歐陽偉 李青謙

中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院 北京 100872

1 背景

21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)作為一個主要的信息交流平臺在社會發(fā)展中發(fā)揮越來越重要的作用。消費者逐漸依賴互聯(lián)網(wǎng)尋求關(guān)于衣、食、住、行等各類產(chǎn)品和服務(wù)信息。許多專業(yè)網(wǎng)站或購物網(wǎng)站，如大眾點評網(wǎng)、京東等，通過消費者的反饋和評論來提供更為詳細(xì)和準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息。而產(chǎn)品的評分或評論通常能夠影響消費者的購買決策。在過去十幾年中，在線評價逐步擴(kuò)展到傳統(tǒng)消費品和服務(wù)以外的其他區(qū)域，其中包括醫(yī)療服務(wù)及其提供者。德國的一項研究表明，37.7%的人口和64.5%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用在線研究來尋找與健康有關(guān)的信息。[1]美國有88%的成年人在網(wǎng)上尋找有關(guān)健康問題的信息。這說明患者的角色從醫(yī)療服務(wù)的被動者逐漸向主動選擇者的變化，也反映了患者希望更有效地了解醫(yī)療服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量。

在過去的10年中，醫(yī)療服務(wù)在線點評已經(jīng)逐漸受到學(xué)術(shù)領(lǐng)域和專業(yè)媒體的關(guān)注。作為新生事物，其實施和發(fā)展也在不斷經(jīng)受質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。然而，學(xué)術(shù)界對此類網(wǎng)站的發(fā)展、經(jīng)驗問題以及政策選擇等研究還很不足。中文文獻(xiàn)對此的研究尤為缺乏。本文選取了這一領(lǐng)域發(fā)展較快的英美兩國作為典型案例，對這兩個國家醫(yī)療服務(wù)在線點評的現(xiàn)狀、組織、內(nèi)容、特點、經(jīng)驗和問題等分別進(jìn)行總結(jié)與分析，并在此基礎(chǔ)上提出了推動我國這一領(lǐng)域發(fā)展的政策建議。

2 基本概念

醫(yī)療服務(wù)在線點評是指患者通過在線網(wǎng)站評價醫(yī)療服務(wù)提供者(包括醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)與醫(yī)務(wù)人員)及其所提供醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量，描述就診經(jīng)歷及滿意度等。其結(jié)構(gòu)與功能類似于其他基于互聯(lián)網(wǎng)的評價系統(tǒng)，如讓消費者討論酒店和餐館質(zhì)量的旅游網(wǎng)站等，均結(jié)合了公共報告與社交網(wǎng)絡(luò)兩種形式。[2]因此，水平高、服務(wù)好的機(jī)構(gòu)或醫(yī)生會因被選中而受到獎勵，而水平低、服務(wù)不佳的機(jī)構(gòu)或醫(yī)生則因缺乏選擇而受到懲罰。這里的“點評”既包含“坊間評論”或“敘述性評論”(anecdotal comments or reviews)也包含“打分評級”(rating)。

理論上，醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)中普遍存在的效率低下、過度治療、服務(wù)質(zhì)量欠佳、醫(yī)患矛盾等問題，其根源在于傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)市場中的信息不完全和信息不對稱。因此，在政策制定者和消費者群體之間存在著廣泛共識：提高醫(yī)療服務(wù)透明度和反應(yīng)性能夠提升醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量，并降低其成本。與此同時，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的醫(yī)療信息披露手段(如政府發(fā)布的統(tǒng)計報告)作用往往比較有限，而醫(yī)療服務(wù)在線點評或許正是這些傳統(tǒng)工具的理想補(bǔ)充。

2012年英國約有61%的家庭醫(yī)生服務(wù)已經(jīng)在其NHS的官方網(wǎng)站NHS Choices上被評價過。[3]美國約17%的醫(yī)生在互聯(lián)網(wǎng)上被評價過。[4]德國約37%的醫(yī)生在其最大的醫(yī)生評價網(wǎng)站——Jameda網(wǎng)站被評價過。[1]

3 典型案例

3.1 英國的NHS Choices

自2002年以來，英國患者反饋在醫(yī)療質(zhì)量評估方面發(fā)揮了越來越重要的作用，所有國家衛(wèi)生服務(wù)信托基金均需收集并向其主管部門或所屬管理委員會報告患者對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的反饋結(jié)果。[5]患者及其照護(hù)人員一般可以通過多種渠道和方法對其全科醫(yī)生進(jìn)行反饋。[6]包括機(jī)構(gòu)的內(nèi)部調(diào)查、就診患者的普查、意見箱、服務(wù)質(zhì)量委員會(Care Quality Commission)的評級以及NHS Choices等。[7]

NHS Choices(www.nhs.uk)是NHS的官方網(wǎng)站，2007年開始運營，目前已經(jīng)成為英國健康領(lǐng)域瀏覽量最大的網(wǎng)站，月訪問量達(dá)4 800萬，占所有與健康有關(guān)的網(wǎng)站流量的四分之一以上。2015年該網(wǎng)站的瀏覽量達(dá)5.83億人次，相當(dāng)于每個英國人平均每年瀏覽9次。[8]

NHS Choices的指導(dǎo)原則之一是：一個現(xiàn)代化的由納稅人資助的NHS應(yīng)該為公眾提供一個機(jī)會，允許公眾對其獲得的服務(wù)公開發(fā)表評論。因此，NHS Choices在為公眾提供全方位的健康信息服務(wù)，幫助公眾在健康和生活方式方面做出最好選擇的同時，還在其頁面發(fā)布NHS在當(dāng)?shù)靥峁┑尼t(yī)療衛(wèi)生服務(wù)和相關(guān)社會服務(wù)的比較數(shù)據(jù)、患者評論和評級，幫助公眾查找、選擇、比較，充分、有效地利用這些服務(wù)。因此，在網(wǎng)站上，醫(yī)生、患者和照護(hù)人員既可以查看其他人員留下的反饋和評分，也可以提供關(guān)于醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的反饋、評論和評分。前者為公眾提供了選擇工具，后者給患者一個發(fā)出“聲音”的機(jī)會，二者的結(jié)合不僅會增加醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的透明度，而且理論上會改善服務(wù)質(zhì)量。[7]

自NHS Choices推出以來，患者能夠在網(wǎng)站發(fā)布關(guān)于就診的經(jīng)歷。2010年底，公眾可以對所有的NHS服務(wù)進(jìn)行點評。首先找到相關(guān)診所或機(jī)構(gòu)，然后在反饋部分點擊“評級與評論”。之后，患者可以在以下五個維度給予評分：(1)按預(yù)約等待就診的時間；(2)是否感到被尊重；(3)是否參與有關(guān)診療和照護(hù)的決定；(4)費用是否合理；(5)對診療質(zhì)量是否滿意。在評分之后還設(shè)有可自由輸入文字的文本框，能夠讓患者更詳細(xì)地對就診經(jīng)歷加以描述：如對哪些方面感到滿意，如何改進(jìn)等。同時，每一個診所或機(jī)構(gòu)都能夠?qū)γ恳粭l評論給予回復(fù)。當(dāng)一個患者的點評出現(xiàn)之后，電子郵件通知會自動發(fā)送到診所、相關(guān)管理者或負(fù)責(zé)人。電子郵件除了通知該診所或機(jī)構(gòu)收到患者點評之外，還會提供一個原始評論的鏈接和一個“機(jī)構(gòu)回復(fù)”的鏈接。登錄到“機(jī)構(gòu)回復(fù)”后能夠看到關(guān)于診所或機(jī)構(gòu)的所有評論。每個評論均有一個鏈接，單擊時將打開一個可以寫入的回復(fù)框。這些回復(fù)將直接出現(xiàn)在原始評論的下方。

一份研究報告對2013年3月—2015年9月NHS Choices上發(fā)表的關(guān)于NHS服務(wù)的近23萬條評論進(jìn)行了定量和定性分析，試圖找到最頻繁的正面和負(fù)面點評用語和主題，以確定積極和消極反饋的關(guān)鍵驅(qū)動因素。[5]結(jié)果發(fā)現(xiàn)，總體而言，對NHS服務(wù)的積極評價大約是負(fù)面的3倍左右。四個關(guān)鍵主題是治療、溝通、人際關(guān)系技巧和系統(tǒng)/組織。治療顯示的陽性評價意見比例最高(87%)，其次是溝通(77%)、人際關(guān)系技巧(44%)和系統(tǒng)/組織(41%)。質(zhì)性分析顯示，即使在與治療、系統(tǒng)/組織有關(guān)的評論中，對員工人際關(guān)系技巧的提及也較多。當(dāng)工作人員關(guān)心、同情和知道病人的名字時，會產(chǎn)生積極的反饋，而粗魯、冷漠和不傾聽是負(fù)面反饋的驅(qū)動因素。可見，盡管技術(shù)能力無疑是醫(yī)療服務(wù)的基本方面，但醫(yī)務(wù)人員人際關(guān)系方面的軟技能對患者的感受來說也是非常重要的。研究結(jié)果還揭示了四個關(guān)鍵主題在影響患者評價方面顯著重疊。

NHS Choices之所以成為公眾醫(yī)療服務(wù)在線評價的選擇，主要基于以下優(yōu)勢：

一是官方背景，治理有序。NHS Choices由英國衛(wèi)生部資助，由英格蘭NHS負(fù)責(zé)執(zhí)行。NHS Choices上的內(nèi)容、數(shù)據(jù)和服務(wù)由英格蘭NHS委托授權(quán)，由NHS數(shù)字服務(wù)(NHS Digital)負(fù)責(zé)遞送。NHS Choices執(zhí)行董事會(NHS Choices Commissioning Board)主要負(fù)責(zé)戰(zhàn)略方向和工作重點的重大決策，對衛(wèi)生部下面的信息保障部門負(fù)責(zé)，成員包括來自英格蘭NHS的代表、英國政府在線(GOV.UK)、衛(wèi)生部、公共衛(wèi)生部門、社會服務(wù)部、NHS Choices用戶委員會(User Council)和NHS Choices臨床保障董事會(NHS Choices Clinical Assurance Board)。NHS Choices運營委員會(NHS Choices Operations Board)則主要承擔(dān)商業(yè)計劃的制定和網(wǎng)站日常具體運行，并由英格蘭NHS數(shù)字服務(wù)主管擔(dān)任主席。NHS Choices還專門成立了用戶委員會，成員來自非政府機(jī)構(gòu)、患者、用戶、社會和衛(wèi)生領(lǐng)域?qū)＜?、信息技術(shù)人員、臨床應(yīng)用技術(shù)機(jī)構(gòu)、政府和行業(yè)組織代表等，具有非常廣泛的代表性。委員會每兩個月召開一次會議，了解公眾的期望和需求，為戰(zhàn)略規(guī)劃和新的產(chǎn)品、服務(wù)提供參考。此外，NHS Choices還設(shè)有服務(wù)提供委員會(NHS Choices Delivery Board)和臨床信息咨詢組(Clinical Information Advisory Group)，前者負(fù)責(zé)服務(wù)的跟進(jìn)，及時發(fā)現(xiàn)問題和風(fēng)險，后者主要為NHS Choices設(shè)置編輯與數(shù)據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并負(fù)責(zé)臨床信息的管理。[8]

二是設(shè)計周到，規(guī)則嚴(yán)謹(jǐn)。NHS Choices網(wǎng)站運營后很快就納入了用戶針對初級衛(wèi)生保健或醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的坊間評論或公眾點評(Anecdotal Comments)。這一方面為患者公開就診體驗和評價臨床服務(wù)質(zhì)量提供了機(jī)會，另一方面也對其報告系統(tǒng)提出了挑戰(zhàn)，因為點評可能會被濫用，或加入攻擊、誹謗等內(nèi)容。NHS Choices對此有比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計，有三種方法對評論進(jìn)行審查，一是評論由網(wǎng)站管理人員進(jìn)行篩查，二是通過自動化的算法進(jìn)行審查，三是前兩者的組合。NHS choice采用的是第一種方法，即每個評論都必須經(jīng)過網(wǎng)站管理者的審查，遵守其發(fā)布的規(guī)則。顯然，這一方法的主要缺陷是成本高和評論發(fā)布的延遲。盡管利用一個自動化的過程來確定不恰當(dāng)?shù)囊庖娨驯蛔C明是可行的，但NHS Choices并沒有選擇采用后者，因為自動化流程的準(zhǔn)確性不能保證。此外，NHS Choices的設(shè)計中還有更多的保障措施，保護(hù)被評論的醫(yī)療服務(wù)提供者的聲譽(yù)不被無端損害。如雖然NHS Choices允許匿名評論，但在網(wǎng)站上出現(xiàn)評論之前，用戶必須提供一個經(jīng)過驗證的電子郵件地址；一個類似于“警報”按鈕的設(shè)置允許醫(yī)療機(jī)構(gòu)提醒NHS Choices關(guān)注他們認(rèn)為不適當(dāng)或未遵守規(guī)則的評論意見；NHS Choices上的用戶評論只能針對醫(yī)療機(jī)構(gòu)或組織、團(tuán)隊，不能針對醫(yī)務(wù)人員個人或出現(xiàn)個人的名字。[9]

三是信息豐富，獲取便捷。NHS Choices網(wǎng)站集合了超過600個合作網(wǎng)站的信息內(nèi)容，其中有200多個為NHS組織。這些信息均是免費提供給公眾。每月通過臉譜網(wǎng)、推特和YouTube等社交媒體或視頻頻道獲取服務(wù)的總?cè)藬?shù)可達(dá)300萬人左右。[8]NHS Choices所發(fā)布的健康相關(guān)信息需要經(jīng)過英國信息標(biāo)準(zhǔn)(The Information Standard)的認(rèn)證，包括信息準(zhǔn)確性、可獲得性、公正性、均衡性、有據(jù)可依、適宜的表達(dá)等，保證信息的科學(xué)性和權(quán)威性。前文中提到的臨床信息咨詢組在NHS Choices的運營管理體系中專門負(fù)責(zé)臨床信息的審查。另外，網(wǎng)站的編輯人員均需要經(jīng)過良好培訓(xùn)，具有獨立性，并承諾不受任何組織和商業(yè)利益影響，信息編審過程也有明確的程序要求，以保證質(zhì)量。

英國的 NHS choice網(wǎng)站是最早公開用戶點評的國家級網(wǎng)站之一。英國NHS choice的實踐說明，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)在線點評的大規(guī)模實施是可行的。其做法為后來者提供了寶貴的經(jīng)驗。但NHS choice網(wǎng)站的許多設(shè)計、規(guī)范反映了英國獨特的文化和醫(yī)療衛(wèi)生體系的大背景，對其它國家可能借鑒作用有限。[9]

3.2 美國

2010年，88%的美國成年人使用互聯(lián)網(wǎng)搜索與健康相關(guān)的信息。[4]這些信息不僅涉及疾病情況，而且涉及有關(guān)醫(yī)生和醫(yī)院。事實上，美國47%的人在網(wǎng)上查閱過醫(yī)療服務(wù)提供者的相關(guān)信息，37%咨詢過醫(yī)生在線點評網(wǎng)站。[2]另一項研究發(fā)現(xiàn)，15%的消費者在就診之前比較醫(yī)院，而有30%的消費者在做就診選擇之前在線比較醫(yī)生。[4]

與英國相比，美國的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)在線點評的發(fā)展更多依賴民營資本和市場。Bassam等人在2010年10月使用Google搜索確定了美國患者經(jīng)常訪問的10個醫(yī)療服務(wù)在線點評網(wǎng)站，分別是HealthGrades.com，Vitals.com，Yelp.com，YP.com，RevolutionHealth.com，RateMD.com，Angieslist.com，Checkbook.org，Kudzu.com和ZocDoc.com。[10]其中，有的網(wǎng)站專做在線醫(yī)生點評，如HealthGrades,RateMDs,Vitals,ZocDoc等，有的網(wǎng)站不僅包括對醫(yī)生的點評，也有對更廣泛的業(yè)務(wù)或服務(wù)內(nèi)容的點評，如Yelp等。[11]

其中最具代表性的是RateMDs。此網(wǎng)站是美國最早的醫(yī)生點評網(wǎng)，自2004年3月成立以來，美國和加拿大的患者就一直利用該網(wǎng)站點評和篩選自己的醫(yī)生。其次，迄今為止，其用戶提交的點評數(shù)量最多。截至2010年1月31日，共有368 559條醫(yī)師點評，涉及美國16%的執(zhí)業(yè)醫(yī)師。眾多點評中，不同?？票稽c評到的可能性差異很大：接受過點評的婦產(chǎn)科醫(yī)生約占32.43%，外科醫(yī)生占20%，初級保健醫(yī)生占16.25%。[4]

RateMDs對所有用戶免費。其商業(yè)模式在很大程度上依賴患者與他人分享自己的就診經(jīng)驗。RateMDs允許患者通過醫(yī)生的姓氏、?？?、郵編等在網(wǎng)站上進(jìn)行檢索，并可匿名進(jìn)行評分或點評。對醫(yī)生的評分涵蓋四個維度：人員、守時、樂于助人和專業(yè)知識。每個維度評分1～5分。一個醫(yī)生的整體質(zhì)量評定由系統(tǒng)基于樂于助人和專業(yè)知識的平均分自動生成。[4]

美國RateMDs的用戶在網(wǎng)站上發(fā)布的匿名評論不僅可以直接針對醫(yī)生個人，而且較少被審核和監(jiān)督。RateMDs本身也承認(rèn)用戶評論中有可能存在重復(fù)或虛假內(nèi)容，并采取了相應(yīng)規(guī)則和措施以減少此類評論的影響。但比較而言，RateMDs對待醫(yī)生不當(dāng)行為的對策則顯得更為激進(jìn)。如網(wǎng)站一方面允許醫(yī)生注冊和回復(fù)評論，但另一方面，一旦發(fā)現(xiàn)醫(yī)生有私下與患者交易撤掉不利評語的行為，或者在接診患者之前要求患者簽署“封口合同”，會將醫(yī)生的名字公布到“羞恥”墻(“Wall of Shame”)，接受公眾的監(jiān)督。因此， RateMDs會收到很多來自醫(yī)生的反對，而來自患者的則多是認(rèn)同和支持。

美國另一家頗具規(guī)模和影響力的醫(yī)療服務(wù)點評網(wǎng)站是Healthgrades，這是一家成立于1998年的營利性網(wǎng)站，該網(wǎng)站為大眾和各種組織機(jī)構(gòu)提供有關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和其他醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)提供者的真實信息。Healthgrades與全美國500多家醫(yī)院合作，收集超過上百萬名醫(yī)生的信息，每月幫助數(shù)以百萬計的消費者找到適合的醫(yī)生或醫(yī)療機(jī)構(gòu)，并安排就診預(yù)約。[12]消費者可以在Healthgrades上用醫(yī)生的名字、臨床?？?、地區(qū)、醫(yī)院和醫(yī)療集團(tuán)、疾病類別和手術(shù)類別等多種信息進(jìn)行檢索。Healthgrades整合了患者滿意度、醫(yī)生經(jīng)驗與患者要求匹配程度以及醫(yī)生所在醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量三個因素為消費者推薦相應(yīng)的醫(yī)生。

Healthgrades對于醫(yī)療服務(wù)的評分評級既針對醫(yī)院、護(hù)理院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)，也針對醫(yī)生個體，主要信息來源美國Medicare的住院費用信息等客觀數(shù)據(jù)。如Healthgrades在評價和比較醫(yī)院時主要依靠風(fēng)險調(diào)整后的死亡率和并發(fā)癥的發(fā)生率，基于其自身開發(fā)出的算法和多因素Logistic回歸分析結(jié)果給予醫(yī)療機(jī)構(gòu)“1～3～5”的星級評定，反映醫(yī)療機(jī)構(gòu)“差、一般、好”的服務(wù)質(zhì)量。此外，Healthgrades還會評出諸如“美國最佳醫(yī)院50”、“美國最佳醫(yī)院100”、“杰出臨床優(yōu)質(zhì)醫(yī)院”等一系列榮譽(yù)獎項。當(dāng)然，這種評級的可靠性和公平性也會受到一些業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，批評其程序不夠透明，有暗箱操作的成分。[12]

Healthgrades的醫(yī)生個人信息相對比較全面，包括專業(yè)經(jīng)驗、教育經(jīng)歷、所屬?？啤⒄J(rèn)證資質(zhì)、治療病種、掌握操作、獲獎和違規(guī)信息等，甚至還可以看到該醫(yī)生的服務(wù)理念。Healthgrades對于醫(yī)生的評價既有文字描述式的點評，也有評級評分。調(diào)查里既涉及一些綜合性問題，也可以針對一些具體問題給出評分，如急癥預(yù)約難易程度等。這些調(diào)查免費并且保密，不需要患者提供個人信息?；颊呖梢钥吹阶约旱尼t(yī)生與全國其他醫(yī)生進(jìn)行比較的結(jié)果。[12]

Healthgrades的主要收入來源是廣告服務(wù)和咨詢服務(wù)。如在Healthgrades上獲得高評級或獎項的醫(yī)療機(jī)構(gòu)在使用其評分或商標(biāo)進(jìn)行市場營銷時需得到Healthgrades的許可。很多醫(yī)院通過Healthgrades的咨詢服務(wù)進(jìn)行風(fēng)險評估，提升服務(wù)質(zhì)量。Healthgrades還為許多大企業(yè)和醫(yī)療保險公司提供管理工具，幫助其在做出一些醫(yī)療決策的同時保證財務(wù)的安全。[12]

Yelp是全球最大的本地商家點評網(wǎng)站，與前兩者不同，Yelp提供的點評信息涵蓋餐廳、購物中心、酒店、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等眾多領(lǐng)域。平均每月大約有2 800萬獨立用戶通過手機(jī)移動應(yīng)用訪問Yelp，大約7 400萬獨立用戶通過互聯(lián)網(wǎng)訪問Yelp。截至2017年6月，Yelp用戶已經(jīng)累計發(fā)表了超過1億3 500萬條評論，與醫(yī)療保健有關(guān)的約占6%左右。[13]

在Yelp網(wǎng)站，患者可從1星到5星對醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)打分，并附以描述性的評價。除了詳細(xì)的點評外，用戶還可以找到機(jī)構(gòu)的照片、錄像、用戶的建議等，擴(kuò)大了點評范疇，為消費者決策支持提供了更直接、更有價值的參考意見。有研究發(fā)現(xiàn)， Yelp評價與美國官方的醫(yī)療機(jī)構(gòu)消費者評價分?jǐn)?shù)呈正相關(guān)，是其有效補(bǔ)充。[14]

Yelp在點評方面的優(yōu)勢包括三個方面：雙向交流、內(nèi)容更豐富、實名點評。Yelp非常注重用戶的信任和評論的品質(zhì)，而且擁有一套成熟的用戶信用體系和評論過濾系統(tǒng)。不同于Healthgrades和RateMDs，Yelp患者評價還能夠看到評價人的相關(guān)信息，如頭像、姓名(其中姓只顯示縮寫)、所在地區(qū)、在Yelp上發(fā)表的評價總數(shù)及其他評價等。Yelp的評論系統(tǒng)會自動隱藏被認(rèn)為是來自信用度較低的用戶的評論，不影響商家已有的評級。用戶賬號的信用會隨著好友數(shù)、被關(guān)注度、評論數(shù)和在 Yelp 社區(qū)里的活躍度的上升而上升。雖然Yelp通過為商家提供線上營銷、品牌廣告、客戶關(guān)系管理和銷售平臺等業(yè)務(wù)從中獲益，但Yelp使用自動化軟件推薦最有用、最可靠的商戶評論，整個過程與該商戶是否在Yelp上投放廣告無關(guān)。Yelp還規(guī)定了商家不能花錢刪掉對自己不利的評論，用戶也不能發(fā)表被商家收買的軟文。[13]

此外，美國其它醫(yī)療服務(wù)點評網(wǎng)站也各具特色。如Vitals將重點放在患者對醫(yī)生個人的點評方面，并且能夠通過整合各州公共和私人保險數(shù)據(jù)，提供免費的關(guān)于醫(yī)生教育背景和責(zé)任索賠的相關(guān)信息。DoctorFinder網(wǎng)站以美國醫(yī)學(xué)協(xié)會(AMA)為依托，因此擁有最大的醫(yī)療信息數(shù)據(jù)庫。同時，美國越來越多的醫(yī)療服務(wù)在線點評網(wǎng)站逐漸融合商業(yè)公司的營銷策略和手段。如vimo在發(fā)表匿名醫(yī)生點評時提供健康保險的在線報價比較，向用戶推銷自己的保險。而zocdoc通過提供患者點評幫助用戶選擇和預(yù)約已加盟該網(wǎng)站的醫(yī)生。

總體來說，美國醫(yī)療服務(wù)在線點評的發(fā)展主要依賴成熟的市場，網(wǎng)站數(shù)量多，并且呈現(xiàn)出多元化、各具特色的運行模式，形成互相競爭、相互補(bǔ)充的格局。這些網(wǎng)站多通過收取廣告或服務(wù)費用得以發(fā)展，但服務(wù)側(cè)重不同，點評或評級的方法不同，標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。數(shù)據(jù)真實性沒有權(quán)威部門的審核，監(jiān)管方面更多依靠自律和公眾與媒體監(jiān)督。由于不少點評網(wǎng)站集中了搜索、點評、服務(wù)評價三位一體功能，用戶的隱私、商家的名譽(yù)等均處于比較敏感的地位。經(jīng)常會有訴訟案指控在線點評網(wǎng)站的廣告服務(wù)或評級的算法，還有醫(yī)生或機(jī)構(gòu)在網(wǎng)站上回應(yīng)負(fù)面評價時因為泄露了患者就醫(yī)過程和健康信息，觸犯了隱私法而被執(zhí)法部門警告。

Greaves等人發(fā)現(xiàn)，與英國的評價率相比，美國商業(yè)醫(yī)療網(wǎng)站上的評價率增長速度更快。其可能是因為英國NHS是政府運行的網(wǎng)站，其營銷預(yù)算較低，導(dǎo)致英國民眾對其認(rèn)知程度較低，與之相比，美國網(wǎng)站則采取了更多的商業(yè)廣告的方式。[15]其次，在文化認(rèn)知上，英國患者可能不太熟悉醫(yī)療選擇的概念，選擇能力較弱，導(dǎo)致英國患者不太愿意對醫(yī)療服務(wù)做出評價。[4]

4 啟示與建議

我國醫(yī)療服務(wù)在線點評近年來發(fā)展迅速，越來越多的消費者在互聯(lián)網(wǎng)上評價其就診過的醫(yī)生或?qū)ふ腋咚降尼t(yī)生。2003年成立的大眾點評網(wǎng)、2013年成立的中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)評論網(wǎng)站(zydp.org)以及2006年成立的好大夫在線(haodf.com)等網(wǎng)站，使得我國消費者擁有越來越多的選擇。截至2014年6月，好大夫在線的用戶評論數(shù)已經(jīng)超過了100萬條。[16]

盡管我國目前與健康相關(guān)的網(wǎng)站較多，但內(nèi)容不夠系統(tǒng)、真假信息混雜。有的受商業(yè)利益驅(qū)動，難免誤導(dǎo)公眾；有的官方網(wǎng)站面向公眾的服務(wù)信息較少，參考價值不高。因此，我國還沒有建立起一個權(quán)威的、成熟的、貼近公眾的醫(yī)院和醫(yī)生評價系統(tǒng)。針對上述問題，在借鑒英國NHS Choices和美國商業(yè)醫(yī)療點評網(wǎng)站經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，本文對我國未來發(fā)展與完善醫(yī)療服務(wù)在線點評，提高醫(yī)療服務(wù)的透明度與反應(yīng)性，提出以下政策建議：

一是由政府主管部門或權(quán)威行業(yè)協(xié)會牽頭，組建一個國家級的，整合健康信息查詢、檢索及醫(yī)療服務(wù)點評功能于一體的大型綜合性醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)平臺。該平臺可涵蓋各地區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與醫(yī)生信息、患者點評、醫(yī)療服務(wù)比較數(shù)據(jù)等?？紤]到我國目前醫(yī)療服務(wù)市場化程度不高，公立醫(yī)院在較長時期內(nèi)仍發(fā)揮主導(dǎo)作用，且信息獲得渠道有限，信息公開化程度和透明度不夠，監(jiān)管水平落后等，英國NHS Choices的政府主導(dǎo)方式更適合我國國情，更有助于信息的整合和管理。

二是建立科學(xué)、專業(yè)的組織架構(gòu)，對上述服務(wù)平臺實施規(guī)范、有序的治理。各項工作由專門的董事會和委員會負(fù)責(zé)。成立由非政府機(jī)構(gòu)、患者、社會和衛(wèi)生領(lǐng)域?qū)＜摇⑿畔⒓夹g(shù)人員、政府和行業(yè)組織等代表組成的用戶委員會，代表公眾的期望和需求，據(jù)此制定發(fā)展規(guī)劃。

三是將主觀性的醫(yī)療服務(wù)在線點評與來源權(quán)威、客觀收集的服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)相結(jié)合，保證信息內(nèi)容全面、科學(xué)、可信?？沙浞掷矛F(xiàn)有資源，發(fā)揮好中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院、中華醫(yī)學(xué)會、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、中國疾病預(yù)防控制中心等權(quán)威機(jī)構(gòu)的技術(shù)支撐作用，建立信息標(biāo)準(zhǔn)，由專門部門發(fā)布相關(guān)內(nèi)容并認(rèn)證。

四是通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)則設(shè)計減少點評被濫用的可能。如點評用戶必須通過電子郵件登記，醫(yī)師評級網(wǎng)站不得含有廣告或官方消息，對新的點評采取適當(dāng)?shù)脑~語過濾和手動審查等。此外，還可以采取IP地址追溯的方式消除來自同一個源頭的大量帖子。應(yīng)允許醫(yī)療服務(wù)提供者針對患者的點評進(jìn)行回應(yīng)。只有使反饋產(chǎn)生回路，才能使患者和提供者更好地流通，促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系的改善。

五是強(qiáng)化監(jiān)管手段促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)點評網(wǎng)站健康發(fā)展。可以對此類網(wǎng)站設(shè)計質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，由政府主管部門確定關(guān)于數(shù)據(jù)隱私、運營商和資金使用的透明度、評分程序的合理性等。加強(qiáng)對信息公開活動中不法行為的監(jiān)管。

六是與激勵機(jī)制相結(jié)合促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提升。將患者對機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的評分、評級納入機(jī)構(gòu)考核、機(jī)構(gòu)排名與醫(yī)務(wù)人員崗位考核，與各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)薪酬分配制度改革和績效改革相結(jié)合，逐步取代現(xiàn)行的患者滿意度調(diào)查。

七是加強(qiáng)研究帶動醫(yī)療服務(wù)在線點評的發(fā)展。如何更好地運用新媒體，幫助患者、保險公司和政府評估醫(yī)療從業(yè)人員的表現(xiàn)在許多國家受到了衛(wèi)生政策研究者的關(guān)注，美國和歐洲對此研究相對較多，而我國學(xué)者在這一領(lǐng)域的研究積累還很薄弱，中文研究很少?？紤]到這一問題與文化、社會背景密切相關(guān)，只有加強(qiáng)基于我國國情的相關(guān)研究，才能推動我國醫(yī)療服務(wù)在線點評的健康發(fā)展。

作者聲明本文無實際或潛在的利益沖突。

[1] Emmert M,Sander U,Esslinger A S，et al.Public Reporting in Germany: the Content of Physician Rating Websites,Methods Inf Med[J].2012,51(2): 112- 120.

[2] Lagu T,Hannon N S,Rothberg M B,et al.Patients’ Evaluations of Health Care Providers in the Era of Social Networking: An Analysis of Physician- Rating Websites[J].Journal of General Internal Medicine,2010,25(9): 942.

[3] Greaves F,Pape U J,Lee H,et al.Patients’ ratings of family physician practices on the internet: usage and associations with conventional measures of quality in the English National Health Service[J].Journal of Medical Internet Research,2012,14(5): e146.

[4] Gao G G,McCullough J S,Agarwal R,et al.A changing landscape of physician quality reporting: analysis of patients’online ratings of their physicians over a 5- year period[J].Journal of Medical Internet Research,2012,14(1): e 38 .

[5] Brookes G,Baker P.What does patient feedback reveal about the NHS? A mixed methods study of comments posted to the NHS Choices online service.[J].BMJ Open,2017,7(4): e013821.

[6] Gillam S,Newbould J.Patient participation groups in general practice: what are they for,where are they going? [J].BMJ,2016,352: i673.

[7] Salma Patel,Rebecca Cain,Kevin Neailey,et al.Exploring Patients Views Toward Giving Web- Based Feedback[J].J Med Internet Res,2016,18(8): e217.

[8] NHS Choices[EB/OL].https://www.nhs.uk/pages/home.aspx

[9] Greaves F,Millett C,Nuki P.England’s Experience incorporating “anecdotal” reports from consumers into their national reporting system: lessons for the United States of what to do or not to do?[J].Medical Care Research & Review Mcrr,2014,71(5): 65S- 80S.

[10] Bassam K,Chu L F,Bayan K,et al.Analysis of 4999 Online Physician Ratings Indicates That Most Patients Give Physicians a Favorable Rating[J].Journal of Medical Internet Research,2011,13(4): e95.

[11] Jeffrey S,Michael S,Virgil S,et al.Online Doctor Reviews: Do They Track Surgeon Volume,a Proxy for Quality of Care?[J].Journal of Medical Internet Research,2012,14(2): e50.

[12] Healthgrades[EB/OL].https://www.Healthgrades.com/about/

[13] Yelp[EB/OL].https://www.yelp.com/about

[14] Ranard B L,Werner R M,Antanavicius T,et al.Yelp Reviews Of Hospital Care Can Supplement And Inform Traditional Surveys Of The Patient Experience Of Care[J].Health Affairs,2016,35(4): 697.

[15] Greaves F,Millett C.Consistently Increasing Numbers of Online Ratings of Healthcare in England[J].Journal of Medical Internet Research,2012,14(3): e94.

[16] Hao H.The Development of Online Doctor Reviews in China: An Analysis of the Largest Online Doctor Review Website in China[J].Journal of Medical Internet Research,2015,17(6): e134.