梁湘梓

摘要：心靈與意識問題是傳統(tǒng)哲學(xué)的核心議題，而與意識問題緊密相關(guān)的，則非“認(rèn)知”莫屬。因此，從認(rèn)知角度切入探究信息傳播機(jī)制成為主流，意識表征、認(rèn)知語境以及隱、轉(zhuǎn)喻思維三個方面則成為探討認(rèn)知傳播學(xué)的哲學(xué)基礎(chǔ)。首先，意識的表征在空間上具有全局分布性；其次，認(rèn)知語境的建構(gòu)離不開大腦認(rèn)知圖式與知識的激活，并在這一過程中體現(xiàn)出一種隱、轉(zhuǎn)喻的思維方式；最后，認(rèn)知傳播區(qū)別于以往傳播學(xué)的5W經(jīng)典模式，重點探索的是傳播過程中思維如何得以被理解，這一過程需經(jīng)歷模式搭建、圖式激發(fā)、選擇記憶、行為形成四個階段。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知傳播；意識表征；認(rèn)知語境；隱、轉(zhuǎn)喻思維；哲學(xué)路徑

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16738268（2018）01011707

認(rèn)知傳播學(xué)作為一門新型交叉學(xué)科，致力于研究以人為主體、信息作為工具、傳播介質(zhì)作為橋梁的流程以及傳播效果。作為一門交叉視域下的新學(xué)科門類，將學(xué)科體系建立在心理學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)、符號學(xué)、語言學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)等多門人文社會科學(xué)研究的理論成果基礎(chǔ)之上，在凸顯時代精神、問題意識主導(dǎo)的戰(zhàn)略思想支撐下，形成了認(rèn)知傳播學(xué)既與傳統(tǒng)學(xué)科密切相關(guān)又相對獨立的學(xué)科定位[1]。簡單來說，作為一個學(xué)科群，認(rèn)知傳播學(xué)顧名思義就是認(rèn)知科學(xué)與傳播學(xué)的有機(jī)融合，重點則是研究人在傳播過程中大腦與心智的工作機(jī)制規(guī)律；而其作為眾多學(xué)科基礎(chǔ)的哲學(xué)，毋庸置疑，也將始終與認(rèn)知傳播學(xué)相生相伴。在認(rèn)知傳播學(xué)的理論系統(tǒng)建構(gòu)與不斷修正之中，哲學(xué)始終起著奠基、審查與批判的作用，推動著認(rèn)知傳播學(xué)的建立、完整與完善。認(rèn)知傳播學(xué)區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播學(xué)研究，將“認(rèn)知”放置在整個傳播過程之中，從哲學(xué)角度，就是要解決“意識的難題”，這也是哲學(xué)對認(rèn)知傳播學(xué)提出的極具挑戰(zhàn)的問題。

一、傳播學(xué)之反思：“人思故其在”

誕生于20世紀(jì)初的傳播學(xué)，以對人類傳播現(xiàn)象與行為作系統(tǒng)、科學(xué)的研究為目的，是一門涉及社會事實與心理事實的學(xué)科，其中關(guān)聯(lián)到的社會、媒介與個體心靈、意識則是一組同生共長的相互建構(gòu)關(guān)系。因此，在最初以社會學(xué)、心理學(xué)一般理論為“奠基石”的傳播學(xué)，在媒介高速發(fā)展的初期取得了相對豐碩的研究成果，并形成了符號學(xué)、現(xiàn)象學(xué)、控制論、社會心理學(xué)、社會文化、批判與修辭學(xué)七大傳統(tǒng)，從“魔彈論”“有限效果論”到“使用與滿足”理論、“創(chuàng)新的擴(kuò)散”以及“知識溝”理論，傳播學(xué)的學(xué)術(shù)研究范式隨著傳播技術(shù)的演進(jìn)不斷發(fā)展。但是傳播學(xué)者們的憂思從未停止，“傳播學(xué)危機(jī)的主要原因在于它的研究對象不明確，理論體系不嚴(yán)密”[2]。即缺乏完整的理論體系，且當(dāng)前的傳播學(xué)研究主要將關(guān)注點放在“工具理性”，而忽視了“傳播”這一概念本身的思想內(nèi)涵。

究其原因，傳播學(xué)就源頭而言，美國主流傳播學(xué)是目前傳播學(xué)研究的科學(xué)基礎(chǔ)，特別是20世紀(jì)30年代后期以來，美國傳播學(xué)開始注重精致的研究技術(shù)，體現(xiàn)著經(jīng)驗主義的精神特征。美國作為傳播學(xué)的發(fā)源地率先就“傳播科學(xué)”的可能性進(jìn)行了討論。“五十年代證明是模式建立的鼎盛時期，這被視為人們在傳播研究中尋求發(fā)展和統(tǒng)一的一個表現(xiàn)?！紫却偈股鐣茖W(xué)家按上述術(shù)語以模式形式來闡述他們關(guān)于傳播的思想的，是數(shù)學(xué)家克勞德·香農(nóng)。”[3]8兩者的契合點是：當(dāng)時的傳播學(xué)對于傳播效果與效率的興趣居高不下；“刺激反應(yīng)”和行為控制原理充當(dāng)了行為主義傳播學(xué)的心理學(xué)基礎(chǔ)，以及組織和整理大眾傳播研究現(xiàn)有成果的日益迫切的需求。

此后，“信息論”為傳播學(xué)提供了相關(guān)的基本概念：信源、信宿、訊息、噪音、信道、編碼、解碼等等。它們頻繁出現(xiàn)在主流傳播學(xué)關(guān)于“傳播”的定義中，如：“從最普遍的意義上說，傳播是一個系統(tǒng)（信源），通過操縱可選擇的符號去影響另一系統(tǒng)（信宿），這些符號能夠通過連接它們的信道得到傳播?！盵3]5而當(dāng)信息論、信息傳播乃至“信息”真正成為時代的中心話語時，“傳播”的內(nèi)涵卻被遺忘。羅杰斯早就對此有過論述：“今天，許多傳播學(xué)課程的這種沒有歷史背景的傳授結(jié)果是：大部分傳播學(xué)的學(xué)生不知道他們的領(lǐng)域從何而來。有人說，這個領(lǐng)域如此之新，以至于它還沒有很長的歷史。不過，盡管大部分美國大學(xué)只是在1950年之后才開始有傳播系或傳播學(xué)院，但其根源可追溯到百年之前。如果人們以亞里士多德的《修辭學(xué)》和昆提利安的《樣式》開始來計算傳播學(xué)歷史的話，那么這個領(lǐng)域在時間上先于其他的社會科學(xué)。傳播學(xué)有著悠久的歷史?！盵4]

由此不難看出，羅杰斯所指的“傳播學(xué)”并非是二戰(zhàn)后至今被人們所關(guān)注的美國主流傳播學(xué)，那么就“傳播”的本質(zhì)來說，傳播到底是什么？劉海龍在其著作《大眾傳播理論：范式與流派》中提出了傳播是傳遞、控制、游戲、權(quán)力、撒播，傳播更是共享與互動的觀點。因此，若要對當(dāng)前的傳播學(xué)研究有所突破，首先就應(yīng)該對“傳播”的節(jié)點有所擴(kuò)展：從遠(yuǎn)古時期人們之間簡單的語言和手勢交流開始，傳播就已經(jīng)存在。那么，當(dāng)時如此簡單的傳播載體，是如何讓信息從A傳到B，并得到人們的理解的？從符號學(xué)或者語義學(xué)角度而言，皮爾士認(rèn)為傳播就是觀念和意義（精神內(nèi)核）的傳遞過程，通過大量攜帶意義的感知符號，意義得以彰顯。而對這個意義的理解與接受，就需要人們的“認(rèn)知”參與。因此，“認(rèn)知”成為了傳播過程中關(guān)鍵的要素，傳播過程中總有人的“認(rèn)知”參與，否則傳播也將很難完成，這也是認(rèn)知傳播學(xué)存在的合理性。

而從哲學(xué)層面來看，自人類誕生以來，在認(rèn)識世界的過程中，意識問題歷來被視為研究的重中之重，與之緊密相關(guān)的，則屬“認(rèn)知”莫屬了。如果將“認(rèn)知”簡單看成哲學(xué)中的認(rèn)識而言，從馬克思主義哲學(xué)觀出發(fā)，認(rèn)識就是作為認(rèn)識主體的人在實踐的基礎(chǔ)上能動地反映作為認(rèn)識客體的客觀世界的活動；在認(rèn)知科學(xué)中，西蒙等人又將“認(rèn)知”看做符號操作過程，且認(rèn)知包含著思維和智能；而豪杰蘭德的“聯(lián)結(jié)主義”將人腦視為一臺計算機(jī)，因此認(rèn)知便是由大腦神經(jīng)元構(gòu)成的某種整體性活動。但不管從什么角度理解“認(rèn)識”，“人”都是“認(rèn)知”中重要的部分，對于“認(rèn)知”的研究離不開對“人”尤其是對人腦的研究，所以認(rèn)知傳播學(xué)需要將“人”置于主體地位，這也是對美國主流傳播學(xué)的一種補(bǔ)充。endprint

正如前文所述，在傳播學(xué)發(fā)展的歷程中，它深受理性主義與科學(xué)主義的影響，因此美國實證研究傳統(tǒng)成為傳播學(xué)的中流砥柱。在此并非是否認(rèn)實證研究，也沒有否認(rèn)科學(xué)主義對傳播學(xué)的建構(gòu)作用。需要強(qiáng)調(diào)的一點便是：傳播學(xué)除了自然科學(xué)主義，還有更多極具價值的研究議題，例如對于主體——“人”的思維的研究。正如從蘇格拉底開始的哲學(xué)，蘇格拉底將當(dāng)時的希臘哲學(xué)從本體論的研究轉(zhuǎn)向了“心靈”的研究，開啟了從自然轉(zhuǎn)向自我的研究過程；隨后，柏拉圖突出了客觀唯心主義世界觀，主張理念世界與現(xiàn)實世界的結(jié)合；雖然亞里士多德后又將認(rèn)識論轉(zhuǎn)回本體論，但是從笛卡爾開始，第一次將“主客體”的二元對立認(rèn)識論問題提到了哲學(xué)研究的重要層面，他的“我思故我在”便是強(qiáng)調(diào)了“我”作為主體的重要性，認(rèn)識必須有主體，而沒有主體的認(rèn)識將無從談起。

于是，對于“人”的重視成為認(rèn)知科學(xué)與傳播學(xué)共有的哲學(xué)反思，也成為了認(rèn)知傳播學(xué)這一全新學(xué)科的最重要的哲學(xué)根基。認(rèn)知傳播學(xué)將人的認(rèn)知（智能和思維）放在了重要位置，作為主體的人不僅包括傳者也包括受者，將傳受雙方的認(rèn)知融合在傳播的各個環(huán)節(jié)，認(rèn)知傳播學(xué)期待從更深層次探究各種傳播行為。

二、認(rèn)知傳播學(xué)之建構(gòu)：哲學(xué)之知

認(rèn)知傳播學(xué)雖然結(jié)合了認(rèn)知科學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的現(xiàn)有成果，但是對它的理解絕非是簡單的認(rèn)知+傳播，而是要將認(rèn)知傳播作為一個整體來看待，重點研究的是傳播過程中作為主體的人的思維的變化。因此，可以說，認(rèn)知傳播學(xué)區(qū)別于傳統(tǒng)傳播概念中的物理位移，它更多強(qiáng)調(diào)的是心理的構(gòu)建過程。而影響這一心理構(gòu)建的諸多因素似乎是我們?nèi)粘Ｉ钪锌床灰娨裁恢?，故需要借鑒哲學(xué)中關(guān)于“心靈”的相關(guān)研究，來探究認(rèn)知傳播學(xué)的哲學(xué)路徑。

（一）意識表征：全局分布性

愛因斯坦曾經(jīng)這樣論述道：在我們從事物中發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)之前，我們的大腦就已經(jīng)開始獨立地建構(gòu)事物的結(jié)構(gòu)了……而我們的意識又產(chǎn)生于大腦，因此意識是認(rèn)識事物重要的一環(huán)。了解人們意識的活動規(guī)律，是認(rèn)知傳播的首要前提，關(guān)于意識表征的哲學(xué)解釋，也為認(rèn)知傳播提供了大量基礎(chǔ)性的研究成果。

關(guān)于意識問題一直存在著有意識和無意識兩個子命題。想想我們自己的日常傳播活動，例如：電視中播放的許多科教類節(jié)目，或者現(xiàn)實生活中我們自己的學(xué)習(xí)習(xí)得行為，面對一項新技能，剛開始我們總是顯得笨拙，對這一節(jié)目的各個細(xì)節(jié)保持著清醒的意識，直到學(xué)會；那么，經(jīng)過幾次電視的后期剪輯幫助我們重復(fù)演練之后，我們就對細(xì)節(jié)不再有意識。這說明我們對已知事物的復(fù)雜性是沒有意識的。從這個角度來解釋，也許我們就可以理解為什么那么多電視綜藝走到了“第三季”就無法再與“第一季”相比，因為人們已經(jīng)對它無意識了。那么，意識究竟有什么作用或者說是好處呢？

傳播學(xué)集大成者施拉姆曾經(jīng)提出過受眾選擇媒介的公式：報償?shù)谋ＷC÷費力的程度=選擇的概率，在這里的費力程度其實就是一種對有意識還是無意識的解讀。因為與無意識相比，有意識狀態(tài)下進(jìn)程會慢些，并且容易受到其他有意識的心理過程的干擾，造成錯誤的產(chǎn)生，所以許多傳播活動如辯論賽中的說服、新聞寫作中的導(dǎo)語、電視節(jié)目中的先導(dǎo)片等都試圖用最無意識的方式——人們熟知的案例或者是熟悉的音樂、場景描寫，讓受眾感到是一種已知的事物，從而進(jìn)行無意識的選擇。這種情形在以往信息沒那么發(fā)達(dá)的時代是十分可行的——以往人們想獲得一條地震的信息都格外不容易；但是現(xiàn)在，信息泛濫，各種媒介渠道每時每刻都有海量的信息傳達(dá)。在這樣的信息海洋中，如果還是期望用無意識來獲得受眾，成功的可能性會大大降低，因為這樣的信息無法引起人們的有意識，很容易被淹沒。雖然意識過程有讓人苦惱的地方，但是它也有自身的優(yōu)勢，這也是如今“燒腦大片”流行起來的原因之一。

首先，意識的處理過程包含著大量可能性的內(nèi)容。我們意識的內(nèi)容很大程度上是與神經(jīng)功能的方方面面聯(lián)系在一起的，因此意識事物的范圍是非常廣泛的。此前，我們已經(jīng)談?wù)摰搅藷o意識也有其自身缺點，那便是當(dāng)人們反復(fù)進(jìn)行一個任務(wù)或者觀看一個節(jié)目、新聞后會導(dǎo)致不專心行為的產(chǎn)生，因為無意識產(chǎn)生后人們便不再精確地對待節(jié)目或者任務(wù)了。因此，可以說，無意識是面對已知事物的最佳工具，而意識能力則是作用于新情況的。就認(rèn)知傳播來說，無論是結(jié)識新朋友或者推銷新產(chǎn)品、新節(jié)目，應(yīng)該調(diào)動受眾的有意識，引起人們的足夠注意。

其次，意識處理是有關(guān)聯(lián)能力和語境敏感的。著名的條件反射訓(xùn)練就是很好的例證。在這個經(jīng)典的實驗中，有意識的刺激物是另一個有意識刺激物的信號——鈴聲標(biāo)志食物來了等等。那么，如果在這兩個刺激物中，有一個是沒有意識的，會怎么樣？蘇聯(lián)研究者聲稱，如果一個刺激物多次重復(fù)后成為習(xí)慣，那么這個條件反射作用就不會出現(xiàn)。所以，我們無法將任意的刺激物無意識地聯(lián)系在一起，這便是語境敏感性。正如電視節(jié)目的編排，我們習(xí)慣了周五晚上7點30看《中國好歌曲》，這樣的習(xí)慣逐漸會變得無意識。但若有一天發(fā)現(xiàn)節(jié)目沒有了，或者周五晚上7點30居然還在播《新聞聯(lián)播》，這個無意識就會變成有意識，以適應(yīng)新的播送情況，或者使我們“換臺”來做出另外的收看選擇。也許用一個詞你就會對此更加明白，那就是“認(rèn)知一致性”。關(guān)于認(rèn)知一致性，鏡頭語言總是有著很強(qiáng)的引導(dǎo)作用。試想一個電影或者電視場景：一個全景鏡頭，描述的是在河邊的小孩子正在嬉戲，而天空中正有在飛的毒蜜蜂；在這樣的視覺意象中，人們很容易會設(shè)想毒蜜蜂最終會飛到小孩身上，比如飛到耳朵上，對其造成傷害。因此，人們的心理會自動把焦點放在蜜蜂身上，在人們的心之眼中，看見的就僅僅是孩子的耳朵。此時，如果鏡頭恰好給了一個耳朵的特寫鏡頭，那么這便是一種認(rèn)知一致，否則就會造成認(rèn)知失調(diào)了。這也意味著，在認(rèn)知傳播中，維持意識一致性的趨勢與重要性。

如果要用一種隱喻式的表達(dá)，那么人們的意識表征是具有全局分布性的。這是一種分布信息處理系統(tǒng)，這個全局工作空間可以被視為一個電視臺，用來向全國傳播信息。它是一個中樞信息的轉(zhuǎn)換系統(tǒng)，意思就是面對一個立體的信息，我們的大腦會有不同的“專家”進(jìn)行解釋：聲音專家、畫面專家、色彩專家等等，但是他們共同存在于一個大腦里面，要產(chǎn)生交流，而為了讓每個專家更好地理解各自表達(dá)的意思，就需要一個中樞：例如在黑板上公布這個立體信息，讓每個專家都能讀到這個信息以對其回應(yīng)，從而建立專家間的合作。而這個全局的分布空間，就是意識的作用。換一種闡述方式，就是任何意識信息都必須是全局性的信息。但是對任何內(nèi)容充實的信息的調(diào)整都是在一個穩(wěn)定卻無意識的語境下產(chǎn)生的，因此“語境”成為了第二個理解“認(rèn)知”的關(guān)鍵。endprint

（二）認(rèn)知語境：圖式的激活

關(guān)于語境的研究由來已久?！罢Z境”這一概念的最早出現(xiàn)，要追溯到《原始語言中的意義問題》一文，馬里諾斯基在里面首次提出了“語境”的概念。而隨著認(rèn)知科學(xué)的興起和發(fā)展，語境理論得到了深化與發(fā)展：斯珀波和威爾遜在其著作《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》中便首次提出了認(rèn)知語境的概念，指出了語境的認(rèn)知屬性，認(rèn)為語境是一個心理構(gòu)體[5]。

那么，為什么我們要研究認(rèn)知語境？眾所周知，認(rèn)知是一種能動反映，它是行為主體對外部世界的反映，牽涉到感知覺、記憶、理解、行為等要素的運用，它與意識、心靈、情感聯(lián)系在一起，具有復(fù)雜多樣性。由此，一些學(xué)者提出了語境論的方案，在他們看來，“認(rèn)知發(fā)展理論是運用語境論及其語境研究啟示法的成功案例”[6]。從心理學(xué)角度而言，“語境”是意指有形的環(huán)境，但是從哲學(xué)角度來看，語境是我們意識經(jīng)驗的內(nèi)部世界。物質(zhì)世界的語境只有通過大腦中的語境才能形成我們的意識經(jīng)驗，所以，在認(rèn)知傳播中，認(rèn)知語境的標(biāo)出是很有意義的。

類似于“被激活的知識結(jié)構(gòu)”，認(rèn)知語境也需要圖式激活得以構(gòu)建，在這里，認(rèn)知語境并非心理表征，而是一種無意識的表征，但是這個無意識會影響到另一個意識的表征，這是認(rèn)知傳播過程中需要關(guān)注的問題。在認(rèn)知語境的建構(gòu)動態(tài)過程中，啟動效應(yīng)是首先要受到關(guān)注的問題。當(dāng)某一個經(jīng)驗可能影響到另一個類似的經(jīng)驗時，我們就可以說前一個經(jīng)驗“啟動”了后一個經(jīng)驗的語境。正如我們聽音樂或者演講時，音樂的曲調(diào)、節(jié)奏、主題，樂章的發(fā)展與變化，都勢必構(gòu)成我們體驗該音樂的一個獨立樂句的基礎(chǔ)，但當(dāng)我們聽取其中某個片段時，這些基礎(chǔ)性的東西并非是有意識的。就好像我們看到“冊”字就會想到“書”，聽到“難忘今宵”就會想到“李谷一、春晚”一樣，啟動效應(yīng)在感知覺、理解和行為中無所不在，是它創(chuàng)造了背景，這便是我們強(qiáng)調(diào)啟動作用的原因。

那么，認(rèn)知語境的構(gòu)建要素是什么？根據(jù)Sperber & Wilson的表述：“我們并不能建構(gòu)同樣的心理表征，因為一方面我們狹義上的物理環(huán)境不同，另一方面，我們的認(rèn)知能力不同。人們說不同的語言掌握了不同的概念、結(jié)果，人們能夠建構(gòu)不同的心理表征并做出不同的推理。他們也有不同的記憶、不同的推測以不同的方式與他們的經(jīng)驗相關(guān)。因此，即使他們都共享同樣的狹義上的物理環(huán)境，但我們所稱之的認(rèn)知環(huán)境仍然是不同的?！盵7]由此可見，客觀的物理環(huán)境、認(rèn)知傳播主體的經(jīng)驗與其個人的認(rèn)知能力對認(rèn)知語境起著決定性作用。回歸到前面我們提到的認(rèn)知傳播的奠基石“人”身上來，認(rèn)知語境的建構(gòu)便有著深刻的主體性。這一主體性主要體現(xiàn)為認(rèn)知主體從自己的知識、信念、態(tài)度出發(fā)構(gòu)建認(rèn)知語境，因此，認(rèn)知傳播要想得以實現(xiàn)，便需要激活不同大腦中的認(rèn)知圖式，根據(jù)啟動效應(yīng)，達(dá)到某部分共同的認(rèn)知語境的實現(xiàn)。

如對于某一電影類型——好萊塢大片，可能有的人會覺得視覺沖擊力極強(qiáng)，是最好看的影片；但崇尚“走心、文藝”路線的觀眾來說，這類影片可能技法大過于內(nèi)容本身，這都是取決于觀眾自己對電影的不同期待。因此，要想獲得共識，還是應(yīng)該抓住“無意識”的培養(yǎng)，形成相對一致的有意識。再比如一個以真實、客觀新聞為品牌的欄目，通過長時間的重復(fù)，人們對其已經(jīng)是一種無意識狀態(tài)，形成了“公平、公正”的認(rèn)知圖式，那么即使一條假新聞在節(jié)目中被播出，認(rèn)知主體有可能不會察覺。也就是說，認(rèn)知主體的接收者常常會在認(rèn)知語境中創(chuàng)造一種認(rèn)知期待，這樣的期待幻化為一種認(rèn)知圖式，即使信息超越了此范疇，認(rèn)知主體的能動性也會傾向于用自己的認(rèn)知期待自動做出記憶與理解，除非這一無意識的信息含有大量的“刺點”引起人們有意識的回應(yīng)。所以，意識經(jīng)驗創(chuàng)建了語境，反過來，語境又為后來的意識經(jīng)驗搭建平臺，在這樣的循環(huán)中，認(rèn)知傳播便有了效果或者沒有效果。而在語境的搭建過程中，通常會采用的方式便是隱喻和轉(zhuǎn)喻的思維。因此，隱、轉(zhuǎn)喻思維成為理解認(rèn)知傳播的又一關(guān)鍵詞。

（三）隱、轉(zhuǎn)喻思維：傳播的再理解

在人的認(rèn)知過程中，從感性認(rèn)識到理性認(rèn)識的飛躍是哲學(xué)認(rèn)識論研究的主要內(nèi)容。而相較于理性認(rèn)識，非理性中的情感、意識、頓悟等是與人聯(lián)系更加緊密的部分。弗洛伊德的精神分析學(xué)便承認(rèn)了非理性、無意識活動的存在；皮亞杰的發(fā)生認(rèn)識論則證實了“認(rèn)識起因于主客體之間的相互作用”[8]。而邁克爾·波蘭尼在《個人知識——邁向后批判哲學(xué)》一書中指出，在人類的交往傳播過程中，存在著潛在的認(rèn)知運行，這便是隱性知識結(jié)構(gòu)。隱性知識的存在，提供了對傳播另一種解讀視角：既然傳播的內(nèi)容都是隱性的，“只可意會不可言傳”，那么實際上傳播活動就是隱喻傳播的過程，在這里隱喻不是文學(xué)修辭中的一種修辭方法，而是人們認(rèn)知過程中的獨特方式。

美國學(xué)者萊考夫和約翰遜通過對語言系統(tǒng)的研究發(fā)現(xiàn)，“影響我們?nèi)粘Ｉ畹拇蟛糠指拍钕到y(tǒng)本質(zhì)上都是以隱喻的方式建構(gòu)的”[9]。那么，在認(rèn)知傳播過程中，傳播者需要將與自己的意識相關(guān)的認(rèn)知語境傳給接受者，受眾在這里便有一個激活、調(diào)整其認(rèn)知語境的過程：若是舊知識，受眾會激活相應(yīng)的認(rèn)知心理圖式；而對于新知識，則會調(diào)整形成新的認(rèn)知圖式，從而與傳播者達(dá)成共識。若受眾無法調(diào)整形成新的圖式，那么認(rèn)知傳播則宣告失敗。在這個過程中，實現(xiàn)的思維模式便是一種隱喻與轉(zhuǎn)喻的思維，尤其是在認(rèn)知語境的建構(gòu)中，作為一種認(rèn)知前提與背景式知識，往往是隱喻知識，其構(gòu)建無疑也將存在著隱、轉(zhuǎn)喻思維。

一般來說，隱喻思維體現(xiàn)在兩個概念或者事物間存在的相似性，而轉(zhuǎn)喻思維則是兩者之間的相鄰性。相似性能夠通過熟知的事物認(rèn)識陌生的事物；而相鄰性則可以通過部分認(rèn)知整體或者是整體加深對部分的理解。具體到認(rèn)知傳播過程中，雙方若有共同的知識為基礎(chǔ)則采用轉(zhuǎn)喻思維，而對于私人所特有的語境傳播則采用隱喻思維。

例如，廣告?zhèn)鞑ブ?，可口可樂在中國市場每年春?jié)都會推出“春節(jié)”特別版廣告，廣告中常常會蘊含著“中國紅”“燈籠”“春聯(lián)”“家人團(tuán)聚”等元素，因此常常會引起中國人的共鳴，在情感上獲得認(rèn)同，這就是運用了轉(zhuǎn)喻思維，因為這些富有中國特色的廣告激活了人們心中認(rèn)知語境的共有部分，大家對于燈籠、春聯(lián)等元素會形成與廣告商幾乎同樣的文化價值認(rèn)知；而同樣，在廣告?zhèn)鞑ビ绕涫强缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ校绻麄魇茈p方不具備相應(yīng)的共同語境，則會造成傳播的誤解或者傳播的失敗。例如耐克曾推出的一則詹姆斯廣告，在廣告中，同樣有“中國龍”的元素，但廣告內(nèi)容卻是詹姆斯鞭打龍、戰(zhàn)勝龍，這則廣告直接導(dǎo)致了耐克公司在中國市場的危機(jī)，隨后耐克公司撤銷了該廣告并道歉。這個廣告在中國市場的失敗，就是在于廣告商期待用“中國龍”吸引中國受眾，但是在中國人心中“龍”是神圣的、不容侵犯的，由此，這則廣告的傳播沒有達(dá)成雙方共有隱性知識的激發(fā)，最終導(dǎo)致失敗的結(jié)果。endprint

這是關(guān)于轉(zhuǎn)喻思維的典型例子，那么和轉(zhuǎn)喻思維的相鄰性不同，隱喻思維強(qiáng)調(diào)的是相似性，也就是一般傳播雙方不具備共同的語境知識，而是在傳播中形成新的知識成分。例如，在對青少年群體的認(rèn)知傳播研究中發(fā)現(xiàn)，青少年群體的認(rèn)知與其長輩之間存在著差異。正如下面這個案例：

A媽媽：你手機(jī)屏幕上的男生是誰？

B我：李易峰，我最喜歡的男生。

A媽媽：什么時候在一起的？年后帶回來吃飯吧！

B我：……

在該案例中，由于A媽媽對于“李易峰”沒有相應(yīng)的心理圖式，便將自己想象的（應(yīng)該就是男朋友）投射到她并不熟悉的事物上去，這個隱喻化過程的結(jié)局是A媽媽的一個設(shè)想，但是這個過程卻充滿了戲劇性。因此，對于隱喻思維而言，傳播者在傳播之前，必須對源域和目標(biāo)域之間的相似性有深刻的認(rèn)識，否則很容易造成誤解。例如，老師上課時會將雞蛋比喻為原子結(jié)構(gòu)，我們會用“芒果臺”隱喻湖南衛(wèi)視，并且被認(rèn)可。這對于傳受雙方而言，隱喻性思維便起了重要作用。

當(dāng)然，這并非意味著隱喻和轉(zhuǎn)喻兩種思維就是獨立的，它們?nèi)诤显趥鞑ミ^程之中，只是各有不同的側(cè)重。如果轉(zhuǎn)喻思維是同一范疇內(nèi)的整體與部分的關(guān)系，那么隱喻就是一種擴(kuò)展，起著建構(gòu)新的、陌生的語境知識的作用。

三、認(rèn)知傳播之過程：四段式路徑

根據(jù)前文可以發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知傳播的過程不是簡單的物理空間位移，也不是一種意義和文化的共享。在認(rèn)知傳播過程中，認(rèn)知主體要通過各自的認(rèn)知水平和能力，對當(dāng)前傳播的物理環(huán)境進(jìn)行模式識別，從而能夠運用自身已有的圖式、隱喻知識形成相關(guān)語境，促使共識達(dá)成。因此，認(rèn)知傳播過程包括模式搭建、圖式激發(fā)、選擇記憶、行為形成四個階段。比如2014年倫敦奧運會期間，A、C分別為耐克與阿迪達(dá)斯，它們都為了吸引消費者B進(jìn)行了廣告宣傳。當(dāng)時A與B之間產(chǎn)生了如下的“對話”：

A：我們的廣告主題是“活出你的偉大”，你明白這意味著什么？

B：相較于C阿迪達(dá)斯，耐克是奧運會官方贊助商，故更加強(qiáng)調(diào)了奧運會的精神——追求自己的偉大，無需向他人解釋。

A：嗯。

在這個過程中，耐克A明白B消費者的意思是自己的廣告更具有感染力，因此收獲了更多的價值認(rèn)同。事實上，阿迪達(dá)斯C才是倫敦奧運會的贊助商，并非A耐克?？墒茿沒有糾正B的說法，因為這正是耐克A期望達(dá)到的效果，并且這種說法更堅定了耐克A走體育文化的路線。之所以耐克能夠獲得認(rèn)同，就是因為它的廣告?zhèn)鞑ツ軌蜃孊消費者識別其文化圖式、時間圖式（倫敦奧運會前后）和風(fēng)格圖式，從而激活消費者B大腦中的相關(guān)圖式結(jié)構(gòu)：A的角色圖式、奧運會圖式以及播出圖式。具體包括以下內(nèi)容：

A的角色圖式：A是世界第一體育品牌，A有眾多體育明星代言人，A對于引領(lǐng)體育文化有著重要作用……

奧運會圖式：奧運會的時間是夏季，奧運會的口號是更高、更快、更強(qiáng)，奧運會有諸如開閉幕式等眾多儀式，奧運會是大party……

播出圖示：廣告播出時長，廣告上線與下線的時間點，廣告運用的媒介載體……

可見，一個圖式往往包含著許多隱喻知識，但是在認(rèn)知傳播中，知識的形成并不需要調(diào)動全部的經(jīng)驗，往往認(rèn)知主體會根據(jù)相關(guān)性選擇記憶，而其他的知識則會被忽視。所以，消費者B在搭建知識模式、進(jìn)行圖式激發(fā)后，就會進(jìn)行選擇性記憶，最終形成自己的理解并產(chǎn)生行動：到夏季了，倫敦奧運會即將開始，電視上播放了一則A耐克的60秒的廣告，且在微博上進(jìn)行了大量宣傳，所以A作為世界第一的體育品牌，理應(yīng)是奧運會的贊助商，否則A不會這么大力度地進(jìn)行廣告宣傳。

由此，這樣的認(rèn)知語境作為推理的前提或背景知識，讓B做出選擇性的理解：A耐克是奧運會的官方贊助商，并且引領(lǐng)著人們對體育從“心”的理解：只要做到自己的最佳就是偉大。認(rèn)知傳播的過程可用圖1來表達(dá)。

圖1認(rèn)知傳播過程四、結(jié)語

日常生活交流傳播過程中的每一個簡單的對話、信息傳播都涉及到了許多認(rèn)知程序，但實際上，我們并不會察覺到這樣的認(rèn)知過程，因為“認(rèn)知”是一種無意識的行為，它并沒有直接的感知覺。從哲學(xué)角度來看，所有的認(rèn)知程序均隱藏在意識之下，但是“我們的思維又依賴于這樣的無意識模型”[10]。當(dāng)然，這樣的無意識我們此前也談?wù)摰搅耍枰?jīng)過反復(fù)的過程，且在無意識前還有一個有意識的過程，而這個有意識過程其實是一種“培養(yǎng)”過程。例如電視培養(yǎng)我們7點半就看《天氣預(yù)報》的習(xí)慣、夫妻之間相互培養(yǎng)的過程，甚至自我培養(yǎng)，這些都是認(rèn)知傳播得以成效的前提。因此，通過哲學(xué)角度的解釋，從有意識無意識，進(jìn)而到心理構(gòu)建體的認(rèn)知語境，再到認(rèn)知構(gòu)建的隱、轉(zhuǎn)喻思維，認(rèn)知傳播有了一個清晰的過程。雖然在細(xì)節(jié)上可能顯得復(fù)雜，但基本觀點卻可以簡單概括為：意識下存在一個“全局工作空間”，在這個空間中語境是相對持久性的結(jié)構(gòu)，它是無意識的，但是卻能夠喚醒意識和被意識喚醒，而意識語境與無意識語境交織在一起產(chǎn)生了一個“意識流”，在它們的相互作用中問題得以解決。在這個過程中，模式被搭建、被激活、被選擇，最終產(chǎn)生不同的行為，雖然這個過程會有交互性、復(fù)雜性，但并不影響這一過程模式的搭建，明確指明這一過程模式的意義在于：我們必須理解認(rèn)知傳播是如何從人的思維出發(fā)進(jìn)行傳播研究的，并且是盡量清晰地去理解它。

參考文獻(xiàn)：

[1]歐陽宏生，朱婧雯.論認(rèn)知傳播學(xué)科的學(xué)理建構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播，2015（2）：3440.

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