蘇華成 貫蕻梅

為了全面推進(jìn)素質(zhì)教育，落實(shí)“陽光體育工程”的發(fā)展，2004年教育部頒布了《關(guān)于開展“體育、藝術(shù)2+1項(xiàng)目”實(shí)驗(yàn)工作的通知》,要求積極開展無線電測向活動，形成課內(nèi)外相互聯(lián)系的體育教育課程。此后，各省市積極貫徹實(shí)驗(yàn)工作通知，在學(xué)校大力推廣無線電測向運(yùn)動，激發(fā)了學(xué)生們參與的積極性，也推動了其項(xiàng)目的發(fā)展。然而，無線電測向運(yùn)動在給學(xué)校、學(xué)生帶來便利的同時，也暴露了諸多問題，例如測向運(yùn)動發(fā)展規(guī)模小、普及率低、學(xué)校經(jīng)費(fèi)不足、缺乏專業(yè)化管理、忽視學(xué)生的需求等，導(dǎo)致無線電測向運(yùn)動發(fā)展出現(xiàn)瓶頸。為了更好地促進(jìn)無線電測向運(yùn)動持續(xù)健康的發(fā)展，本文從品牌定位的角度，分析了測向運(yùn)動的現(xiàn)狀，并在定位原則基礎(chǔ)上，挖掘了測向運(yùn)動的品牌文化，最終探尋到無線電測向運(yùn)動品牌定位的途徑，從而為無線電測向運(yùn)動的發(fā)展提供建議和指導(dǎo)。

1. 品牌定位對無線電測向運(yùn)動發(fā)展的重要意義

1.1 塑造獨(dú)特的品牌形象

目前，在眾多的休閑體育項(xiàng)目中，學(xué)生對項(xiàng)目的喜好情感往往帶有不確定因素。鮮明的品牌個性設(shè)計(jì)與塑造使品牌更具生命力，從而讓學(xué)生留下深刻地印象，并達(dá)到相互溝通及最終認(rèn)同的目的。無線電測向品牌定位通過對學(xué)生心理需求的了解，進(jìn)行品牌特有屬性的整體設(shè)計(jì)，使目標(biāo)學(xué)生心智能得到提高，最終實(shí)現(xiàn)無線電測向品牌在目標(biāo)學(xué)生心目中塑造的獨(dú)特形象。

1.2 奠定傳播的基礎(chǔ)

無線電測向品牌定位和品牌傳播兩者密不可分、相互依存。一方面，無線電測向品牌定位要依靠品牌傳播才能讓更多的學(xué)生了解此項(xiàng)目，擴(kuò)大目標(biāo)學(xué)生范圍，使其占據(jù)獨(dú)特的位置；另一方面，品牌傳播離不開品牌定位，品牌定位決定著品牌傳播的方向。無線電測向品牌的塑造使得品牌傳播有了正確的依據(jù)和方向。因此，二者完美的結(jié)合奠定了品牌發(fā)展。

1.3 必備的發(fā)展前提

隨著品牌定位的確立，無線電測向品牌也日趨完善。良好的品牌形象促使目標(biāo)學(xué)生參與無線電測向運(yùn)動的欲望增強(qiáng)，并投入到項(xiàng)目中，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的推廣。同時，鮮明的品牌個性提升了測向運(yùn)動在學(xué)生心目中的地位，從心理上產(chǎn)生對此項(xiàng)目的喜愛，最終得到學(xué)生的一致好評與認(rèn)可。因而，無線電測向品牌定位是壯大發(fā)展此項(xiàng)目的必備前提。

2. 相關(guān)概念的界定

2.1 無線電測向運(yùn)動的概念

無線電測向運(yùn)動是一項(xiàng)具有較高科技含量的休閑體育運(yùn)動。它將現(xiàn)代的體育運(yùn)動與現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)有效地結(jié)合，要求運(yùn)動員要具備全面系統(tǒng)的無線電知識和技能，擁有果斷的決策能力與強(qiáng)健的體魄[1]。即包含搜索電臺信號、測定電臺方向、估計(jì)電臺位置、確定臺位、臺序、標(biāo)圖、路線、迅速準(zhǔn)確尋找電臺等一系列復(fù)雜過程。

2.2 品牌定位的內(nèi)涵

品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)，或是上述的結(jié)合，用于識別某個銷售商或銷售商的產(chǎn)品和服務(wù)，并使其與同類競爭的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開來[2]。因此，品牌對企業(yè)生存起著至關(guān)重要的作用。

20世紀(jì)70年代，美國營銷學(xué)者艾·里斯和杰克·特勞特率先提出了市場營銷學(xué)中的定位理論,指出:“定位是讓消費(fèi)者在心中確立一個‘第一說法’、‘第一事件’、‘第一位置’,并集中于這個目標(biāo),使其留下深刻記憶?！盵3]現(xiàn)代營銷學(xué)之父，菲利普．科特勒認(rèn)為：品牌定位是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營活動的基礎(chǔ)，是獲得成功的重要保障。即企業(yè)確定適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，并?qiáng)化該位置在消費(fèi)者心目中的印象。

3. 無線電測向運(yùn)動品牌定位存在的問題

3.1 普及率低、發(fā)展規(guī)模小

在科技體育的引領(lǐng)下，無線電測向運(yùn)動走進(jìn)了校園。目前我國無線電測向運(yùn)動的發(fā)展已初具規(guī)模，國家級的無線電測向比賽分為：全國青少年無線電測向錦標(biāo)賽、全國青少年陽光測向總決賽、全國無線電測向錦標(biāo)賽。同時，各省市可根據(jù)自身實(shí)際情況舉辦各類賽事。即便如此，由于受到學(xué)生經(jīng)濟(jì)、生活水平的影響，測向運(yùn)動發(fā)展的地區(qū)差異顯著。在我國北上廣地區(qū)，測向運(yùn)動開展較好。但是在中西部地區(qū)，大部分學(xué)生并不了解無線電測向運(yùn)動，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)2016年，成都市開展測向運(yùn)動的小學(xué)僅5所，大中專院校也寥寥無幾。因此，應(yīng)加大測向運(yùn)動的宣傳力度，擴(kuò)大開展的規(guī)模，縮減地區(qū)差異化，促進(jìn)無線電測向運(yùn)動全面快速推廣。

3.2 學(xué)校經(jīng)費(fèi)不足

與其他項(xiàng)目相比，無線電測向運(yùn)動不僅教學(xué)過程復(fù)雜，而且必須擁有完備的設(shè)施器材，否則項(xiàng)目都無法順利開展。信號源、測向機(jī)、耳機(jī)、指卡等都是必備的。目前，大部分學(xué)校并沒有足夠的資金供于設(shè)備的購買，導(dǎo)致項(xiàng)目的停滯。另外，部分學(xué)校沒有聘請測向運(yùn)動的專業(yè)技術(shù)人員和教練，造成資源的浪費(fèi)。如擁有了專業(yè)的教練，可實(shí)現(xiàn)資源的再利用，自制一些簡易教學(xué)器材，簡化教學(xué)內(nèi)容等。因此，要扭轉(zhuǎn)無線電測向運(yùn)動開展停滯不前的現(xiàn)狀，充足的資金提供了重要的保障。

3.3 缺乏專業(yè)化管理

無線電測向運(yùn)動的發(fā)展需要學(xué)生的不斷參與和具有管理知識人員的共同努力。我國大多休閑體育項(xiàng)目之所以發(fā)展不好，在很大程度上取決于管理的疏忽，沒有專業(yè)化的經(jīng)營管理決策人才，學(xué)校無線電測向項(xiàng)目也缺乏專業(yè)化管理，導(dǎo)致無線電測向運(yùn)動不能又好又快的持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，由于大部分學(xué)校的體育管理者理論知識和實(shí)踐的脫節(jié)，再加之管理知識的陳舊，已不能滿足測向運(yùn)動發(fā)展的需要。為了促進(jìn)無線電測向運(yùn)動的長期發(fā)展，學(xué)校應(yīng)積極發(fā)掘和利用既懂測向又懂管理的綜合性體育人才。

3.4 忽視學(xué)生需求

興趣是最好的老師，一切體育項(xiàng)目的開展需以學(xué)生的興趣為導(dǎo)向，這樣才能促進(jìn)項(xiàng)目和學(xué)生之間互利互贏。隨著學(xué)生生活水平的提高，再加之學(xué)業(yè)壓力的加大，對體育項(xiàng)目的選擇，不在單單純純的是強(qiáng)生健體、增強(qiáng)體質(zhì)，而是更加關(guān)注項(xiàng)目本身帶來的娛樂性，可見休閑體育項(xiàng)目正成為一種潮流。另外，2004年，教育部把“無線電測向”列為學(xué)?！?+1項(xiàng)目”。此后，在我國特別是沿海地區(qū)，許多學(xué)校廣泛開展起來，有部分學(xué)校甚至把無線電測向運(yùn)動作為一門必修課納入教學(xué)大綱。但是面對目標(biāo)學(xué)生的增多，很多學(xué)校未能發(fā)現(xiàn)學(xué)生的個性和實(shí)際需求，只是一味盲目的開展。這樣學(xué)校忽視了學(xué)生的核心需求，未能進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，導(dǎo)致大部分無線電測向運(yùn)動開展出現(xiàn)困境的局面。

4. 無線電測向運(yùn)動的品牌定位

4.1 品牌定位的原則

重要性(Importance)。品牌定位首要考慮因素，指的是顧客購買品牌的動機(jī)與媒體宣傳之間的關(guān)聯(lián)性。表現(xiàn)為：對某品牌，如顧客的購買欲和媒體宣傳成正相關(guān)，將促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這說明兩者關(guān)聯(lián)程度將影響品牌的提升，反之亦然。因此，重要性是品牌定位的第一大原則。

傳播性(Delivery)。是顧客感覺到的品牌傳播中所提到的效用的能力。品牌定位的成功在很大程度上依賴于品牌的傳播，好的品牌傳播策略，直接關(guān)系到品牌在市場上的立足。如一說到籃球鞋，人們就會想到“匹克”、“安踏”，提起乒乓球就會想到“紅雙喜”等。

獨(dú)特性(Uniqueness)。品牌定位的第三大原則。即顧客能明顯感覺到這個品牌與其他品牌的差異。即鮮明的品牌形象塑造對品牌定位也尤為重要。通常，那些具有個性的品牌往往會給顧客留下深刻印象，同時他們也很樂意關(guān)注具有特色和創(chuàng)新性的品牌。因此，獨(dú)特性是一個品牌的靈魂。

4.2 無線電測向運(yùn)動的品牌文化

“經(jīng)濟(jì)是文化的載體,文化是經(jīng)濟(jì)的靈魂?！盵4]只有深入挖掘其優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，形成“文化軟實(shí)力”，才能在激烈的競爭中獲得勝利。那么，品牌文化是代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和；是將品牌沉積中的經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念滲入到商品、產(chǎn)品乃至一切市場行為中。

無線電測向運(yùn)動的品牌文化承載著發(fā)展和歲月的變遷，從20世紀(jì)20年代開始至今，其測向運(yùn)動的成長史也是一部文化史，在發(fā)展的過程中，無線電測向運(yùn)動擁有著自身獨(dú)特的魅力，秉承著世界各地測向運(yùn)動愛好者一直遵循和沿用的原則——魅力，友愛、進(jìn)步、體諒、愛國、適度以及忠誠[5]。而且，還形成了“持之以恒、團(tuán)結(jié)協(xié)作、刻苦鉆研”的測向精神。以測向愛好者遵守的原則和精神為核心的測向文化，是有別于其他體育項(xiàng)目的特質(zhì)，是無線電測向運(yùn)動品牌的價值所在，推動著測向運(yùn)動持續(xù)健康的發(fā)展。

圖1 無線電測向運(yùn)動品牌定位的建設(shè)途徑

4.3 無線電測向運(yùn)動品牌定位的建設(shè)途徑

依據(jù)菲利普·科特勒提出的STP策略，他認(rèn)為該策略是一切營銷活動的基礎(chǔ)，是品牌定位的核心。即包含市場細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。無線電測向運(yùn)動為促進(jìn)項(xiàng)目的推廣，滿足學(xué)生的心理需求，通過對測向運(yùn)動的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，有針對性的提出了測向運(yùn)動品牌定位的途徑。(見圖1)

4.3.1 確定目標(biāo)市場的需求

無線電測向運(yùn)動定位瞄準(zhǔn)的是學(xué)生。首先必須清楚地了解學(xué)生對測向運(yùn)動有什么需求，然后是學(xué)校能否滿足和提供這些服務(wù)。目前，一些學(xué)校沒有深刻理解學(xué)生的實(shí)際需求，只是簡單的進(jìn)行項(xiàng)目的開展，導(dǎo)致失去了部分目標(biāo)學(xué)生，并對于如何拉攏潛在的學(xué)生也沒有針對性對策。因此，無線測向運(yùn)動定位要不斷尋找與學(xué)生需求的結(jié)合點(diǎn)，通過結(jié)合點(diǎn)，激發(fā)學(xué)生參與的興趣；要善于發(fā)現(xiàn)不同階段學(xué)生的興奮點(diǎn)，設(shè)法提升興奮度，從而奠定學(xué)生參與的動機(jī)。在當(dāng)今眾多休閑體育項(xiàng)目中，如何把學(xué)生的注意力吸引到無線電測向運(yùn)動中，更為重要的是深入學(xué)生的心，了解學(xué)生需求，使測向運(yùn)動的品牌能占據(jù)一個獨(dú)特的位置。

4.3.2 進(jìn)行市場的細(xì)分

當(dāng)前，大部分開展無線電測向運(yùn)動的學(xué)校并沒有對目標(biāo)學(xué)生群體進(jìn)行細(xì)分，在科學(xué)的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，分析不同階段目標(biāo)學(xué)生的吸引力，有針對性地提出市場細(xì)分的策略是十分必要的。例如，依據(jù)學(xué)制的不同，把開展無線電測向運(yùn)動的學(xué)校分為三類：小學(xué)、初高中、大中專院校。小學(xué)生由于心智年齡尚未成熟，項(xiàng)目的娛樂性對他們來說是最大的吸引力，測向運(yùn)動品牌定位時應(yīng)將項(xiàng)目本身的趣味性發(fā)揮出來，以滿足小學(xué)生需求；初高中學(xué)生對事物已具有一定的辨別能力，項(xiàng)目的品牌定位應(yīng)考慮智力開發(fā)，難度較大的挑戰(zhàn)，同時兼并娛樂性，讓他們在緊張的學(xué)習(xí)中既能愉悅又能健體；對于大中專院校的學(xué)生，他們更注重項(xiàng)目本身的價值，應(yīng)抓住其心理傾向，將測向運(yùn)動的智力與體力并重的特點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，以達(dá)到預(yù)期規(guī)模效應(yīng)。另外，可按照開展測向運(yùn)動的時間進(jìn)行市場細(xì)分，劃分為長期、中期、短期。無線電測向運(yùn)動針對不同目標(biāo)學(xué)生進(jìn)行差異化服務(wù)，體現(xiàn)了品牌定位的獨(dú)特性。

4.3.3 創(chuàng)建品牌定位的差異化

品牌的魅力在于品牌的個性。在對品牌進(jìn)行市場細(xì)分后，要對品牌進(jìn)行功能性定位，以展示品牌獨(dú)特的理念和特征。在此階段，應(yīng)堅(jiān)持重要性和差異性兩大定位原則。無線電測向運(yùn)動的重要性主要體現(xiàn)在是一種“必備的”傳播器，在2008年汶川地震中，一切通訊工具都被阻斷時，是通過無線電臺向外界發(fā)出求救信號，保障通信順暢，獲取了營救的希望。在差異化方面，測向運(yùn)動體現(xiàn)了與其他體育項(xiàng)目在功能上的不同，在心理上能培養(yǎng)學(xué)生自信心，在智力上能激發(fā)潛能和靈活思維，在人能上能提升品德修養(yǎng)。因此，無線電測向運(yùn)動也是憑借獨(dú)有的差異化形成了自己的品牌特色。

4.3.4 確定品牌定位的結(jié)果

品牌定位的結(jié)果是在明確上述幾點(diǎn)后，全方位地分析無線電測向運(yùn)動品牌定位的策略，包含品牌形象定位、市場地位定位、服務(wù)對象的定位和學(xué)生需求的定位4個步驟。如成都市友誼小學(xué)從校本實(shí)際出發(fā)，以藝體教育為突破口，著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性和合作性。2016年3月成立了無線電測向運(yùn)動社團(tuán)，在短短的幾個月訓(xùn)練中吸引了上百位同學(xué)的加入，并選派了30多位同學(xué)先后參加成都市和全國的測向比賽，并取得了豐碩的戰(zhàn)果，同時被評為“全國道德風(fēng)尚組織獎”?？梢姡瑹o線電測向運(yùn)動的品牌定位，要依據(jù)學(xué)校自身實(shí)際，找準(zhǔn)目標(biāo)學(xué)生群體，并為學(xué)生帶來價值，最終打造成獨(dú)特的測向運(yùn)動品牌。

4.3.5 檢驗(yàn)并改進(jìn)自身品牌

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌定位的結(jié)果并不代表品牌定位的結(jié)束，而是要在定位的基礎(chǔ)上，通過實(shí)踐檢驗(yàn)無線電測向運(yùn)動想要的定位和現(xiàn)實(shí)的定位之間的符合度，來完善品牌。測向運(yùn)動品牌定位的最重結(jié)果，是為了得到學(xué)生的認(rèn)同，只有這樣，定位的品牌才具有較高的傳播性和可靠性。而這種共識性是在平衡品牌想要的定位和學(xué)生覺察的定位之間的差距中達(dá)成的。為此，無線電測向運(yùn)動在發(fā)展過程中，要以學(xué)生的共識為基礎(chǔ)，不斷檢驗(yàn)并完善自身品牌的定位。

5. 結(jié)束語

無線電測向運(yùn)動品牌定位的基礎(chǔ)來源于一般商品品牌理論。品牌牌定位也是企業(yè)爭奪心海、心智的戰(zhàn)爭，是激活消費(fèi)者心智魅力的心智戰(zhàn)[6]。對于無線電測向運(yùn)動，品牌定位顯得尤為重要。如何在眾多休閑體育項(xiàng)目中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的推廣，這就需要找出測向運(yùn)動品牌的獨(dú)特之處，以及吸進(jìn)學(xué)生的亮點(diǎn)。只有這樣，符合消費(fèi)者心理獨(dú)特的品牌才能獲得發(fā)展機(jī)遇。因此，無線電測向運(yùn)動的品牌定位是項(xiàng)目的戰(zhàn)略性部署，關(guān)系到品牌的生死存亡。

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