徐楊

摘要：隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展變化，近些年實體商業(yè)價格戰(zhàn)頻發(fā)，雖然，在市場經(jīng)濟體制下價格戰(zhàn)難以避免，但在實體企業(yè)價格營銷策略背后，產(chǎn)生的是巨大的市場負(fù)面效應(yīng)，價格戰(zhàn)雖然有利于企業(yè)在短期內(nèi)保持市場競爭實力，但對市場經(jīng)濟秩序和市場競爭環(huán)境的破壞是難以估量的。因此，本文基于管理經(jīng)濟學(xué)角度，對市場實體商業(yè)價格戰(zhàn)進行了分析研究，并在總結(jié)價格戰(zhàn)頻發(fā)原因的基礎(chǔ)上提出有效的參考策略。

關(guān)鍵詞：管理經(jīng)濟學(xué);實體商業(yè);價格戰(zhàn)

一、管理經(jīng)濟學(xué)視域下實體商業(yè)價格戰(zhàn)原因

管理經(jīng)濟學(xué)理論顯示，產(chǎn)品需求量出現(xiàn)變化是由多種因素引發(fā)，供過于求的買方市場只是影響因素之一，消費者需求引發(fā)的價格變動代表了需求價格彈性，如果Ep代表需求價格彈性，Ep=需求變化/價格變化，當(dāng)消費者對產(chǎn)品價格表現(xiàn)出敏感時，企業(yè)基于需求彈性，會制定價格策略讓利消費者，如果企業(yè)向大幅增加產(chǎn)品銷量，則需要采取降價競爭。下圖中橫軸銷量Q，縱軸價格P，D需求曲線，價格從P降到P*，需求從Q升到Q*，降價損失A，銷量利潤增加B，企業(yè)收益（一A+B）圖中結(jié)果顯示B>A，說明降價策略可行。（見圖1）

可以看出需求價格彈性因素具有替代性，而我國企業(yè)價格戰(zhàn)中，汽車、電腦、空調(diào)、手機等降價的需求價格彈性大于1，說明我國大多數(shù)實體商業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)異性較小，產(chǎn)品的替代性強，現(xiàn)今我國消費者需求正處于消退階段，產(chǎn)品需求價格彈性大，從而導(dǎo)致企業(yè)采取降價來搶占市場份額。然而形成供過于求的買方市場的現(xiàn)狀，主要原因表現(xiàn)為，企業(yè)盲目擴大產(chǎn)能，通過大幅降價搶占市場份額，企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)相似度較大，產(chǎn)品差異性小，價格戰(zhàn)頻發(fā)的原因主要是因為寡頭壟斷市場爭奪市場份額，造成競爭對手降價反擊，還有一些企業(yè)為了排擠競爭對手，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，推行行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

二、價格戰(zhàn)的負(fù)面效應(yīng)

（一）產(chǎn)品量增價跌

價格戰(zhàn)會導(dǎo)致市場行業(yè)重新洗牌，強勢企業(yè)淘汰規(guī)模較小的企業(yè)，雖然，有利于提高產(chǎn)業(yè)集中度，促進產(chǎn)品質(zhì)量提升，但盲目的降價造成了更大的負(fù)面影響，我國很多企業(yè)降價低于平均固定成本，價格戰(zhàn)中盲目降價，導(dǎo)致產(chǎn)品量增利潤微薄出現(xiàn)虧損。

（二）影響技術(shù)開發(fā)

企業(yè)技術(shù)開發(fā)是保持核心競爭力的關(guān)鍵因素，獨特的技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)占領(lǐng)市場的致勝關(guān)鍵，但是價格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)長期利潤減少，無法保證產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新投入，同時企業(yè)沒有利潤支撐，難以滿足消費者售后和購買需求，從而導(dǎo)致產(chǎn)品邊緣化，比如，紡織業(yè)、汽車業(yè)等。

（三）引發(fā)市場波動

降價的連鎖反應(yīng)，激發(fā)引發(fā)市場經(jīng)濟混亂，失控的價格定位，導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)被迫調(diào)整售價，一些企業(yè)為了保證利潤，不得不降低產(chǎn)品功能，從而引發(fā)市場信任危機，最終導(dǎo)致消費者對企業(yè)失去信任，影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售和未來發(fā)展。

（四）消費者感知下降

消費者感知價格大于產(chǎn)品價格，才會產(chǎn)生購買，市場產(chǎn)品價格應(yīng)當(dāng)是小于感知大于成本，由于企業(yè)之間的價格戰(zhàn)，受競爭產(chǎn)品價格影響不斷采取不計成本式降價，誤導(dǎo)消費者對產(chǎn)品利潤空間的感知，從而形成市場持幣觀望，最終出現(xiàn)虧損和滯銷局面。

三、企業(yè)價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變策略

（一）增加產(chǎn)品附加值

價格戰(zhàn)惡性競爭導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟效益與競爭力不斷下降，因此，我國應(yīng)當(dāng)增強產(chǎn)品的附加值，改變世界對國產(chǎn)商品低質(zhì)低價的印象，現(xiàn)今我國連續(xù)多年的經(jīng)濟騰飛，已經(jīng)使國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了根本性的變化，企業(yè)也更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，價格已經(jīng)不是當(dāng)前經(jīng)濟市場的重要競爭手段。所以，我國企業(yè)要加強對內(nèi)部資源整合，以國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為參考依據(jù)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，在滿足市場需求的同時，確保產(chǎn)品質(zhì)量和利潤保持在最優(yōu)狀態(tài)。

（二）實施差異化營銷策略

企業(yè)差異化營銷的實施，首先要求企業(yè)具備一定管理和技術(shù)優(yōu)勢，在質(zhì)量和性能方面可以占據(jù)中高端水平，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要加強對產(chǎn)品的特色營銷，不斷完善產(chǎn)品相關(guān)的售后服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象。差異化營銷的本質(zhì)是要求產(chǎn)品功能、服務(wù)、質(zhì)量等方面具備不完全替代性，企業(yè)必須要具備競爭對手無法提供的獨特屬性，從而吸引忠誠消費者占領(lǐng)市場份額。當(dāng)企業(yè)擁有一定規(guī)模的忠誠客戶時，價格就不再是企業(yè)吸引顧客的營銷手段了，因為，忠誠度與價格敏感度成反比。差異化策略可以為企業(yè)消除價格威脅，從而使企業(yè)能夠保持足夠的利潤支撐，不斷的開發(fā)創(chuàng)新出個性化的新產(chǎn)品，形成良性的企業(yè)發(fā)展循環(huán)，企業(yè)差異化可以從產(chǎn)品的外觀、品牌、功能、質(zhì)量、服務(wù)等方面充分體現(xiàn)出來，同時企業(yè)要具備專業(yè)的技術(shù)和管理文化，確保企業(yè)具備差異化戰(zhàn)略的持久發(fā)展基礎(chǔ)。

（三）實施名牌策略

企業(yè)發(fā)展要始終以消費者需求為導(dǎo)向，立足于名牌發(fā)展戰(zhàn)略要求，企業(yè)實施名牌策略，要不斷挖掘自身的價值和經(jīng)營優(yōu)勢，圍繞名牌戰(zhàn)略發(fā)展策略，建立明確的目標(biāo)和方法，樹立以品牌知名度、信譽度為核心的發(fā)展理念，名牌效應(yīng)不僅可以占領(lǐng)固定市場份額，提高產(chǎn)品市場競爭力，還能避免與價格站的直接對抗，因為，企業(yè)的戰(zhàn)略生存策略為保護品牌價值為核心。品牌知名度的建立，而不僅可以推動企業(yè)發(fā)展壯大，還可以吸引大量的優(yōu)秀人才加入，形成從質(zhì)量價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛉瞬藕推放浦雀偁?，這樣不僅有效避免了惡性價格戰(zhàn)的爆發(fā)，還改變了市場行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而使市場經(jīng)濟爆發(fā)出新的增長點。然而，當(dāng)前我國在名牌效應(yīng)建立方面，還存在很多不利影響因素，主要是我國大多數(shù)企業(yè)對商標(biāo)缺乏應(yīng)有的法律保護意識，導(dǎo)致市場長期充斥大批偽劣產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)名牌效應(yīng)后，很快就會有不法分子進行仿冒，嚴(yán)重影響了企業(yè)形象和品牌競爭力，因此，我國企業(yè)要重視名牌效應(yīng)價值，樹立良好的品牌法律保護意識，通過不斷的發(fā)展創(chuàng)新，切實達(dá)到價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變。

（四）實施技術(shù)創(chuàng)新策略

企業(yè)要建立以技術(shù)創(chuàng)新為核心的發(fā)展理念，從根本提高產(chǎn)品的檔次和升級，現(xiàn)今我國市場逐漸開放，國外產(chǎn)品涌入極大的刺激了國內(nèi)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)，為企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)條件，但我國大多數(shù)企業(yè)缺乏技術(shù)競爭意識，始終無法脫離以價格為競爭力的營銷手段，主要是因為，我國大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者思想保守，缺乏真正的核技術(shù)，導(dǎo)致國內(nèi)市場始終以價格為競爭手段。然而，越是看重價格企業(yè)，越無法擁有高度忠誠的客戶，企業(yè)發(fā)展必須要轉(zhuǎn)變營銷觀念，要以市場需求開確定產(chǎn)品種類，避免跟風(fēng)市場，消除價格戰(zhàn)隱患。因此，我國企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展理念，加強技術(shù)研發(fā)的資金投入，不斷提升企業(yè)品牌實力，從而進入創(chuàng)新利潤向更高層次發(fā)展的良性運轉(zhuǎn)。同時我國政府也要加強對市場的規(guī)范，從宏觀層面進行調(diào)控，從而確保我國市場經(jīng)濟的健康快速發(fā)展。

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