文：谷朝峰

2.營銷方案制訂

基于清晰的營銷目標，接下來營銷方案制訂就可以水到渠成了。概括而言，實施一個成功的營銷計劃，應(yīng)符合7P原則，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price） 、渠道（Place ）、促銷（Promotion） 、人（People）、過程（Process）及有形展示（Physical evidence）。特別要說明的是，伴隨著客戶對品牌的認知和服務(wù)質(zhì)量要求的提升，人、過程與有形展示顯得尤其重要。為了更好地從管理實戰(zhàn)角度疏理出營銷方案落地實施的方法，筆者在這里只強調(diào)營銷方案成功制訂的3個實用技巧，即時空結(jié)構(gòu)化、情景匹配化與內(nèi)容具體化。

（1）時空結(jié)構(gòu)化

所謂時空結(jié)構(gòu)化，是指營銷方案在時間上應(yīng)劃分為年度、季度與月度3類時間規(guī)劃區(qū)，在空間上應(yīng)界定為引客類、集客類、獲客類與維客類4種類型（圖65e）。其目的在于，實現(xiàn)營銷活動的多樣化與市場分析提升方向目標的同向性。它的優(yōu)勢在于，除了更有效地達成營銷目標，還可以避免產(chǎn)生營銷資源不必要的浪費。

圖65e 營銷方案制訂

引客類營銷是為了解決客戶對產(chǎn)品或服務(wù)認知的問題，它通常對應(yīng)于戶外媒體、報刊雜志廣宣活動和公益活動等。集客類營銷是為了解決客戶進廠維保意愿不足的問題，它通常對應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、電話營銷類或服務(wù)質(zhì)量體驗類活動。獲客類營銷是為了解決進廠客戶價值不足的問題，它通常對應(yīng)店內(nèi)節(jié)日服務(wù)促銷、大客戶營銷或上門服務(wù)類活動。而維客類營銷是解決客戶對4S店忠誠度下降或滿意度降低的問題，它通常對應(yīng)于俱樂部關(guān)愛會員活動與品牌營銷類活動。不同的市場分析結(jié)果，得到的活動類型也是不同的，這可以有效避免了“營銷盲目化”的跑偏行為。

（2）情景匹配化

如果說時空結(jié)構(gòu)化是營銷方案成功制訂的基礎(chǔ)骨骼，情景匹配化則是營銷方案成功變現(xiàn)的保障。因為情景匹配化倡導由客戶需求為中心，進行精準化營銷，它要求將結(jié)構(gòu)化的營銷計劃轉(zhuǎn)換為體現(xiàn)營銷對象利益區(qū)別的具體方案。試想，面對像情感關(guān)系型、價值導向型和產(chǎn)品導向型等不同類型的客戶，我們營銷的主推方案或破冰話術(shù)會是一樣的嗎（具體筆者將在精準化客戶導向營銷圖解中進行詳述）？

（3）內(nèi)容具體化

基于符合時空結(jié)構(gòu)化的營銷計劃，體現(xiàn)出情景匹配化的方案設(shè)計，接下來需要做的就是如何確保營銷方案的落地執(zhí)行，即營銷方案中還需要具備可操作的執(zhí)行規(guī)劃要素。而這個執(zhí)行要素簡單講，就是基于“5W2H”法則而設(shè)計的一套執(zhí)行標準。

活動主題與目標（WHAT）:活動類型、活動主旨和活動目標。

活動目的（WHY）：為什么要舉辦活動。

活動時間和活動地點（WHENWHERE）：明確活動時間節(jié)點與持續(xù)狀態(tài)，以及在什么地方舉辦。

活動對象（WHO）: 明確活動的營銷對象是誰。

活動流程（HOW TO DO）：給出活動推廣方式（對應(yīng)活動類別）、人員組織形式、活動培訓方法、活動執(zhí)行的步驟、關(guān)鍵節(jié)點執(zhí)行規(guī)范要求、活動現(xiàn)場布置、活動執(zhí)行話術(shù)以及活動評價方法等。

活動預(yù)算（HOW MUCH）:明確營銷活動費用明細要求，包括列明單價和數(shù)量等。

需要說明的是，理論上營銷方案制定的責任主體為4S店市場經(jīng)理，但因活動執(zhí)行主體為銷售/服務(wù)業(yè)務(wù)部門人員，因此相關(guān)執(zhí)行細節(jié)的確定還需要和業(yè)務(wù)部門經(jīng)理共同協(xié)商完成，尤其營銷活動流程部分的內(nèi)容。

3.設(shè)定營銷KPI

將營銷方案中的活動目標分解到執(zhí)行崗位，就是營銷活動KPI, 也就是設(shè)定營銷KPI節(jié)點。所設(shè)定的營銷KPI，務(wù)必要符合SMART的原則，才能使有效的市場營銷活動評價成為可能。

值得一提的是，所設(shè)定的KPI還要符合MECE原則，即營銷活動的考評KPI體現(xiàn)在質(zhì)量、客戶與財務(wù)3個緯度上（圖65f）。

圖65f 市場營銷活動KPI設(shè)計

4.實施營銷方案

圖65g 營銷活動實施準備管理要點

接下來一個管理節(jié)點是營銷活動的落地實施，具體包括3個部分：實施準備、過程執(zhí)行/監(jiān)控和后續(xù)推進。實施準備主要是對營銷方案的執(zhí)行進行全員動員與相關(guān)道具的確認，參見《營銷活動實施準備管理要點》工具（圖65g）。根據(jù)筆者的管理實踐，每次活動前對活動相關(guān)利益的解讀，能最大程度激發(fā)執(zhí)行人員對活動參與的主觀能動性。記住，先有意愿，再有能力，最后才會有好的行動表現(xiàn)。而對于過程執(zhí)行/監(jiān)控和后續(xù)推進，筆者通常建議利用《市場活動計劃執(zhí)行記錄表》（圖65h）進行輔助管理。

5.績效評估與改進提升

市場營銷管理流程管理的最后兩個節(jié)點分別為績效評估與改進提升。對于4S店經(jīng)理人而言，這兩個節(jié)點是最容易產(chǎn)生“應(yīng)付行為”的。因為從意識上，他們往往看淡了活動結(jié)束后評估的重要性。通常的應(yīng)付行為是：只針對事先約定的KPI進行統(tǒng)計匯總，做簡單的績效對標即可，而往往忽略了針對營銷活動KPI達成結(jié)果進行詳細分析。事實上，根據(jù)筆者管理實踐發(fā)現(xiàn)，始于財務(wù)角度對營銷活動評估等級的界定分析（圖65i），通過財務(wù)、客戶與質(zhì)量KPI達成率的分析找出真正成功或失敗的原因，以作為下次營銷活動改進方向，這樣的管理行為才是最有價值的。

圖65h 市場活動計劃執(zhí)行記錄表示例

圖65i 營銷活動評估等級的界定示例