倪建平

黨的十九大以后，如何在認(rèn)真總結(jié)過去五年來對(duì)外展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)所取得的成就和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在“國(guó)家故事”的講壇上加大發(fā)力，更加有效地對(duì)外傳播中國(guó)理念、中國(guó)智慧、中國(guó)方案、中國(guó)實(shí)踐，使中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)更大影響力、感召力和塑造力？特別是對(duì)中國(guó)的外交政策制定者、政府和軍隊(duì)的政要以及從事國(guó)際報(bào)道的媒體人而言，除了要繼續(xù)加強(qiáng)與外國(guó)媒體的交流和合作以達(dá)到借力發(fā)力外，更需要以深化媒體外交為切入點(diǎn)，抓好全球性媒體事件這一重大的節(jié)點(diǎn)議題，進(jìn)一步挖掘?qū)ν鈧鞑サ暮妙}材和好方法，向國(guó)際社會(huì)傳播中國(guó)理念、中國(guó)主張和中國(guó)方案。

一、媒體外交和全球性媒體事件：概念闡釋

一般來說，媒體外交包括國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的正式演講、新聞發(fā)布會(huì)、全球性媒體事件、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)重要場(chǎng)所的考察、采訪以及故意的消息泄露。根據(jù)美國(guó)國(guó)務(wù)院對(duì)媒體外交的定義，信息傳遞的重點(diǎn)在于闡釋外交政策意圖，促進(jìn)其他國(guó)家政府和民眾認(rèn)識(shí)和理解美國(guó)的對(duì)外政策，提高美國(guó)在外國(guó)公眾中的形象和影響力。媒體外交使得國(guó)家的政策制定者利用媒體向目標(biāo)國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人和非國(guó)家行為體發(fā)出信息，也使得不同受眾對(duì)各國(guó)發(fā)出的信號(hào)加以不同的解讀和理解。實(shí)現(xiàn)外交政策的目標(biāo)要靠國(guó)家首腦、外交官以及軍方領(lǐng)導(dǎo)人通過媒體和論壇發(fā)表評(píng)論、演講以及接受媒體采訪，借此來闡述他們對(duì)國(guó)家和地區(qū)的利益訴求、議題和挑戰(zhàn)的立場(chǎng)并影響公眾輿論。這種對(duì)外傳播的目標(biāo)是要影響外國(guó)的記者、編輯、學(xué)界領(lǐng)軍人物、業(yè)界領(lǐng)袖以及政府部門關(guān)鍵的決策者或者其他能夠影響公眾輿論的組織。如果能夠有效地影響目標(biāo)國(guó)的公眾輿論，政治環(huán)境就有可能向各國(guó)要實(shí)現(xiàn)的外交政策目標(biāo)的方向轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益的最大化。從這個(gè)意義上說，“媒體外交”也是“價(jià)值觀外交”的一種表現(xiàn)形式。

強(qiáng)化媒體外交基礎(chǔ)建設(shè)并制定面向未來的媒體外交策略，中國(guó)現(xiàn)在正逢其時(shí)。黨的十九大報(bào)告面向世界發(fā)出了“我們呼吁各國(guó)人民同心協(xié)力，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，建設(shè)持久和平、普遍安全、共同繁榮、開放包容、清潔美麗的世界”的倡議，彰顯了中國(guó)對(duì)人類共同未來高度負(fù)責(zé)的精神。過去五年來，習(xí)近平總書記等中央領(lǐng)導(dǎo)在出訪、出席多邊會(huì)議、接待外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人訪華期間，通過會(huì)談、演講、接受采訪或發(fā)表文章等多種方式，積極向國(guó)際社會(huì)宣介我國(guó)社會(huì)制度、發(fā)展道路和價(jià)值理念，引導(dǎo)和增進(jìn)國(guó)際社會(huì)的對(duì)華認(rèn)知，夯實(shí)中外友好民意基礎(chǔ)，樹立中國(guó)開放、包容、合作的良好形象。習(xí)近平總書記等中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的高訪外宣也取得突破，大大提升了中國(guó)故事的國(guó)際影響力。通過精心策劃和組織總書記出訪的對(duì)外新聞報(bào)道、媒體合作、智庫交流、文化活動(dòng)等多種形式，深入闡釋中國(guó)道路、中國(guó)理念、中國(guó)貢獻(xiàn)，充分展示總書記大國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的魅力和風(fēng)采。此外，一段時(shí)間以來，全國(guó)人大外事委員會(huì)主任傅瑩和我駐美大使崔天凱也多次在美國(guó)主要媒體上或發(fā)表演講，或接受電視采訪，或在論壇上發(fā)表演講，就中美關(guān)系和國(guó)際熱點(diǎn)問題發(fā)出了中國(guó)聲音，受到兩國(guó)人民的熱議，產(chǎn)生了良好的效果。媒體外交已經(jīng)在促進(jìn)中美溝通和交流方面扮演積極的角色，也已發(fā)展成為中美之間全新的連接方式和交流平臺(tái)。作為媒體外交重要內(nèi)容的媒體事件在中國(guó)對(duì)各國(guó)的公共外交和人文交流中的地位必然隨著中外關(guān)系的發(fā)展而日益重要。

丹尼爾·戴揚(yáng)和伊萊休·卡茨認(rèn)為，媒體事件指的“是關(guān)于那些令國(guó)人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件——主要是國(guó)家級(jí)的事件”；他們將媒體事件定義為為媒體受眾而舉辦的有計(jì)劃的、象征性的活動(dòng)，如奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、簽署和平協(xié)議、重大歷史事件的紀(jì)念活動(dòng)等；他們指出，所謂媒體事件即是電視事件，媒體事件的電視直播能夠吸引有史以來人數(shù)最多的觀眾，它始終表現(xiàn)出對(duì)空間、時(shí)間以及對(duì)一國(guó)、數(shù)國(guó)乃至全球的“征服”。美國(guó)政治傳播學(xué)教授曼海姆通過對(duì)形象管理實(shí)踐的研究也發(fā)現(xiàn)，世界上大多數(shù)的政府都在積極地塑造國(guó)家形象。他指出，國(guó)家主辦全球性媒體事件的目的固然有很多，但從最普遍的意義上說，國(guó)家需要國(guó)際威望。如果一個(gè)國(guó)家要在世界舞臺(tái)上謀求贊賞和正面的形象，就必須設(shè)法主辦全球性媒體事件。只要這個(gè)事件能夠牢靠地吸引全世界的目光，它就能有助于這個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象的提高。全球性媒體事件是國(guó)家形象塑造和傳播的一種有效手段，能夠在短時(shí)間內(nèi)起到提升國(guó)家形象、增強(qiáng)國(guó)際話語權(quán)的作用。

二、全球性媒體事件與議程設(shè)置：中共十九大外宣報(bào)道的亮點(diǎn)

今年十月召開的中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)是一場(chǎng)全球性媒體事件，超過3000名中外記者齊聚北京采訪報(bào)道，各國(guó)專家學(xué)者也密切關(guān)注、悉心研究中國(guó)如何向世界講述新時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨的故事，講述新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的故事，講述新時(shí)代中國(guó)人的故事。北京再次成為全球輿論的強(qiáng)磁場(chǎng)，也成為全球媒體的競(jìng)技場(chǎng)。綜觀黨的十九大新聞外宣報(bào)道，開放和創(chuàng)新使中國(guó)這次主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置呈現(xiàn)三大亮點(diǎn)：

一是權(quán)威部門主動(dòng)發(fā)聲，向世界充分闡釋十九大報(bào)告的深刻蘊(yùn)涵。全球性媒體事件的對(duì)外傳播首先離不開新聞發(fā)布會(huì)。從傳播學(xué)角度看，新聞發(fā)言人制度是通過議程設(shè)置對(duì)輿論進(jìn)行控制。10月17日，十九大開幕前一天，大會(huì)新聞發(fā)言人庹震在十九大的首場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上，從會(huì)議日程到代表選舉工作，從十九大報(bào)告的起草過程到黨章修改工作，主動(dòng)回應(yīng)媒體關(guān)切，并把超過一半的提問機(jī)會(huì)留給了迫切希望了解大會(huì)的港澳臺(tái)記者和外國(guó)記者。而大會(huì)開幕后的首場(chǎng)記者招待會(huì)就邀請(qǐng)了中紀(jì)委和中組部有關(guān)負(fù)責(zé)人回答記者提問，這是歷次黨的全國(guó)代表大會(huì)中，中紀(jì)委有關(guān)負(fù)責(zé)人首次出席記者招待會(huì)。面對(duì)一系列“熱辣”和“尖銳”的問題，兩位負(fù)責(zé)人有問必答，應(yīng)對(duì)自如。有國(guó)外媒體評(píng)價(jià)說，反腐工作和組織人事工作是海外媒體最感興趣的話題之一，十九大首場(chǎng)記者招待會(huì)就安排了這一主題，介紹的情況及對(duì)問題的回應(yīng)“有料”“解渴”，令人驚喜。10月26日上午舉辦的有關(guān)方面負(fù)責(zé)人解讀十九大報(bào)告的專題新聞發(fā)布會(huì)，則以空前的開放姿態(tài)，向世界展現(xiàn)了更加成熟、更加自信的中國(guó)共產(chǎn)黨形象。真誠(chéng)坦率、侃侃而談，不“打太極”、不繞彎子、不避矛盾、“有料，有味，有用”，這是在場(chǎng)的中外記者對(duì)記者招待會(huì)的共同感受。endprint

二是十九大新聞中心首次安排了“黨代表通道”采訪活動(dòng)，讓基層一線黨代表暢談感受，向世界傳遞中國(guó)的真實(shí)聲音。走上“黨代表通道”的60名代表大多來自基層一線，讓他們先后站在媒體的“長(zhǎng)槍短炮”前，就各種熱點(diǎn)問題與記者面對(duì)面交流，由他們向中外媒體講述中國(guó)共產(chǎn)黨的成就和故事。這種創(chuàng)新的思路、全新的設(shè)計(jì)和求新的安排，不僅給中外記者提供了豐富素材和報(bào)道內(nèi)容，也展現(xiàn)了十九大的開放姿態(tài)。正如美國(guó)政治學(xué)者、專欄作家阿尼爾？西格德爾所指出，設(shè)立“黨代表通道”有助于提高中國(guó)共產(chǎn)黨的透明度，展示一個(gè)立體的中國(guó)。南蘇丹廣播集團(tuán)記者皮特在接受《人民日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“黨代表通道”的設(shè)立，充分反映了十九大的開放性和透明度，也表明中國(guó)的民主制度充滿活力。

三是十九大外宣中還借助互聯(lián)網(wǎng)和海外社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)來提升議題設(shè)置的方法和效果。十九大期間有關(guān)黨代會(huì)的新媒體和融媒體產(chǎn)品呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)，占據(jù)了十九大外宣的主戰(zhàn)場(chǎng)。新華社在臉譜、YouTube等社交媒體平臺(tái)同步推出的有關(guān)十九大的直播報(bào)道，吸引全球網(wǎng)友大量點(diǎn)擊。美國(guó)、南非、巴基斯坦、菲律賓等國(guó)網(wǎng)友留言表示，期待中國(guó)在十九大之后能給世界帶來更多“紅利”。借筒傳聲和借臺(tái)唱戲讓十九大聲音在國(guó)際輿論場(chǎng)成為強(qiáng)音?！度嗣袢?qǐng)?bào)》以22個(gè)語種，向外媒定制推送126篇文章，配發(fā)166張圖片，累計(jì)在68個(gè)國(guó)家和地區(qū)的249家媒體共實(shí)現(xiàn)落地3687次。十九大期間，新華社在海外社交媒體推送800多條信息，總閱讀量5343萬，互動(dòng)量超55萬。據(jù)對(duì)39家國(guó)際主流媒體的不完全統(tǒng)計(jì)，18日零時(shí)至20日12時(shí)，這些媒體發(fā)表相關(guān)英文報(bào)道逾400篇。報(bào)道數(shù)量上升的同時(shí)，國(guó)際媒體以更加理性、客觀的態(tài)度看待五年來中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)取得的輝煌成就，關(guān)注中國(guó)共產(chǎn)黨為中國(guó)未來擘畫的美好藍(lán)圖，解讀中國(guó)方案和中國(guó)智慧對(duì)世界的深遠(yuǎn)影響和重大意義。

值得指出的是，新聞發(fā)言人以及政要甚至基層黨代表作為中國(guó)形象的代表和向國(guó)際媒體傳達(dá)中國(guó)聲音的載體在這次十九大上與中外記者對(duì)話，成為十九大期間國(guó)際輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為中國(guó)話語與西方輿論博弈、實(shí)現(xiàn)中國(guó)話語權(quán)的重要窗口。這體現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨面對(duì)世界的關(guān)切，越來越善于溝通、越來越開放，越來越自信。根據(jù)以往的情況來看，中方在重要場(chǎng)合的外交政策宣示多為原則性的東西講得比較多，相對(duì)缺乏具體而形象的細(xì)節(jié)，實(shí)際的傳播效果也并不令人滿意。中方發(fā)言人頻繁地采用“聲明政治觀點(diǎn)”和“對(duì)問題視而不見”（閃避）策略；而西方發(fā)言人顯然更愿意采用“直接攻擊問題”“質(zhì)疑問題”和“明示問題已被回答”策略。鑒于國(guó)際輿論控制權(quán)與國(guó)際話語權(quán)相輔相成、互相促進(jìn)，越來越多地走上國(guó)際舞臺(tái)演講的中國(guó)對(duì)外傳播者尤其需要下大力氣提升議程設(shè)置的能力，不僅要努力克服謹(jǐn)小慎微，瞻前顧后的不作為，更要善于隨機(jī)應(yīng)變，沖鋒陷陣，有所作為。特別是在重大場(chǎng)合和重大活動(dòng)的對(duì)外傳播中，不僅需要我們掌握政治傳播的基本技巧（主要包括快速思考、有效傾聽、在壓力下保持冷靜、有技巧地處理復(fù)雜問題、質(zhì)疑不準(zhǔn)確信息、解釋有些問題暫時(shí)不能回答等），更重要的是還要具有強(qiáng)烈的擔(dān)當(dāng)意識(shí)和大局意識(shí)。中國(guó)對(duì)外傳播者站在十九大國(guó)際舞臺(tái)的前沿，親身見證全球性媒體事件，并通過對(duì)“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，建設(shè)持久和平、普遍安全、共同繁榮、開放包容、清潔美麗的世界”等重點(diǎn)議題的解讀闡釋，把這次十九大外宣報(bào)道所設(shè)置的議題推向了更顯著的位置，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)對(duì)話語權(quán)的主動(dòng)把握，也彰顯了中國(guó)共產(chǎn)黨以及中國(guó)人民的胸懷與擔(dān)當(dāng)。

三、全球性媒體事件與議程設(shè)置的多元化

在當(dāng)前新的國(guó)際傳播條件和國(guó)際傳播格局下，現(xiàn)代傳媒對(duì)國(guó)家形象的建構(gòu)和圖繪，更加集中地表現(xiàn)在全球媒體事件的書寫和描述之上。一方面，這不僅讓我們講述真實(shí)的中國(guó)成為可能，也讓外國(guó)受眾了解一個(gè)多元真實(shí)的中國(guó)成為可能；另一方面，中國(guó)的發(fā)展變化舉世矚目，我們不僅成為中國(guó)道路的成功探索者，也成為世界經(jīng)濟(jì)的新引擎，但我們?cè)卺绕鸢l(fā)展中會(huì)面臨更多的傳播難題，我們?nèi)绾蜗`解、建構(gòu)與傳播好國(guó)家形象？隨著越來越多的中國(guó)政府政要、專家和學(xué)者走上國(guó)際舞臺(tái)的中心發(fā)出中國(guó)聲音，需要我們不斷創(chuàng)新對(duì)外傳播的實(shí)踐、理念以及媒體外交的制度設(shè)計(jì)，以更好地呈現(xiàn)日益明顯的中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格和中國(guó)氣派。為此，我們?cè)谥卮蠡顒?dòng)的對(duì)外傳播中尤其要進(jìn)一步增強(qiáng)“對(duì)象意識(shí)”，精準(zhǔn)實(shí)施分眾化傳播。媒體外交要更加重視運(yùn)用外國(guó)讀者樂于接受的方式、易于理解的語言來傳播；要注重傳統(tǒng)媒體和新媒體一起合作來設(shè)置重大活動(dòng)傳播的議程，注重議題設(shè)置的多元化。在中西媒體互動(dòng)與對(duì)外傳播國(guó)家形象中，除了新聞從業(yè)者的努力外，民間公民記者的交流與溝通也提供了在大眾媒體之外更為自由、靈活和開放的民間交流平臺(tái)。NGO組織和公民新聞?dòng)浾叱鲇诜菭I(yíng)利目的，也不需承負(fù)過多的政治訴求，可以以更加客觀、理性和建設(shè)性的視角面向全球性的媒體事件，開辟中西方輿論互動(dòng)的一條新路徑。畢竟，國(guó)際輿論的形成不僅需要理性的表達(dá)，也有賴情感激蕩，網(wǎng)絡(luò)留言、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式是呈現(xiàn)民意的天然平臺(tái)，有助于意見的表達(dá)和認(rèn)知的強(qiáng)化。

過往的經(jīng)驗(yàn)表明，在重大活動(dòng)這樣的全球性媒體事件的對(duì)外報(bào)道過程中，必須要在做好輿情研判的基礎(chǔ)上加強(qiáng)議程設(shè)置，增加闡釋性報(bào)道內(nèi)容，及時(shí)和準(zhǔn)確地傳遞中國(guó)聲音。美國(guó)總統(tǒng)特朗普是中共十九大后中國(guó)接待的第一個(gè)重量級(jí)國(guó)賓。他的此次訪問將為中美關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造良好機(jī)遇。明年我們還將迎來中國(guó)改革開放40年和中美建交公報(bào)發(fā)表40年。中國(guó)的改革開放是和中美關(guān)系的發(fā)展同步的。提前策劃報(bào)道好這些對(duì)中國(guó)國(guó)家形象富有積極意義的全球性媒體重大事件，不但可以獲得全球主要媒體充分和全面的報(bào)道，從最普遍的意義上來講還可以增加國(guó)際聲望。在這些重大活動(dòng)的議程設(shè)置過程中主動(dòng)設(shè)置議題，不僅可以將國(guó)際主流媒體吸引到這些重大活動(dòng)本身，更可以將之進(jìn)一步擴(kuò)展到我們的文化傳統(tǒng)、政治體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活等諸多具有普適性的當(dāng)代議題上面，從而在更高層次上提升我們國(guó)家形象的美譽(yù)度。要抓住中美關(guān)系發(fā)展的歷史機(jī)遇，把握好社交媒體和移動(dòng)終端迅速崛起的趨勢(shì)，堅(jiān)持區(qū)域化和本土化的生產(chǎn)方式，用國(guó)外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，充分展示我社會(huì)主義大國(guó)形象、闡釋中國(guó)和平發(fā)展的政策意圖、消除各界對(duì)中國(guó)實(shí)力增長(zhǎng)的擔(dān)心和疑慮、促進(jìn)合作共贏。

結(jié)語

在國(guó)際媒體格局和輿論生態(tài)正在發(fā)生重大變化的今天，以全球性媒體事件的對(duì)外傳播為切入點(diǎn)，開展卓有成效的媒體外交工作，對(duì)穩(wěn)步推進(jìn)中外友好關(guān)系向前發(fā)展依然具有至關(guān)重要的作用。我們可以通過建立持久性的媒體外交架構(gòu)，實(shí)行有效的媒體外交實(shí)踐，并清晰地闡述媒體外交在發(fā)展中外友好合作和增強(qiáng)國(guó)家安全方面的作用。走進(jìn)新時(shí)代，我們的媒體外交工作也需要在資金、專長(zhǎng)、政策以及社會(huì)參與方面履行新的歷史使命。而這一切更需要我們從對(duì)中外關(guān)系發(fā)展產(chǎn)生重要影響的對(duì)外傳播的歷史智慧中獲取深刻啟迪；需要中國(guó)的媒體外交工作者銳意進(jìn)取、勇于創(chuàng)新，踏上進(jìn)一步提高我國(guó)國(guó)際影響力、感召力、塑造力的新征程，做出更為持久不懈的努力。

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）endprint