張莞笛

摘要：我國茶文化歷史深遠(yuǎn)，茶葉產(chǎn)量世界領(lǐng)先。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，尤其是受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，采用傳統(tǒng)商業(yè)模式的茶產(chǎn)品受到?jīng)_擊。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大浪潮下，茶產(chǎn)品也必須做出調(diào)整與改變以適應(yīng)這種新的商業(yè)模式。故本文運(yùn)用SWOT分析法分析目前互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售茶產(chǎn)品的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中存在問題，并提出了利于其長遠(yuǎn)發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞： 茶; 互聯(lián)網(wǎng)銷售; SWOT分析

一、引言

茶葉在中國有著悠久的歷史，我國自古就有飲茶、品茶的習(xí)慣。依托茶葉發(fā)展起來的茶產(chǎn)業(yè)，作為文化產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)分支，近年來也越來越受到重視，逐漸形成并興盛起來。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下滿足人們多樣化的精神文化需求的途徑，研究文化產(chǎn)業(yè)可以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，提高我國的文化軟實(shí)力。茶文化產(chǎn)業(yè)作為其分支，是以茶產(chǎn)品為基礎(chǔ)及與之相關(guān)的生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)和服務(wù)相關(guān)的行業(yè)，目前正處于發(fā)展的初級階段，仍采用傳統(tǒng)的商業(yè)模式進(jìn)行生產(chǎn)與銷售。

隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)觀念都相較以往有了很大的不同。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下都將面臨較大的調(diào)整與轉(zhuǎn)折，茶產(chǎn)品作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)之一也首當(dāng)其沖的受到?jīng)_擊。因此，怎樣使茶產(chǎn)品更好地適應(yīng)當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形勢是本文所關(guān)注的問題。故本文采用SWOT分析法，分析互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售模式下銷售茶產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并結(jié)合發(fā)放電子調(diào)查問卷向消費(fèi)者收集意見，以期可以對在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售茶產(chǎn)品提出更利于其發(fā)展的建議。本文通過問卷星發(fā)放電子調(diào)查問卷159份，有效回收137份，分別對消費(fèi)者在茶葉選購中的實(shí)際情況、互聯(lián)網(wǎng)渠道選購茶葉的實(shí)際情況、以及對互聯(lián)網(wǎng)渠道購買茶葉的問題與建議等進(jìn)行了調(diào)查。

二、我國茶產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)量豐富、市場廣闊

中國的茶文化博大精深、源遠(yuǎn)流長。我國作為最大的茶葉生產(chǎn)國，茶葉品種多樣，來源地極廣，具有豐富的歷史經(jīng)驗(yàn)和底蘊(yùn)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018茶葉產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告與茶旅模式研究》顯示，2017年底全國茶葉產(chǎn)量為260.9萬噸，國內(nèi)茶葉年消費(fèi)量達(dá)到190萬噸;市場銷售規(guī)模達(dá)到2353億元。在產(chǎn)量增加的同時(shí)，結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，質(zhì)量效益提升，呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。預(yù)計(jì)2018年全國茶葉總產(chǎn)量約在280萬噸;國內(nèi)消費(fèi)總量將接近200萬噸，銷售突破2400億元。此外，茶園面積穩(wěn)中略增，截止至2017年底，全國茶園面積總面積達(dá)4588萬余畝，開采茶園面積3778萬畝。茶園結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。從分地區(qū)來看，全國茶園面積排名前三省市分別為貴州、云南、四川。采摘面積排名前三分別是云南、湖北、四川。全國茶葉產(chǎn)量前十排名分別是福建、云南、湖北、四川、湖南、浙江、貴州、安徽、廣東和河南。

（二）產(chǎn)能過剩、銷售渠道單一

隨著種植業(yè)發(fā)展，機(jī)械化生產(chǎn)逐步推廣，加之我國茶園面積廣袤，茶葉種植經(jīng)驗(yàn)豐富，我國近年來茶葉產(chǎn)量一直保持逐年增長的態(tài)勢。但是與此用時(shí)，年輕人逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興的主要購買力，其對于茶葉的熱情下降，購買量下降，導(dǎo)致國內(nèi)茶葉市場呈現(xiàn)出供大于求的狀況。

我國茶葉銷售較多的仍是采用傳統(tǒng)的單一商業(yè)模式，即通過線下實(shí)體店進(jìn)行銷售。這種傳統(tǒng)銷售渠道首先不適合新消費(fèi)主體的消費(fèi)習(xí)慣，其次由于線下經(jīng)營的租金、人力成本均比較高，導(dǎo)致很多茶葉銷售商面臨盈利問題，經(jīng)濟(jì)利益難以達(dá)到預(yù)期。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及發(fā)展，越來越的商家將銷售渠道擴(kuò)展到網(wǎng)上以適應(yīng)新的消費(fèi)模式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用進(jìn)行更為高效的茶葉銷售。

三、互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售茶產(chǎn)品的swot分析

SWOT分析法是一種可以應(yīng)用于某一企業(yè)或行業(yè)的戰(zhàn)略分析法。由舊金山大學(xué)教授韋里克于二十世紀(jì)八十年代提出。它將企業(yè)或行業(yè)的優(yōu)勢（Strengh）、劣勢（Weakness）和機(jī)會（Opportunity）、威脅（Threat）進(jìn)行綜合考慮，以趨利避害、揚(yáng)長避短的原則制定出適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略。SWOT分析法在整體上的分析邏輯是一分為二，即內(nèi)部與外部。內(nèi)部包含優(yōu)勢與劣勢兩個(gè)角度，外部包含機(jī)會威脅兩個(gè)角度。優(yōu)勢分析是指研究對象自身所包含的、能使其在發(fā)展中具有優(yōu)勢的各種因素;劣勢分析是指研究對象自身的缺點(diǎn)，會在發(fā)展中對本企業(yè)或行業(yè)造成不利影響。機(jī)會分析是指外部環(huán)境中利于研究對象發(fā)展的因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等;威脅分析則是從外部面臨的各種威脅與挑戰(zhàn)來進(jìn)行分析。SWOT分析法最初多應(yīng)用于企業(yè)層面的戰(zhàn)略制定，但是隨著發(fā)展，目前其應(yīng)用范圍已經(jīng)延伸到產(chǎn)業(yè)群體、行業(yè)經(jīng)濟(jì)甚至國家層面的戰(zhàn)略制定等。

（一）優(yōu)勢分析（Strengh）

（1）茶文化本身的優(yōu)勢

茶文化是以茶為載體而產(chǎn)生的一種物質(zhì)、精神、心理、風(fēng)俗和休閑現(xiàn)象，內(nèi)容豐富。茶文化是我國源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化。消費(fèi)者在飲茶、品茶時(shí)，總是會或多或少聯(lián)想到其背后歷史悠久、富有魅力的茶文化。所以茶文化經(jīng)久不衰的流傳為茶產(chǎn)品長久銷售提供了底蘊(yùn)支持，也為互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售茶產(chǎn)品起到了促進(jìn)作用。

（2）互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道門檻較低

茶葉的種植以及銷售群體多為小微商戶，這種規(guī)模較小的企業(yè)在傳統(tǒng)市場上很難生存并取得較好的收益，但是互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的門檻較低、成本投入較少，茶農(nóng)、茶商可以以較低的風(fēng)險(xiǎn)投入經(jīng)營。同事可以減少茶葉銷售過程中的中間成本，如經(jīng)銷商的費(fèi)用等，可以進(jìn)一步降低茶葉銷售者成本，增大利潤空間。而且網(wǎng)上銷售茶葉也逐漸被銷售者接受，2016年底茶葉線上銷售市場規(guī)模已達(dá)150億左右。

（二）劣勢分析（Weakness）

（1）茶產(chǎn)品行業(yè)缺少標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范

茶產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)規(guī)范，首先質(zhì)量參差不齊，對于茶葉等級的評價(jià)也沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致茶產(chǎn)品市場質(zhì)量較為混亂。其次，茶產(chǎn)品市場的價(jià)格也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，茶產(chǎn)品之間價(jià)格差距較大，即使同一品種的茶葉也會存在較大的價(jià)格差異。根據(jù)本文調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，43%的消費(fèi)者表示在網(wǎng)上購買茶葉的最大問題就是缺少統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

（2）茶葉評價(jià)因人而異

茶葉的品種繁多，口味各異，沖泡方式以及飲茶搭配的不同都會對飲茶的體驗(yàn)產(chǎn)生較大的影響。同時(shí)非標(biāo)化的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售難免會存在實(shí)物與預(yù)期存在差距的問題，每個(gè)人的口味千差萬別對于相同的茶產(chǎn)品也會產(chǎn)生不一樣的評價(jià)。而互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷售與用戶的反饋與評價(jià)息息相關(guān)，影響重大?；诖?，在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售茶產(chǎn)品也存在一定的不足之處。

（三）機(jī)會分析（Opportunity）

（1）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展興盛

近年來，黨中央將文化建設(shè)提高到了國家戰(zhàn)略的層面，作為文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容之一，茶產(chǎn)業(yè)也受到相關(guān)政策的支持。對于茶葉的種植以及銷售，政府會給予一定的補(bǔ)貼與支持。同時(shí)，隨著我國居民收入的不斷增長，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，享受型文化消費(fèi)比重逐漸增加，尤其以互聯(lián)網(wǎng)為手段的消費(fèi)增長幅度更大。

（2）互聯(lián)網(wǎng)人群消費(fèi)能力較強(qiáng)

近年來互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)興盛發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及程度更是大大提升。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2018年上半年，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億人。2018上半年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為56892萬人，與2017年末相比增長3560萬人。而在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物方面，2018上半年中國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為55717萬人，與2017年末相比增長5154萬人。

（四）威脅分析（Threat）

（1）外國品牌的沖擊

國外品牌由于營銷能力比較強(qiáng)，目前在我國的電商渠道銷售所占比重非常大，對我國本土品牌的茶產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)生沖擊。很多外國茶產(chǎn)品的原材料均為國內(nèi)進(jìn)口，但是卻因?yàn)檩^強(qiáng)大的推廣能力，在國內(nèi)占據(jù)了巨大的市場空間，比如英國立頓品牌的茶。

（2）茶葉主流受眾的消費(fèi)觀念較傳統(tǒng)

茶葉的主要購買人群仍以中老年人為主，而茶葉的種植以及銷售人群也多為茶農(nóng)。這兩類人群都保留著較為根深蒂固的傳統(tǒng)商業(yè)意識，對于新興互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售模式的接受程度仍然較低，觀念的完全改變還是需要較長的一段時(shí)間。

四、互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售茶產(chǎn)品的建議

（一）以廉價(jià)小包裝為主

目前消費(fèi)者很多在購買茶葉時(shí)仍不會首選互聯(lián)網(wǎng)途徑，本文調(diào)查中顯示79%的消費(fèi)者認(rèn)為目前網(wǎng)上購買茶葉最大的問題是無法看到實(shí)物。在網(wǎng)上購買的茶葉也不會是價(jià)格過高的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)渠道選購時(shí)46%的消費(fèi)者會選在每斤200元以下的茶葉，而在線下進(jìn)行茶葉選購時(shí)52%的消費(fèi)者則會選擇每斤200-500元的茶葉，由此可見單價(jià)較低的茶產(chǎn)品更適合在網(wǎng)上銷售。因?yàn)闊o法實(shí)際接觸到實(shí)物，很多消費(fèi)者會放棄購買，但根據(jù)本文調(diào)查發(fā)現(xiàn)，53%的受訪者希望在互聯(lián)網(wǎng)渠道推出小包裝的試用裝進(jìn)行嘗試。綜上，商家在互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行茶產(chǎn)品銷售時(shí)，應(yīng)以廉價(jià)的小包裝產(chǎn)品為主，便于消費(fèi)者嘗試，逐漸打開消費(fèi)渠道。

（二）注重評論區(qū)的建設(shè)

在互聯(lián)網(wǎng)渠道購買茶產(chǎn)品時(shí)，由于消費(fèi)者無法實(shí)際挑選所以更看重其他購買者的評價(jià)。本文52%的受訪者表示在網(wǎng)上購買茶葉的好處之一就是可以看到他人的評價(jià)。因此商家應(yīng)更重視評論區(qū)的建設(shè)?？梢酝ㄟ^一些獎勵活動促進(jìn)購買者去評論區(qū)進(jìn)行詳細(xì)評價(jià)，同時(shí)也要重視對評論區(qū)的運(yùn)營，在其中對消費(fèi)者的提問以及建議進(jìn)行及時(shí)、良好的回復(fù)。這不僅可以提取消費(fèi)者意見，更有利于在消費(fèi)者心中形成較好的口碑及品牌形象。

（三）重視茶產(chǎn)品質(zhì)量

茶產(chǎn)品銷量的好壞除了與營銷方法等相關(guān)，最基本最根基的還是依靠茶葉的質(zhì)量。在本文調(diào)查中64%的消費(fèi)者表示在網(wǎng)上購買茶葉時(shí)最看重茶葉品質(zhì)，53%的消費(fèi)者認(rèn)為茶葉產(chǎn)地較為重要。這些都要求茶葉銷售商必須要重視互聯(lián)網(wǎng)途徑的品質(zhì)把控，加之上述用戶評論的重要性，銷售者更應(yīng)以高品質(zhì)的茶產(chǎn)品去投放互聯(lián)網(wǎng)新渠道，質(zhì)量的優(yōu)劣不僅影響到消費(fèi)者的利益，更會影響到企業(yè)的形象和長遠(yuǎn)的發(fā)展。

（四）進(jìn)一步普及茶文化

茶文化在地域之間的重視程度有所不同，目前仍屬于較為小眾的文化。很多地區(qū)的人對于茶產(chǎn)品不甚了解，特別是年輕一代。而作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要消費(fèi)群體，且隨著時(shí)代的進(jìn)程，這類人群也具備了一定高水平的消費(fèi)能力，故在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售茶產(chǎn)品應(yīng)將其作為重點(diǎn)營銷對象。茶葉銷售商可以充分利用時(shí)下年輕人聚集的平臺，如微信微博、短視頻直播平臺等，通過新穎形式將飲茶觀念，茶文化融入其中，引導(dǎo)新一代人群的飲茶習(xí)慣。將茶文化底蘊(yùn)融入茶產(chǎn)品中，有利于茶文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步延長生產(chǎn)鏈，增加產(chǎn)品附加值。

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