小云兄

一般情況下，每當(dāng)一位營銷人接到一個(gè)任務(wù)，都會(huì)不由自主地進(jìn)入“自我視角”的狀態(tài)——“這件事非常重要，我一定要想辦法把這個(gè)產(chǎn)品賣出去”。

如果要問：“做營銷，最重要的能力是什么？”我想很多人都會(huì)想到一個(gè)詞，那就是“用戶視角”。所謂的“用戶視角”，其實(shí)就是指：要站在用戶的立場(chǎng)，而不是自己的立場(chǎng)去思考問題。

做企業(yè)需要用戶視角——不要以為企業(yè)名氣大了，就能靠這招牌吃遍天下。茅臺(tái)再牛，也做不出一款成功的“茅臺(tái)啤酒”。因?yàn)樵谟脩艨磥恚┡_(tái)并不是一家啤酒公司，而是一瓶高端的白酒；

發(fā)簡歷需要用戶視角——不要為了圖自己方便，就把簡歷文件命名為“簡歷”，因?yàn)閷?duì)你的用戶（HR）來說，所有的文件都是簡歷。

刀柄對(duì)著對(duì)方（用戶），而刀刃對(duì)著自己……是的，幾乎所有的事都需要考慮“用戶視角”。

你之所以能長期待在一家公司，是因?yàn)槟隳軡M足客戶或其他員工的需求，而不是單純因?yàn)椤澳阆氪谶@里”。

用戶視角是如此的重要，卻又如此的難以掌握。并且，它還是個(gè)無所不包的話題，對(duì)應(yīng)的情況非常復(fù)雜多樣。所以這篇文章，我們就針對(duì)一些常見的情況，只講一種我認(rèn)為是最有效的、能時(shí)刻提醒自己保持用戶視角的方法。更確切地說，這不是一種方法，而是一種態(tài)度，甚至是一種價(jià)值觀——?jiǎng)e把自己當(dāng)回事。

別把自己（的產(chǎn)品）當(dāng)回事

文案篇

現(xiàn)在我們假設(shè)，你剛接到一個(gè)任務(wù)—要賣一款轎車。這款轎車的特點(diǎn)如下：

目標(biāo)客戶：40歲左右中產(chǎn)階級(jí)

轎車品牌形象好，準(zhǔn)豪車品牌

新款車型價(jià)格實(shí)惠

很省油

折舊率很低，保值

越野能力強(qiáng)，能穿越泥濘和冰雪覆蓋

這時(shí)候，你打算如何去寫它的推廣文案呢？

一般情況下，每當(dāng)一位營銷人接到一個(gè)任務(wù)，都會(huì)不由自主地進(jìn)入“自我視角”的狀態(tài)——“這件事非常重要，我一定要想辦法把這個(gè)產(chǎn)品賣出去”。（不然怎么升職加薪？）

于是，這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)在他的腦中占據(jù)相當(dāng)?shù)奈恢谩瓦B吃飯睡覺，都一直想著與產(chǎn)品有關(guān)的事。（你是不是深有體會(huì)？）

營銷人的視角，腦子里全是“產(chǎn)品”，而這就會(huì)形成一種“管窺效應(yīng)”——因過分關(guān)注某件事，所以無形中放大了這件事情的重要程度——覺得好像全世界都期待著新產(chǎn)品上市。

所以你就能明白，為什么很多營銷人寫的文案，都只停留在“產(chǎn)品屬性”或“產(chǎn)品特點(diǎn)”等層面，如果拿上文的轎車來說，就是：

價(jià)格比同款車型便宜XX%；

每100km只需XX升汽油；

折舊率低至XX%，超級(jí)保值……

這在本質(zhì)上，都是一種“以自我為中心”的表現(xiàn)——一個(gè)勁兒想突出產(chǎn)品。不過，這款車的潛在用戶又是怎么想的呢？剛才我們說了，這款車針對(duì)的是40歲左右的中產(chǎn)階級(jí)。那他們平時(shí)都關(guān)注哪些事情呢？

汽車？也許吧，但除非他是狂熱的汽車愛好者，否則他肯定還有很多其他更重要的事，比如：孩子的教育，家庭的收支，職場(chǎng)的拼搏，父母的身體，個(gè)人的形象，等等。

總之，汽車只是他生活中的一小部分，并沒有那么重要……

所以，回到我們的主題——作為營銷人，別把自己（的產(chǎn)品）太當(dāng)回事。用在這里的意思就是：你應(yīng)該關(guān)心的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的，是用戶生活中的其他任務(wù)。

讓我們來看看廣告大師大衛(wèi)·奧格威，當(dāng)時(shí)是怎么寫那款轎車的文案吧：（沒錯(cuò)，這是一個(gè)真實(shí)的案例。而那款轎車，就是以前英國的奧斯汀轎車）

“我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學(xué)校念書”——這是該廣告的標(biāo)題。（注：格羅頓學(xué)校是當(dāng)時(shí)全美排名前10的高中）

你看，奧格威并沒有一上來就介紹產(chǎn)品的屬性，他并沒有說“奧斯汀轎車比其他轎車更省錢”，而是將奧斯汀的這項(xiàng)屬性，與用戶的其他重要任務(wù)進(jìn)行了綁定。

當(dāng)時(shí)這篇廣告取得了很大的反響，甚至驚動(dòng)了《時(shí)代》周刊，以及格羅頓學(xué)校的校長……

而這就是我們說的用戶視角——?jiǎng)e把自己（的產(chǎn)品）當(dāng)回事。

要想保證營銷的有效性，你最好謙虛一點(diǎn)——要假設(shè)全世界沒人對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。大家都在各忙各的，誰愿意坐下來慢慢欣賞你的產(chǎn)品啊，而你要做的，就是從“用戶任務(wù)”的角度去看待產(chǎn)品——看看這款產(chǎn)品，能幫助用戶完成他們生活中的哪些重要任務(wù)。

包裝篇

除了產(chǎn)品的文案，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也經(jīng)常出現(xiàn)一些“自嗨現(xiàn)象”。如果你看過設(shè)計(jì)公司的方案，如果它的水平不是太差，那你一定會(huì)有這樣的感覺：哇！這設(shè)計(jì)真好看，真有意境！

比如之前我在站酷上看到的，一個(gè)高分設(shè)計(jì)方案的展示圖：

主題非常明確，元素非常統(tǒng)一，插畫也很有風(fēng)格，并且十分簡潔現(xiàn)代，對(duì)吧？不過，這其實(shí)也是“自我視角”的產(chǎn)物——這種展示形式，唯一的作用就是讓你覺得“這張圖很好看”，而跟“包裝設(shè)計(jì)好不好”，并沒有太大關(guān)系。

為什么這樣說？

道理很簡單：因?yàn)閷?duì)于用戶來講，他沒有機(jī)會(huì)像你一樣，在這么合適的背景中去欣賞這個(gè)包裝。（比如下圖的紅色背景）

用戶所處的環(huán)境是非常嘈雜的，周圍充斥著各種信息。而在你產(chǎn)品的周圍，也還有很多其他品牌的產(chǎn)品。

要判斷一個(gè)產(chǎn)品的包裝好不好，唯一的辦法就是：把它放到真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景。

比如超市的貨架，或者電商的頁面，反正絕對(duì)不是一個(gè)故意襯托它的環(huán)境背景。（除非這個(gè)產(chǎn)品只在專賣店售賣，背景環(huán)境你自己說了算）

當(dāng)然，這里并不是說上面那個(gè)設(shè)計(jì)就一定不好，只是說那種表現(xiàn)形式，是有一定“迷惑性”的——它容易讓人因?yàn)椤皥D片很好看”，就覺得“包裝設(shè)計(jì)很不錯(cuò)”。那么，為什么很多設(shè)計(jì)師（以及甲方）都喜歡采用那種理想的表現(xiàn)形式呢？endprint

其實(shí)還是因?yàn)樗麄兌歼^分關(guān)注了產(chǎn)品——在他們的腦海中，只有自己的產(chǎn)品才是主角。

不對(duì)。對(duì)于他們來說，這不是產(chǎn)品，而是作品——是應(yīng)該放在博物館里，用聚光燈照射著的作品，并且，還會(huì)有無數(shù)人來觀摩——用這種“自嗨精神”去做設(shè)計(jì)，其實(shí)是自欺欺人……

別把自己（的喜好）當(dāng)回事

以前我在咨詢公司的時(shí)候，曾聽到一位客戶跟我同事在討論logo的設(shè)計(jì)方案。當(dāng)時(shí)那位客戶說了一句話，至今仍令我記憶猶新：

我個(gè)人比較喜歡辯證地去看待問題，所以這個(gè)logo，我希望它能同時(shí)傳遞多種信息——如果這樣看，它就是一個(gè)箭頭；如果再這樣看，它又是一片葉子；但同時(shí)也要保證它是一個(gè)字母的形狀……

且不說他說的這么多目標(biāo)，到底有沒有辦法全都實(shí)現(xiàn)吧。而我想說的是：這位客戶的出發(fā)點(diǎn)，本身就是錯(cuò)的。除非你就是想把自己變成一個(gè)品牌（比如網(wǎng)紅），或者你就是靠“講故事”來贏得訂單，否則，個(gè)人的喜好對(duì)品牌的設(shè)計(jì)，沒有任何實(shí)際的指導(dǎo)意義。即使你是老板……而他所謂的“辯證”，就更沒有意義了。作為一個(gè)品牌，最怕的事情就是：1000個(gè)人看到你的品牌，就會(huì)有1000種解讀方式——每個(gè)人的理解都不一樣，如何形成有效的溝通與傳播？

這完全是自找麻煩——你不是在經(jīng)營1個(gè)品牌，而是在經(jīng)營1000個(gè)品牌！你真有這么大本事？別把自己（的喜好）當(dāng)回事，要從用戶的視角去看問題：對(duì)用戶來說，一個(gè)品牌就對(duì)應(yīng)一個(gè)標(biāo)簽，信息一多反而記不住。所以，不要虛頭巴腦地搞什么“辯證法”……

誰有時(shí)間跟你辯？當(dāng)然，做任何事都是：知易，行難。要想完全摒棄自己的喜好去做事，的確很讓人抓狂。包括我自己。

熟悉我公眾號(hào)的讀者應(yīng)該都知道：我文章的標(biāo)題，一般都是比較“平淡”的。比如我之前一篇文章《品牌命名，你以為是靠翻字典或者拍腦袋？》，說實(shí)話，這個(gè)標(biāo)題沒什么煽動(dòng)性，對(duì)讀者的吸引力也不強(qiáng)。

而其他轉(zhuǎn)載我的文章的公眾號(hào)，標(biāo)題就改得非常誘人——《如何起名，讓你的品牌價(jià)值百萬？》你看，如果同時(shí)把這兩個(gè)標(biāo)題放在你面前，你更有可能會(huì)點(diǎn)開誰的？

大部分情況下，都是后者。雖然它牛皮吹得很大，但不得不說，“讓品牌價(jià)值百萬” 才是真正用戶視角的產(chǎn)物——誰不想擁有一個(gè)價(jià)值百萬的品牌呢？而且通過取名就能實(shí)現(xiàn)……

畢竟，人們都希望用最低的成本，去完成某個(gè)任務(wù)。

推薦作者公眾號(hào)：品牌圈圈 （Brand-Circle）

所謂的“用戶視角”，其實(shí)就是指：要站在用戶的立場(chǎng)，而不是自己的立場(chǎng)去思考問題

營銷人的視角，腦子里全是“產(chǎn)品”，而這就會(huì)形成一種“管窺效應(yīng)”——因過分關(guān)注某件事，所以無形中放大了這件事情的重要程度——覺得好像全世界都期待著新產(chǎn)品上市

要判斷一個(gè)產(chǎn)品的包裝好不好，唯一的辦法就是：把它放到真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景endprint