■ 王建敏 花 蕾 張國君

近年來，隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入、分級診療模式的不斷拓展、社會辦醫(yī)的蓬勃興起，醫(yī)療市場的開放競爭進一步加劇。加之隨著經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展和人們生活質(zhì)量的不斷提高，人民的健康意識迅速覺醒，衛(wèi)生需求顯著提升，公立醫(yī)院在各個方面面臨著嚴峻的沖擊和挑戰(zhàn)，生存壓力日益增大。如何在激烈市場競爭中找到適合的發(fā)展模式和經(jīng)營思路，并在與同類醫(yī)療機構(gòu)的競爭中維持住自己的優(yōu)勢地位，成為擺在了各級醫(yī)院管理者面前的一個嚴峻問題。成功的醫(yī)院品牌對于提升醫(yī)院競爭力、實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展具有戰(zhàn)略性的意義和影響。因此，從戰(zhàn)略的高度塑造、培育醫(yī)院品牌，已成為各級醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)在市場競爭條件下形成的普遍共識。

1 醫(yī)院品牌概念和內(nèi)涵

品牌有廣義和狹義之分。狹義的品牌是一種名稱、標記或者形象。廣義的品牌是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。醫(yī)院品牌是醫(yī)院在長期的醫(yī)療服務(wù)、教學、科研等經(jīng)營性或公益性活動中向公眾提供的服務(wù)承諾和形成的產(chǎn)品特征，更是社會、顧客對醫(yī)院價值取向的總和[1]。醫(yī)院品牌代表著一個醫(yī)院的特色，它將醫(yī)院本身的醫(yī)療質(zhì)量、技術(shù)水平、服務(wù)理念、文化氛圍、高精尖儀器設(shè)備、?？铺厣雀鞣N有形和無形的要素融合在一起，形成具有排它性、專有性、持續(xù)性的品牌特點[2]。

眾所周知，品牌建設(shè)的最終目的是通過差異化的競爭策略，最大限度地提升自身競爭力。然而，由于醫(yī)學目的的特殊性，醫(yī)院品牌的塑造，無論在理念上還是方法上，都與普通商品或服務(wù)有著顯著的區(qū)別，主要體現(xiàn)在醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的行業(yè)特征與服務(wù)方式上。醫(yī)院歸根到底是救死扶傷的專業(yè)技術(shù)服務(wù)場所，因此醫(yī)院的品牌形象主要應(yīng)以醫(yī)院實體存在與特色服務(wù)進行塑造與傳播[3]。但是，隨著醫(yī)學技術(shù)的日益成熟、醫(yī)療設(shè)備的不斷完善，以及資源和信息共享速度的不斷加快，許多醫(yī)院在技術(shù)服務(wù)方面存在著極大的趨同性。這就使得醫(yī)院在打造自身品牌時，必須明確功能定位、結(jié)合自身優(yōu)勢，制定差異化的品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建個性鮮明的品牌形象。

2 醫(yī)院品牌建設(shè)的必要性

2.1 醫(yī)院品牌是鮮明醫(yī)院形象的重要手段

品牌的實質(zhì)就是如何使某個組織或者產(chǎn)品在消費者心中留下深刻的烙印。醫(yī)院品牌是醫(yī)院生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)。醫(yī)院要想在當前競爭激烈的醫(yī)療市場中求生存、謀發(fā)展，除了要有卓越的醫(yī)學人才、先進的醫(yī)療設(shè)備、過硬的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平和高尚的醫(yī)德醫(yī)風外，還需要樹立起自己的品牌。醫(yī)院品牌創(chuàng)建是一個內(nèi)在品質(zhì)提升與外在形象樹立相結(jié)合的過程，它反映了患者和社會對醫(yī)院實力的認知印象，是醫(yī)院、專科或者醫(yī)護形象在人民群眾心中的投影。通過品牌定位，能夠使醫(yī)院為自己的品牌在醫(yī)療服務(wù)市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合患者需求的形象，形成一定的識別度，在患者心中占據(jù)一個有利的位置。尤其是通過周期性的品牌推廣，更有助于患者和社會形成周期性記憶，讓他們更容易記住醫(yī)院。

2.2 醫(yī)院品牌是提升醫(yī)院綜合競爭力的堅實后盾

醫(yī)院品牌是患者識別醫(yī)院或產(chǎn)品服務(wù)的一種依據(jù)?！搬t(yī)院品牌一經(jīng)形成，也就有了吸引社會資源的潛力，品牌所具有的吸引力可以幫助醫(yī)院吸引并整合各方社會資源為己所用，加快醫(yī)院核心競爭力的形成”[4]。按照市場經(jīng)濟下，需求變更和競爭推動的一般規(guī)律，除了少數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)外，絕大多數(shù)產(chǎn)品服務(wù)不會長久地被某一群體所接受。而品牌作為一種無形資產(chǎn)，是一種文化理念和價值觀念的滲透，它可以超越一般產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，具有相對穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。因此，患者和社會對于醫(yī)院品牌的認可不但不會隨著某項產(chǎn)品或服務(wù)的變化而永恒消失，相反，通過對于產(chǎn)品服務(wù)的使用，會對醫(yī)院產(chǎn)生好感，從而重復購買，不斷宣傳，形成一定程度的品牌忠誠度、信任度、追隨度，從而使醫(yī)院在與對手的競爭中擁有了堅實的后盾。

2.3 醫(yī)院品牌是醫(yī)院健康永續(xù)發(fā)展的動力源泉

隨著時間的推移、市場需求的變化、患者觀念的轉(zhuǎn)移和醫(yī)院經(jīng)營狀況的變化，品牌也面臨著弱化、老化的危險。因此，創(chuàng)新是品牌成功的關(guān)鍵。為了確保自身優(yōu)勢，醫(yī)院一方面應(yīng)當在保留品牌精髓的基礎(chǔ)上，重塑舊的品牌。通過創(chuàng)新觀念理念，修正品牌定位，完善品牌內(nèi)涵，豐富品牌形式。另一方面，要不斷培育新的品牌，積極創(chuàng)新、改造或?qū)ふ倚碌氖袌?。品牌的塑造和發(fā)展是錯綜復雜的過程，而產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、管理創(chuàng)新則是這一復雜過程中不可缺少的組成部分，只有共同發(fā)展、相互促進才能保持品牌的生命力，也能更好地推動醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。

3 醫(yī)院品牌建設(shè)六個維度

品牌的發(fā)展往往有兩個方向：一個是縱向發(fā)展，提高品牌獨特性、專屬性；二是橫向發(fā)展，打造多個子品牌[5]。縱向發(fā)展能夠加深品牌消費群體的忠誠度，而橫向發(fā)展則有益于擴展品牌的受眾面。作為兼具公益性和經(jīng)營性的公立醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)，既要最大程度地為更多的患者和人群提供醫(yī)療服務(wù)，又要最大程度地挖掘市場潛力，實現(xiàn)自身生存和發(fā)展，無疑必須在保證原有品牌縱向發(fā)展的基礎(chǔ)上，打造多個子品牌。

3.1 以學科品牌為引領(lǐng)，增加醫(yī)院品牌建設(shè)深度

學科建設(shè)是醫(yī)院提升品牌實力的重要法寶。雄厚的學科基礎(chǔ)可以為醫(yī)療技術(shù)的提高奠定良好的基礎(chǔ)，為醫(yī)院的發(fā)展增強不竭的動力。只有高水平的學科才能凝聚一批高水平的專家學者，形成濃厚的學術(shù)研究氛圍，立足前沿，不斷創(chuàng)新。因此，學科水平往往引領(lǐng)著一所醫(yī)院的水平和地位。尤其是醫(yī)院重點學科的建設(shè)，直接關(guān)系到醫(yī)院發(fā)展的全局，反映了醫(yī)院的綜合實力。首都醫(yī)科大學宣武醫(yī)院以在全國較早起步的神經(jīng)科學和老年醫(yī)學為特色，通過加強重點學科建設(shè)，輻射和帶動醫(yī)院其他學科的發(fā)展，形成具有特色和優(yōu)勢的學科群，并建立多學科診療模式，促進多學科專業(yè)之間的相互合作，共同提高。通過臨床與影像、藥劑的聯(lián)合查房，基礎(chǔ)與臨床的診療協(xié)作，內(nèi)科與外科、中醫(yī)與西醫(yī)的密切配合與優(yōu)勢互補，使神經(jīng)科學始終處于行業(yè)領(lǐng)先水平。遍布各科的老年醫(yī)學專業(yè)組和重點老年病種的確立，國家老年疾病臨床研究中心、北京市老年保健及疾病防治中心和老年醫(yī)學網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，為老年醫(yī)學的發(fā)展蓄積了實力。

3.2 以技術(shù)品牌為核心，加大醫(yī)院品牌建設(shè)的力度

在影響患者就醫(yī)的諸多因素中，技術(shù)是決定患者就醫(yī)的首要因素。因此，醫(yī)院之間的競爭，說到底是醫(yī)療技術(shù)的競爭[6]。醫(yī)療技術(shù)是一所醫(yī)院的靈魂，技術(shù)品牌是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和核心。作為技術(shù)服務(wù)為主體的醫(yī)療機構(gòu)，醫(yī)療質(zhì)量不僅是醫(yī)院管理的核心，而且是競爭取勝的根本。技術(shù)力量是醫(yī)院品牌的軟件基礎(chǔ)，也是形成醫(yī)院品牌建設(shè)的首要前提，沒有雄厚的技術(shù)力量和行業(yè)領(lǐng)先能力，醫(yī)院將無法順利開展品牌塑造。

醫(yī)院在抓醫(yī)療技術(shù)時，除要下力氣抓好基礎(chǔ)醫(yī)療質(zhì)量外，還必須注重醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新，不斷引進和開發(fā)新的診療方法，把開展技術(shù)創(chuàng)新作為提高醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量的一個重要手段。我院在發(fā)展中抓住尖端技術(shù)引進、疑難和復雜病種的解決方案、對空白領(lǐng)域的率先占領(lǐng)、常見病和多發(fā)病診療質(zhì)量等，持續(xù)宣傳技術(shù)特色及優(yōu)勢、診療水平及質(zhì)量。例如：中國癡呆與認知障礙診治指南、腦卒中防治篩查流程及技術(shù)、血管超聲技術(shù)、頸動脈內(nèi)膜剝脫術(shù)、難治性癲癇外科切除標本規(guī)范化處理流程、顯微鏡下經(jīng)椎間孔入路椎間盤摘除、椎體間融合術(shù)等技術(shù)的宣傳，在廣大群眾中既樹立安全的醫(yī)療保障信譽度，也形成患者對醫(yī)院的價值取向，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿了信心。

3.3 以服務(wù)品牌為關(guān)鍵，拓展醫(yī)院品牌建設(shè)的廣度

服務(wù)競爭是市場經(jīng)濟中一種嶄新的競爭形式，與其他競爭形式相比，更具殺傷力和競爭力。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，醫(yī)學模式的轉(zhuǎn)變，人們對醫(yī)療保健提出了更高的要求。長期以來病人“求醫(yī)”的就醫(yī)方式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椴∪恕皳襻t(yī)”的社會現(xiàn)狀。病人既是醫(yī)院服務(wù)的對象，也成為醫(yī)院之間競爭的對象。服務(wù)品牌不僅凝聚著一定技術(shù)含量的實質(zhì)性服務(wù)，背后蘊含更多的是醫(yī)院與患者的情感交流、信息溝通。優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)能為病人帶來附加利益和心理精神上的滿足感及信任感。因此，提高醫(yī)院的服務(wù)水平，提升患者對醫(yī)院服務(wù)的滿意度，是醫(yī)院制勝的重要法寶。另外，醫(yī)院服務(wù)戰(zhàn)略不僅體現(xiàn)在醫(yī)療服務(wù)水平的提升，很大程度還體現(xiàn)在患者就診過程中對細節(jié)的感受[7]。

醫(yī)院把優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為培養(yǎng)公眾信任度和忠誠度的強大手段，自醫(yī)藥分開綜合改革實施以來，始終堅持改革與改善同步，從現(xiàn)實問題入手，從群眾關(guān)心的看病就醫(yī)細節(jié)入手，創(chuàng)新服務(wù)舉措，落實落細各項醫(yī)改舉措，不斷提升患者看病就醫(yī)的獲得感。如持續(xù)開展層級就診服務(wù)、預約診療服務(wù)、優(yōu)質(zhì)護理服務(wù)、主動隨訪服務(wù)，創(chuàng)新開展藥師咨詢服務(wù)、處方前置審核、綠色通道、遠程醫(yī)療、醫(yī)院志愿服務(wù)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)新活動，并榮獲“改善醫(yī)療服務(wù)示范醫(yī)院”稱號。系列舉措的實施不僅向患者傳遞了便捷的服務(wù)信息，而且塑造了“以人為本”的醫(yī)院服務(wù)品牌。

3.4 以人才品牌為支撐，延伸醫(yī)院品牌建設(shè)的遠度

市場的競爭，歸根到底是人才的競爭。醫(yī)療行業(yè)作為知識密集型行業(yè)，必須遵循市場經(jīng)濟運行規(guī)律。誰的人才引進適時、培養(yǎng)有方、使用得當、誰就能在競爭中擁有持續(xù)發(fā)展的動力和后勁，就能長久地占領(lǐng)醫(yī)療市場。因此，從某種意義上講，人才情況決定了一個醫(yī)院能走多遠，能做多大，能有多強。

人才隊伍建設(shè)首先要樹立旗幟[8]。醫(yī)院始終注重打造人才品牌，加強對重點學科人才的引進和培養(yǎng)，通過高學術(shù)水平帶頭人和優(yōu)秀人才群體，帶動和引領(lǐng)醫(yī)院的學科發(fā)展，充分發(fā)揮了人才的輻射效應(yīng)。同時圍繞高端人才持續(xù)開展新聞宣傳，形成“名醫(yī)效應(yīng)”。策劃實施了一系列高端人才的宣傳推廣，一經(jīng)電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡(luò)播出，患者“看電視就醫(yī)”“持報就醫(yī)”的現(xiàn)象絡(luò)繹不絕，既宣傳和樹立了學科領(lǐng)軍人物，也打出了醫(yī)院的人才品牌。

3.5 以文化品牌為靈魂，積累醫(yī)院品牌建設(shè)的厚度

文化是一個醫(yī)院的發(fā)展底蘊。醫(yī)院文化建設(shè)對提高醫(yī)護人員整體素質(zhì)，展示醫(yī)院良好形象，推動醫(yī)院全面發(fā)展具有重要作用[9]。建立特色鮮明的醫(yī)院文化品牌，并充分利用各種途徑進行廣泛傳播，能夠外樹患者對醫(yī)院品牌的認同力，內(nèi)聚職工對醫(yī)院品牌的向心力，引發(fā)情感共鳴，從而形成強烈的品牌效應(yīng)，為醫(yī)院的發(fā)展建設(shè)提供永不枯竭的動力源泉。

在醫(yī)院的發(fā)展歷程中，有許多意義重大的事件。醫(yī)院以這些重大活動為契機，組織各類文化活動，塑造和傳播醫(yī)院文化品牌。例如建院50周年之際，醫(yī)院從與員工共享、患者共享、伙伴共享、社會共享等4個角度，精心策劃了為期50天的系列活動。通過舉行大型義診、開展健康講座、召開病友聯(lián)誼會、組織社會參觀臨床一線等活動，連續(xù)不斷地激發(fā)公眾和媒體的興趣，充分傳播了“共享醫(yī)院發(fā)展，共筑健康家園”的醫(yī)院文化品牌。以中國國際神經(jīng)學科研究所的落成為契機，舉辦第十三屆國際臨床神經(jīng)外科學習班，邀請國內(nèi)外專家學者共同見證世界級別的神經(jīng)學科殿堂——CHINA-INI的落成，打造了“智慧大腦”的品牌形象，極大地擴大了醫(yī)院的國內(nèi)外影響力。

3.6 以公益品牌為保障，提升醫(yī)院品牌建設(shè)的高度

面對激烈的市場競爭，醫(yī)院要贏取的不僅僅是患者的數(shù)量，更重要的是患者的認同感，而社會責任感往往是醫(yī)院贏得社會認同感的最好途徑，也是醫(yī)院展示品牌形象的最好方式。公立醫(yī)院作為政府舉辦的醫(yī)療機構(gòu)，公益性是其基本屬性。因此，醫(yī)院注重履行社會責任，以社會公益活動為載體，打造醫(yī)院公益品牌，不斷提升醫(yī)院品牌建設(shè)的高度。

無論是支農(nóng)還是支邊，援疆還是援外，抗洪還是抗震，宣武醫(yī)院都用實際行動詮釋了“敬佑生命，救死扶傷，甘于奉獻，大愛無疆”的醫(yī)務(wù)人員職業(yè)精神。尤其是2003年SARS來臨時，宣醫(yī)人舍小家、為大家，第一時間挺身而出，改造為抗擊非典定點醫(yī)院，戰(zhàn)勝了來勢兇猛的SARS疫情，圓滿完成了黨和國家交給的任務(wù)，為人民的健康做出了重要貢獻。2014年8月，醫(yī)院第一時間組成中國首批援特立尼達和多巴哥醫(yī)療隊，用精湛的醫(yī)術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)創(chuàng)造了很多醫(yī)療史上的多個“第一”，獲得了兩國政府的高度贊譽，也為兩國之間架起了跨越大洋的友誼之橋。每逢國家有難、人民需要，醫(yī)院樹起的都是一面無畏的大旗，員工們挺身而出，“擔當”被視為一種榮譽，“奉獻”成為無言的職業(yè)操守。正是這種精神，讓醫(yī)院勵精圖治、百戰(zhàn)不殆。

以上六個維度作為我院品牌建設(shè)的基石框架，構(gòu)成了一個全方位、多角度的統(tǒng)一整體，不斷提升著醫(yī)院品牌的內(nèi)涵，增強著醫(yī)院品牌的活力。