唐果+嶼安

在互聯(lián)網(wǎng)參與進(jìn)來(lái)的新造星時(shí)代，騰訊視頻希望打造年輕、陽(yáng)光、健康、向上的“十年偶像”，用節(jié)目和作品幫助新人走下去，陪伴年輕用戶健康成長(zhǎng)

2017年12月15日是騰訊視頻上線新節(jié)目《王者出擊》的日子。前一天夜里，馬延琨凌晨三點(diǎn)多才休息，作為企鵝影視高級(jí)副總裁，她從2013年開(kāi)始負(fù)責(zé)騰訊視頻的綜藝業(yè)務(wù)，在上線的最后關(guān)頭依然盯看節(jié)目后期細(xì)節(jié)，是她的習(xí)慣，“綜藝就是一個(gè)不斷調(diào)整的過(guò)程，一直有修改空間，所以總是希望能改到最后?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2018/02/01/nfrw201802nfrw20180211-1-l.jpg" style="">

這天下午，她在北京希格瑪大廈騰訊視頻辦公樓的一間會(huì)議室接受采訪，短發(fā)、白襯衫、黑色長(zhǎng)款大衣，利落干練，因?yàn)榘疽孤詭B(tài)的臉上始終掛著禮貌的笑。與她共事的制片人笑稱她幾乎不用睡覺(jué)，前一天夜里十一點(diǎn)還在群里詢問(wèn)節(jié)目進(jìn)展，第二天凌晨四點(diǎn)又會(huì)出現(xiàn)、扔出幾條修改意見(jiàn)。

按照慣例，當(dāng)晚八點(diǎn)《王者出擊》第一期播出，馬延琨會(huì)準(zhǔn)時(shí)坐在屏幕前，全程觀看每一個(gè)鏡頭，同時(shí)跟著第一條彈幕往后走。之后不需要幾個(gè)小時(shí)就會(huì)有第一輪輿情反饋報(bào)告送到她手中。

在過(guò)去的2017年，她以這種方式見(jiàn)證了十幾檔自制綜藝節(jié)目在騰訊視頻誕生、長(zhǎng)大，其中幾檔成為萬(wàn)眾矚目的爆款。2017年1月8日，《吐槽大會(huì)》上線，犀利尖銳而不失優(yōu)雅的自嘲和吐槽填補(bǔ)了中國(guó)喜劇脫口秀市場(chǎng)，備受追捧；6月，音樂(lè)選秀節(jié)目《明日之子》推出三大賽道、九大廠牌，開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)選秀的元年；12月，首檔由游戲IP改編而來(lái)的綜藝節(jié)目《王者出擊》第一期播放量超過(guò)三億。

根據(jù)騰訊官方公布的信息，截至2017年9月28日騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)為4300萬(wàn)。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾表示，2018年年視頻網(wǎng)站的用戶覆蓋量將達(dá)到5.6億人，付費(fèi)用戶數(shù)將達(dá)1億。馬延琨說(shuō)：“騰訊視頻不會(huì)做區(qū)別化競(jìng)爭(zhēng)，就是要做最廣普受眾的視頻平臺(tái)，因?yàn)榈灿胁町惢陀蟹艞?，騰訊視頻不會(huì)放棄任何一塊人群?！本唧w到綜藝的布局上，她的態(tài)度是：“我們立志于讓用戶可以一直在我們平臺(tái)上看到他們喜歡的綜藝節(jié)目，周一到周日、一月到十二月，總有內(nèi)容去滿足他們的觀看?！?h3>“創(chuàng)造力”是往前走的唯一路徑

企鵝影視天相工作室是騰訊視頻的綜藝制作團(tuán)隊(duì)，目前有制片人三十多位。五年前，騰訊視頻剛開(kāi)始發(fā)力做綜藝時(shí)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)僅有五六名成員。2012年前后是中國(guó)綜藝節(jié)目發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，相繼出現(xiàn)了《中國(guó)好聲音》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等一系列現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。

騰訊視頻正是在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入了綜藝市場(chǎng)，馬延琨說(shuō)，當(dāng)時(shí)的想法很簡(jiǎn)單：“就是要做。”此前，她在騰訊做過(guò)五年市場(chǎng)工作，對(duì)用戶敏感，“綜藝節(jié)目的這部分用戶是非常有粘性的，我們當(dāng)時(shí)的想法就是要好好做一個(gè)產(chǎn)品?！?/p>

經(jīng)過(guò)近五年的發(fā)展，綜藝行業(yè)的格局發(fā)生巨大變化。馬延琨記得，在2013年，如果要做一個(gè)幾百萬(wàn)的節(jié)目都要下很大的決心，而現(xiàn)在投資幾個(gè)億做個(gè)節(jié)目好像都是很正常的。相對(duì)應(yīng)的，收益也從百萬(wàn)級(jí)別跨升到了以億為單位。

“節(jié)目多，用戶多，客戶追隨?！彼绱烁爬ㄟ@些年的綜藝發(fā)展路徑，“內(nèi)容變得更豐富，用戶從幾百萬(wàn)到了幾個(gè)億?！?/p>

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，綜藝是一個(gè)必備需求。對(duì)品牌的活躍度和口碑的建設(shè)作用大，很容易建立平臺(tái)的氣質(zhì)和屬性。與劇相比，綜藝的研發(fā)周期短，時(shí)效性強(qiáng)，能夠很快滿足用戶的新需求、新想法。過(guò)去所說(shuō)“新聞立臺(tái)，劇養(yǎng)臺(tái)，綜藝活臺(tái)”也是同樣的道理。

綜藝市場(chǎng)剛剛熱起來(lái)的頭兩年，各大平臺(tái)爭(zhēng)相購(gòu)買日韓和歐美的節(jié)目版權(quán)，并在此基礎(chǔ)上做本土化研發(fā)，騰訊視頻也在2015年推出了版權(quán)引進(jìn)節(jié)目《拜托了冰箱》，這檔明星美食類脫口秀迄今已經(jīng)播出了三季。

盡管有引進(jìn)IP的成功經(jīng)驗(yàn)在先，騰訊綜藝并沒(méi)有止步于此，他們的目標(biāo)始終是要?jiǎng)?chuàng)造IP。馬延琨說(shuō)，“創(chuàng)造力是往前走的唯一路徑。在日韓和歐美（的綜藝節(jié)目）發(fā)展最迅速的時(shí)候，也是源自于對(duì)當(dāng)下用戶和社會(huì)的理解以及對(duì)當(dāng)下內(nèi)容需求的理解，去迅速研發(fā)和生產(chǎn)新的內(nèi)容。”

邱越是企鵝影視天相工作室副總經(jīng)理，2011年加盟騰訊視頻之前，她曾在北京電視臺(tái)擔(dān)任過(guò)多檔新聞節(jié)目的主編。她說(shuō)：“曾經(jīng)平臺(tái)沒(méi)有足夠的勇氣讓一個(gè)團(tuán)隊(duì)去做純?cè)瓌?chuàng)的內(nèi)容。日韓也有這個(gè)階段，一開(kāi)始學(xué)習(xí)歐美，從學(xué)習(xí)到內(nèi)部有了土壤和生態(tài)，內(nèi)部研發(fā)動(dòng)力變得強(qiáng)了才會(huì)持續(xù)地有原創(chuàng)內(nèi)容?！?/p>

“新”是天相工作室成員最熟悉的詞。他們的每一次節(jié)目研發(fā)都會(huì)反復(fù)討論：為什么要這樣做，這個(gè)想法是不是夠新，細(xì)節(jié)是不是夠新，節(jié)目模式是不是夠新?！瓣P(guān)鍵在于你是在創(chuàng)造新的東西，還是在復(fù)制、抄襲、消耗前人的經(jīng)驗(yàn)?！瘪R延琨說(shuō)，“創(chuàng)造力是需要勇氣的，有失敗也有教訓(xùn)，但如果我們作為平臺(tái)方或者視頻行業(yè)，我們不創(chuàng)造，而只是在消耗過(guò)去文娛產(chǎn)業(yè)給我們的價(jià)值，那可能未來(lái)幾年內(nèi)都不會(huì)享受文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紅利?！?/p>

2017年，騰訊視頻原創(chuàng)的大型偶像養(yǎng)成類節(jié)目《明日之子》收官總播放量超40億，單集播放量超4億，證明了原創(chuàng)節(jié)目的生命力。邱越說(shuō)，“首先要有人敢嘗試原創(chuàng)的大型節(jié)目，這種成功對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一劑強(qiáng)心針，一定要有這個(gè)過(guò)程，之后會(huì)越來(lái)越快?！?/p>

在她看來(lái)，“市面上的綜藝節(jié)目不是太多了，而是太少了，尤其是好的、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目太少了，在社會(huì)層面有影響力的太少了?，F(xiàn)在這么多節(jié)目，你到大街上抓一個(gè)人問(wèn)，他一年下來(lái)記住的也就那么兩三個(gè)?！币虼?，騰訊視頻綜藝的定位是：“提高單個(gè)節(jié)目的影響力，而不是像撒芝麻一樣做一堆沒(méi)人記得住的節(jié)目?！?h3>制片人是來(lái)負(fù)責(zé)項(xiàng)目成功的

2013年，馬延琨接手騰訊視頻的綜藝業(yè)務(wù)，首要任務(wù)是確定團(tuán)隊(duì)的體制和架構(gòu)：“我們的體制里邊是不養(yǎng)導(dǎo)演、不養(yǎng)編劇、不養(yǎng)攝像的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，我們只培養(yǎng)制片人。”

這四年來(lái)，經(jīng)常有人問(wèn)邱越，“你們的制片人是負(fù)責(zé)什么的？”她一般都會(huì)回答，“制片人是負(fù)責(zé)項(xiàng)目成功的?！?

“好的內(nèi)容有很多，但沒(méi)有一個(gè)特別明確的標(biāo)準(zhǔn)，高冷是一種好，特別大眾化也是一種好。作為制片人要決定，某一個(gè)時(shí)期，平臺(tái)和用戶需要什么類型的節(jié)目，然后，要達(dá)到這個(gè)目的，應(yīng)該如何去匹配所有的資源，包括導(dǎo)演組，包括后期、舞美、燈光……”邱越解釋，“為什么我們認(rèn)為這是符合未來(lái)趨勢(shì)的工作方式？其實(shí)歐美、韓國(guó)，包括其他領(lǐng)先行業(yè)比如廣告、游戲全部都是這種工作方式。核心團(tuán)隊(duì)要解決的就是需求和布局的判斷問(wèn)題，洞察用戶需求，判斷做什么內(nèi)容，如何做這個(gè)內(nèi)容?！?/p>

為了在蓬勃發(fā)展的綜藝市場(chǎng)立足，各家平臺(tái)都拿出了不同的策略，而天相工作室制片人團(tuán)隊(duì)正是騰訊視頻綜藝的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！爸破丝梢詾楣?jié)目找到合適的資源，并且這個(gè)資源一定是市場(chǎng)中開(kāi)放的，制作團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)化，現(xiàn)在是很明顯的趨勢(shì)?！?/p>

天相工作室目前的三十多位制片人分為三個(gè)小組，三位資深制片人張希、商輝、李笑各帶一組，三個(gè)小組均有各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。而在四年前，騰訊綜藝剛剛調(diào)整成制片人團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的每個(gè)成員都在轉(zhuǎn)型中遇到了巨大的阻力。馬延琨形容當(dāng)時(shí)的情形，“互聯(lián)網(wǎng)是新的，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容是新的，制片人（這個(gè)概念）又是新的?！?/p>

邱越記得，“當(dāng)時(shí)提出來(lái)制片人要懂內(nèi)容、懂營(yíng)銷、懂商業(yè)思維，還要能經(jīng)營(yíng)品牌，大家都覺(jué)得做不到，要求太高了?！痹趥鹘y(tǒng)的節(jié)目制作領(lǐng)域，一個(gè)制片人通常要經(jīng)歷導(dǎo)演助理、單期導(dǎo)演、導(dǎo)演組負(fù)責(zé)人、導(dǎo)演組組長(zhǎng)、主編，最后成為制片人，這個(gè)過(guò)程至少需要十年。

在嚴(yán)峻的形勢(shì)面前，制片人招募標(biāo)準(zhǔn)變成了一個(gè)看起來(lái)很簡(jiǎn)單實(shí)則意味豐富的詞：學(xué)習(xí)力。邱越用自己的項(xiàng)目做試點(diǎn)，“一個(gè)項(xiàng)目跑出來(lái)一種工作方式、一種邏輯之后，迅速沉淀成方法，先講給整個(gè)團(tuán)隊(duì)聽(tīng)，同時(shí)又有四五個(gè)項(xiàng)目在鋪，然后有問(wèn)題迅速反饋，再優(yōu)化方法。這個(gè)效率比各自為戰(zhàn)、一帶一的效率高很多，一種能力只要有一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)團(tuán)隊(duì)摸索出來(lái)就變成了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力。”

“好的制片人一定是一個(gè)非常好的內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理?！瘪R延琨說(shuō)。產(chǎn)品經(jīng)理是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一個(gè)成熟的培養(yǎng)體系，騰訊綜藝的制片人培養(yǎng)套用了產(chǎn)品經(jīng)理中的項(xiàng)目管理的培養(yǎng)方法。

一般一檔節(jié)目的基礎(chǔ)配置是三個(gè)制片人，一個(gè)主負(fù)責(zé)，一個(gè)具體跟制作團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)接，還有一個(gè)進(jìn)行基礎(chǔ)性的溝通。在騰訊視頻的辦公室，很少有機(jī)會(huì)見(jiàn)到這些制片人，他們需要全程跟進(jìn)制作團(tuán)隊(duì)的節(jié)目錄制。在制片人李笑的記憶中，很多制片人為了兼顧家庭，不得不帶著孩子住在錄制現(xiàn)場(chǎng)。她記得在錄《王者出擊》的過(guò)程中，有位執(zhí)行制片人的孩子在現(xiàn)場(chǎng)哭起來(lái)，跟著的老人在一邊哄，他本人還在忙著錄制。

天相工作室的工作強(qiáng)度非常大。2017年12月21日，邱越剛在哈爾濱盯完《王者出擊》的最后一期錄制，回到北京稍作停留，馬上又要趕往外地為新節(jié)目做準(zhǔn)備。“之所以大家能保持這種熱情，是愿景的原因，大家的提升速度很快，并且這是個(gè)能夠讓個(gè)人價(jià)值提高非?？斓钠脚_(tái)。”

“從觀者的角度去看你所做的東西”

騰訊視頻上每年大大小小的綜藝節(jié)目有幾百個(gè)，為數(shù)不多的自制綜藝卻貢獻(xiàn)出了20%-30%的播放量和絕大多數(shù)的口碑。 “自制綜藝直接從互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求出發(fā)，更容易形成頭部?jī)?nèi)容，”馬延琨說(shuō)，“網(wǎng)綜受眾是個(gè)人用戶，非常年輕且略偏女性；而臺(tái)綜是為家庭用戶設(shè)計(jì)的，放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出主要解決補(bǔ)充收看的問(wèn)題，很難完全符合網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。”

每次有制片人拿新節(jié)目給她看，她的第一個(gè)問(wèn)題一定是“做給誰(shuí)看的？”她做市場(chǎng)出身，接手綜藝也是從用戶的角度去理解需求，這與一般的內(nèi)容生產(chǎn)者的思維是反向的?！耙话愕膭?chuàng)作者或者總導(dǎo)演會(huì)關(guān)注我想做什么，他的創(chuàng)作是個(gè)人的、感性的，制片人要從觀者的角度去看你所做的東西往哪個(gè)方向走?！?/p>

在每檔節(jié)目的生產(chǎn)過(guò)程中，制片人的工作早在正式錄制之前就開(kāi)始了。他們需要做的工作有：前期需求洞察、確定要做一個(gè)什么節(jié)目，模式掃描、研究現(xiàn)有內(nèi)容，選定團(tuán)隊(duì)，與制作團(tuán)隊(duì)共同討論品牌、價(jià)值、核心表達(dá)。用戶需求是整個(gè)制作鏈條所要服務(wù)的核心對(duì)象。

早期的綜藝節(jié)目按形態(tài)劃分門類，比如舞蹈、音樂(lè)、競(jìng)技……如今騰訊綜藝打破了這樣的界定方法，從情感和價(jià)值觀需求進(jìn)行節(jié)目細(xì)分。比如《我們的侶行》對(duì)應(yīng)的是人們極限挑戰(zhàn)自我的需求，《拜托了冰箱》是滿足受眾對(duì)于美好生活的向往。

天相工作室成員的年齡有明顯的梯度，其中最年輕的有剛剛從大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生。邱越解釋，“年輕和經(jīng)驗(yàn)是有沖突的，團(tuán)隊(duì)中的年輕人是觸角，很多思路是自下往上的?！?/p>

有些時(shí)候，所謂用戶需求洞察就是簡(jiǎn)單的一句話或者一閃念。2016年6月，騰訊綜藝推出《放開(kāi)我北鼻》，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了萌娃和明星嘉賓之間的奇妙反應(yīng)。這檔節(jié)目最初的念頭就誕生于制片人張希與同伴在街頭的一次閑聊。當(dāng)時(shí)她去韓國(guó)交流學(xué)習(xí)，和朋友坐在路邊喝咖啡，看到過(guò)往的韓國(guó)男生都把自己收拾得又精神又好看，碰巧同時(shí)她在微博上看到一個(gè)藝人和小童星拍戲的照片上了熱搜， “小帥哥帶小萌娃，肯定有人看！”張希說(shuō)，“這種靈感是基于用戶調(diào)查、行業(yè)理解和平時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，跟團(tuán)隊(duì)一碰馬上就知道它能不能成。”

目前這檔節(jié)目已經(jīng)制作播出了兩季，總播放量突破20億。張希分析，“這是對(duì)美好生活向往的一種節(jié)目，滿足了女生對(duì)未來(lái)的憧憬，找一個(gè)顏值高、體貼又有趣的老公，和一個(gè)可愛(ài)、逗趣的孩子，共同組成一個(gè)小家，而我是這個(gè)家庭的女主人?！?/p>

馬延琨說(shuō)，“對(duì)于用戶需求要理解，不要想當(dāng)然地以為，當(dāng)你的理解準(zhǔn)確了，你的戰(zhàn)略就是準(zhǔn)確的?！?/p>

在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，歐美成熟的喜劇模式“stand-up comedy”在中國(guó)市場(chǎng)不斷遇冷，直到2017年騰訊視頻推出的《吐槽大會(huì)》成為爆款，才證明了這種形式在本土同樣具有吸引力。這檔節(jié)目的制片人商輝記得，在喜劇脫口秀這個(gè)品類上，跟制作團(tuán)隊(duì)的探討幾乎一拍即合，在沒(méi)有任何招商的情況下就合作了試播節(jié)目。

這樣的決定并不僅僅來(lái)自于求新求變的勇氣，更源于 “長(zhǎng)期浸泡”市場(chǎng)的理解?！斑^(guò)去這類節(jié)目的失敗是因?yàn)闆](méi)有找到最重要的文化切入點(diǎn)?！瘪R延琨說(shuō)，《吐槽大會(huì)》摸到了這個(gè)點(diǎn)：自黑?！敖鼛啄辏院诔蔀榉N文化態(tài)度，是會(huì)讓你覺(jué)得可愛(ài)的方向，以前有偶像包袱的明星都開(kāi)始自黑了。從這里我們發(fā)現(xiàn)，善意的自黑是年輕人可以接受的文化?！?

“我們?cè)谇捌趯?duì)這方面的思考是想得很透的。”邱越從另一個(gè)角度闡釋了《吐槽大會(huì)》的深意，“中國(guó)人對(duì)當(dāng)面講出我對(duì)你的真實(shí)看法是有障礙的，這個(gè)節(jié)目是個(gè)出口，打到的就是這個(gè)痛點(diǎn)。”

用最理性的方式來(lái)解決最感性的內(nèi)容創(chuàng)作問(wèn)題

天相工作室的工作習(xí)慣是每半年盤點(diǎn)一次現(xiàn)有的內(nèi)容儲(chǔ)備和接下來(lái)一年的內(nèi)容方向?！艾F(xiàn)在有一部分節(jié)目是依賴于決策團(tuán)隊(duì)的敏感度，但是我們希望這個(gè)敏感度不要只是依賴人的，要有更多理性的方式。”邱越在講到接下來(lái)的發(fā)力點(diǎn)的時(shí)候說(shuō)，“導(dǎo)演的idea是靈機(jī)一動(dòng)的，也許今天有，也許明天沒(méi)有，而我們不是拍腦袋來(lái)決定我們想做什么的?！?/p>

所謂理性的方式即是，有一套從用戶需求洞察到怎么把這個(gè)需求轉(zhuǎn)化成一檔節(jié)目的一個(gè)過(guò)程。“一旦我們掌握了這個(gè)過(guò)程，我們就不怕今年有爆款，明年沒(méi)有，我們就能持續(xù)生產(chǎn)大量滿足用戶需求的節(jié)目，這個(gè)是能夠把用戶穩(wěn)定在我們平臺(tái)的重要原因?！鼻裨秸f(shuō)，“接下來(lái)我們會(huì)用大數(shù)據(jù)的、深層的方式去解決底層的需求洞察，持續(xù)收集年輕人的趣味?！?/p>

作為《王者出擊》的制片人，李笑與團(tuán)隊(duì)一起為節(jié)目準(zhǔn)備了一年的時(shí)間。他們通過(guò)大量的調(diào)研收集用戶的細(xì)節(jié)需求，由于改編自全民游戲《王者榮耀》，所以觀眾的認(rèn)可和接受是節(jié)目首先要解決的問(wèn)題。在先期用戶調(diào)研中，李笑和同伴把綜藝用戶和深度游戲用戶拆分成兩部分，面對(duì)面地與他們討論節(jié)目?jī)?nèi)容、實(shí)景設(shè)計(jì)、視覺(jué)呈現(xiàn)等精細(xì)化的問(wèn)題。

《王者出擊》一共七期，2017年十月底第一次錄制，12月15日正式上線，12月21日完成最后一次錄制。這是騰訊綜藝的節(jié)目制作慣例，邊播邊錄。邱越介紹，“我們一般比播出時(shí)間提前一個(gè)月錄制，備播兩三期。播出來(lái)以后，看到觀眾的期待，才知道后面怎么調(diào)整?！?/p>

在馬延琨的理念中，“用戶反饋?zhàn)钅苷f(shuō)明問(wèn)題?！边@種反饋不只在錄制前和錄制中有效，更是要伴隨一檔節(jié)目從無(wú)到有，直至結(jié)束和反思。

《明日之子》已經(jīng)收官三個(gè)多月，用戶的意見(jiàn)收集工作仍在繼續(xù)。團(tuán)隊(duì)試圖了解不同年齡段、不同地域的用戶的感知，為此組織了一對(duì)一面訪、問(wèn)卷調(diào)查、業(yè)內(nèi)資深專家的閉門討論。

李笑入職騰訊視頻一年多，令她感受最深的是“專業(yè)化的精細(xì)分工”，“不可能每個(gè)人都從零開(kāi)始，所有的坑重新跑一遍是不可能的，所以騰訊視頻的工作方式是整理成方法論之后進(jìn)行分享?！?/p>

天相工作室目前的很多工作理念和方法都是在過(guò)去的失敗經(jīng)驗(yàn)之后產(chǎn)生的。“如果一個(gè)節(jié)目沒(méi)有理解當(dāng)下用戶的文化價(jià)值觀的需求方向，錯(cuò)了、偏離了，失敗概率是非常高的?！瘪R延琨說(shuō)。

從這個(gè)意義上講，她認(rèn)為節(jié)目的成敗不是衡量?jī)r(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，“失敗，失敗后的復(fù)盤對(duì)我們的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)比成功的價(jià)值要大。”因此，在騰訊視頻的綜藝布局中，她也更看重總體的收益，“看單項(xiàng)收益沒(méi)有實(shí)際意義，每個(gè)項(xiàng)目承載的任務(wù)不同，單項(xiàng)看就沒(méi)辦法創(chuàng)新、創(chuàng)造了?！?/p>

通過(guò)這些年不斷的試錯(cuò)，天相工作室總結(jié)出了綜藝節(jié)目文化價(jià)值的分析方法論，并且進(jìn)一步形成文字化、規(guī)范化、表格化、培訓(xùn)化。邱越說(shuō)，“我們要用最理性的方式來(lái)解決最感性的內(nèi)容創(chuàng)作問(wèn)題。”

做節(jié)目最終要產(chǎn)出的是偶像產(chǎn)品

“每個(gè)人心里都有一段《消愁》?！边@是2017年最令天相工作室團(tuán)隊(duì)成員驕傲的一句話。毛不易作為《明日之子》觀眾票選出來(lái)的最強(qiáng)廠牌，成為新一屆音樂(lè)偶像。

“創(chuàng)造偶像”是騰訊視頻綜藝從前年開(kāi)始立志要做的事。前些年，各大平臺(tái)的綜藝節(jié)目井噴式涌現(xiàn)，為了降低投資風(fēng)險(xiǎn)，明星成了制作方為保證收視率押下的寶?！八嚾藘r(jià)格太高了，藝人太少了?！鼻裨桨堰@種情況比喻為“沒(méi)有人種樹(shù)，都想摘果子”。她說(shuō)，“這無(wú)論對(duì)節(jié)目、對(duì)市場(chǎng)都是不好的，中國(guó)的市場(chǎng)那么大，鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)都急缺新偶像，成熟的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)一定需要不斷地培養(yǎng)新人?！?/p>

在過(guò)去，中國(guó)的明星或者藝人要么依賴學(xué)院派的培養(yǎng)，要么走野蠻生長(zhǎng)的路徑，沒(méi)有很好的機(jī)制把偶像源源不斷地生產(chǎn)出來(lái)。如今，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為用戶和偶像接觸的重要界面，“是一個(gè)非常好的渠道能夠去催化這件事，讓這件事有更高的效率。”馬延琨說(shuō)，“偶像需要什么？作品、曝光，需要時(shí)間、需要接觸、需要交流，這是我們平臺(tái)先天具備的，我們有不可替代性?！?/p>

反過(guò)來(lái)講，偶像對(duì)平臺(tái)的反哺作用也是顯而易見(jiàn)的。“粉絲與偶像和平臺(tái)之間的關(guān)系是，他在這里遇上、愛(ài)上你，所以他對(duì)這里的情感就是忠誠(chéng)的，最有黏度的。”馬延琨舉了湖南衛(wèi)視的例子，“《快樂(lè)大本營(yíng)》的主持人就是從那里生長(zhǎng)出來(lái)的。”

經(jīng)過(guò)兩年嘗試，騰訊視頻成功輸出了一批偶像，《拜托了冰箱》的主持人王嘉爾和《明日之子》的毛不易就是最好的代表?！白龉?jié)目最終要產(chǎn)出的是偶像產(chǎn)品，這個(gè)節(jié)目成不成功，取決于這個(gè)節(jié)目誕生的人最后能不能在行業(yè)內(nèi)站住。一個(gè)節(jié)目播出的時(shí)候再火，如果沒(méi)有人出來(lái)，一兩年之后就沒(méi)有人記得這個(gè)節(jié)目了?！鼻裨秸f(shuō)。

偶像與粉絲之間的化學(xué)反應(yīng)在很多時(shí)候沒(méi)有準(zhǔn)確的規(guī)律可循，暗合的是當(dāng)下的文化、價(jià)值觀和流行趨勢(shì)?！睹魅罩印肪褪球v訊視頻關(guān)于“當(dāng)下年輕人追隨的偶像是什么樣的”這一命題的一場(chǎng)盛大實(shí)驗(yàn)。

2015年初，馬延琨和龍丹妮一起在一家小酒館聊未來(lái)選秀節(jié)目的雛形?；诟缙诘挠^察，她們認(rèn)為目前已經(jīng)沒(méi)有大眾偶像了，只有圈層偶像，無(wú)論入口、出口都是多元的，不應(yīng)該用同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去找同樣的人。這個(gè)理念就是《明日之子》后來(lái)所呈現(xiàn)的“三大賽道、九大廠牌”的依據(jù)。

在最強(qiáng)廠牌揭曉之前，制作團(tuán)隊(duì)也不知道誰(shuí)會(huì)異軍突起?！懊總€(gè)人都有自己的圈層，我們要做的就是試圖加大圈層的沖撞感，最后誰(shuí)能出來(lái)那是在沖撞之后的結(jié)果，這樣結(jié)果也是非常有生命力的?！瘪R延琨說(shuō)。偶像也分不同種類。后期數(shù)據(jù)顯示，毛不易的粉絲面非常廣，但也有一些偶像的粉絲范圍沒(méi)有那么廣，卻都是死忠粉。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這兩種都是有價(jià)值的。

2018年，“創(chuàng)造偶像”將是騰訊視頻的重要發(fā)力點(diǎn)，按照計(jì)劃，四檔節(jié)目會(huì)先后上線進(jìn)行相關(guān)嘗試?！秳?chuàng)造101》是一場(chǎng)女團(tuán)選秀，節(jié)目組從已簽約了經(jīng)紀(jì)公司的女團(tuán)組合中選出101個(gè)女孩，通過(guò)反復(fù)考核排名，最后留下11個(gè)人組成新的組合，這個(gè)組合在接下來(lái)的兩年將由騰訊視頻負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)?！睹魅罩?》將延續(xù)第一季的節(jié)目邏輯，打造優(yōu)質(zhì)的十年偶像，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升完善?！冻?yáng)里N3》的關(guān)注重點(diǎn)在現(xiàn)有藝人的生存狀態(tài)，觀眾可以通過(guò)鏡頭看到經(jīng)紀(jì)公司當(dāng)中各個(gè)階段藝人的努力和汗水?！段枵?4》則是一檔打造舞蹈偶像的節(jié)目。

這四檔節(jié)目層層遞進(jìn)地覆蓋了藝人的完整成長(zhǎng)路徑，從素人到明星，從唱歌跳舞到其他才藝技能。騰訊視頻綜藝未來(lái)的目標(biāo)是養(yǎng)成各種各樣的偶像，無(wú)論粉絲喜歡哪種類型的人，都可以在平臺(tái)上找到窗口。

“娛樂(lè)節(jié)目要用更輕松的方式去包裹所傳遞的內(nèi)核”

邱越最近正忙于《創(chuàng)造101》的籌備工作。“這是一場(chǎng)大逃殺式的生存秀，我們想讓觀眾看到的是，雖然娛樂(lè)圈非常殘酷，但是依然有人能夠憑借專業(yè)和努力獲得成功?！鼻裨秸f(shuō)，“娛樂(lè)節(jié)目就是要用更輕松的方式去包裹你要傳遞的內(nèi)核?！?/p>

目前，這個(gè)節(jié)目還在選人階段。面試年輕人的經(jīng)歷對(duì)邱越的沖擊非常強(qiáng)烈。“她們唱韓國(guó)的歌，粉韓國(guó)的藝人，一代人的生活狀態(tài)、文化追求都是從外國(guó)來(lái)的，沒(méi)有本土化的表達(dá)?！彼X(jué)得這個(gè)狀態(tài)不對(duì)，“我們現(xiàn)在做的事情就是要改變這個(gè)現(xiàn)狀?！?/p>

騰訊視頻提出了“新造星運(yùn)動(dòng)“的概念，平臺(tái)希望打造的是“十年偶像”，不僅把新人推出來(lái)，還會(huì)用節(jié)目和作品幫助新人走下去。邱越說(shuō)，偶像對(duì)粉絲的帶動(dòng)作用是巨大的，如果有一批“年輕、陽(yáng)光、健康、快樂(lè)”的新偶像走到大眾面前，他們所傳遞的正能量將形成積極的帶動(dòng)效應(yīng)。

“每個(gè)人的成長(zhǎng)中，對(duì)媒體的接觸塑造了他的價(jià)值觀?！鼻裨浇Y(jié)合自己在成長(zhǎng)過(guò)程中看綜藝的感受，生發(fā)出在目前工作中的使命感?！拔覀?cè)谏a(chǎn)精神產(chǎn)品，這是會(huì)影響年輕人的精神生活的，我們?nèi)绻a(chǎn)出了影響力大的節(jié)目是能成為一代人的記憶的?！?/p>

制片人商輝自從來(lái)到騰訊視頻工作以后，微信里始終有100多個(gè)群。這代表了天相工作室團(tuán)隊(duì)成員的日常工作狀態(tài)。他剛來(lái)的時(shí)候，有一次和同事們聊天，馬延琨問(wèn)他某一檔節(jié)目好看嗎，他沒(méi)看過(guò)，說(shuō)了句“還不錯(cuò)”，以為能安全過(guò)關(guān)。馬延琨馬上回了句“你肯定沒(méi)看，因?yàn)槟愀菊f(shuō)不出任何信息量，你可以跟我說(shuō)沒(méi)看，比如說(shuō)我今天會(huì)去看，然后再討論。”通過(guò)這件事，商輝意識(shí)到在這個(gè)團(tuán)隊(duì)，不能敷衍。

馬延琨自知是個(gè)要求“多、高、細(xì)”的人，采訪中她笑著承認(rèn)自己在管理上有時(shí)候是“tough”的，“我確實(shí)說(shuō)話很直接，會(huì)直接批評(píng)，但是我在創(chuàng)造的理念上是open的，因?yàn)槲冶救说目癸L(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，所以給團(tuán)隊(duì)去做有風(fēng)險(xiǎn)的事情的空間是很大的。”

2017年12月10日，《吐槽大會(huì)》第二季上線，迄今為止推出的前四期播放量均超1億，節(jié)目在各個(gè)圈層討論的議題迅速引發(fā)了大量的關(guān)注和討論，這也是一檔典型的以幽默包裹、傳遞核心價(jià)值觀的節(jié)目。表層是“吐槽”帶來(lái)的幽默感官享受，而對(duì)于papi醬“平凡而不凡”生活態(tài)度的感悟，對(duì)于郎朗做公益普及音樂(lè)教育的傳達(dá)，對(duì)于國(guó)足未來(lái)發(fā)展的鼓勵(lì)，以及對(duì)演藝圈倉(cāng)促現(xiàn)象的探討，都是娛樂(lè)外表下人文關(guān)懷的精神內(nèi)核。

節(jié)目正式推出之前，制片人商輝一直背負(fù)著巨大的壓力，第一季收獲的口碑和人氣無(wú)形中轉(zhuǎn)化為觀眾對(duì)第二季的期待?！皠e人很可能會(huì)說(shuō)怎么沒(méi)有第一季好看了，或者是退步了，這件事就足以讓我們焦慮和失眠?！?/p>

但是他依然慶幸自己遇到了《吐槽大會(huì)》?！艾F(xiàn)在我無(wú)論是去培訓(xùn)還是交流，只要有人說(shuō)他是《吐槽大會(huì)》的制片人，旁邊人就瞬間圍攏過(guò)來(lái)，我覺(jué)得這是莫大的榮幸。”商輝說(shuō)，“一個(gè)節(jié)目你做完以后沒(méi)人看過(guò)才是最讓人難過(guò)的，所以我覺(jué)得做《吐槽大會(huì)》蠻開(kāi)心，每一次只要?jiǎng)e人一提到‘我很喜歡你們這個(gè)節(jié)目，這句話可以撫平很多的辛苦。這是作為制片人最驕傲的事情。”