□ 文/翟龍 趙亮 李軍

作者單位：中國(guó)石油長(zhǎng)慶油田公司黨委宣傳部

*中國(guó)石油長(zhǎng)慶油田礦區(qū)服務(wù)事業(yè)部

近幾年來(lái)，面對(duì)新聞?shì)浨楝F(xiàn)狀，長(zhǎng)慶油田新聞辦公室強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，在維護(hù)企業(yè)形象等方面取得了一定的成效，為油田穩(wěn)健發(fā)展?fàn)I造了良好的外部輿論環(huán)境。

輿論引導(dǎo)形成背景

時(shí)代在變，新聞?dòng)绊懖蝗莺鲆暋Ｔ趥鹘y(tǒng)媒體時(shí)代，央企輿情傳播來(lái)源是確定的，風(fēng)險(xiǎn)也是可控的。而在“大眾麥克風(fēng)”時(shí)代，不僅輿情傳播主體多元化，論壇、博客、微博“村村點(diǎn)火，處處冒煙”，且引爆和發(fā)酵的風(fēng)險(xiǎn)不可控。同時(shí)，媒體輿論監(jiān)督職能和作用愈發(fā)凸顯，從而使網(wǎng)絡(luò)輿情空前活躍，社會(huì)影響越來(lái)越大，甚至?xí)l(fā)群體性事件，由此產(chǎn)生的輿論壓力已經(jīng)達(dá)到相關(guān)政府部門、企業(yè)、公眾人物都無(wú)法忽視的地步。

企業(yè)在變，輿論關(guān)注度空前。作為國(guó)有企業(yè)，其自然壟斷性、公用性、生產(chǎn)性等特點(diǎn)決定了長(zhǎng)慶油田不可避免地受到更多社會(huì)關(guān)注，任何一件新聞、哪怕是不起眼的事件，也會(huì)層層放大，引起巨大漣漪。而當(dāng)企業(yè)聲譽(yù)受損時(shí)，“塔西佗陷阱”就會(huì)隨之而來(lái)，企業(yè)無(wú)論說(shuō)真話還是假話，做好事還是壞事，都會(huì)被社會(huì)認(rèn)為是說(shuō)假話、做壞事。2013年，新聞辦公室監(jiān)測(cè)到涉及公司的負(fù)面輿情信息比2012年暴增58.97倍，而且此后的兩年時(shí)間，負(fù)面輿情總量仍在高位運(yùn)行。接二連三的突發(fā)新聞事件，嚴(yán)重影響了公司正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序和企業(yè)形象。

理念未變，應(yīng)對(duì)能力滯后。新聞?shì)浨閷?duì)企業(yè)的“強(qiáng)勢(shì)干預(yù)”幾乎到了無(wú)孔不入的程度，但企業(yè)一些領(lǐng)導(dǎo)干部并未充分認(rèn)識(shí)到其嚴(yán)重程度。認(rèn)識(shí)理念不到位，相關(guān)責(zé)任制度落實(shí)不到位，導(dǎo)致應(yīng)對(duì)處置能力嚴(yán)重滯后。在日常工作中，總是習(xí)慣于單位內(nèi)部和上下層級(jí)之間的情況匯報(bào)，卻常常忽略對(duì)外在輿情信息的收集分析。輿情發(fā)生前，因敏銳性差、鑒別力弱，以及技術(shù)障礙等原因，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)苗頭性輿論動(dòng)向，一旦出現(xiàn)輿情危機(jī)，往往又手足無(wú)措、自亂陣腳；輿情發(fā)生后，不善于引導(dǎo)輿論，而是習(xí)慣于采取“回避”或“封堵”等方式對(duì)待，以致輿情工作時(shí)時(shí)落后、處處被動(dòng)，從而造成小事拖大，大事炒炸，給油田形象帶來(lái)嚴(yán)重危害。

輿論引導(dǎo)主要做法

面對(duì)新形勢(shì)、新任務(wù)，企業(yè)必須主動(dòng)適應(yīng)新時(shí)期信息傳播格局、輿論生態(tài)環(huán)境和公眾參與方式的深刻變化，與時(shí)俱進(jìn)地提升輿情工作能力。針對(duì)油田公司負(fù)面輿情高發(fā)、企業(yè)形象受損的實(shí)際，由公司新聞辦公室組織開(kāi)展輿情分析引導(dǎo)工作。他們周密策劃實(shí)施，適時(shí)通過(guò)官方媒體、主流媒體、新興媒體等平臺(tái)，以新聞報(bào)道、跟帖評(píng)論等形式，有目的、有指向地發(fā)布或披露油田公司信息，旨在補(bǔ)齊輿論“短板”，填平輿情“洼地”，消解公眾疑惑，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，引導(dǎo)輿論走向，改善輿論環(huán)境。

謀篇布局，精準(zhǔn)定性階段性輿情特點(diǎn)、重點(diǎn)。結(jié)合油田公司階段性輿情現(xiàn)狀和實(shí)際，公司新聞辦公室每季度編寫一期《新聞?shì)浨橐龑?dǎo)實(shí)施方案》，為精準(zhǔn)引導(dǎo)輿論夯實(shí)基礎(chǔ)。根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，定性分析最近一個(gè)時(shí)期媒體關(guān)注、熱炒、詬病的關(guān)于企業(yè)的話題和焦點(diǎn)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)梳理，歸納分類。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的分析，做出關(guān)于輿情發(fā)展趨勢(shì)與走向的基本判斷，提出有針對(duì)性和可操作的意見(jiàn)和建議。自2015年四季度以來(lái)，新聞辦公室共制定了輿情引導(dǎo)方案13期。

突出導(dǎo)向，精準(zhǔn)定量區(qū)域性引導(dǎo)選題、主題。策劃選題是新聞辦公室依據(jù)所分析的輿情特點(diǎn)，而確定的方向性提綱。引導(dǎo)主題主要是針對(duì)輿情多發(fā)、頻發(fā)的相關(guān)二級(jí)單位，根據(jù)輿情特點(diǎn)，每個(gè)季度安排1至3篇引導(dǎo)稿件，數(shù)量以適宜為主，既對(duì)沖消減了負(fù)面輿情，回應(yīng)了社會(huì)關(guān)切，也避免造成自我炒作情況發(fā)生，并做好推廣和后期監(jiān)測(cè)及效果評(píng)估，確保效果體現(xiàn)。同時(shí)，對(duì)某些話題適宜跟帖評(píng)論引導(dǎo)的，新聞辦公室在統(tǒng)一思想的基礎(chǔ)上，發(fā)動(dòng)網(wǎng)評(píng)員進(jìn)行評(píng)論引導(dǎo)，力求扭轉(zhuǎn)輿論“風(fēng)向”。自2015年四季度以來(lái)，新聞辦公室先后向15個(gè)輿情高發(fā)的油氣生產(chǎn)單位和新聞單位下達(dá)引導(dǎo)主題和選題30個(gè)。

借助平臺(tái)，選擇性邀請(qǐng)媒體記者進(jìn)入長(zhǎng)慶。按照“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹(shù)形象”的工作要求，新聞辦公室邀請(qǐng)外部友好媒體記者階段性地開(kāi)展了“新聞媒體長(zhǎng)慶行”活動(dòng)。并且，此項(xiàng)活動(dòng)也是輿論引導(dǎo)工作中的重要一環(huán)，借助社會(huì)媒體平臺(tái)、站在第三方的立場(chǎng)上有針對(duì)性地發(fā)布關(guān)于企業(yè)的正面信息，以期達(dá)到釋疑解惑之目的，具有內(nèi)部宣傳無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。截至目前，“新聞媒體長(zhǎng)慶行”活動(dòng)共開(kāi)展了5批次，共有20余家媒體、40余名記者先后深入基層一線進(jìn)行了采訪，形成了50余篇新聞稿件對(duì)外發(fā)布，引發(fā)了較為廣泛的社會(huì)反響。

輿論引導(dǎo)實(shí)施效果

一是回應(yīng)了社會(huì)關(guān)切，展示了企業(yè)作為。當(dāng)前新聞?shì)浨榈膹?fù)雜性客觀上決定了輿論宜“疏”不宜“堵”，而輿論引導(dǎo)就是疏通的過(guò)程，是企業(yè)掌握輿論主動(dòng)權(quán)和事件處置主導(dǎo)權(quán)的過(guò)程，也是回應(yīng)社會(huì)公眾和媒體關(guān)切的過(guò)程，更是企業(yè)化危為機(jī)展示作為和擔(dān)當(dāng)?shù)倪^(guò)程。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年涉及公司的負(fù)面輿情比2014年減少了29.6%，比2013年減少了48.4%，涉及油田公司的正面、客觀信息數(shù)量比2014年上升了31.5%；2016年涉及油田公司的負(fù)面輿情較2015年大幅下降59%，正面客觀信息較2015年大幅增長(zhǎng)65.4%。負(fù)面輿情的降低和正面、客觀新聞信息上升的事實(shí)表明輿論引導(dǎo)的功效逐漸凸顯，消減了輿論危機(jī)，維護(hù)了企業(yè)形象。

二是優(yōu)化了企媒關(guān)系，搭建了溝通橋梁。無(wú)論是各基層單位發(fā)布引導(dǎo)性稿件的過(guò)程，還是新聞辦公室組織開(kāi)展“新聞媒體長(zhǎng)慶行”活動(dòng)過(guò)程，實(shí)質(zhì)上都是和各大主流媒體進(jìn)一步溝通交流、增強(qiáng)互動(dòng)的過(guò)程。在活動(dòng)中，借助社會(huì)媒體記者前往油田基層一線的機(jī)會(huì)，讓基層干部增加和記者打交道的經(jīng)驗(yàn)，做到不怕記者、不躲記者、不指責(zé)記者，避免情緒兩極化，做到善待善用媒體，學(xué)會(huì)與媒體記者做朋友。同時(shí)，也通過(guò)記者采訪基層一線員工的日常工作，讓記者切身體會(huì)到了石油人扎根一線為油奉獻(xiàn)的辛苦和樂(lè)觀豁達(dá)，對(duì)石油和石油人多一份最直觀的了解，少一份偏見(jiàn)和誤解，也通過(guò)他們的傳播，讓社會(huì)公眾對(duì)石油多一份理解和認(rèn)同。

三是維護(hù)了企業(yè)形象，填平了輿情“洼地”。長(zhǎng)慶油田利用媒體資源優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)載體，著力宣傳國(guó)企擔(dān)負(fù)三大責(zé)任的正面形象，并以開(kāi)展“重塑中國(guó)石油企業(yè)良好形象”為契機(jī)，由專人帶隊(duì)，主動(dòng)邀請(qǐng)記者深入油田采訪，由被動(dòng)防范記者轉(zhuǎn)而主動(dòng)向記者“投食喂料”，起到了企業(yè)與社會(huì)公眾溝通的橋梁作用。同時(shí)，隨社會(huì)主流媒體對(duì)企業(yè)正面宣傳的增加，針對(duì)首發(fā)于論壇、貼吧和小網(wǎng)站，以及自媒體的虛假負(fù)面新聞，他們自動(dòng)“過(guò)濾”，不轉(zhuǎn)載、不轉(zhuǎn)發(fā)，不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)圍觀，客觀上也使通過(guò)炒作而牟利的虛假新聞受到了遏制和打擊，有效地維護(hù)了企業(yè)形象，填平了輿情“洼地”。

“欲影響社會(huì)，必先影響媒體?！边\(yùn)用傳媒力量來(lái)引導(dǎo)輿論、化解矛盾、凝聚人心，既是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重要職責(zé)，也是重塑品牌形象的有效途徑。在媒體發(fā)達(dá)的今天，善于與媒體打交道，體現(xiàn)的是一種真誠(chéng)、一種智慧、一種自信、一種能力?！拔艺f(shuō)你聽(tīng)”的時(shí)代結(jié)束了，只有善于與媒體打交道，學(xué)會(huì)適應(yīng)在媒體關(guān)注、輿論監(jiān)督下開(kāi)展工作，給予媒體更多的信任、理解和支持，才能使企業(yè)和媒體，以及公眾三者之間形成良好溝通，推動(dòng)各項(xiàng)工作順利開(kāi)展。