利化。

（五）實(shí)現(xiàn)成果全民共享

拓展城市共享空間。加快推進(jìn)月蘆文杉、南湖湖濱、子城遺址公園等核心區(qū)塊建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)近現(xiàn)代重要建筑的保護(hù)利用，適度開放名人故居、文保單位等資源，讓游客從“主客共享”的角度真實(shí)感知“嘉興味”。開發(fā)水上產(chǎn)品，重點(diǎn)打造以紅船黨建為核心“水上課堂”系列、以文化為底蘊(yùn)“古城尋跡”系列、以美食為特色“南湖船菜”系列。

推進(jìn)旅游富民惠民。通過資源整合和效率提升，不斷提高旅游的就業(yè)吸納和增收致富能力，實(shí)現(xiàn)政府、企業(yè)、居民、游客共享旅游發(fā)展成果，提升人民的幸福感、獲得感。推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新化、創(chuàng)新空間旅游化發(fā)展，孵化一批旅游雙創(chuàng)基地。上線“嘉興人游嘉興”旅游一卡通，更加廣泛地實(shí)現(xiàn)旅游惠民。

營造良好旅游氛圍。加大旅游宣傳力度，倡導(dǎo)文明誠信旅游，引導(dǎo)市民增強(qiáng)東道主意識(shí)和主人翁責(zé)任感，使其自覺成為城市旅游形象的積極宣傳者，不斷提高城市的包容度、開放度和好客度。完善旅游志愿者服務(wù)長效機(jī)制和保障機(jī)制，建立節(jié)假日和重大節(jié)事活動(dòng)旅游志愿者隊(duì)伍，形成全社會(huì)共同參與、合力推進(jìn)全域旅游的良好氛圍。