李薇

作為最先樹(shù)立“中國(guó)品牌”的中國(guó)彩電企業(yè)，正集體在海外，尤其是在高端品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的北美市場(chǎng)。

前段時(shí)間，一則發(fā)生在美國(guó)的突發(fā)事件讓一臺(tái)液晶彩電成了“網(wǎng)紅”。

美國(guó)加州圣地亞哥市的一家小超市附近發(fā)生了一起槍擊案，幾顆子彈穿透玻璃門(mén)飛進(jìn)了超市。不過(guò)，有驚無(wú)險(xiǎn)的是一顆朝著店主飛去的子彈，被超市內(nèi)一臺(tái)用來(lái)播放超市促銷(xiāo)信息的液晶彩電擋住。

更意外的是，這臺(tái)屏幕被深深嵌進(jìn)一顆子彈的彩電不僅保住了店長(zhǎng)的命，受損后還能正常觀(guān)看。美國(guó)網(wǎng)友紛紛在社交媒體發(fā)問(wèn)：“這是誰(shuí)家的電視這么牛？”眼尖的網(wǎng)友終于扒出來(lái)了，這臺(tái)彩電“Made in China”，來(lái)自中國(guó)的品牌創(chuàng)維。

在創(chuàng)維彩電“子彈救人”意外走紅的背后，是中國(guó)彩電的一場(chǎng)升級(jí)運(yùn)動(dòng)。就在10年前，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)，尤其在歐美市場(chǎng)的標(biāo)志可能還只是廉價(jià)、山寨，但隨著技術(shù)的成熟和積累，如今“中國(guó)制造”不再是低廉的代名詞。

在成功進(jìn)入東南亞等發(fā)展中地區(qū)后，通過(guò)代工、并購(gòu)等途徑，中國(guó)彩電企業(yè)不斷摸索破冰北美市場(chǎng)之路。隨著“中國(guó)制造”升級(jí)為“中國(guó)智造”，中國(guó)彩電企業(yè)在北美市場(chǎng)品牌美譽(yù)度不斷提高，擁有越來(lái)越多的市場(chǎng)份額及話(huà)語(yǔ)權(quán)。

升級(jí)

對(duì)于很多中國(guó)企業(yè)，特別是彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，最熟悉的北美城市可能就是美國(guó)的拉斯維加斯了。

2018年，每年一次的CES（國(guó)際消費(fèi)電子展）如期在美國(guó)拉斯維加斯舉行。由于參展的中國(guó)企業(yè)約占參展商的三分之一，CES如今被戲稱(chēng)為被中國(guó)冠名的“China-ES”。

雖然如今中國(guó)企業(yè)已經(jīng)成為CES的絕對(duì)主角，但在20多年前，CES展館卻難覓中國(guó)元素。最早參展的中國(guó)企業(yè)都是由國(guó)家對(duì)外貿(mào)易機(jī)構(gòu)中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)組織前往，所在的展區(qū)面積很小，位置也非常偏僻。

海爾、海信、TCL等中國(guó)家電品牌首次出現(xiàn)在CES上可追溯到上世紀(jì)90年代。中國(guó)家電品牌，特別是彩電品牌首次代表中國(guó)向全世界展示了“中國(guó)制造”。

“我們第一次來(lái)CES是1990年，我們參加了一個(gè)香港的參展團(tuán)，只有一個(gè)9平米的展位?！盩CL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生回憶說(shuō)，“現(xiàn)在的情況大不一樣了，現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)在主展館已經(jīng)占了相當(dāng)比例的場(chǎng)地，中國(guó)的品牌也更加有影響力了。”

如今，在CES展館里，中國(guó)彩電企業(yè)所展示的最新技術(shù)并不輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。無(wú)論是最新的量子點(diǎn)、OLDE、曲面技術(shù)，還是人工智能、芯片技術(shù)等，都可以和其他國(guó)際品牌進(jìn)行一番較量。

“制造業(yè)是立國(guó)之本、興國(guó)之器、強(qiáng)國(guó)之基?！眲?chuàng)維集團(tuán)總裁劉棠枝表示， “當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力的攻關(guān)期，制造業(yè)也需要升級(jí)?！?/p>

劉棠枝表示，“創(chuàng)維通過(guò)創(chuàng)新走向國(guó)際，不斷拓展海外市場(chǎng)。創(chuàng)維的海外市場(chǎng)已經(jīng)覆蓋了全球五大洲四分之三的國(guó)家和地區(qū)。有信心將‘中國(guó)智造真正帶出國(guó)門(mén)，承包全世界?！?/p>

創(chuàng)維2014年收購(gòu)了非洲Sinoprima品牌、2015年收購(gòu)了德國(guó)Metz品牌，2015年底，簽約收購(gòu)東芝在印尼工廠(chǎng)，獲得在東南亞使用東芝電視品牌的授權(quán)。同年，創(chuàng)維以2400萬(wàn)歐元收購(gòu)歐洲著名的機(jī)頂盒品牌企業(yè)Strong Media，利用其銷(xiāo)售渠道和品牌影響力，進(jìn)入歐洲高端市場(chǎng)。

以CES為起點(diǎn)，TCL、創(chuàng)維、海信等一大批中國(guó)彩電企業(yè)開(kāi)始了海外市場(chǎng)拓展之路。經(jīng)過(guò)20多年的披荊斬棘，中國(guó)彩電企業(yè)成功攻入東南亞等發(fā)展中地區(qū)，并慢慢攻入最難攻下的北美市場(chǎng)。

突圍

北美市場(chǎng)的地理概念是從美國(guó)北邊的阿拉斯加，加拿大的北極到美國(guó)南邊的佛羅里達(dá)以及夏威夷美屬波多黎革關(guān)島這樣幾千萬(wàn)平方公里的空間。北美地區(qū)是世界上經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，其人均GDP超越了歐洲市場(chǎng)。

北美最主要的兩個(gè)國(guó)家——美國(guó)和加拿大均為發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)濟(jì)一體化水平很高。世界銀行數(shù)據(jù)，美國(guó)、加拿大人均GDP均突破5萬(wàn)美元。此外，美國(guó)和加拿大人口總和超過(guò)3億，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)潛力無(wú)限。

在整個(gè)全球市場(chǎng)，一直有句話(huà)叫“得北美者得天下”，而美國(guó)市場(chǎng)則是重點(diǎn)中的重點(diǎn)。十年多前，中國(guó)彩電企業(yè)就一直都嘗試著進(jìn)入北美市場(chǎng)，這其中的代表就是TCL。

2004年，TCL通過(guò)收購(gòu)湯姆遜，成立TCL多媒體北美公司。由于水土不服，TCL隨后并未在北美市場(chǎng)取得大的發(fā)展，銷(xiāo)售量一直在數(shù)十萬(wàn)臺(tái)徘徊。近兩年在主流渠道布局后，銷(xiāo)量激增。

北美家電產(chǎn)品銷(xiāo)售主要有六大渠道，其中線(xiàn)上渠道為亞馬遜，另外五個(gè)則都是傳統(tǒng)線(xiàn)下實(shí)體賣(mài)場(chǎng)，包括Walmart、Sams Club、Costco、Target以及Bestbuy。這六大渠道占據(jù)了北美彩電銷(xiāo)售量的80%以上，擁有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

李東生介紹，TCL彩電已進(jìn)駐北美超過(guò)10000家門(mén)店。2017年，TCL自有品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)131.5%，前11個(gè)月市場(chǎng)占有率達(dá)到了9.1%，成為美國(guó)市場(chǎng)第三大彩電企業(yè)，僅次于韓國(guó)三星及美國(guó)本土品牌Vizio。TCL的目標(biāo)是在2020年奪下北美彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量第二。

十多年前，在北美家電賣(mài)場(chǎng)，最常見(jiàn)的彩電品牌是索尼、松下、三洋等日系品牌，但近幾年，隨著日系彩電品牌的沒(méi)落，它們逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，賣(mài)場(chǎng)已難覓其蹤影，而它們衰落所騰下的價(jià)格空間、品牌空間都給中國(guó)品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

創(chuàng)維于2017在北美成立公司，并與多個(gè)渠道商展開(kāi)展開(kāi)合作。事實(shí)上，在此之前，創(chuàng)維已經(jīng)在北美深耕多年商用屏幕市場(chǎng)，在逐漸熟悉當(dāng)?shù)叵M(fèi)級(jí)市場(chǎng)后，才決定拓寬版圖進(jìn)軍北美個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)。

創(chuàng)維旗下專(zhuān)注數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)全系列產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)與服務(wù)的創(chuàng)維數(shù)字也早已打入北美一線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，數(shù)字機(jī)頂盒的銷(xiāo)量一直遙遙領(lǐng)先，旗下Caldero團(tuán)隊(duì)也成功拿到了高端運(yùn)營(yíng)商訂單。

除了TCL和創(chuàng)維，對(duì)北美市場(chǎng)信心十足的還有海信。2015年，海信收購(gòu)夏普墨西哥工廠(chǎng)全部股權(quán)及資產(chǎn)，并獲得夏普電視美洲地區(qū)品牌使用權(quán)及渠道資源。第三方市場(chǎng)調(diào)研公司IHS提供的數(shù)據(jù)顯示，海信在北美市場(chǎng)已躋身前五的地位。endprint

調(diào)整

事實(shí)上，受上游成本增加等影響，整機(jī)企業(yè)運(yùn)營(yíng)難度加劇，2017年被稱(chēng)為中國(guó)彩電市場(chǎng)的寒冬。

第三方數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)公布的報(bào)告顯示，2017年第三季度，中國(guó)彩電市場(chǎng)遭遇史上最差三季度，市場(chǎng)零售量規(guī)模為1041萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.9%。成本壓力和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，零售額同比上升了1.3%，為357億元。

2017年第四季度，各方面壓力雖然得到緩解，并且通過(guò)雙11的拉動(dòng)，2017年11月同比2016年11月實(shí)現(xiàn)了7個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，但市場(chǎng)大范圍的回暖并未真正的來(lái)到，2018年元旦市場(chǎng)遇冷使得2017年收官不利。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：元旦促銷(xiāo)期（2017.12.18～2018.01.07）彩電銷(xiāo)量346萬(wàn)臺(tái)，同比下降18.3%，銷(xiāo)售額128億元，同比下降15.4%。其中，線(xiàn)上銷(xiāo)量同比下降10.0%，線(xiàn)下銷(xiāo)售量同比下降22.8%。

奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，中國(guó)彩電市場(chǎng)2018年雖仍有增長(zhǎng)預(yù)期，但難以突破5000萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，預(yù)計(jì)銷(xiāo)量為4898萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.9%。市場(chǎng)已趨于飽和，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，巨大的壓力倒逼整個(gè)行業(yè)努力創(chuàng)新，尋求突破。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，海外則一直在增長(zhǎng)。創(chuàng)維集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年4～12月，集團(tuán)電視機(jī)總銷(xiāo)量達(dá)1226.4萬(wàn)臺(tái)，同比減少5%。其中，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量約596.2萬(wàn)臺(tái)，同比減少20%；海外市場(chǎng)銷(xiāo)量則達(dá)630.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15%。

事實(shí)上，市場(chǎng)筑底期是調(diào)整結(jié)構(gòu)的好時(shí)機(jī)，產(chǎn)品升級(jí)依然是行業(yè)此階段的主旋律；消費(fèi)升級(jí)也倒逼廠(chǎng)商提升高端產(chǎn)品比例，不斷進(jìn)行技術(shù)和品質(zhì)的升級(jí)，從而釋放了中高端市場(chǎng)紅利，中國(guó)有望先于全球其他市場(chǎng)全面進(jìn)入超大屏?xí)r代。

對(duì)內(nèi)，彩電企業(yè)開(kāi)始了新一輪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，這一點(diǎn)在近期的CES上也體現(xiàn)了出來(lái)。創(chuàng)維推出了自主研發(fā)的AI畫(huà)質(zhì)芯片，包括“精密平滑處理”、“動(dòng)態(tài)目標(biāo)重塑”、“超級(jí)4K增補(bǔ)”等核心關(guān)鍵技術(shù)；TCL新品則采用了全新原色量子點(diǎn)顯示技術(shù)，具備色域高、色彩容量高、色彩久的特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)畫(huà)質(zhì)的桎梏。

在廠(chǎng)商“產(chǎn)品升級(jí)”和消費(fèi)者“趨優(yōu)消費(fèi)”的雙重驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)的平板電視市場(chǎng)將會(huì)圍繞“更大尺寸、更強(qiáng)功能、更高附加值”展開(kāi)激烈角逐。預(yù)計(jì)2018年國(guó)內(nèi)55英寸及以上大尺寸電視規(guī)模將超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)。

對(duì)外，各個(gè)彩電企業(yè)則卯足了勁加快拓展海外的步伐。2016年，中國(guó)彩電自有品牌在海外出貨達(dá)到1850萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)31%。中國(guó)彩電自有品牌的全球出貨量占到總體的30%，達(dá)6810萬(wàn)臺(tái)。

奧維云網(wǎng)副總裁董敏表示，這些數(shù)字意味著全球每賣(mài)出3臺(tái)電視，就有1臺(tái)是中國(guó)品牌，全球銷(xiāo)量前六大品牌中中國(guó)就擁有了三席。更重要的是，中國(guó)彩電企業(yè)正在深入此前一直難以攻下的北美市場(chǎng)。endprint