黃廓+陳楓

大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式之一是設(shè)置議程，即通過提供信息和設(shè)立話題來左右民眾關(guān)注哪些事物和觀點(diǎn)，以及談?wù)撍P(guān)注事項(xiàng)的先后順序。①國(guó)際舞臺(tái)上，通常國(guó)力強(qiáng)、話語權(quán)大的國(guó)家決定了國(guó)際議程的設(shè)置，進(jìn)行國(guó)際傳播的媒體則承擔(dān)著大眾傳播的重要使命。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中指出：“我國(guó)國(guó)際影響力、感召力、塑造力進(jìn)一步提高”，當(dāng)前“是我國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央、不斷為人類作出更大貢獻(xiàn)的時(shí)代”，我們要“倡導(dǎo)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，促進(jìn)全球治理體系變革……為世界和平與發(fā)展作出新的重大貢獻(xiàn)?！闭麄€(gè)報(bào)告中，習(xí)總書記82次提到了“國(guó)際”“全球”“世界”，表明為世界貢獻(xiàn)中國(guó)智慧和中國(guó)方案的重要性，凸顯我國(guó)更深入、更有效地參與國(guó)際議程設(shè)置的必要性。

近年來，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱國(guó)際臺(tái)）作為中國(guó)對(duì)外傳播的主流媒體之一，抓住了新媒體時(shí)代賦予的契機(jī)，進(jìn)行資源整合、渠道融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值，提升了國(guó)際傳播能力。在重大事件的國(guó)際傳播中，國(guó)際臺(tái)充分利用多語種優(yōu)勢(shì)，通過母語傳播、融合傳播、本土傳播進(jìn)行國(guó)際議程設(shè)置，取得顯著效果。

一、重大事件母語傳播：制造“共同體”認(rèn)同

2017年5月14日-15日，“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇（簡(jiǎn)稱高峰論壇）在北京舉行，這是今年我國(guó)重要的主場(chǎng)外交活動(dòng)。高峰論壇既是中國(guó)繼去年G20杭州峰會(huì)之后舉辦的級(jí)別最高、規(guī)模最大、影響深遠(yuǎn)的國(guó)際峰會(huì)，也是增加我國(guó)在全球治理格局中的話語主動(dòng)權(quán)、提升軟實(shí)力的有利契機(jī)。然而，在峰會(huì)前夕，國(guó)際上也出現(xiàn)了一些質(zhì)疑“一帶一路”的可持續(xù)性和互利性等不和諧的聲音。對(duì)此，國(guó)際臺(tái)在制訂報(bào)道方案時(shí)即確定了“要用好、用足我臺(tái)多語種、特別是非通用語的特色優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)論壇報(bào)道的全球化視角和本土化關(guān)注，實(shí)現(xiàn)中國(guó)聲音的國(guó)際表達(dá)”的方針。在這一方針的指導(dǎo)下，國(guó)際臺(tái)派出了一支多語種的記者隊(duì)伍，對(duì)高峰論壇重點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)行全景式、立體化的直播報(bào)道，充分發(fā)揮母語傳播的優(yōu)勢(shì)，精心設(shè)置議題、努力做到“化負(fù)揚(yáng)正”，較好地把握了輿論主導(dǎo)權(quán)。

5月14日開幕式當(dāng)天，國(guó)際臺(tái)使用漢語普通話、英語、俄語三種語言，對(duì)習(xí)近平主席重要講話進(jìn)行了音頻直播；同時(shí)使用“一帶一路”倡議涉及到的其他26種重點(diǎn)語言對(duì)開幕式進(jìn)行微直播，呈現(xiàn)在多文種客戶端、Facebook、Twitter、YouTube、Google、Instagram、俄羅斯VK、Naver，以及微博、微信等境內(nèi)外新媒體平臺(tái)。另外，國(guó)際臺(tái)還對(duì)高級(jí)別會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)人圓桌峰會(huì)及習(xí)近平主席會(huì)見記者重要活動(dòng)進(jìn)行了多語種直播報(bào)道。四場(chǎng)直播總閱聽量超過2600萬，第一時(shí)間將“一帶一路”建設(shè)的核心理念和重大舉措向全球傳播和闡釋。

國(guó)際臺(tái)主辦的中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站——國(guó)際在線，作為中國(guó)使用語種最多的網(wǎng)站，還專門推出“一帶一路？合作共贏”多語種專題，通過39個(gè)文種對(duì)全球傳播，充分宣傳高峰論壇取得的豐碩成果和各方積極評(píng)論，廣泛宣傳中國(guó)經(jīng)濟(jì)新變化、新亮點(diǎn)和對(duì)全球經(jīng)濟(jì)治理的理念主張。

除了多語種直播報(bào)道外，國(guó)際臺(tái)還發(fā)揮多語種優(yōu)勢(shì)，母語采訪外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人、大使、專家學(xué)者，重點(diǎn)打造《“一帶一路”高端訪談》，及時(shí)反映外國(guó)政要對(duì)高峰論壇的期待和評(píng)價(jià)，借嘴發(fā)聲，為我所用，闡釋“一帶一路”的重大意義，彰顯我大國(guó)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。國(guó)際臺(tái)多語種記者采訪了來自53個(gè)國(guó)家地區(qū)及聯(lián)合國(guó)的80余位國(guó)家元首、政府首腦、部長(zhǎng)級(jí)官員、駐華大使及國(guó)際組織領(lǐng)袖，編發(fā)多語種稿件近百篇，形成海外高端輿論的規(guī)模效應(yīng)。國(guó)際在線開設(shè)了《“一帶一路”老外談》原創(chuàng)評(píng)論專欄，發(fā)布來自14個(gè)國(guó)家的21篇評(píng)論，以老外視角和語言觀察、評(píng)論高峰論壇，推出了一批有風(fēng)格、有思考的國(guó)際評(píng)論。這些評(píng)論主動(dòng)回應(yīng)熱點(diǎn)敏感問題，以國(guó)際視野剖析“一帶一路”建設(shè)的豐富內(nèi)涵，全面介紹“一帶一路”建設(shè)已經(jīng)取得的早期收獲成果。

通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行母語傳播，既充分反映了高峰論壇的盛況，促進(jìn)我國(guó)“一帶一路”建設(shè)理念和主張?jiān)谘鼐€國(guó)家落地生根；又從國(guó)外的視角解讀全球政經(jīng)格局，積極宣傳中國(guó)智慧和中國(guó)方案在國(guó)際上的傳播力、影響力、動(dòng)員力，為高峰論壇主動(dòng)設(shè)置國(guó)際議程，更多、更好地影響國(guó)際輿論，爭(zhēng)取更多國(guó)際話語權(quán)。

二、重大事件融合傳播：真實(shí)、立體、全面展現(xiàn)中國(guó)

2017年是香港回歸祖國(guó)20周年。這是中國(guó)政治生活中的一件大事，也是國(guó)際上頗為關(guān)注的年度大事。針對(duì)港獨(dú)勢(shì)力抬頭、香港年輕人對(duì)祖國(guó)的認(rèn)同感降低的社會(huì)現(xiàn)象，如何主動(dòng)設(shè)置議程，對(duì)外力求說明“一國(guó)兩制”制度的優(yōu)越性和香港回歸祖國(guó)20年來的繁榮發(fā)展；對(duì)內(nèi)著重講清楚融合共進(jìn)才能利國(guó)利民，才能發(fā)揮香港在“一帶一路”倡議中的“超級(jí)聯(lián)系人”作用，成為中國(guó)媒體人必須面對(duì)的課題。②

為此，國(guó)際臺(tái)英語中心策劃制作了系列微視頻產(chǎn)品《雙城記——從香港到北京》（From Hong Kong to Beijing），講述了五個(gè)在北京發(fā)展的港人故事，運(yùn)用融合傳播的手段體現(xiàn)了“一國(guó)兩制”國(guó)策下京港兩地的互通共融?！峨p城記》以京港融合共進(jìn)為主題，以媒體融合理念為指導(dǎo)，采編時(shí)兼顧視頻、廣播、圖文報(bào)道、社交媒體等不同產(chǎn)品形態(tài)，制定“一次采集多處用、系列產(chǎn)品同主題”的原則，爭(zhēng)取成果、效果最大化。五集微視頻講述了五個(gè)從香港來北京發(fā)展的人物故事，代表不同的職業(yè)、年齡、性別、性格和追求。摯愛藝術(shù)、熱心公益的地產(chǎn)巨擘，苦練基本功、懷揣導(dǎo)演夢(mèng)的年輕學(xué)生，在內(nèi)地找到真愛、創(chuàng)業(yè)有成的IT人士，寓教于樂、點(diǎn)亮兒童生活的戲劇教育家，以及因奧運(yùn)而歸國(guó)、開創(chuàng)內(nèi)地運(yùn)動(dòng)康復(fù)行業(yè)的專家。這些人物故事被濃縮在三分鐘以內(nèi)，通過自我敘述和畫面敘事的方式，展示了他們?cè)诒本┥罟ぷ鞯目嗬彼崽?，體現(xiàn)了相同的安居樂業(yè)以及圓夢(mèng)北京的過程。

《雙城記》一開始便確定了故事要講好還要講開的目標(biāo)。因此不但視頻篇幅短小精悍，還制作了英語字幕和中英雙語字幕兩個(gè)版本，便于國(guó)內(nèi)外融媒體平臺(tái)同步播發(fā)以及國(guó)際臺(tái)其他語種翻譯、編輯。國(guó)際傳播通過國(guó)際臺(tái)英文網(wǎng)站、英文客戶端、英文海外社交媒體賬號(hào)集群（包括Facebook、Twitter、YouTube）和越南語、緬甸語、馬來語等其他語種的新媒體平臺(tái)；對(duì)內(nèi)傳播則覆蓋國(guó)際臺(tái)高清影視和手機(jī)電視、國(guó)際在線中文網(wǎng)、國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站和國(guó)際臺(tái)多個(gè)部門微信、微博等社交媒體平臺(tái)。與此相應(yīng)，系列圖文報(bào)道也同時(shí)在國(guó)際臺(tái)英文網(wǎng)刊發(fā)。英語中心還基于采訪音頻制作了系列英文廣播報(bào)道在新聞節(jié)目中播出。通過廣播、網(wǎng)站、客戶端、境內(nèi)外社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了一次采訪、多形態(tài)發(fā)布的媒體產(chǎn)品融合?！峨p城記》還融合了線上、線下傳播方式，走進(jìn)校園進(jìn)行紀(jì)錄片展映，與受眾面對(duì)面交流，再把觀看體驗(yàn)制作成微紀(jì)錄片，放在網(wǎng)站的《雙城記》板塊里，做到“我的故事我來講”：香港人講自己的故事，觀眾講自己的體會(huì)。endprint

《雙城記》在臺(tái)內(nèi)外融媒體平臺(tái)播出后傳播效果顯著。6月26日至30日，在國(guó)際臺(tái)多媒體平臺(tái)可統(tǒng)計(jì)的總閱聽量為284.8萬；其中對(duì)外平臺(tái)總閱聽量為167.6萬，對(duì)內(nèi)平臺(tái)總閱聽量為117.2萬。與此同時(shí)，系列視頻被網(wǎng)信辦全網(wǎng)推送，獲得100多家國(guó)內(nèi)媒體轉(zhuǎn)載播發(fā)?！峨p城記》“創(chuàng)新傳播形式，微傳播深度融合”的做法也得到了上級(jí)部門的肯定。

除《雙城記》外，國(guó)際臺(tái)還打造了互動(dòng)產(chǎn)品《20年，更愛你——祝賀香港回歸20年》和“IN香港”系列短視頻，以及“20年？20人”等圖文、音視頻產(chǎn)品，以溫情暖人的小故事，傳達(dá)了兩地發(fā)展的大主題。

國(guó)際臺(tái)正是通過融合傳播，發(fā)揮融媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)香港回歸祖國(guó)20年來的繁榮發(fā)展以及香港同胞對(duì)未來的堅(jiān)定信心，反映香港同胞與內(nèi)地民眾血濃于水的深厚情誼，有效扼制了港獨(dú)勢(shì)力的宣傳和西方媒體誤導(dǎo)，在國(guó)際議程設(shè)置上占據(jù)了主導(dǎo)權(quán)。

三、重大事件本土傳播：深入輿論場(chǎng)貼近受眾

2017年9月3日至5日，金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人第九次會(huì)晤及新興市場(chǎng)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家對(duì)話會(huì)在福建廈門舉行。國(guó)際上出現(xiàn)了一種將金磚國(guó)家與七國(guó)集團(tuán)（G7）進(jìn)行比較，從政治、經(jīng)濟(jì)等層面唱衰金磚國(guó)家的聲音。為了向國(guó)際社會(huì)傳遞金磚國(guó)家團(tuán)結(jié)協(xié)作促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、完善全球經(jīng)濟(jì)治理的積極信號(hào)，國(guó)際臺(tái)借力對(duì)象國(guó)主流媒體，深度合作海外傳媒資源，充分宣介金磚國(guó)家合作成就，唱響金磚前景光明論。

英語系列紀(jì)錄片《品？味》立足本土傳播，與南非機(jī)構(gòu)合作拍攝并在非洲主流媒體播出，因角度新穎、故事鮮活、制作精良，深受非洲受眾的喜愛?！镀?？味》共10集，于8月21日起在南非CNBC Africa電視臺(tái)播出，至9月1日每工作日播出一集，每集13分鐘?？偛课挥谀戏堑腃NBC Africa覆蓋南非等48個(gè)非洲國(guó)家，是美國(guó)NBC環(huán)球集團(tuán)旗下的有線電視財(cái)經(jīng)新聞臺(tái)，每天在固定時(shí)段播出專題紀(jì)錄片，《品？味》因其高質(zhì)量、人文性被選中。《品？味》從飲食文化交流的角度，講述中國(guó)人和南非人在對(duì)方國(guó)家創(chuàng)業(yè)、生活的故事。紀(jì)錄片充分貼近非洲觀眾的日常生活，生動(dòng)展示了兩國(guó)飲食文化的相通性、交融性，以及中南人民基于文化交流而產(chǎn)生的友誼和情感，很容易引起當(dāng)?shù)厥鼙姷墓缠Q。盧西恩·西蒙·邁爾卡姆（Luciane Simon Melkum）說，“看起來他的飯館做飯好好吃啊”，亞歷克斯·蘇（Alex Tsue）說：“真是美味到令人無法抗拒?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/02/06/dwcb201711dwcb20171106-2-l.jpg" style=""/>

無獨(dú)有偶，由國(guó)際臺(tái)保加利亞語部與保加利亞國(guó)家電視臺(tái)合作拍攝制作的紀(jì)錄片《中國(guó)味兒》，也是以美食為媒，傳文化之美。該片2017年9月在保加利亞國(guó)家電視臺(tái)紀(jì)錄片頻道首播后，收視數(shù)據(jù)顯示，作為該臺(tái)9月紀(jì)錄片季播出的首部紀(jì)錄片，《中國(guó)味兒》的收視率超過了該臺(tái)黃金時(shí)段的新聞播報(bào)收視率。

金磚峰會(huì)前夕，國(guó)際臺(tái)還與俄羅斯政府機(jī)關(guān)報(bào)《俄羅斯報(bào)》聯(lián)合推出《中國(guó)風(fēng)》俄文雜志“廈門金磚會(huì)晤”特刊，約請(qǐng)俄羅斯多位知名專家學(xué)者撰文，回顧金磚合作機(jī)制的發(fā)展歷程，分析和闡述金磚機(jī)制對(duì)世界格局的影響以及中國(guó)的作用和貢獻(xiàn)等。該刊共發(fā)行六萬冊(cè)，隨當(dāng)日出版的《俄羅斯報(bào)》一起在莫斯科、圣彼得堡、葉卡捷琳堡等六個(gè)主要城市發(fā)行。此外，國(guó)際臺(tái)與俄羅斯西伯利亞廣播電臺(tái)合作，在其官方網(wǎng)站“中國(guó)之窗”新聞專欄轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)際臺(tái)有關(guān)峰會(huì)的報(bào)道。國(guó)際臺(tái)與印度主流電視臺(tái)、報(bào)刊和視頻網(wǎng)站合作，于9月4日和5日在其平臺(tái)上播放反映中印友好合作的紀(jì)錄片《龍象共舞》。

在傳播金磚峰會(huì)過程中，國(guó)際臺(tái)整合海外合作資源，借力對(duì)象國(guó)媒體傳播多媒體產(chǎn)品，以全球化視角增強(qiáng)“金磚”國(guó)際關(guān)注度；通過本土化傳媒集群，廣泛合作借力外媒傳播中國(guó)聲音。實(shí)現(xiàn)了金磚報(bào)道陣地前移，中國(guó)聲音即時(shí)傳遞，既提升了金磚報(bào)道的覆蓋量和落地率，又增強(qiáng)了中國(guó)媒體的議程設(shè)置能力。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新傳播技術(shù)在國(guó)際傳播中的應(yīng)用，使得跨地域、跨國(guó)界、跨文化的融合傳播越發(fā)便利，公眾參與議程設(shè)置的渠道拓寬、方法增多、形式趨活。因此，在新媒體環(huán)境下，我們要“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。母語傳播、融合傳播、本土傳播都是值得繼續(xù)探索的形式。當(dāng)前，世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)信息化、文化多樣化深入發(fā)展，因此，必須要加速推進(jìn)全球治理體系和國(guó)際秩序的變革，要借助世界范圍內(nèi)要求重新建構(gòu)合理、平衡的國(guó)際傳媒新秩序的努力，思考中國(guó)的貢獻(xiàn)和方向，推動(dòng)構(gòu)建合理的世界傳媒新秩序。③這樣的國(guó)際傳播議程，才能達(dá)到“以文明交流超越文明隔閡、文明互鑒超越文明沖突、文明共存超越文明優(yōu)越”。（作者供圖）

「注釋」

①M(fèi)cCombs， M.E. & Shaw， D.L.（1972） The Agenda-Setting Function of Mass Media， The Public Opinion Quarterly， Vol. 36， No. 2， Summer， pp.176-187.

②黃廓：《國(guó)際臺(tái)系列微視頻〈雙城記〉：創(chuàng)意先行量身做 找準(zhǔn)觸點(diǎn)精傳播》，《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》2017年7月5日。

③姜飛：《構(gòu)建世界傳媒新秩序的中國(guó)方向》，《中國(guó)記者》2011年第7期。endprint