關(guān)輝國，耿闖闖，陳 達

(蘭州財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730020)

一、引言

價值由誰創(chuàng)造的問題在學(xué)術(shù)界一直頗有爭議。21世紀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不斷嵌入實體經(jīng)濟，價值創(chuàng)造的載體隨之發(fā)生變化。傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟時代，企業(yè)組織是在價值鏈內(nèi)通過一系列活動完成價值創(chuàng)造的。互聯(lián)網(wǎng)的到來使價值創(chuàng)造不再單單依靠企業(yè)自己，生產(chǎn)性價值鏈變成了價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)[1]。依靠網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)連接顧客，使集聚廣大分散的顧客成為可能。隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，消費者越來越注重消費體驗，在體驗經(jīng)濟時代無數(shù)消費者的體驗與認知構(gòu)成了顧客參與價值共創(chuàng)的前置資源。為了更好地滿足消費者需求，廠商積極與顧客協(xié)同，在互動中進行價值共創(chuàng)[2]，而網(wǎng)絡(luò)提供了比線下更方便和范圍更大的交互機會，進一步推進了價值共創(chuàng)進程[3]。理論和實踐都已證明消費者對于價值共創(chuàng)的重大意義。Priem認為價值源于顧客的體驗[4]，Gourville認為價值是在顧客的思考下創(chuàng)造出來的[5]，Hatch and Schultz提出品牌社區(qū)是廠商和顧客價值共創(chuàng)的重要環(huán)境[6]。對于顧客消費體驗、顧客參與品牌社區(qū)價值共創(chuàng)與品牌資產(chǎn)的關(guān)系研究目前還十分欠缺，在體驗經(jīng)濟和價值共創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)時代，它們之間的內(nèi)部作用機理研究不僅具有理論意義，而且更具實踐價值。

以往關(guān)于顧客參與品牌社區(qū)價值共創(chuàng)的研究，主要集中在品牌社區(qū)價值共創(chuàng)及其后置變量的探討，對于消費體驗從以往的線下體驗發(fā)展到了線上體驗，如李朝輝以品牌體驗為中介研究顧客參與品牌社區(qū)價值共創(chuàng)對品牌資產(chǎn)的影響[7]109-124，張婧在產(chǎn)業(yè)服務(wù)情境下實證研究了品牌價值共創(chuàng)關(guān)鍵維度對顧客認知與品牌績效的影響[8]。顧客在深度體驗和使用產(chǎn)品以后能更好地提出有價值的建議，進而才能更好地與廠商協(xié)同價值共創(chuàng)，而線上體驗具有一定的虛擬性難以感知質(zhì)量和全面深入了解產(chǎn)品。在體驗經(jīng)濟時代，廣大消費者的體驗是企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造和不斷完善升級產(chǎn)品的關(guān)鍵性資產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)使這種分散的無形資產(chǎn)得以集聚?；谄放粕鐓^(qū)，廣大消費者的消費體驗如何作用于價值共創(chuàng)和品牌資產(chǎn)是本文研究的關(guān)鍵問題。

本文以手機品牌社區(qū)為例，從顧客對產(chǎn)品的直接消費體驗到品牌社區(qū)顧客參與價值共創(chuàng)及品牌資產(chǎn)形成，以認知—行為—結(jié)果的邏輯主線進行分析，并通過親身體驗了解流程獲取各種信息。消費者通過使用和感受可以積累品牌知識，對品牌有一定深度的了解和認知[9]，基于效用和動機理論[10]105-110，使用和滿足理論[11-12]42-46，388-406，消費者積極參與到品牌社區(qū)與廠商進行價值共創(chuàng)，進而影響品牌資產(chǎn)。為了揭示價值共創(chuàng)的前因后果，本文依據(jù)Prahalad & Ramaswamy和安靜提出的顧客參與企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、消費和售后等環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造過程，并進行互動與合作[13-14]5-14，84-98，將顧客參與的價值共創(chuàng)行為分為發(fā)起價值共創(chuàng)和自發(fā)價值共創(chuàng)兩大類，分析線下消費體驗與線上價值共創(chuàng)的關(guān)系，為品牌社區(qū)管理、價值共創(chuàng)研究和品牌資產(chǎn)維護提供一定的參考與借鑒。

二、理論與假設(shè)

(一)消費體驗對顧客參與品牌社區(qū)價值共創(chuàng)的影響

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，消費者的需求發(fā)生了深刻變化，消費者的體驗逐漸受到重視，體驗消費及售后跟蹤服務(wù)成為消費新模式。Merz等通過品牌研究路徑注意到服務(wù)主導(dǎo)邏輯和協(xié)同價值共創(chuàng)思維逐漸顯現(xiàn)[15]，企業(yè)對顧客消費體驗中的認知越來越重視，在顧客參與價值共創(chuàng)的過程中，顧客消費體驗是對產(chǎn)品全面深刻認知的起點。Norria1941最早提出了“消費體驗”概念[16]，此后得到不斷延伸與發(fā)展，雖然學(xué)者們對消費體驗的定義不盡相同，但其內(nèi)涵大致可分為兩個層次：1.體驗是消費過程，消費者在親身參與和感受商品的消費過程中用心驗之；2.體驗也是消費結(jié)果，指消費者親身經(jīng)歷消費與感受，在消費者內(nèi)心留下的烙印。顧客消費體驗分為對產(chǎn)品或服務(wù)的直接消費和顧客對間接的品牌形象、關(guān)系和相關(guān)事件的感知兩個層次[17]。李朝輝分析顧客在品牌社區(qū)中的品牌體驗對顧客參與價值共創(chuàng)和品牌資產(chǎn)之間的中介作用[7]107-127，沙振權(quán)研究虛擬品牌社區(qū)體驗對社區(qū)成員認同感的影響[18]等都屬于間接消費體驗。對于直接使用產(chǎn)品或服務(wù)后的體驗，主要集中研究了消費使用體驗對于品牌與顧客忠誠的作用[19]。有關(guān)線下直接消費體驗、線上品牌社區(qū)顧客參與價值共創(chuàng)、品牌資產(chǎn)的研究等有待補充。本文在Mittal和Brakus構(gòu)建的顧客消費體驗維度基礎(chǔ)上，運用三維度模型(性能體驗、感官體驗、情感體驗)對顧客消費體驗進行測量[20-21]88-101，52-68。

價值共創(chuàng)是營銷研究的新領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了價值創(chuàng)造的方式，如今價值創(chuàng)造與消費者的關(guān)系越來越密切。隨著消費者需求與認知的逐步提高，顧客的體驗感知逐漸加入到企業(yè)的價值創(chuàng)造中，廠商通過在社區(qū)與顧客交互中獲得資源進行價值創(chuàng)造[22]，滿足消費者需求并增強核心競爭力。價值共創(chuàng)(Value Co-creation)是營銷領(lǐng)域的一個較新概念，目前學(xué)術(shù)界對價值共創(chuàng)概念的理解主要有三種解釋：一是Kambil將價值共創(chuàng)定義為企業(yè)和顧客聯(lián)合生產(chǎn)的過程，強調(diào)顧客和企業(yè)一同發(fā)明、設(shè)計、生產(chǎn)[23]；二是Cronroos提出在價值共創(chuàng)中不是顧客獲得了參與企業(yè)價值共創(chuàng)的機會，而是企業(yè)為了獲得顧客參與價值共創(chuàng)過程的機會而成為價值促進者和價值共創(chuàng)者[24]；三是Prahalad & Ramaswamy和安靜提出的顧客與企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、消費和售后等環(huán)節(jié)價值創(chuàng)造過程中的互動與合作[13-14]5-14，84-98。在品牌社區(qū)環(huán)境中，顧客參與價值共創(chuàng)比較復(fù)雜，既包括企業(yè)與顧客之間(B2C)的價值共創(chuàng)，又包括顧客與顧客之間(C2C)的價值共創(chuàng)。Zwass將企業(yè)發(fā)起的品牌社區(qū)環(huán)境下的價值共創(chuàng)稱為發(fā)起的價值共創(chuàng)(Sponsored Value Co-creation)，而將顧客發(fā)起下的價值共創(chuàng)稱為自發(fā)的價值共創(chuàng)(Autonomous Value Co-creation)[25]113-125。企業(yè)自發(fā)的價值共創(chuàng)主要指新產(chǎn)品的開發(fā)活動，一般新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)歷創(chuàng)意階段、設(shè)計階段、測試和改進階段及產(chǎn)品推出階段，顧客則以社區(qū)為平臺積極參與各階段的新產(chǎn)品開發(fā)。此外，顧客在社區(qū)自發(fā)的價值創(chuàng)造活動還包括顧客與顧客之間體驗后的分享、交流、互助等使用產(chǎn)品的感受，向他人推薦介紹，在交流中會加深對產(chǎn)品的認知，使企業(yè)深刻認識產(chǎn)品的優(yōu)點與不足，及時做出改進，更好地滿足顧客需求。

顧客使用體驗后的感知使消費者認識到了自己的需求，顧客也從“無知”到見多識廣，變被動為主動，基于認知需求動機，顧客參與新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)。Nambisan and Baron分別驗證了使用與滿足理論對顧客參與企業(yè)發(fā)起價值共創(chuàng)動機研究的可行性[11-12]42-46，388-406，張輝分析了顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的主要動機[10]105-110，楊波、劉偉也探討了用戶在線參與新產(chǎn)品開發(fā)的動機[26]。分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客體驗感較好時，隨著時間的推移產(chǎn)品或服務(wù)的效用會呈現(xiàn)遞減的規(guī)律，基于需求動機理論，顧客參與企業(yè)發(fā)起價值創(chuàng)造的意愿更強。基于社會動機理論，在品牌社區(qū)環(huán)境下自我潛能、興趣、追求享樂、尋求認同促使顧客與顧客間分享、交流與互助，傳播品牌知識，進行價值創(chuàng)造[27]。良好的顧客體驗更能促進顧客交流、分享與傳播。Vargo and Lusch首次提出服務(wù)占優(yōu)邏輯(service-dominant logic，簡稱S-D邏輯)，指出價值通過價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)由不同成員共同參與分享而產(chǎn)生，價值共創(chuàng)是消費體驗的目的，消費體驗與感知對于價值創(chuàng)造有根本性意義[28]。顧客在社區(qū)分享各種體驗時，價值共創(chuàng)可以讓企業(yè)理解和發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求，了解客戶體驗就是了解顧客需求，通過分享體驗使得顧客與企業(yè)一起學(xué)習(xí)與創(chuàng)造[29]。

基于以上理論與分析，假設(shè)H1a：顧客消費體驗正向作用于企業(yè)發(fā)起價值共創(chuàng)；H1b：顧客消費體驗對自發(fā)價值共創(chuàng)有顯著的正向影響。

(二)顧客消費體驗對品牌資產(chǎn)的影響

有關(guān)顧客體驗的概念前文已經(jīng)界定，此處不冗述。較一致的觀點認為，品牌資產(chǎn)指相對于一個無品牌名的相同產(chǎn)品，一個有品牌名產(chǎn)品的市場營銷效用或產(chǎn)出上的增量。Keller較早提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)概念，認為品牌知名度和品牌形象構(gòu)成了品牌資產(chǎn)[30]。Aaker指出，品牌資產(chǎn)由品牌忠誠、品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想、品牌知名度、市場狀況及其他專有品牌資產(chǎn)構(gòu)成[31]。Yoo從三重維度(品牌知名度/聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠)對品牌資產(chǎn)進行了實證[32]1-14，之后被廣大學(xué)者采用。本文用三重維度對品牌資產(chǎn)進行測量。

顧客體驗從性能體驗、感官體驗和情感體驗三個維度進行測量。感官體驗和性能體驗從產(chǎn)品的功能、技術(shù)、外觀和觸覺等感知與欣賞途徑獲得體驗與使用價值，當(dāng)顧客有良好的感官與性能體驗時會形對成產(chǎn)品屬性的依賴，良好的感官與性能體驗也會獲得消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的認可[33]，通過產(chǎn)品屬性依賴與品牌的好評而產(chǎn)生顧客滿意與品牌忠誠[34]。情感體驗是消費者使用品牌產(chǎn)品后產(chǎn)生的情感和情緒狀態(tài)，較高的情感體驗易形成品牌忠誠行為，且情感上的忠誠行為更為牢固。在品牌產(chǎn)品使用和消費過程中，情感與喚醒水平具有密切關(guān)系[35]，隨著喚醒水平的提高，顧客會思維清晰，對周圍的事物感興趣，此時容易感知品牌特征，會加強品牌聯(lián)想并形成品牌意識。良好的顧客體驗強化了消費者對品牌產(chǎn)品的記憶，提高了品牌資產(chǎn)，因此假設(shè)H2：隨著顧客消費體驗的提高，品牌資產(chǎn)得到了強化。

(三)顧客參與品牌社區(qū)價值共創(chuàng)對品牌資產(chǎn)的影響

顧客參與品牌社區(qū)新產(chǎn)品開發(fā)的品牌資產(chǎn)作用機理揭示了發(fā)起價值共創(chuàng)與品牌資產(chǎn)的關(guān)系。Roser et al.指出，品牌社區(qū)中廠商與顧客價值共創(chuàng)提高了消費者的滿意度，強化了質(zhì)量感知，增加了顧客忠誠，帶來了正面口碑效應(yīng)[36]。在顧客參與價值共創(chuàng)的過程中，通過信息傳遞，企業(yè)認識了顧客的偏好與風(fēng)格，在企業(yè)獲得顧客資源的同時，顧客也在參與過程中加深了對企業(yè)和品牌的認知，形成了對品牌產(chǎn)品的情感，進一步牢固了對品牌的忠誠。張蕾指出，企業(yè)在滿足顧客需求的同時提高了品牌資產(chǎn)價值[37]。由此可知，發(fā)起價值共創(chuàng)強化了品牌資產(chǎn)，顧客參與品牌社區(qū)自發(fā)價值共創(chuàng)，通過顧客間的互動、共享、傳播作用于品牌資產(chǎn)。Mcalexander認為，顧客在虛擬品牌社區(qū)中對經(jīng)驗和產(chǎn)品的知識共享、相互宣傳等增強了對產(chǎn)品的認知，形成了口碑效應(yīng)，也增強了品牌忠誠[38]。梁偉超、李志娜認為品牌社區(qū)中顧客間自發(fā)的價值共創(chuàng)可以提升品牌資產(chǎn)[39-40]?；诖?，假設(shè)H3a：發(fā)起價值共創(chuàng)正向調(diào)節(jié)品牌資產(chǎn)；H3b：自發(fā)價值共創(chuàng)對品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響。

(四)顧客參與品牌社區(qū)價值共創(chuàng)的中介作用

前文分別論述了顧客消費體驗與品牌資產(chǎn)的關(guān)系、顧客消費體驗與顧客參與虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)的關(guān)系、顧客參與品牌社區(qū)價值共創(chuàng)與品牌資產(chǎn)的關(guān)系。從邏輯上可以推斷，顧客參與價值共創(chuàng)在顧客消費體驗和品牌資產(chǎn)中具有間接的傳導(dǎo)作用，由此可以假設(shè)H4a：發(fā)起價值共創(chuàng)在顧客消費體驗與品牌資產(chǎn)中起中介作用；H4b：自發(fā)價值共創(chuàng)在顧客消費體驗對品牌資產(chǎn)的影響中起傳導(dǎo)作用。

根據(jù)上述理論推演和研究假設(shè)的提出，行成如圖1所示的研究模型。

圖1 理論模型

三、研究設(shè)計

(一)數(shù)據(jù)收集

本文研究內(nèi)容為手機品牌社區(qū)顧客參與價值共創(chuàng)的因果關(guān)系，研究對象為手機品牌社區(qū)的顧客。在手機品牌社區(qū)采用網(wǎng)絡(luò)問卷形式，通過直接發(fā)送鏈接到各社區(qū)進行傳播式擴散。在問卷發(fā)放之前根據(jù)相關(guān)專家的建議進行了修訂調(diào)整，使問卷具有良好的內(nèi)容效度。2017年7月12日至9月1日歷經(jīng)一個半月時間，先后在小米社區(qū)、魅族社區(qū)、花粉社區(qū)、威鋒網(wǎng)、三星社區(qū)、V粉社區(qū)等共收到問卷260份，除去不合格問卷最終得到218份有效問卷，有效率為83.85%(樣本的人口統(tǒng)計特征及社區(qū)經(jīng)歷分布情況見表1)。

表2量表測量題項與信度效度檢驗

(二)模型設(shè)定與變量測量

本文設(shè)計的調(diào)查問卷由三部分組成：第一部分為顧客消費體驗量表；第二部分為顧客參與價值共創(chuàng)量表；第三部分為品牌資產(chǎn)量表。文中的所有量表均采用李克特五點量表進行測量，且都是成熟量表，根據(jù)實際研究問題不同和相關(guān)專家意見對部分量表進行了修訂與改善，自變量顧客消費體驗量表借鑒Mittal和Brakus、Mathwick顧客消費體驗中的性能、感官、情感體驗三個維度，共11個題項[20-21]88-101，52-68。中介變量借鑒Zwass的研究，包括發(fā)起價值共創(chuàng)和自發(fā)價值共創(chuàng)共8個題項[25]113-128。因變量為品牌資產(chǎn)，量表借鑒Yoo、Donth和李啟庚的研究，包含知名度/聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠三個維度共12個題項[32]1-14。

(三)驗證性因子分析

本文利用驗證性因素分析方法，根據(jù)理論框架模型構(gòu)建一因素模型和五因素模型，結(jié)果顯示五因素模型與問卷數(shù)據(jù)的擬合效果最佳(CHI-SQUARE=548.335，DF=423，CHI/DF=1.296，GFI=0.865，AGFI=0.842，RMSEA=0.037，CFI=0.975，IFI=0.976)。與一因素模型相比(CHI-SQUARE=1060.662，DF=435，CHI/DF=2.438，GFI=0.758，AGFI=0.724，RMSEA=0.081，CFI=0.810，IFI=0.878)，五因素模型卡方值存在明顯的變化，由此表明共同方法變異問題得到了良好的防控。

四、實證分析

(一)信度與效度分析

1.對顧客消費體驗和品牌資產(chǎn)各個維度進行二階驗證性因子分析(結(jié)果如表2所示)。兩變量各個維度組合信度和Cronbach，sa系數(shù)都大于0.7，說明顧客消費體驗?zāi)Ｐ秃推放瀑Y產(chǎn)模型具有良好的內(nèi)在質(zhì)量，問卷的信度較好。變量各維度測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷和AVE值均大于0.5，說明問卷具有良好的收斂效度。

2.對自發(fā)價值共創(chuàng)和發(fā)起價值共創(chuàng)的一階驗證性因子分析(結(jié)果見表2所示)。兩變量的組合信度CR和Cronbach，sa系數(shù)也都大于0.7，變量各題項的因子載荷和平均變異量AVE值都大于0.5，表明量表具有良好的信度和收斂效度。

3.價值共創(chuàng)和品牌資產(chǎn)量表分別借鑒國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业某墒炝勘?，得到了后來學(xué)者的檢驗與實踐，具有良好的區(qū)分效度。顧客消費體驗量表在相關(guān)學(xué)者成熟量表的基礎(chǔ)上根據(jù)相關(guān)專家建議做了一定的調(diào)整，以符合本文研究的問題。顧客消費體驗各維度的相關(guān)系數(shù)為0.718、0.734和0.743，它們AVE值的平方根分別為0.751、0.773和0.785，各變量AVE平方根值都大于各變量間的相關(guān)系數(shù)，說明顧客消費體驗問卷部分具有較好的區(qū)別效度。

(二)假設(shè)檢驗

文中變量均為潛變量，為了驗證二因子中介，運用AMOS21.0選擇極大似然法進行估計。第一步驗證顧客消費體驗對價值共創(chuàng)的影響。第二步驗證自變量對因變量的直接作用。第三步驗證中介變量對因變量影響。第四步檢驗中介效果的添加對于自變量和因變量影響路徑，并對中介效應(yīng)進行檢驗，確定是完全中介效應(yīng)還是部分中介效應(yīng)。驗證結(jié)果模型見圖2至圖5(***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.05)。

由圖2可知，顧客消費體驗與自發(fā)價值共創(chuàng)具有顯著的正向影響作用(β=0.87，T=10.546，P<0.001)，顧客消費體驗對發(fā)起價值共創(chuàng)具有正向顯著影響(β=0.89，T=10.664，P<0.001)，滿足了中介作用的第一個條件，同時H1a和H1b假設(shè)得到了驗證。

圖2 顧客消費體驗與價值共創(chuàng)作用模型

圖3結(jié)構(gòu)方程模型表明，顧客消費體驗對品牌資產(chǎn)有正向的顯著影響(β=0.924，T=11.299，P<0.001)，滿足中介作用的第二個條件，且H2假設(shè)得到了驗證。

由圖4結(jié)構(gòu)方程模型可知，自發(fā)價值共創(chuàng)對品牌資產(chǎn)(β=0.58，T=9.494，P<0.001)具有正向影響，發(fā)起價值共創(chuàng)對品牌資產(chǎn)(β=0.70，T=9.918，P<0.001)也具有正向影響，檢驗了本文H3a和H3b假設(shè)。

圖3 顧客消費體驗與品牌資產(chǎn)模型

圖4 價值共創(chuàng)與品牌資產(chǎn)作用模型

圖5 價值共創(chuàng)中介作用模型

由圖5結(jié)構(gòu)方程模型可知，顧客消費體驗對自發(fā)價值共創(chuàng)(β=0.87，T=10.753，P<0.001)具有顯著正向作用，顧客消費體驗對發(fā)起價值共創(chuàng)(β=0.89，T=10.741，P<0.001)具有正向顯著影響，顧客消費體驗對品牌資產(chǎn)(β=0.390，T=2.743，P<0.006)也具有顯著的正向影響。以上結(jié)構(gòu)方程表明，加入價值共創(chuàng)的兩分類后，顧客消費體驗對品牌資產(chǎn)的直接影響作用變小(0.39<0.92)，同時顧客消費體驗對于品牌資產(chǎn)的作用顯著，因此自發(fā)價值共創(chuàng)和發(fā)起價值共創(chuàng)在顧客消費體驗和品牌資產(chǎn)中只起部分中介作用，這同時驗證了H4a和H4b假設(shè)。

表3價值共創(chuàng)中介效應(yīng)結(jié)果匯總

根據(jù)圖5模型進一步分析自發(fā)價值共創(chuàng)和發(fā)起價值共創(chuàng)在顧客消費體驗與品牌資產(chǎn)中的中介效應(yīng)，揭示顧客消費體驗對價值共創(chuàng)與品牌資產(chǎn)這一路徑的直接效果、間接效果和總效果(結(jié)果見表3)。顧客消費體驗對自發(fā)價值共創(chuàng)的直接效應(yīng)為0.87，對品牌資產(chǎn)直接效應(yīng)為0.39，對品牌資產(chǎn)的間接效應(yīng)為0.21；顧客消費體驗對發(fā)起價值共創(chuàng)的直接效應(yīng)為0.89，對品牌資產(chǎn)的直接效應(yīng)為0.39，對品牌資產(chǎn)的間接效應(yīng)為0.34?？偟牟糠种薪樾?yīng)為0.55。

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

1.顧客消費體驗對與品牌資產(chǎn)有直接正向的影響，顧客消費體驗的提升對于企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)建意義重大。

2.顧客消費體驗正向影響發(fā)起價值共創(chuàng)和自發(fā)價值共創(chuàng)，在企業(yè)主導(dǎo)的品牌社區(qū)，由于企業(yè)的參與和管理使得顧客消費體驗對于自發(fā)價值共創(chuàng)和發(fā)起價值共創(chuàng)作用相當(dāng)；而由消費者自身興趣組建的社區(qū)，顧客消費體驗是否更偏向于影響自發(fā)價值共創(chuàng)值得探討。

3.發(fā)起價值共創(chuàng)和自發(fā)價值共創(chuàng)在顧客消費體驗和品牌資產(chǎn)中起部分中介作用，價值共創(chuàng)間接傳導(dǎo)顧客消費體驗對于品牌資產(chǎn)的影響。

(二)管理啟示

本文在深度探討價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)上對其前置影響變量進行分析與界定，為價值共創(chuàng)管理和實踐提供理論基礎(chǔ)，為價值鏈橫向與縱向延伸及價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建提供一個新的分析框架，對企業(yè)管理具有一定的啟發(fā)借鑒意義。

1.隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與企業(yè)的不斷結(jié)合，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造性地利用網(wǎng)絡(luò)平臺。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)已不再簡單是信息管理系統(tǒng)，其涉及產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、測試、改進與售后的各個環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)在各個環(huán)節(jié)深度應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)平臺同消費者建立聯(lián)系，了解顧客需求，使顧客參與到企業(yè)經(jīng)營中。以企業(yè)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)價值鏈正逐漸發(fā)生改變，在互聯(lián)網(wǎng)的新時代，以顧客需求為導(dǎo)向的價值共創(chuàng)和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式正逐漸顯現(xiàn)，基于互聯(lián)網(wǎng)的連接能力可以滿足顧客深層次需求。廣大消費者對于產(chǎn)品的認知和體驗信息是傳統(tǒng)企業(yè)難以獲得的寶貴資源，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺整合資源和利用資源的能力把顧客需求和認知等資源加入到產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)中，實現(xiàn)顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造價值，并在持續(xù)滿足顧客需求的同時不斷提升品牌資產(chǎn)。

2.注重顧客的消費體驗。相比線上的品牌體驗，線下品牌體驗更具有價值，在使用產(chǎn)品后顧客對于產(chǎn)品的了解和認知是企業(yè)改進產(chǎn)品、滿足顧客需求和持續(xù)創(chuàng)新的前置資源，以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)邏輯是未來體驗經(jīng)濟時代的發(fā)展方向。消費體驗搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，使顧客參與價值共創(chuàng)，提升了品牌資產(chǎn)。企業(yè)應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)從各個方面挖掘有關(guān)顧客的消費體驗，再借助網(wǎng)絡(luò)平臺把消費體驗轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和企業(yè)價值，從新路徑完成企業(yè)價值創(chuàng)造。

3.持續(xù)主導(dǎo)并參與到網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)中。品牌社區(qū)是價值創(chuàng)造的場所，同時也是顧客消費體驗和品牌資產(chǎn)的中間傳導(dǎo)路徑，如何最大發(fā)揮社區(qū)平臺作用成為關(guān)鍵。在為顧客提供分享交流平臺的基礎(chǔ)上，企業(yè)要主動開發(fā)不同的板塊，不斷深化企業(yè)生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)的參與度。

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