孟昭艷

【摘 要】近年來，IPTV業(yè)務(wù)我國得到快速發(fā)展。雖然其有著廣闊的發(fā)展空間，但有效的IPTV業(yè)務(wù)營銷模式還有待在實(shí)踐中進(jìn)一步探索。就目前的發(fā)展情況看，IPTV業(yè)務(wù)營銷模式還需要進(jìn)一步探索，但在各地開展的富有建設(shè)性和開創(chuàng)性的嘗試則為未來IPTV業(yè)務(wù)營銷模式的成熟與成功確立了方向，同時(shí)也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)?？梢灶A(yù)見，IPTV業(yè)務(wù)在中國必將不斷走向成熟。本文介紹了對三網(wǎng)融合的定義和IPTV帶來的廣告與營銷新思路，闡述了企業(yè)利用IPTV進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。

【關(guān)鍵詞】三網(wǎng)融合；IPTV業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略探討

隨著國內(nèi)運(yùn)營商IPTV試商用的地區(qū)與規(guī)模逐漸擴(kuò)大，廣大消費(fèi)者對IPTV的認(rèn)知程度越來越高。自2004年中國電信和網(wǎng)通小規(guī)模開展IPTV用戶試驗(yàn)始，中國IPTV發(fā)展已有14個(gè)年頭。2017全年IPTV業(yè)務(wù)收入121億元，比上年增長32.1%。2017年末，IPTV用戶數(shù)達(dá)到1.22億戶，全年凈增3545萬戶，凈增用戶占光纖接入凈增用戶總數(shù)的53.5%。

從2005年的不足30萬用戶到2016年的9000萬用戶，IPTV在這十多年的發(fā)展進(jìn)程中，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入大視頻時(shí)代，政策上的支持和紅利，通信運(yùn)營商尋求新增長點(diǎn)的不斷探索，以及廣電新媒體和通信運(yùn)營商經(jīng)歷十多年磨合，對彼此業(yè)務(wù)模式認(rèn)可之后共同推動(dòng)IPTV發(fā)展，使其用戶量增長趨勢明顯。

一、對三網(wǎng)融合的定義

三網(wǎng)融合指的是電信網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及廣播電視網(wǎng)絡(luò)的融合，形成了統(tǒng)一的業(yè)務(wù)工作任務(wù)。這樣的融合趨勢，既是對技術(shù)力量的更高要求，也是終端完善與網(wǎng)絡(luò)建立的發(fā)展。在具體的業(yè)務(wù)工作中，無論是選擇怎樣的行業(yè)管制，面臨著怎樣的政策要求，都需要從市場的實(shí)際發(fā)展需求出發(fā)，確保三網(wǎng)融合得以成為業(yè)務(wù)活動(dòng)實(shí)習(xí)進(jìn)一步提高的重要保障。就應(yīng)用層面來說，需要建立統(tǒng)一的TCP/IP來作為通信協(xié)議，確保整個(gè)行業(yè)管理活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)。三網(wǎng)融合之后，由于觀眾更加細(xì)分并有及時(shí)豐富的數(shù)據(jù)反饋，廣告投放可以更加精準(zhǔn)，大大提高網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率的同時(shí)降低成本。

二、IPTV帶來的廣告與營銷新思路

（一）IPTV及其發(fā)展現(xiàn)狀

IPTV是英文InternetProtocolTelevision的縮寫，其含義為“基于IP協(xié)議的電視廣播服務(wù)”。這項(xiàng)業(yè)務(wù)將電視機(jī)或個(gè)人計(jì)算機(jī)作為顯示終端，通過寬帶網(wǎng)絡(luò)向用戶提供數(shù)字廣播電視、視頻服務(wù)、信息服務(wù)、互動(dòng)社區(qū)、互動(dòng)休閑娛樂、電子商務(wù)等寬帶業(yè)務(wù)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)最大的特點(diǎn)是其交互性和實(shí)時(shí)性。也就是媒體與受眾之間的互動(dòng)加強(qiáng)，受眾收看時(shí)的內(nèi)容選擇與時(shí)間安排上隨意性大大增強(qiáng)。和有線電視相比，IPTV用戶電視機(jī)直接與網(wǎng)絡(luò)相連接，通過網(wǎng)絡(luò)接續(xù)到相應(yīng)的影視倉庫，用戶可以在任何時(shí)間點(diǎn)播并收看到自己喜愛的電視節(jié)目。用戶有自主選擇播放權(quán)。

隨著國內(nèi)寬帶普及率的持續(xù)提升，在需求拉動(dòng)、技術(shù)推動(dòng)、運(yùn)營商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等多種因素驅(qū)使下，我國IPTV業(yè)務(wù)近年來得到了快速發(fā)展。根據(jù)賽迪顧問調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2011年年底，我國IPTV用戶累計(jì)達(dá)1358.5萬戶，新增587.9萬戶，同比增長76.3%，相比2005年年底的26.7萬戶，有了超過50倍的增長，目前，我國IPTV用戶規(guī)模占全球用戶數(shù)的四分之一。

（二）IPTV的優(yōu)勢

IPTV的出現(xiàn)使得廣告投放更加精準(zhǔn)化和定制化。三網(wǎng)融合之后，由于觀眾更加細(xì)分并有及時(shí)豐富的數(shù)據(jù)反饋，廣告投放可以更加精準(zhǔn)，廣告載體也可以更加多樣化，大大提高網(wǎng)絡(luò)廣告投放的效率同時(shí)降低成本。當(dāng)企業(yè)尋找到符合其產(chǎn)品定位的相應(yīng)內(nèi)容頻道，如運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品選擇體育類視頻頻道，根據(jù)受眾數(shù)據(jù)庫，可以為不同的受眾搭配不同的廣告從而投其所好，迅速抓住潛在目標(biāo)人群的注意力，提高品牌知名度，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)期效果；另一方面，觀眾對于伴隨著自己喜愛的節(jié)目內(nèi)容出現(xiàn)的產(chǎn)品信息會(huì)產(chǎn)生一定的好感度，尤其是產(chǎn)品所傳達(dá)的信息與自己的關(guān)注點(diǎn)有關(guān)的時(shí)候，會(huì)引發(fā)觀眾對于產(chǎn)品定位的進(jìn)一步認(rèn)同，深化品牌形象，初步建立品牌聯(lián)想。

此外，“三網(wǎng)融合”提供了可以將受眾的注意力最大程度轉(zhuǎn)化為購買的“一站式”服務(wù)平臺(tái)。電視在所有媒體形式中擁有最大的受眾規(guī)模。當(dāng)然，IPTV網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展還依賴于其他支撐條件的進(jìn)一步完善。

三、企業(yè)利用IPTV進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

（一）在視頻加載過程中投放廣告視頻

如今視頻網(wǎng)站普遍采用的是在點(diǎn)播視頻加載過程中插入廣告視頻，使得觀眾易于接受，在等待中接收產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)較高的到達(dá)率。企業(yè)采用這種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的好處在于避免一些軟件或程序可以實(shí)現(xiàn)跳過視頻中廣告這一功能，確保每位點(diǎn)播該內(nèi)容的觀眾都能看到企業(yè)的廣告。

（二）建立品牌專題頻道，詳細(xì)提供產(chǎn)品信息

在IPTV中可以實(shí)現(xiàn)專門的品牌頻道，提供具有創(chuàng)意的產(chǎn)品宣傳片以及詳盡的產(chǎn)品信息，讓通過其他方式了解到產(chǎn)品信息并產(chǎn)生興趣的觀眾可以在這里進(jìn)行進(jìn)一步的了解，加深其對于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，樹立良好的品牌形象。與此對應(yīng)的，要通過與運(yùn)營商的合作，鼓勵(lì)觀眾通過點(diǎn)擊品牌專題頻道來獲取積分或虛擬幣以兌換自己喜歡的收費(fèi)節(jié)目。

（三）通過IPTV觀眾留言進(jìn)行互動(dòng)，把握需求動(dòng)態(tài)

加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)，這是傳統(tǒng)媒體所無法取代之處。對于新產(chǎn)品投放市場初期，通過對新產(chǎn)品廣告片的溝通互動(dòng)來改進(jìn)產(chǎn)品和反饋信息，減少新產(chǎn)品投放的試驗(yàn)成本和市場風(fēng)險(xiǎn)。對于已經(jīng)走向成熟期的產(chǎn)品，通過與觀眾的互動(dòng)也可以獲得消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌的認(rèn)知變化和意見反饋。同時(shí)，在互動(dòng)過程中可以第一時(shí)間把握消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)，了解其新的需求，對于新產(chǎn)品研發(fā)具有相當(dāng)重要的意義。

（四）實(shí)現(xiàn)后續(xù)購物的“一體化”，有效增強(qiáng)廣告投放效果

企業(yè)通過IPTV進(jìn)行廣告投放只是一部分，更重要的部分是如何利用這一通道達(dá)到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。以往消費(fèi)者在傳統(tǒng)媒體上看到廣告后，需要打開電腦進(jìn)行信息搜索，這其中不乏摻雜一些不利信息的干擾。當(dāng)消費(fèi)者做出消費(fèi)決策之后，還需要尋找提供該產(chǎn)品的銷售網(wǎng)站進(jìn)行交易。這當(dāng)中的過程繁瑣而且安全性受到影響。如今通過IPTV，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)“一條龍”服務(wù)，第一時(shí)間為觀眾提供他們感興趣的產(chǎn)品信息，進(jìn)一步為其提供安全可靠并且便捷的購物服務(wù)，有效降低產(chǎn)品購買成本，為其創(chuàng)造價(jià)值。另一方面，對于企業(yè)來說，IPTV便捷的通道增加了消費(fèi)者在看到廣告后短期內(nèi)做出消費(fèi)決策的概率，同時(shí)對于廣告投放效率進(jìn)行了有效的測定，利于企業(yè)對于下一輪廣告投放的預(yù)算控制。

（五）開展精細(xì)化運(yùn)營和深度的市場營銷

有線電視運(yùn)營商在用戶增長瓶頸和外來競爭壓力的影響下，迫切需要解決的不再是資金問題，而是在“基本業(yè)務(wù)增長緩慢之下如何發(fā)展增值業(yè)務(wù)”的問題，需要對增值業(yè)務(wù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營和深度的市場營銷，提高增值業(yè)務(wù)滲透率，提升數(shù)字電視運(yùn)營商在網(wǎng)用戶的人均消費(fèi)力，而政策和市場層面有線電視運(yùn)營商的增值業(yè)務(wù)都有著潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)。

（六）借助于智能終端、雙向化改造以及云計(jì)算物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)

在技術(shù)層面，要借助于智能終端、雙向化改造以及云計(jì)算物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，使有線電視運(yùn)營商可以加大對增值業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營和深度市場營銷力度，通過統(tǒng)一化的平臺(tái)級(jí)服務(wù)降低社會(huì)資源的進(jìn)入門檻與進(jìn)入成本，通過用戶行為分析進(jìn)行業(yè)務(wù)的深度營銷，整體提高增值業(yè)務(wù)運(yùn)營水平。

四、結(jié)束語

總的來說，在短期的時(shí)間內(nèi)，想要讓IPTV占據(jù)更大的市場比例是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)橛芯€電視目前依舊是市場占有比例最高的。但是，通過對IPTV的推廣，能夠讓這樣的創(chuàng)新技術(shù)得以被更多的受眾認(rèn)可。在這樣的發(fā)展環(huán)境中，廣電運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)推動(dòng)創(chuàng)新的發(fā)展，讓機(jī)制改革能夠?yàn)槭袌龅奈磥戆l(fā)展提供新的助力，以此來形成新的運(yùn)行模式，確保三網(wǎng)融合工作可以在一個(gè)更為穩(wěn)定的環(huán)境中發(fā)展下去。

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