彭笑鈺

摘 要：快時(shí)尚是以最新潮流時(shí)尚為主體，主攻主流消費(fèi)者的一種銷售模式。時(shí)尚界以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時(shí)尚迅速興起，帶動全球的時(shí)尚潮流。快時(shí)尚服飾始終追隨潮流，新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次。而伴隨著我國城市生活節(jié)奏的加速，快時(shí)尚的購物模式正在我國變得愈加流行。中國快時(shí)尚經(jīng)營模式新穎，發(fā)展態(tài)勢良好，而在未來，新的快時(shí)尚企業(yè)將在市場中進(jìn)一步占有更大的比重。

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚；服裝；誠品

一、快裝——大勢所趨

快時(shí)尚已成為一種較為流行的服裝營銷模式。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年，14大快時(shí)尚品牌在中國共拓店已達(dá)350多家，而西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的MUJI都已經(jīng)漸漸為人們熟知。我國的快時(shí)尚企業(yè)發(fā)展如何？消費(fèi)者怎樣看待新的快時(shí)尚門店？我國快時(shí)尚的未來又在何方？通過MG2和誠品的對比，我們將有更加深入的認(rèn)知。

以創(chuàng)立于2010年之后的兩家快時(shí)尚精品店為例，我們小組以服裝銷售職業(yè)體驗(yàn)為契機(jī)，展開了針對我國快時(shí)尚行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與前景的調(diào)查。小組成員分頭行動，分別重點(diǎn)走訪了MG2、誠品步步高專營店及耐克阿迪等其他相關(guān)商店。同時(shí)，采取現(xiàn)場調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查相結(jié)合的形式，對進(jìn)入相關(guān)門店購物的顧客進(jìn)行現(xiàn)場采訪，同時(shí)通過問卷網(wǎng)發(fā)布了相關(guān)的調(diào)查。截至本報(bào)告撰寫前，收到了共432份來自不同收入階層的問卷回復(fù)。

二、沿革——崛地而起

MG2創(chuàng)建于2010年，而誠品創(chuàng)建于2011年。在短短六七年之間，它們就已經(jīng)開拓出較為廣闊的發(fā)展空間：源于深圳的MG2已在全國有了四十多家門店，以步步高梅溪新天地為支點(diǎn)，強(qiáng)勢進(jìn)駐湖南；而在湖南土生土長的MG2也在步步高、悅方等知名購物中心有了多家門店，進(jìn)入了發(fā)展的加速期。

自草創(chuàng)至今，兩個(gè)品牌從無到有，從有到優(yōu)，在競爭近乎慘烈的快時(shí)尚市場中占有了一席之地。他們的成功令人敬佩，他們的成就令人折服。

三、設(shè)計(jì)——匠心獨(dú)運(yùn)

快時(shí)尚強(qiáng)調(diào)將時(shí)尚展會上的展品迅速轉(zhuǎn)化為商品，大量投入市場。而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)，對快時(shí)尚企業(yè)具有重要的意義。MG2的店員告訴我們：他們擁有由意大利和中國共同組織成立的頂尖設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，推廣最新的西式潮流；而誠品致力于給顧客提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)，傳遞時(shí)尚和美。兩家門店都強(qiáng)調(diào)新款的設(shè)計(jì)與運(yùn)用。

消費(fèi)者希望享受別樣的購物環(huán)境，而對于消費(fèi)者而言，他們對于這兩家店鋪的購物體驗(yàn)是大不相同的。根據(jù)我們的現(xiàn)場采訪，在誠品，近七成消費(fèi)者能夠感受到便捷而令人愉悅的購物氛圍；而在MG2，消費(fèi)者購物將更加感受到城市之外的平和。

消費(fèi)者的感受與店面裝修有關(guān)。在MG2，將近1 500平米的店里，我們僅僅看到了一位店員。店員向我們介紹：他們的裝修以北歐風(fēng)格為主導(dǎo)，不追求每平方米面積所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，店內(nèi)商品擺放整潔，環(huán)境寬敞明亮，得到35～40歲的女士的青睞。而在誠品，一間約一百平方米的店鋪中有五名店員，銷售的商品數(shù)量并不比MG2中銷售的少，商鋪的裝修更給人以一種現(xiàn)代都市的別樣風(fēng)情。

針對不同的客戶群，兩家商鋪采取了不同的設(shè)計(jì)方式。例如，MG2針對它的主打人群，設(shè)計(jì)出款式新穎的絲織衣物等，強(qiáng)調(diào)實(shí)用，舒適；而誠品則以年輕人為主，銷售范圍更廣，年齡跨度更大，更能彰顯出年輕女性的性感與靚麗。

四、觀點(diǎn)——?jiǎng)e具一格

誠品強(qiáng)調(diào)誠意而有品味，保持真誠、誠實(shí)、誠心、誠意；追求品質(zhì)、品味、品格。在誠品，我們可以看到許多精巧的小創(chuàng)意。比如，將鞋子分開，一橫一豎擺放，以不同的角度展示；將小工藝品小裝飾品集中擺放銷售，給消費(fèi)者以快捷便利的購物體驗(yàn)。

而與誠品的小創(chuàng)意不同，MG2對銷售方式進(jìn)行了變革。在MG2，大店中又包含了數(shù)個(gè)風(fēng)雅的小房間，而各具特色的小房間中擺放了供銷售的周邊特色文化產(chǎn)品。店員介紹說，包括裝飾品，一桌一瓶，店內(nèi)的陳列品均是可供出售的，他們提供各類精品定制服務(wù)。

當(dāng)被問及是否進(jìn)行宣傳時(shí)，誠品的店員介紹說，他們的宣傳以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，有包括建立微信公眾號在內(nèi)的諸多宣傳措施。而MG2則是逆反宣傳潮流，堅(jiān)持著“酒香不怕巷子深”，與其他門面大肆宣傳“折扣”不同，在MG2的門店外，完全沒有宣傳海報(bào)。店員認(rèn)為，與其投入較多的資金用于廣告宣傳，還不如將更多的精力用于新產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)上，這種獨(dú)特的思路具有極大的發(fā)展前景。

五、不足——白玉微瑕

在我們的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查中，近七成受訪者都了解李寧、耐克、阿迪等傳統(tǒng)著名運(yùn)動品牌與H&M、ZARA等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，近八成受訪者了解勁霸男裝等傳統(tǒng)商務(wù)休閑服飾品牌。但與此同時(shí)，MG2與誠品等的知名度完全沒有上述傳統(tǒng)品牌高，而僅僅進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的誠品，甚至是弱化了宣傳力度的MG2，則鮮有人知。這就意味著，在與其他同類型品牌的市場競爭中，誠品與MG2可能會得不到更大的份額。

就快時(shí)尚而言，作為現(xiàn)代化的產(chǎn)物之一，它打開了一個(gè)廣闊而又從未有人踏足過得市場，所有的設(shè)計(jì)都是包含設(shè)計(jì)師創(chuàng)意的新生物。但也因?yàn)槌绷鞯母嬖絹碓娇欤刻於加行碌脑O(shè)計(jì)產(chǎn)生，缺少經(jīng)典，同時(shí)我們擔(dān)心當(dāng)市場已經(jīng)完全打開，所有領(lǐng)域都已開發(fā)成熟之后，設(shè)計(jì)師是否還能推陳出新，打開新的領(lǐng)域，避免走上快餐文學(xué)的老路，將設(shè)計(jì)變成套版式的模仿，將領(lǐng)導(dǎo)潮流的快時(shí)尚，變成食之無味的快餐時(shí)尚。

六、發(fā)展——各奔前程

自創(chuàng)業(yè)初期，同為快時(shí)尚的這兩家服裝企業(yè)就有著各自不同的定位。誠品兼顧20～40歲各個(gè)層次的大眾基層的消費(fèi)者，靠著折扣活動與新潮服飾、精致的小飾品來吸引顧客，并且建立了包括免費(fèi)熨燙與退換貨在內(nèi)的完整的售后服務(wù)體系。MG2則以年紀(jì)在35～40歲的中高端中年女性為主要的消費(fèi)群體，以VIP的形式留住顧客，出售相對高端的服裝。

無論是企業(yè)發(fā)展思路還是企業(yè)文化等，它們都有著較大的差別。誠品的店員介紹說，他們已經(jīng)在湖南較為成熟，正準(zhǔn)備走出湖南，走向全國，在廣闊的全國市場一展風(fēng)采。而MG2的boss則立志創(chuàng)造國內(nèi)最大的服裝設(shè)計(jì)公司，提供更加優(yōu)質(zhì)的新型設(shè)計(jì)服務(wù)。目前，MG 2打算以女裝為主，著手推出適量的男裝及與女裝配套的親子童裝等。

誠品的快購物模式?jīng)Q定了它并不在意是否真正有回頭客，但它需要更多的客流，推廣它的產(chǎn)品與理念。而MG2正建設(shè)完整的會員制度，通過會員制度鼓勵(lì)老顧客對他們的關(guān)注與支持。

就誠品而言，它搭上潮流的快車，走低端化的銷售路線，靠著大眾接受的潮流款式與一些超前的時(shí)尚服裝，在交通要道靠著龐大的人流來支撐商鋪的收益，這需要店長這一掌舵人具有超前的眼光與敏銳的直覺。而MG2，它倚仗的是一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，走中高端化的路線，將源源不斷的潮流創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成收入，而支撐這樣一家公司，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必定是極其龐大，以避免江郎才盡的尷尬局面，店長與員工更多的是一個(gè)“守夜人”的身份。

七、未來——殊途同歸

面臨特殊的發(fā)展時(shí)機(jī)與機(jī)遇，面臨共同的困難與挑戰(zhàn)，作為中國快時(shí)尚行業(yè)新興開拓者的代表，誠品和MG2道不同，卻有可以相與為謀之處。隨著消費(fèi)觀念日趨理性化，在我們的調(diào)查數(shù)據(jù)中，將近九成的消費(fèi)者表示，他們在選擇相關(guān)產(chǎn)品時(shí)會關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量而不是其他海報(bào)宣傳等。

首先，誠品和MG2都很明智地把消費(fèi)者作為他們發(fā)展的基點(diǎn)與目標(biāo)。他們認(rèn)識到，消費(fèi)者將成為市場競爭中的關(guān)鍵一環(huán)。其次，它們追求更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，講求高效與高質(zhì)的產(chǎn)品生產(chǎn)。他們都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比，提出以銷量取勝，盡可能滿足消費(fèi)者的一切需求。最后，兩家企業(yè)都很年輕，不存在什么畏懼犯錯(cuò)，它們有資本去嘗試，去開拓新的銷售模式，相信它們能在未來的市場中取得相應(yīng)的成功。

他們的發(fā)展方向，代表著我國快時(shí)尚企業(yè)未來發(fā)展的兩種趨勢——即在“快”中更快，強(qiáng)化市場與體驗(yàn)，走在潮流最前沿，或是在“快”中求慢，更重視購物環(huán)境與氛圍的營造，制作精品款式，開創(chuàng)引導(dǎo)潮流。

目標(biāo)不同，方向不同，但同樣前程似海，來日方長。快時(shí)尚是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，而MG2與誠品乃至更多中國快時(shí)尚企業(yè)的成功之路，才剛剛開始。

讓我們拭目以待！endprint