吳守仁 ，羅曉倩

(邵陽(yáng)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南 邵陽(yáng) 422000)

廣告在現(xiàn)代生活中無(wú)處不見(jiàn)。廣告語(yǔ)言作為一種說(shuō)服語(yǔ)體，在其發(fā)展過(guò)程中形成了獨(dú)特的語(yǔ)言特點(diǎn)，吸引了國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者從不同角度對(duì)其進(jìn)行研究。此外，言語(yǔ)行為理論在許多方面的應(yīng)用研究十分活躍，成果涉及哲學(xué)、詩(shī)學(xué)、翻譯、會(huì)話、語(yǔ)篇連貫、教育等諸多方面，但涉及廣告語(yǔ)篇的研究鳳毛麟角。

經(jīng)分析，以往學(xué)者一般從符號(hào)學(xué)、修辭、認(rèn)知、語(yǔ)用等視角進(jìn)行研究，且此類研究通常針對(duì)廣告語(yǔ)言某一特征(修辭、預(yù)設(shè)、詞匯等)進(jìn)行分析，并未將廣告語(yǔ)篇作為整體進(jìn)行探討；以往對(duì)于合作原則和關(guān)聯(lián)理論的研究雖然可以解釋廣告語(yǔ)篇的言外之意，但是忽略了廣告語(yǔ)篇的內(nèi)部構(gòu)成。綜上，之前的研究對(duì)報(bào)刊廣告語(yǔ)篇的分析鮮有涉及，從言語(yǔ)行為視角進(jìn)行的研究也是寥寥無(wú)幾。那么，廣告語(yǔ)篇的言語(yǔ)行為表達(dá)模式有哪些？不同的言語(yǔ)行為表達(dá)模式的使用頻率有何不同？哪些模式的頻率比較高？原因是什么？這是本文研究的出發(fā)點(diǎn)和重點(diǎn)所在。

一、言語(yǔ)行為理論

言語(yǔ)行為理論由哲學(xué)家?jiàn)W斯丁提出，他發(fā)現(xiàn)一些日常用句并不總是用來(lái)表示陳述，很多日常陳述句也并不都是為了驗(yàn)證真假，它們不僅言事，而且積極行事。基于此發(fā)現(xiàn)，奧斯丁將話語(yǔ)分為兩大類：施為句和表述句。兩者之間的區(qū)別是前者用來(lái)行事，說(shuō)話行為即為施事行為，無(wú)真假值，而后者用來(lái)作出陳述、聲明，有真假值[1]。奧斯丁把注意力集中在施為句上。他把施為句分成兩種：一種叫顯性施為句；另一種是隱性施為句。前者含有施為動(dòng)詞，而后者沒(méi)有。他根據(jù)施為動(dòng)詞將施為行為分為五大類：斷定類(verdictives)、行使類(exercitives)、承諾類(commissives)、行為類(behavitives)和解釋類(expositives)。后來(lái)，奧斯丁發(fā)現(xiàn)施為句和表述句之間存在重疊部分，他擯棄了施為句和表述句之分。

塞爾才是言語(yǔ)行為理論的集大成者，他在批判和繼承奧斯丁思想的基礎(chǔ)上，發(fā)展了言語(yǔ)行為理論。塞爾提出劃分言語(yǔ)行為的十二個(gè)基本要素，并以施事行為目的、命題內(nèi)容與世界的適從方向和施事行為所伴隨的心理狀態(tài)三個(gè)要素為主要依據(jù)，把言語(yǔ)行為劃分為五大類：斷言類(assertives)、指令類(directives)、承諾類(commissives)、表達(dá)類(expressives)和宣告類(declarations)。塞爾的另一重要貢獻(xiàn)是提出了間接言語(yǔ)行為理論。在間接言語(yǔ)行為中，說(shuō)話者通過(guò)雙方共享的語(yǔ)言和非語(yǔ)言背景信息，加上聽(tīng)話者的推理，向聽(tīng)話者傳達(dá)超越句子字面意義的更多信息[2]。塞爾將間接言語(yǔ)行為分為規(guī)約性和非規(guī)約性兩種。規(guī)約性間接言語(yǔ)行為即指對(duì)“字面意義”做一般性推斷而得出的間接言語(yǔ)行為。非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為則指語(yǔ)句的字面用意和話語(yǔ)用意不相一致的更為復(fù)雜和不確定的情況。在間接言語(yǔ)行為中，說(shuō)話者往往同時(shí)表達(dá)兩種語(yǔ)旨行為：一種是首要施事行為；另一種為次要施事行為。塞爾的言語(yǔ)行為分類較之奧斯丁的分類更為科學(xué)，因此，本文采用塞爾的言語(yǔ)行為分類標(biāo)準(zhǔn)。

二、研究方法

本文從《長(zhǎng)沙晚報(bào)》收集了243則商業(yè)廣告語(yǔ)篇，語(yǔ)料收集時(shí)間段為2015年6月1日至2015年11月30日。首先依據(jù)塞爾對(duì)言語(yǔ)行為的分類，即斷言類(A)、承諾類(C)、表述類(E)、指令類(D)、宣告類(De)，對(duì)言語(yǔ)行為進(jìn)行劃分。在判斷每個(gè)句子屬于哪一類言語(yǔ)行為時(shí)，筆者沿用塞爾的判斷標(biāo)準(zhǔn)對(duì)句子進(jìn)行標(biāo)注。筆者首先分析每則廣告語(yǔ)篇當(dāng)中的每一個(gè)句子，判斷其屬于哪一類言語(yǔ)行為；然后根據(jù)每一廣告語(yǔ)篇中出現(xiàn)的言語(yǔ)行為順序，歸納出5種言語(yǔ)行為表達(dá)模式。

三、結(jié)果和討論

(一)結(jié)果

廣告語(yǔ)篇中的言語(yǔ)行為表達(dá)模式總共有20種，包括 “A+C”(121則)、“A+C+D”(25則)、“A”(59則)、“A+C+A+D+C”(4則)、“A+D”(8則)、“A+D+C”(9則)、“A+E+A+C”(3則)等?！癆+C”表達(dá)模式代表一則廣告語(yǔ)篇由斷言類和承諾類言語(yǔ)行為組成，而且斷言類言語(yǔ)行為先于承諾類言語(yǔ)行為出現(xiàn)，其它表達(dá)模式可依此推斷。本文主要分析頻率較高的表達(dá)模式，只出現(xiàn)一兩次的表達(dá)模式都?xì)w入“其他”類。表達(dá)模式的出現(xiàn)次數(shù)和出現(xiàn)頻率如表1所示。

由表1可知，“斷言類+承諾類”(A+C)、“斷言類”(A)、“斷言類+承諾類+指令類”(A+C+D)出現(xiàn)頻率最高，分別占49.79%、24.28%、10.29%。下文將重點(diǎn)探討此三種表達(dá)模式高頻率出現(xiàn)的原因。

表1 表達(dá)模式的出現(xiàn)頻率

(二)討論

1.“斷言類”表達(dá)模式

承諾言語(yǔ)行為作為一種典型的言語(yǔ)行為，是商業(yè)廣告語(yǔ)篇中主要的說(shuō)服性言語(yǔ)行為。商品生產(chǎn)商和廣告商為宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，往往以做出某種承諾的形式向廣告受眾進(jìn)行宣傳。在“斷言類”表達(dá)模式中，廣告主通過(guò)斷言言語(yǔ)行為對(duì)商品進(jìn)行客觀陳述，清晰地傳遞其所要表達(dá)的信息，從而對(duì)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買起著決定的作用。同時(shí)，廣告主會(huì)借斷言語(yǔ)句間接進(jìn)行承諾。一般而言，說(shuō)話者施行間接言語(yǔ)行為是出于禮貌交流和顧及面子的需要，而在“斷言類”表達(dá)模式中，間接言語(yǔ)行為往往是為了增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)效果，即加強(qiáng)廣告的勸說(shuō)語(yǔ)力。通過(guò)間接言語(yǔ)行為，廣告主不必用顯性的說(shuō)服字眼就能隱性地表達(dá)其勸說(shuō)意義，從而可把廣告主與受眾的沖突最小化，達(dá)到廣告的說(shuō)服目的。

例如，痛風(fēng)是嘌呤代謝紊亂造成的尿酸鹽結(jié)晶沉淀在關(guān)節(jié)周圍、皮下組織、骨骼、尿路而引發(fā)的病變。一直以來(lái)，醫(yī)學(xué)界對(duì)于痛風(fēng)缺乏確切有效的治療方法，目前的共識(shí)是單一地服用秋水仙堿片、別嘌醇。但這些藥對(duì)胃腸及腎臟損害較大，致使其反復(fù)發(fā)作。

目前，由我國(guó)痛風(fēng)攻關(guān)組在藏藥治療痛風(fēng)精髓的基礎(chǔ)上，研制的通風(fēng)新藥經(jīng)2 236例痛風(fēng)患者近5年的臨床試驗(yàn)，終于獲得成功。該藥的有效成分可將長(zhǎng)期沉積在體內(nèi)各部位的痛風(fēng)結(jié)石分解成水、二氧化碳和可溶性鈉鹽，通過(guò)尿液排出體外，防止再次沉積形成結(jié)石，從而達(dá)到治愈的目的。臨床觀察證實(shí)：一般病者只需3個(gè)療程就可被治愈；痛風(fēng)結(jié)石且關(guān)節(jié)變形的患者要5—6個(gè)療程，才能把尿酸鹽結(jié)晶排出體外，使尿酸恢復(fù)正常，疼痛消失且不再?gòu)?fù)發(fā)。該藥已被國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)為國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)治療型藥品，目前已在長(zhǎng)沙市平和堂負(fù)一樓藥品柜有售。

該廣告的第一段簡(jiǎn)單介紹了痛風(fēng)的成因，并言明現(xiàn)存藥物不能有效治療痛風(fēng)。第二段主要介紹了產(chǎn)品的功效。從表面上看，整則語(yǔ)篇都由斷言類言語(yǔ)行為組成，對(duì)產(chǎn)品做普通陳述，但其真實(shí)意圖絕非簡(jiǎn)單地陳述事實(shí)，而是借陳述產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)間接地向消費(fèi)者做出允諾?！芭R床觀察證實(shí)”：該廣告，一方面表明其后述內(nèi)容為客觀事實(shí)；另一方面間接向消費(fèi)者做出允諾，保證消費(fèi)者在購(gòu)買、服用產(chǎn)品后，達(dá)到廣告所宣傳的療效。顯而易見(jiàn)，此則廣告用間接言語(yǔ)行為對(duì)廣告產(chǎn)品質(zhì)量、療效做出承諾，可把廣告主與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)沖突最小化。另外，“臨床觀察證實(shí)”加強(qiáng)了廣告的說(shuō)服語(yǔ)力。因?yàn)樵诖蟊娍磥?lái)，已證實(shí)的事物往往是可信的。

2.“斷言類+承諾類”表達(dá)模式

“斷言類+承諾類”表達(dá)模式的使用頻率最高，斷言類言語(yǔ)行為在此種模式中的作用仍為產(chǎn)品描述，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行間接承諾，而且此種表達(dá)模式趨向于使用非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為。消費(fèi)者需要對(duì)非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為付出額外的努力，才能理解廣告主的真實(shí)意圖。這可以讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的“腦?！蓖Ａ舾L(zhǎng)的時(shí)間，達(dá)到廣告宣傳的作用。“斷言類+承諾類”表達(dá)模式會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出直接承諾。直接承諾在此類表達(dá)模式中可充當(dāng)誘因，誘使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，從而完成廣告語(yǔ)篇的言后行為——購(gòu)買。

例如，恪守駕駛樂(lè)趣40年，新BMW 3系長(zhǎng)軸距，憑質(zhì)感大幅提升的外觀、內(nèi)飾設(shè)計(jì)、全新LED隨動(dòng)控制大燈與全彩平視顯示系統(tǒng)，鋒芒自彰，沖破中庸；以8速運(yùn)動(dòng)型變速箱和TwinPower Turbo渦輪增壓技術(shù)，在潮流起伏中獨(dú)樹(shù)一幟。新BMW 3系，忠于純粹，攜全面升級(jí)的BMW互聯(lián)駕駛科技及10年免費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)，令浮華難以跟從。

該廣告前兩句為斷言類言語(yǔ)行為，最后一個(gè)句子為承諾類言語(yǔ)行為。廣告主在首句中介紹了寶馬3系的高端配置，給予消費(fèi)者足夠的產(chǎn)品信息。第二個(gè)句子看似陳述斷言行為，實(shí)則為非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為，隱性地向消費(fèi)者做出承諾。初看“新BMW 3系，忠于純粹”，也許會(huì)給人一種不知所云的感覺(jué)。詞語(yǔ)的語(yǔ)義界限在某種程度上是模糊的，這種模糊是指詞語(yǔ)語(yǔ)義外延的不確定性或是不清晰性[3]?！爸矣诩兇狻钡降字甘裁茨兀看司浔磉_(dá)非常隱晦。我們單從字面意義上看，根本找不到絲毫頭緒，可是仔細(xì)揣摩一下，便可理解。對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，最重要的無(wú)非是卓越的汽車，所以“忠于純粹”是指寶馬公司將會(huì)制造更加精良的汽車。因此，這個(gè)句子的真實(shí)意圖是：一方面向消費(fèi)者允諾寶馬將不斷超越自我，堅(jiān)持創(chuàng)新；另一方面勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買寶馬3系產(chǎn)品。因?yàn)閷汃R3系一直是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，堅(jiān)持傳承運(yùn)動(dòng)經(jīng)典。非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為的間接性程度比規(guī)約性間接言語(yǔ)行為更大，表達(dá)方式更為含蓄。人們無(wú)法輕易看出廣告的宣傳目的或意圖，往往需要經(jīng)過(guò)反復(fù)的揣摩后才可理解其言外之意。這種表達(dá)方式創(chuàng)意獨(dú)特，不乏趣味，給大眾留下更加持久的印象，達(dá)到更好的宣傳效果。第3個(gè)句子是一個(gè)明顯的直接承諾行為，廣告主允諾為消費(fèi)者提供10年的免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù)。直接承諾在此充當(dāng)誘因，誘使消費(fèi)者購(gòu)買。因?yàn)樵谟欣蓤D的情況下，消費(fèi)者更容易被說(shuō)服，接受產(chǎn)品，進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品。

3.“斷言類+承諾類+指令類”表達(dá)模式

雖然指令行為會(huì)引起消費(fèi)者反感，但指令行為并非不可取。在此類表達(dá)模式中，筆者發(fā)現(xiàn)廣告主會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量直接進(jìn)行承諾，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更加信服，同時(shí)為指令言語(yǔ)行為的出現(xiàn)做好鋪墊，減弱壓迫感。樊小玲依據(jù)對(duì)說(shuō)話者話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)調(diào)與否，將指令言語(yǔ)行為分為“命令”“請(qǐng)求”與“建議”。強(qiáng)調(diào)自身話語(yǔ)權(quán)力和權(quán)勢(shì)的指令屬于“命令”類言語(yǔ)行為；強(qiáng)調(diào)對(duì)方話語(yǔ)權(quán)力和權(quán)勢(shì)的指令屬于“請(qǐng)求”類言語(yǔ)行為；模糊雙方話語(yǔ)權(quán)力和權(quán)勢(shì)的指令屬于“建議類”言語(yǔ)行為。根據(jù)指令語(yǔ)力的高低可表示為命令>建議>請(qǐng)求[4]。在此類表達(dá)模式中出現(xiàn)的都為請(qǐng)求類指令言語(yǔ)行為。請(qǐng)求類指令意味著廣告主弱化自身話語(yǔ)權(quán)利，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)利，將主動(dòng)權(quán)交與消費(fèi)者。這符合“顧客就是上帝”的營(yíng)銷策略，從而能讓消費(fèi)者在心理上更加容易接受，鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

例如，夏季炎熱，人體代謝旺盛，從而加重了心臟的負(fù)擔(dān)，容易引發(fā)心腦血管疾病，所以中老年人要尤其注意心臟健康。輔酶Q10為心機(jī)提供能量，可防治各種心臟病，被譽(yù)為“心臟發(fā)動(dòng)機(jī)”。

本次活動(dòng)向消費(fèi)者提供的精品輔酶Q10，12瓶原價(jià)為1 288元，補(bǔ)貼后僅需288元，保證100%優(yōu)質(zhì)輔酶Q10，其各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，老百姓可以吃上最正宗、最便宜的優(yōu)質(zhì)輔酶Q10。數(shù)量有限，望廣大消費(fèi)者互相轉(zhuǎn)告。

本則廣告的第一段為斷言類語(yǔ)言行為，主要介紹心臟病成因及產(chǎn)品功效。產(chǎn)品及功效描述可幫助消費(fèi)者理性思考，按需購(gòu)買。從施為動(dòng)詞“保證”即可看出，第二段首句為直接承諾言語(yǔ)行為，廣告主向消費(fèi)者保證產(chǎn)品質(zhì)量正宗。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量直接做出承諾，可使消費(fèi)者放心購(gòu)買產(chǎn)品。

在指令言語(yǔ)行為中，無(wú)論是命令、建議，還是請(qǐng)求，由于說(shuō)話者有意讓聽(tīng)者做某件事，說(shuō)話者對(duì)聽(tīng)者提出不同程度的要求和限制。一方面，即便說(shuō)話者的意圖完全合理和正當(dāng)，他在說(shuō)話時(shí)心理上都會(huì)對(duì)聽(tīng)者有不同程度的歉意。另一方面，說(shuō)話者是從自己的愿望出發(fā)來(lái)讓聽(tīng)者做某事，而要聽(tīng)者做的事往往于己有利，對(duì)聽(tīng)者卻無(wú)好處，因此，聽(tīng)者就有可能拒絕執(zhí)行說(shuō)話者意圖[5]。此外，指令言語(yǔ)行為會(huì)讓聽(tīng)者感覺(jué)不禮貌。但指令行為的廣告語(yǔ)并非完全不可行，畢竟這是勸說(shuō)消費(fèi)的最直接、最有力的表達(dá)方式。本則廣告的最后一個(gè)句子為指令類言語(yǔ)行為。根據(jù)樊小玲的分類，此言語(yǔ)行為屬于請(qǐng)求類。廣告主沒(méi)有采用命令或建議的形式，而是采用強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)力和權(quán)勢(shì)的請(qǐng)求方式，指令語(yǔ)力很低。由此，廣告語(yǔ)沒(méi)有一絲不禮貌的感覺(jué)，而且廣告主也不會(huì)感到一絲歉意。這提高了消費(fèi)者的地位，給予了消費(fèi)者尊重。

廣告語(yǔ)篇是說(shuō)服言語(yǔ)行為，可以通過(guò)其他言語(yǔ)行為的共同作用來(lái)達(dá)到其說(shuō)服目的。本文利用言語(yǔ)行為理論對(duì)商業(yè)廣告語(yǔ)篇的言語(yǔ)行為表達(dá)模式進(jìn)行分析研究，不僅拓寬了言語(yǔ)行為理論的研究范圍，為廣告語(yǔ)言研究提供新視角，而且為廣告創(chuàng)作者提供有益的借鑒。

[1]AUSTIN J L.How to do things with words[M].Oxford:Clarendon Press,1962:98.

[2]SEARLE J R.Expression and meaning:studies in the theory of speech acts[M].London:Cambridge University Press,1979:31.

[3]肖平飛.論法庭口譯的精準(zhǔn)性與模糊性原則[J].湖南人文科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2017(1)：93.

[4]樊小玲.指令類言語(yǔ)行為構(gòu)成的重新分析[J].華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2011(1)：147.

[5]王曉萍.間接言語(yǔ)行為分析[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2009(6)：20.