葉霏

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展使得在線零售市場快速崛起，消費(fèi)者的購物行為和購物習(xí)慣發(fā)生了重大變化，線下實(shí)體零售企業(yè)逐漸喪失競爭優(yōu)勢，大批零售企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)。面對這種情況，實(shí)體零售企業(yè)必須審時(shí)度勢，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合自身優(yōu)勢，嘗試全新的發(fā)展模式，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，完成自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這樣才能夠在新時(shí)代激烈的競爭中獲得更好的生存與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營 對策

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國實(shí)體零售企業(yè)增幅降低并出現(xiàn)關(guān)店潮

截止到2016年底，我國連鎖百強(qiáng)零售企業(yè)整體銷售規(guī)模突破了2.5萬億大關(guān)，但是相比較來說，經(jīng)濟(jì)增幅僅為4.9%，創(chuàng)下了中國連鎖百強(qiáng)零售企業(yè)建立以來經(jīng)濟(jì)增長幅度的新低。從歷史增長趨勢上來看，我國連鎖百強(qiáng)零售企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長率逐年回落，發(fā)展遇到了很大的阻力。受經(jīng)濟(jì)形勢的影響，2016年，我國主要零售企業(yè)關(guān)閉店鋪263家實(shí)體店，相比2015年增長了497%，創(chuàng)歷史之最。在這眾多關(guān)閉的門店中，百貨類零售企業(yè)占了31家，超市類零售企業(yè)占了192家。在我國連鎖經(jīng)營百強(qiáng)零售企業(yè)中，有18家企業(yè)關(guān)店數(shù)量超過了新開店鋪數(shù)量，2016年，我國連鎖百強(qiáng)零售企業(yè)雇傭工人的人數(shù)比2015年下降了0.5%，用工企業(yè)減少的人數(shù)超過了新增的人數(shù)，從整體上來看，我國零售企業(yè)發(fā)展逐漸放緩，面臨著巨大的危機(jī)。

（二）百貨類實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長率過低

截止到2016年底，我國連鎖百強(qiáng)零售企業(yè)新增門店數(shù)量比去年增長了3.8%，有很大一部分企業(yè)的關(guān)店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過新增店鋪的數(shù)量，還有幾家企業(yè)關(guān)店數(shù)與新增店鋪量基本持平。 在全部的連鎖百強(qiáng)零售企業(yè)中，超市業(yè)態(tài)的連鎖百強(qiáng)企業(yè)2016年的銷售額增長率為6.5%，新開門店增長率為5.0%，略高于總體的平均值。便利店業(yè)態(tài)的連鎖百強(qiáng)企業(yè)新增門店7.8%，銷售額增長17.7%，遠(yuǎn)高于平均水平，從中可以看出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售企業(yè)可以嘗試多業(yè)態(tài)發(fā)展，比如之前以超市經(jīng)營為主的永輝超市，慢慢開始嘗試以生鮮為主的小型便利店經(jīng)營模式，并在2015年獲得京東40多億人民幣的入股，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，改變傳統(tǒng)的發(fā)展模式，獲得了較高的經(jīng)濟(jì)增長率。在我國連鎖百強(qiáng)零售企業(yè)中，百貨類企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長率最低，增幅僅為2.7%，新開門店增長率僅為4.2%。

2016年，我國連鎖百強(qiáng)企業(yè)凈利潤增長率僅為2%，其中大約有28%的企業(yè)或門店出現(xiàn)了利潤負(fù)增長的狀況。我國連鎖百強(qiáng)企業(yè)中約有30%的企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長超過10%，出現(xiàn)這種情況的原因是這些零售企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)調(diào)整了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，增強(qiáng)了企業(yè)對于消費(fèi)者的服務(wù)意識，同時(shí)對資源進(jìn)行優(yōu)化整合的結(jié)果，從中可以看出，實(shí)體零售企業(yè)堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新的精神能夠?yàn)槠髽I(yè)的生存與發(fā)展增添新的活力。

（三）并購事件激增

互聯(lián)網(wǎng)的興起催生了我國零售企業(yè)的“并購潮”，我國目前零售企業(yè)的并購主要有以下特點(diǎn)：實(shí)體零售企業(yè)入股跨國實(shí)體零售企業(yè)，實(shí)體零售企業(yè)與其他行業(yè)企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)體零售企業(yè)入股電商，電商入股實(shí)體零售企業(yè)。2016年的并購事件中，一個(gè)最大的特點(diǎn)就是零售企業(yè)的并購呈現(xiàn)出跨界趨勢，并購的最終目的都只有一個(gè)，那就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找到自身的競爭優(yōu)勢。電商對于實(shí)體零售企業(yè)的并購是為了實(shí)現(xiàn)線上與線下銷售的融合；實(shí)體零售入股電商是為了彌補(bǔ)自己在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不足與缺陷，希望通過并購找到新的出路；實(shí)體零售企業(yè)并購跨國零售企業(yè)的目的是為了擴(kuò)大線下的零售份額；非零售企業(yè)對于零售企業(yè)的并購是為了實(shí)現(xiàn)彼此間的優(yōu)勢互補(bǔ)（見表1）。

（四）我國零售企業(yè)開始全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域

目前，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展已經(jīng)是大勢所趨，傳統(tǒng)的實(shí)體零售企業(yè)只有走線上與線下相結(jié)合的模式，開展多渠道經(jīng)營才能夠走出當(dāng)前的困境。我國傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)在進(jìn)行線上與線下相結(jié)合的同時(shí)，發(fā)展也并不是一帆風(fēng)順的，從相關(guān)的數(shù)據(jù)上來看，我國百強(qiáng)零售企業(yè)中，年銷售額達(dá)到3億以上的僅占百強(qiáng)零售企業(yè)總數(shù)的14%，大部分企業(yè)線上年銷售總額在1000-5000萬之間，甚至有的還不到1000萬，可見我國零售企業(yè)進(jìn)行線上銷售模式還處于探索階段。2016年，移動客戶端也開始受到各大零售企業(yè)的重視，移動端的零售總額占比也在不斷攀升，但是從發(fā)展的現(xiàn)狀來看，還是不盡如人意，移動端銷售額占總銷售額達(dá)到30%以上的企業(yè)占比還不足20%，從這里可以看出傳統(tǒng)零售業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)銷售方面還有很大的發(fā)展空間。

我國實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展緩慢的原因分析

（一）我國消費(fèi)者消費(fèi)支出下降

根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)顯示，近年來我國的宏觀經(jīng)濟(jì)與居民人均可支配收入逐漸放緩，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增幅呈現(xiàn)出下降的狀態(tài)，由2011年的14%下降到2015年的10%，我國GDP增速的放緩與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的下降直接導(dǎo)致了我國實(shí)體零售總額的降低，這是影響我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要的宏觀經(jīng)濟(jì)因素。

（二）B2C在線零售規(guī)?？焖僭鲩L

網(wǎng)絡(luò)在線零售市場的發(fā)展，使我國實(shí)體零售規(guī)模的市場份額迅速降低，零售規(guī)模也呈現(xiàn)出同比下降的趨勢，根據(jù)相關(guān)資料顯示，2016年，我國在線零售市場交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了5.3萬億元，同比增長將近39.1%。線上B2C交易也呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，2016年我國線上B2C交易規(guī)模突破了2.5萬億，與2015年相比增長了3.2%。2016年，我國商品線上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的12%，而且仍舊以較高的增速在發(fā)展，在線零售市場的繁榮給線下實(shí)體零售企業(yè)造成了極大的沖擊。

（三）在線零售企業(yè)迅猛發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得信息傳遞越來越方便，在這種情況下，在線零售市場迅速崛起，與線下零售企業(yè)發(fā)展疲軟的態(tài)勢形成鮮明對比，線上零售呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，給我國線下實(shí)體零售企業(yè)帶來了巨大的沖擊。受到線上零售企業(yè)的競爭，我國線下實(shí)體零售份額逐漸下降。很多大型線下零售企業(yè)都開始嘗試轉(zhuǎn)型，但是大部分仍處于探索階段，還沒有取得較大的成功。數(shù)據(jù)顯示，2016年我國連鎖百強(qiáng)零售企業(yè)中已經(jīng)有半數(shù)以上開始涉足網(wǎng)絡(luò)零售，打造屬于自己的線上零售平臺，比較成功的有蘇寧云商和沃爾瑪并購的一號店。endprint

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代線下零售企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的對策

（一）實(shí)體零售企業(yè)成功轉(zhuǎn)型案例分析

蘇寧在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的道路上完全靠自己的力量摸索出了一條成功之道，為后來的實(shí)體零售企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。蘇寧在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的道路上走的是多渠道融合的道路，轉(zhuǎn)型之路大體上可以分為三步：首先，進(jìn)行“線下實(shí)體零售+互聯(lián)網(wǎng)”的改革；然后，通過在線零售商蘇寧易購與線下實(shí)體門店進(jìn)行配合完成銷售目標(biāo)；最后是建設(shè)虛擬購物場景，也就是對蘇寧云店的布局，其中包括商品以及商品的體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)線上的支付與社交功能，將購物與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合起來，改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣，吸引更多的顧客參與到購物當(dāng)中來。從整體上來說，蘇寧成功轉(zhuǎn)型的因素包括：用戶的培養(yǎng)、IT技術(shù)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)建、物流系統(tǒng)的布局、支付渠道的創(chuàng)新以及企業(yè)核心文化的建設(shè)。

（二）實(shí)體零售企業(yè)要做好購買環(huán)節(jié)的線上線下雙融合

消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)節(jié)主要包括：下單、支付、配送與售后等，在顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的下單環(huán)節(jié)中，實(shí)體零售企業(yè)可以采取很多方式進(jìn)行商品銷售，比如自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺、入住第三方購物平臺、自建移動客戶端以及電話銷售等方式向消費(fèi)者銷售商品，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要選擇相應(yīng)的平臺來購買商品。零售企業(yè)為了讓消費(fèi)者獲得更好的購物體驗(yàn)，必須做好支付環(huán)節(jié)的設(shè)置，讓顧客增加對企業(yè)服務(wù)的滿意度。在線配送環(huán)節(jié)也是全渠道銷售模式中較為重要的一環(huán)，在線配送的質(zhì)量以及速度在很大程度上影響著消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，實(shí)體零售企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)要把對物流系統(tǒng)的改造放在突出位置。在售后環(huán)節(jié)中，對于在網(wǎng)上店鋪購買的商品，實(shí)體店零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)向顧客承諾可以實(shí)現(xiàn)線下退貨或者維修服務(wù)，提升顧客的在線購物滿意度。

（三）實(shí)體零售企業(yè)要注重做好零售大數(shù)據(jù)和提升品牌形象

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時(shí)代，實(shí)體零售企業(yè)利用平臺零售大數(shù)據(jù)，就能夠更好的掌握消費(fèi)者的購買行為與購買心理，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，這可以完善顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，判斷未來零售市場的發(fā)展趨勢，提高自身經(jīng)營效率。網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展使信息也變得越來越透明，因此，樹立良好的企業(yè)形象是新時(shí)代零售企業(yè)生存與發(fā)展的必備條件，也能夠幫助企業(yè)與消費(fèi)者之間建立良好的信任關(guān)系。零售企業(yè)在發(fā)展全渠道銷售策略的同時(shí)，一定要注意維護(hù)自身的形象，可以使用發(fā)展企業(yè)會員的方式來體現(xiàn)企業(yè)對客戶的關(guān)懷，同時(shí)有利于企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行良好的的互動。與消費(fèi)者之間建立頻繁的互動關(guān)系，針對特定用戶采取不同的銷售方式，真正達(dá)到精準(zhǔn)化與個(gè)性化的營銷，讓企業(yè)能夠獲得更多顧客的信賴，增強(qiáng)消費(fèi)者對實(shí)體零售業(yè)的好感度以及忠誠度。

（四）實(shí)體零售企業(yè)要做好社區(qū)O2O服務(wù)

隨著我國城市化進(jìn)程的不斷發(fā)展，以家庭為單位的消費(fèi)群體受到越來越多的重視，針對這種情況，零售企業(yè)可以以社區(qū)O2O為突破口對用戶進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。社區(qū)O2O發(fā)展的形式多種多樣，大致可以分為線上社區(qū)零售店、社區(qū)生活服務(wù)以及社區(qū)活動等，零售企業(yè)可以以這些為核心為顧客提供更多的增值服務(wù)。做好社區(qū)O2O最關(guān)鍵的就是完善企業(yè)的物流配送服務(wù)，與單純的電商企業(yè)相比，實(shí)體零售業(yè)完全可以依托線下門店完成對目標(biāo)社區(qū)的快速配送，同時(shí)也可以與電商企業(yè)進(jìn)行合作降低自身的成本，獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。

（五）實(shí)體零售企業(yè)要建立良好的企業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)

實(shí)體零售企業(yè)的實(shí)際轉(zhuǎn)型過程其實(shí)是一個(gè)對企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)性重新塑造的過程，包括零售企業(yè)產(chǎn)品的重新塑造和服務(wù)理念的重新塑造。實(shí)體零售企業(yè)在對自身生態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)行塑造時(shí)，可以圍繞四個(gè)重要模塊來進(jìn)行：線下實(shí)體、物流系統(tǒng)、線上店鋪以及金融服務(wù)。詳細(xì)規(guī)劃如圖1所示。

實(shí)體零售商店是零售企業(yè)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，具有自身的獨(dú)特的優(yōu)勢，實(shí)體零售商店可以為顧客提供線上零售無法提供的服務(wù)，比如實(shí)物展示、商品試用以及購物體驗(yàn)等，塑造良好的品牌形象，真正做到“以顧客為中心”。實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，需要線下實(shí)體店的全力支持，配合多方位的宣傳，搶占更多的市場份額。

物流系統(tǒng)是連接線上線下店鋪的重要紐帶，發(fā)展現(xiàn)代化的物流系統(tǒng)對于實(shí)體零售企業(yè)來說非常重要，在構(gòu)建完善的物流系統(tǒng)過程中，可以將物流系統(tǒng)分為物流與信息系統(tǒng)兩大模塊。零售企業(yè)銷售的生鮮產(chǎn)品具有一定的特殊性，所以應(yīng)該將生鮮鏈系統(tǒng)單獨(dú)分離出來，零售企業(yè)也可以通過自身的生鮮鏈與農(nóng)戶建立更直接的關(guān)系，獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。在信息系統(tǒng)模塊中，主要包括店鋪管理系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、云處理系統(tǒng)以及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等，這些系統(tǒng)共同構(gòu)成企業(yè)打通線上線下零售環(huán)節(jié)的紐帶，為企業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。

零售企業(yè)開發(fā)線上銷售渠道可以通過手機(jī)客戶端、平板電腦、網(wǎng)上購物商城以及電子貨架等形式來進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，把線上線下的優(yōu)勢結(jié)合起來，運(yùn)用現(xiàn)代化高效的物流配送系統(tǒng)，對線上訂單進(jìn)行智能化處理，更好的解決線下店鋪去庫存的問題，使線上線下店鋪實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。

完善的金融服務(wù)是提高顧客線上購物體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，在線下實(shí)體店建立電子支付系統(tǒng)也可以吸引更多的消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的好感。實(shí)體零售企業(yè)在建立金融服務(wù)系統(tǒng)時(shí)，可以單獨(dú)開發(fā)，也可以使用第三方支付平臺。在建立完善的金融服務(wù)系統(tǒng)時(shí)，要以顧客體驗(yàn)為中心，為消費(fèi)者提供便捷的支付服務(wù)。實(shí)體零售企業(yè)也可以與銀行、證券機(jī)構(gòu)等進(jìn)行合作，為顧客提供一些增值服務(wù)，比如理財(cái)、信用卡聯(lián)名卡業(yè)務(wù)辦理等，做好這些附加服務(wù)，能夠大大提高企業(yè)的知名度與企業(yè)形象。

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