李曉菲

管理大師德魯克說(shuō)過(guò)，一項(xiàng)創(chuàng)新所能贏得的最大贊美，莫過(guò)于人們說(shuō)：這么顯而易見(jiàn)的事，我怎么就沒(méi)想到呢？

對(duì)于很多父母而言，給孩子講睡前故事便是這樣一件顯而易見(jiàn)的事，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰市場(chǎng)，王青海團(tuán)隊(duì)的啟蒙聽(tīng)聽(tīng)搶占先機(jī)，在紅海中開(kāi)辟了一條新賽道。

“意外”的創(chuàng)業(yè)收獲

2005年被認(rèn)為是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵一年，這一年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量首次突破一億，成為僅次于美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)第二大國(guó)。是年，王青海從華中科技大學(xué)力學(xué)系畢業(yè)。正是感知到了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展大勢(shì)，他毅然放棄IBM、華為和中國(guó)移動(dòng)等名企投來(lái)的橄欖枝，一心投身互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。

王青海南下深圳入職一家初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)廣告公司，做起了廣告銷(xiāo)售。憑著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的愛(ài)好和鉆研，王青海很快拿下了第一個(gè)百萬(wàn)大單，半年后又簽下公司第一個(gè)五百萬(wàn)大單，幾年間便坐到了合伙人的位置。

2009年，大量傳統(tǒng)企業(yè)紛紛尋求電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，卻苦于自己沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人才，王青海看準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，果斷帶領(lǐng)公司切入電商代運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，為傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型提供整體運(yùn)營(yíng)托管服務(wù)。兩年間，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功運(yùn)營(yíng)了維多利亞的秘密、中興手機(jī)、361°等國(guó)內(nèi)外知名品牌。

兩年后，憑借在電商領(lǐng)域積累的充足經(jīng)驗(yàn)，王青海走上了個(gè)人創(chuàng)業(yè)之路，創(chuàng)辦“直接電子商務(wù)”公司切入母嬰玩具的代運(yùn)營(yíng)。諸多由他經(jīng)手的公司短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，有的甚至位列行業(yè)前茅。但問(wèn)題來(lái)了——這些公司一旦做大，便收回業(yè)務(wù)自己運(yùn)營(yíng)，不再與王青海繼續(xù)合作。

“代運(yùn)營(yíng)就像代孕，你給人家生孩子，孩子卻不是你的。”意識(shí)到這一商業(yè)模式的問(wèn)題后，王青海開(kāi)始思索解決之道。

2015年，二胎政策全面放開(kāi)，新生代父母新潮的育兒觀(guān)念加上與日俱增的消費(fèi)能力，讓母嬰市場(chǎng)成為新風(fēng)口。這一年，智能玩具發(fā)展也如火如荼，市面上一夜之間出現(xiàn)了許多以高科技為噱頭的機(jī)器人玩具。

但王青海發(fā)現(xiàn)這些玩具大多都沒(méi)有內(nèi)容支撐，于是萌發(fā)了做軟件平臺(tái)的想法：一方面為玩具廠(chǎng)商提供內(nèi)容，另一方面通過(guò)軟硬結(jié)合，逐漸打造一個(gè)啟蒙教育的內(nèi)容平臺(tái)，為以后涉足母嬰類(lèi)衍生產(chǎn)品創(chuàng)造更大的可能性。

說(shuō)干就干。王青海聯(lián)合在深圳時(shí)認(rèn)識(shí)的好友盧布一同創(chuàng)業(yè)，盧布又拉上了在武漢騰訊做產(chǎn)品的搭檔張琳。3個(gè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合伙人，一邊互相調(diào)侃著是被對(duì)方“忽悠”出來(lái)創(chuàng)業(yè)的，一邊瞄準(zhǔn)了上萬(wàn)億的市場(chǎng)，希望用他們的產(chǎn)品——啟蒙聽(tīng)聽(tīng)在母嬰紅海中“殺出”一條路來(lái)。

睡前故事是剛需

創(chuàng)立于2015年的啟蒙聽(tīng)聽(tīng)，是一個(gè)媽媽們的知識(shí)分享平臺(tái)，定位于0-8歲親子教育，以講睡前故事切入市場(chǎng)。媽媽們通過(guò)講故事、讀繪本等方式，記錄自己陪伴孩子成長(zhǎng)的歷程，傳遞自己的教育方法和理念。

記者打開(kāi)啟蒙聽(tīng)聽(tīng)APP，在首頁(yè)看到了位于下方中央的“話(huà)筒”按鈕，點(diǎn)開(kāi)之后，頁(yè)面出現(xiàn)一系列繪本故事，用戶(hù)可以根據(jù)這些繪本故事自己錄制作品，如果愿意還可以分享到網(wǎng)上。

“最初這個(gè)APP只有簡(jiǎn)單的聽(tīng)故事、講（錄）故事功能，我們的初衷是結(jié)合硬件來(lái)使用。比如父母出差在外、無(wú)法面對(duì)面給孩子講故事的時(shí)候，就可以在軟件上錄音之后推送到家中的玩具上。”啟蒙聽(tīng)聽(tīng)聯(lián)合創(chuàng)始人張琳告訴記者，平臺(tái)最初的功能非常簡(jiǎn)單，連“分享”功能也不是他們著重打造的。意外的是，上線(xiàn)僅半年，且未做任何推廣，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)APP的下載量就突破了30萬(wàn)。

王青海介紹說(shuō)，起初為了尋求同玩具廠(chǎng)商的合作，團(tuán)隊(duì)想自己先打造一款硬件和軟件結(jié)合的樣本給合作方看，沒(méi)想到，硬件還沒(méi)做起來(lái)，軟件就已經(jīng)有很多人在用了，并且很多用戶(hù)一直在持續(xù)使用，并樂(lè)于分享自己錄制的故事。于是，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)在2016年果斷放棄了硬件的嘗試，專(zhuān)心主攻軟件平臺(tái)的搭建。

身為母親，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)創(chuàng)始人盧布對(duì)以講故事切入母嬰市場(chǎng)有更深的體會(huì)：“父母?jìng)兲焐矚g記錄與孩子相關(guān)的一切，喜歡曬關(guān)于孩子的一切，比如孩子的日常、成長(zhǎng)等，當(dāng)然也包括孩子的教育。我們把這兩個(gè)屬性放大，通過(guò)媽媽的力量去影響更多媽媽加入我們的平臺(tái)?！彼磸?fù)強(qiáng)調(diào)，基于育兒主題聚集起來(lái)的媽媽都有較強(qiáng)的同理心，更容易受到主播媽媽的影響，同時(shí)也能影響其他媽媽。

不同于其他早教應(yīng)用大而全的追求，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)之所以選擇以繪本故事為入口，是因其不同于兒歌的標(biāo)準(zhǔn)化。繪本具有更大的可塑性，不同的人對(duì)同樣的故事有不同的理解，因而會(huì)吸引更多的用戶(hù)衍生出不同的版本。

數(shù)據(jù)也證明了團(tuán)隊(duì)的精準(zhǔn)把握。目前，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)有20萬(wàn)名注冊(cè)主播，用戶(hù)量600萬(wàn)，日活躍用戶(hù)40萬(wàn)，每天由用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容約5萬(wàn)條。

“輕資產(chǎn)”的主播平臺(tái)

對(duì)內(nèi)容平臺(tái)而言，如何生產(chǎn)更多專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是吸引新用戶(hù)、留住老用戶(hù)的關(guān)鍵所在。

許多平臺(tái)的做法是自己生產(chǎn)內(nèi)容，比如凱叔講故事、年糕媽媽、奇育記等，都是以PGC的方式生產(chǎn)圖文、視頻內(nèi)容。但啟蒙聽(tīng)聽(tīng)的打法別出心裁：充分利用平臺(tái)的用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，走“輕資產(chǎn)”路線(xiàn)，即靠用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容。

“一開(kāi)始，我們的主播并不是專(zhuān)業(yè)的，他們都是普通父母，本身就有給孩子講故事的需求，只是順便把自己講的故事分享出來(lái)。慢慢地，其中的優(yōu)秀用戶(hù)脫穎而出，比如電臺(tái)主持人、育嬰達(dá)人、音樂(lè)家等等。于是，我們開(kāi)始重點(diǎn)推薦這些用戶(hù)的內(nèi)容?！蓖跚嗪８嬖V記者，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)一開(kāi)始并沒(méi)有主播這個(gè)概念，后來(lái)，為了讓故事更好聽(tīng)，他們一方面扶持平臺(tái)優(yōu)秀用戶(hù)，一方面簽約一批專(zhuān)業(yè)主播入駐平臺(tái)。

如今，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)以PUGC方式搭建的音頻分享平臺(tái)。在啟蒙聽(tīng)聽(tīng)APP的人氣主播節(jié)點(diǎn)下，既可以看到以阿雅、斯琴高娃、火火兔、海豚傳媒為代表的明星和機(jī)構(gòu)主播，還有以配音演員、電臺(tái)主持人、設(shè)計(jì)師等用戶(hù)和全職媽媽們組成的熱門(mén)主播群體。

為了吸引更多用戶(hù)，除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和口碑傳播外，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)圍繞著親子教育嘗試更多的圈粉形式。2017年，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)上線(xiàn)“21天親子閱讀計(jì)劃”，在APP內(nèi)堅(jiān)持21天錄制故事并上傳，即可獲得150元的繪本大禮包。endprint

“行為心理學(xué)認(rèn)為，一個(gè)人新習(xí)慣或新理念的形成和鞏固至少需要21天，所以，這個(gè)活動(dòng)的意義本是希望父母養(yǎng)成講故事的習(xí)慣，結(jié)果在上線(xiàn)的一年里，我們的用戶(hù)從原來(lái)的50多萬(wàn)增長(zhǎng)至600多萬(wàn)，主播從2000人增長(zhǎng)至20萬(wàn)人?！蓖跚嗪Ｕf(shuō)，媽媽們?cè)趨⒓佑H子閱讀活動(dòng)后收獲的成長(zhǎng)喜悅，促使他們積極分享、邀請(qǐng)好友參加，帶動(dòng)了啟蒙聽(tīng)聽(tīng)用戶(hù)的快速增長(zhǎng)。

除此之外，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)的獲客方式還包括同出版社、早教機(jī)構(gòu)合作，比如為出版社提供線(xiàn)上數(shù)字化解決方案，出版社則把啟蒙聽(tīng)聽(tīng)的二維碼印在圖書(shū)上投向市場(chǎng)。據(jù)了解，以100萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)為樣本，用戶(hù)掃碼率超過(guò)20%。如今啟蒙聽(tīng)聽(tīng)已簽約40 個(gè)兒童出版社和早教機(jī)構(gòu)。

線(xiàn)上線(xiàn)下變現(xiàn)的邏輯

積累了一定的用戶(hù)，變現(xiàn)便提上了日程。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，目前最流行的變現(xiàn)方式除了廣告，或許就是電商了，最常見(jiàn)的方式是引導(dǎo)用戶(hù)在讀文章、看帖子的過(guò)程中，順便把產(chǎn)品一起買(mǎi)回家。

在啟蒙聽(tīng)聽(tīng)云店里，記者發(fā)現(xiàn)其售賣(mài)的產(chǎn)品既有繪本圖書(shū)，也有益智玩具和母嬰用品，但主要以中英文繪本為主。

“很多母嬰公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式，是通過(guò)內(nèi)容吸引一些粉絲，然后將奶粉、紙尿褲等母嬰用品售賣(mài)給用戶(hù)。這個(gè)模式的問(wèn)題是，內(nèi)容和產(chǎn)品從某種程度上說(shuō)是割裂的?！蓖跚嗪８嬖V記者，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)一開(kāi)始只專(zhuān)注于平臺(tái)的打造，并未涉足電商，但他們發(fā)現(xiàn)，很多用戶(hù)在聽(tīng)完故事后，就會(huì)留言詢(xún)問(wèn)相關(guān)繪本書(shū)籍的購(gòu)買(mǎi)方式。

因此，王青海覺(jué)得，將產(chǎn)品與內(nèi)容綁定的售賣(mài)方式或許是個(gè)不錯(cuò)的生意。盧布對(duì)這一變現(xiàn)模式也深有感觸，她回憶說(shuō)，2015年5月31日，平臺(tái)邀請(qǐng)明星阿雅來(lái)講故事，阿雅讀了日本繪本作家宮西達(dá)也的《永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)愛(ài)你》，自此，盧布瘋狂地喜歡了上宮西達(dá)也，并購(gòu)買(mǎi)了宮西達(dá)也的所有作品。

“雖然不是所有用戶(hù)都像我這樣瘋狂，但用戶(hù)在聽(tīng)故事時(shí)的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為一定是存在的。并且，對(duì)于與孩子有關(guān)的優(yōu)秀產(chǎn)品，父母永遠(yuǎn)都不會(huì)吝嗇金錢(qián)?！北R布說(shuō)，與大電商平臺(tái)相比，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)的優(yōu)勢(shì)在于，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為并不是在交易那一刻便停止了，平臺(tái)在此后還會(huì)根據(jù)繪本的內(nèi)容為用戶(hù)提供指導(dǎo)互動(dòng)等更多增值服務(wù)。

如今，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)主要將頭部主播的生產(chǎn)力集中起來(lái)，生產(chǎn)對(duì)應(yīng)實(shí)體商品的母嬰內(nèi)容（音頻+內(nèi)容）來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。張琳補(bǔ)充說(shuō)，雖然平臺(tái)目前大部分內(nèi)容是免費(fèi)的，但有些特別優(yōu)秀的內(nèi)容，只有購(gòu)買(mǎi)了相關(guān)圖書(shū)或教具之后才能“解鎖”收聽(tīng)，這是電商變現(xiàn)的另外一種更直接的方式。

被問(wèn)及會(huì)不會(huì)以知識(shí)付費(fèi)的形式尋求變現(xiàn)，張琳表示，他們正在嘗試開(kāi)發(fā)一系列訓(xùn)練營(yíng)形式的課程體系。她介紹說(shuō)，目前僅需付費(fèi)9.9元的閱讀訓(xùn)練營(yíng)，是一個(gè)為期7天的課程，每天都會(huì)根據(jù)一個(gè)故事，開(kāi)發(fā)一個(gè)系列的課程，供父母指導(dǎo)不同年齡段的孩子學(xué)習(xí)。

“有些人說(shuō)我們像喜馬拉雅，但與喜馬拉雅不同的是，這個(gè)訓(xùn)練營(yíng)會(huì)引入更多的互動(dòng)內(nèi)容，不是付費(fèi)之后只能聽(tīng)，它包含更多的親子互動(dòng)，讓父母不用去培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在家中便能引導(dǎo)孩子的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。當(dāng)然，如果要得到更好的效果，需要在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的書(shū)籍和教具?！睆埩照f(shuō)，未來(lái)他們會(huì)通過(guò)算法來(lái)進(jìn)行分齡推送，打造一個(gè)更系統(tǒng)化的繪本閱讀體系。

不過(guò)，用戶(hù)的需求并不都是淺層次的，當(dāng)單純的講故事已無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)更多的需求時(shí)，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)便開(kāi)始了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的探索。2017年7月，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)迎來(lái)了Pre-A數(shù)千萬(wàn)元的融資，其中一個(gè)項(xiàng)目便是開(kāi)展線(xiàn)下親子中心的建設(shè)。

“在線(xiàn)上積累了一段時(shí)間之后，我們就開(kāi)始重新思考啟蒙聽(tīng)聽(tīng)到底要做一家怎樣的公司。我們認(rèn)為，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)未來(lái)要做一家教育型的公司。談到教育，互聯(lián)網(wǎng)雖然有很多優(yōu)勢(shì)，但做再多都無(wú)法替代線(xiàn)下?！北R布告訴記者，他們發(fā)現(xiàn)這些主播媽媽在線(xiàn)上認(rèn)識(shí)之后，很希望在線(xiàn)下有機(jī)會(huì)見(jiàn)面，共同分享育兒經(jīng)驗(yàn)。

“線(xiàn)下的情感交流遠(yuǎn)比線(xiàn)上更精準(zhǔn)更有效，這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)?！庇谑?，2017年12月，啟蒙聽(tīng)聽(tīng)結(jié)合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合主播媽媽開(kāi)始了線(xiàn)下的拓展之路，一個(gè)月內(nèi)在全國(guó)上百個(gè)城市舉行了100多場(chǎng)故事會(huì)。

“與其他早教中心不同，我們走的還是輕資產(chǎn)模式，目前只負(fù)責(zé)后方的支持，提供活動(dòng)的方案策劃以及教案物流等，其他事情皆由主播媽媽負(fù)責(zé)。”盧布說(shuō)，線(xiàn)下故事會(huì)只是是啟蒙聽(tīng)聽(tīng)拓展線(xiàn)下渠道的第一步，下一步將會(huì)和優(yōu)秀的主播媽媽共建以閱讀為主題的親子中心。

盧布說(shuō)，更重要的是，線(xiàn)下互動(dòng)更有感染力，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)也比線(xiàn)上商城更能激發(fā)人的購(gòu)買(mǎi)欲。

對(duì)啟蒙聽(tīng)聽(tīng)而言，當(dāng)規(guī)模做大之后，設(shè)置會(huì)員體系進(jìn)行收費(fèi)就是水到渠成的事。在談到未來(lái)的發(fā)展時(shí)，王青海更多地是強(qiáng)調(diào)一種情懷：“啟蒙聽(tīng)聽(tīng)是一個(gè)專(zhuān)注于親子閱讀為入口的家庭教育平臺(tái)，變現(xiàn)是次要的，重要的是通過(guò)這個(gè)平臺(tái)為父母?jìng)兲峁┮粋€(gè)教育的方法論，引導(dǎo)平臺(tái)的頭部主播以更系統(tǒng)的方式有效地教育孩子，讓她們更專(zhuān)業(yè)地去影響更多的人群?！保ㄖc(diǎn)雜志2018年2月刊）endprint