楊萍

（山西大同大學(xué)文學(xué)院，山西 大同 037009）

隨著我國數(shù)字技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)傳播相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，媒體領(lǐng)域開始發(fā)生巨大變化，無論是受到挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、電臺(tái)廣播以及電視等，還是不斷跟進(jìn)以及變換的新媒體，如網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體等，兩者都想依托其他形式的媒體進(jìn)行合作或聯(lián)動(dòng)，形成資源合理的分配與優(yōu)化，從而在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存并發(fā)展。媒體的融合態(tài)勢(shì)已經(jīng)成為了媒體領(lǐng)域的主要發(fā)展路徑。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)

（一）新媒體的特點(diǎn) 人們常說的“新媒體”，是以傳統(tǒng)媒體作為比較對(duì)象，在運(yùn)營模式、產(chǎn)品內(nèi)涵、技術(shù)支持等層面有創(chuàng)新性質(zhì)的媒體機(jī)構(gòu)以及平臺(tái)。它是通過IT、AV等技術(shù)，依托網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端數(shù)字傳播技術(shù)為基礎(chǔ)的新式媒體。新媒體有其自身方面的特點(diǎn)，最為鮮明的就是突破了媒體間的束縛，分解了媒體的群體、產(chǎn)業(yè)、地區(qū)、受眾之間的壁壘，有針對(duì)性地與其人群建立了關(guān)聯(lián)。用通俗點(diǎn)的話來說，新媒體具備獨(dú)特的“個(gè)性”，使人們對(duì)于媒體有了更多形式上的選擇，并且擁有網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，有著強(qiáng)烈的及時(shí)性、跨地區(qū)性、便捷性。

（二）傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn) 傳統(tǒng)媒體雖然在信息的發(fā)布與更新的及時(shí)性上無法與新媒體相比，但是在具體的信息傳送過程中的縱向深度、橫向廣度上，是新媒體無法相比的。有些時(shí)候，我們雖然感覺新媒體占據(jù)了人們生活、工作的大部分，但是傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)久以來濃縮的準(zhǔn)確性、權(quán)威性以及資源方面，新媒體距其還有著很大的差距。傳統(tǒng)媒體內(nèi)部有著比較科學(xué)的監(jiān)督機(jī)制與規(guī)范機(jī)制，它向人們傳達(dá)的信息都是有著嚴(yán)格的把控的。尤其是對(duì)于突發(fā)事件的報(bào)道，傳統(tǒng)媒體更為徹底和準(zhǔn)確。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體的不同

新媒體與傳統(tǒng)媒體雖本質(zhì)相同，但是它們的具體作用方向還是有很大的出入，具體如下：

（一）傳播信息量方面 信息技術(shù)的進(jìn)步，受眾與外界交流已經(jīng)是非常輕易的事情。當(dāng)信息的“量”達(dá)到人們的要求時(shí)，人們也開始追求信息的“質(zhì)”。由于報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)媒體限于版面的要求，雖然在質(zhì)量方面有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，但是在信息傳導(dǎo)的過程中往往會(huì)受到一定的限制。在新媒體中，雖然移動(dòng)端（手機(jī)）的信息容量受到局限，但隨著近幾年移動(dòng)技術(shù)的提升，這一點(diǎn)得到了極大的改善，而網(wǎng)絡(luò)媒體則已超越了承載量的限制，它所具有的共享特質(zhì)讓不少觀眾獲得了大量信息資源，并且獲取過程也打破了時(shí)間與地區(qū)的限制。因此，傳統(tǒng)媒體和新媒體各具優(yōu)劣，使用者對(duì)于兩種媒體都有著不同程度的依賴之情，若兩者互相沖突、互相競(jìng)爭(zhēng)，這種方式并不符合新舊媒體發(fā)展的客觀規(guī)律。在未來若想尋求更大的發(fā)展空間，更需要兩者之間的互動(dòng)與融合。

（二）傳播覆蓋范圍方面 所謂覆蓋范圍，通俗來講就是媒體的受眾群體與受眾群體的數(shù)量。在傳統(tǒng)媒體中，電視媒體的受眾覆蓋率是唯一可以挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的傳統(tǒng)形式媒體。而其他的傳統(tǒng)媒體，諸如報(bào)紙、雜志等都有著地域以及受眾群體的限制，甚至這些類型的傳統(tǒng)媒體還有撰稿、排版、時(shí)間等因素的影響，在實(shí)效性上會(huì)有著明顯的弱勢(shì)。但是，雖然傳統(tǒng)媒體受到一些地域、人群、覆蓋范圍的限制，從客觀的角度上來看，這些固定并忠實(shí)的受眾群體也成為了紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)。因此，無論是傳統(tǒng)媒體，還是當(dāng)前的新媒體，受眾對(duì)于兩者都存在著一定的依賴性。

（三）傳播時(shí)效方面 在信息傳播的過程中，即時(shí)性是其中最為重要的一個(gè)關(guān)鍵因素。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，它們都需要新鮮而又及時(shí)的新聞或故事來吸引受眾的眼球。如果信息在媒體播出之前人人皆知，那么再重要的信息對(duì)于觀眾來講也成為了“舊聞”，難以獲得好感。關(guān)于即時(shí)性，傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)刊等，都需要經(jīng)過采編、排版或錄制、剪輯過程，這也直接導(dǎo)致在瞬息萬變的信息社會(huì)它們的受眾得不到第一時(shí)間的信息。而新媒體依托于網(wǎng)絡(luò)，即時(shí)性成為最為顯著的特征，并且基于網(wǎng)絡(luò)開發(fā)出來的網(wǎng)絡(luò)媒體社交工具，如微信、QQ、微博等軟件都可以讓使用者第一時(shí)間記錄新聞的圖片、音像資料，并通過分享與轉(zhuǎn)發(fā)，使新聞資料以高于傳統(tǒng)媒體千萬倍的速度進(jìn)行傳播。因此，新媒體在傳播時(shí)效以及范圍上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。但是大多數(shù)新媒體是沒有相關(guān)新聞的發(fā)布權(quán)的，相較于掌握信息來源的傳統(tǒng)媒體，正式新聞的發(fā)布時(shí)限往往會(huì)略微延后。

（四）內(nèi)容權(quán)威方面 權(quán)威性指的是媒體信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性與可信度。新媒體的出現(xiàn)，為受眾打造了一個(gè)沒有交流限制的公共平臺(tái)，轉(zhuǎn)變了以往的單向傳播模式，受眾不但可以有目的性地接受信息，同時(shí)也可以作為信息的共享者。但是新媒體素質(zhì)良莠不齊，相關(guān)監(jiān)督體系尚未完善，趁虛而入的虛假信息影響到新媒體整體的傳播秩序。因此，在某些情況下，新媒體信息傳播快、范圍廣反而變成了劣勢(shì)，謠言、虛假信息的擴(kuò)散不僅影響著人們的日常生活，更降低了網(wǎng)民對(duì)于新媒體信息的信任度。如幾年前的“鹽王爺”事件，由于一些網(wǎng)絡(luò)信息的夸大其詞，致使我國多地出現(xiàn)恐慌性購鹽事件。雖有傳統(tǒng)媒體從中調(diào)和，但仍難以消除受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)謠言的困惑。在這一方面，傳統(tǒng)媒體顯然是與新媒體有所區(qū)別的。傳統(tǒng)媒體大都是國家所屬的國有企業(yè)，并且以電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)紙為主，在信息甄別、信息篩選上有著一定的規(guī)章制度，這為傳統(tǒng)媒體的信息提供了真實(shí)性的保障，因此更具權(quán)威性。雖然傳統(tǒng)媒體沒有新媒體的速度與時(shí)效，但是這也為傳統(tǒng)媒體在發(fā)布信息前進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查活動(dòng)提供了時(shí)間，在信息的廣度和深度上傳統(tǒng)媒體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新媒體的。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的影響以及意義

隨著受眾對(duì)于外界信息的重視，促成新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合成為可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（一）新舊媒體融合能夠合理配置媒介資源，優(yōu)化媒介生態(tài)環(huán)境 以往媒介產(chǎn)物的生產(chǎn)方式是比較統(tǒng)一的，即按照嚴(yán)格模式順序進(jìn)行生產(chǎn)。隨著信息化時(shí)代的到來，信息的產(chǎn)生與傳導(dǎo)都發(fā)生了新的變化，不再是完全以統(tǒng)一的形式出現(xiàn)，而這也突破了媒介之間的障礙，使二者融合獲得了發(fā)展的契機(jī)。

我國的傳統(tǒng)媒體都在保持著“事業(yè)”部門的特質(zhì)，由于一些因素的影響造成其體制內(nèi)部的缺陷與不成熟，比如信息資源的浪費(fèi)、人才資源的青黃不接、信息質(zhì)量下降等問題。但隨著新舊融合態(tài)勢(shì)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐步與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌，并且以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的視角整合資源，在很大的程度上減少了資源的浪費(fèi)，并通過新舊配合，讓媒介的生態(tài)環(huán)境得到了質(zhì)的飛躍。

（二）新舊媒體融合能夠最大限度滿足受眾的需求 現(xiàn)今的信息化社會(huì)，媒體已經(jīng)在不知不覺中深入到國民生活的各個(gè)層面，大眾媒體成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡膬?nèi)容之一。媒介理論家麥克盧漢曾說過，媒介是人感知的延長(zhǎng)，人們依托媒介獲取外界種種事物，其重要出發(fā)點(diǎn)就是為了掌控信息，使獲取方得到更好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)?，F(xiàn)今，受眾需求的類型以及數(shù)量開始發(fā)生變化，這也使信息需求從大眾化向著分眾化發(fā)展并逐漸演化成個(gè)體化。新舊融合，能夠讓媒介產(chǎn)物擁有更加靈活的交互性與個(gè)性化，使人們都能夠找到自己喜歡的東西。

新舊融合，不但為人們帶來便捷的傳媒服務(wù)以及傳媒產(chǎn)品，還為傳媒機(jī)構(gòu)帶來長(zhǎng)久發(fā)展的好機(jī)會(huì)。從受眾的視角來看，兩方媒體的融合能夠讓受眾群體更加享受媒體帶來的快捷性、靈活性。

（三）新舊融合能夠提升傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力 新舊融合，能夠促使媒介生成更好的、具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，從而提高整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)力能夠以客觀的形式支撐傳媒企業(yè)為人們研發(fā)出更好的媒介產(chǎn)品。融合后的媒體在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)的同時(shí)，更能夠兼?zhèn)渚W(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端的信息傳播，完成資源共享的最大目標(biāo)，并逐漸轉(zhuǎn)化為一個(gè)統(tǒng)一的“整體”。

傳媒領(lǐng)域中，不少學(xué)者認(rèn)為新舊融合由于提高了新聞等形式信息的報(bào)道與傳播的效率，并且依托優(yōu)秀的媒介（包括廣播、電視臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等），讓人們可以隨時(shí)進(jìn)行信息的閱讀。因此，這種融合也提高了媒介產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。反過來說，服務(wù)質(zhì)量的提高也就意味著更多的市場(chǎng)份額以及收視效果，而這也讓傳媒企業(yè)的營收模式發(fā)生了重大的變革，這種變革讓本土傳媒不僅在本領(lǐng)域中有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，同時(shí)也讓其在國際市場(chǎng)上有著一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的路徑

（一）突破體制約束，加大政策扶持，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 在現(xiàn)階段，不少國家政府部門，在針對(duì)傳媒改革過程中都有意識(shí)的出臺(tái)了針對(duì)性較強(qiáng)的政策條例，有力地促進(jìn)了新舊媒體融合發(fā)展。逐漸放寬傳媒領(lǐng)域的準(zhǔn)入條例，以促進(jìn)媒體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)生成并進(jìn)行發(fā)展。

（二）提升傳媒的品牌效應(yīng) 新媒體與傳統(tǒng)媒體之間應(yīng)當(dāng)是和諧的，在融合的過程中應(yīng)當(dāng)以己之長(zhǎng)與對(duì)方的短處進(jìn)行融合，合理使用資源。而在傳統(tǒng)媒體的身上，有著新媒體不曾擁有的品牌效應(yīng)。所以，在融合的過程中，新媒體應(yīng)以受眾人群廣的優(yōu)勢(shì)放大自身的品牌效應(yīng)。只有這樣，媒體領(lǐng)域才能夠獲得更好的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)效益。

（三）加深內(nèi)容融合 無論是新媒體陣營還是傳統(tǒng)媒體陣營，“內(nèi)容為王”的媒體精神都應(yīng)當(dāng)是擺在首位的。一篇好的內(nèi)容報(bào)道，是吸引人們眼球的關(guān)鍵。新媒體之所以能夠分流一部分傳統(tǒng)媒體的受眾人群就是因?yàn)樾旅襟w可以通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)受眾的喜好，這讓受眾人群對(duì)新媒體能夠擁有“個(gè)人定制”般的用戶體驗(yàn)。加深內(nèi)容的融合，是以傳統(tǒng)媒體在保持自身權(quán)威性、準(zhǔn)確性、深度性的特點(diǎn)下，與新媒體對(duì)于信息豐厚性、及時(shí)性、互動(dòng)性進(jìn)行融合，并加深雙方的資源整合。傳統(tǒng)媒體可以依托新媒體的形式，努力加深受眾群體的開發(fā)工作，并以客觀的視角及時(shí)跟進(jìn)受眾人群的興趣點(diǎn)。比如說，可以從現(xiàn)代受眾人群眾多的微信、微博出發(fā)，探尋大眾關(guān)注的話題，并通過自身互動(dòng)性的特性，引導(dǎo)受眾之間的討論。

（四）優(yōu)化市場(chǎng)化的運(yùn)作融合 新舊媒體的市場(chǎng)化融合，主要是依托個(gè)性化、定制化服務(wù)來進(jìn)行的，以達(dá)到“經(jīng)營”的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)讓媒體的受眾出現(xiàn)分化，這也是傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)今受眾減少的原因之一。新媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)媒體依托廣告賺錢的運(yùn)營策略，其運(yùn)營方式能夠從多角度、多方面進(jìn)行。對(duì)待不同市場(chǎng)、不同個(gè)人，能夠以不同的形式來滿足人群需要，這也給其帶來更多的盈利方式。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該通過新媒體各種形式的計(jì)算，來優(yōu)化并提升自身的市場(chǎng)影響，對(duì)用戶進(jìn)行針對(duì)性的營銷模式。傳統(tǒng)媒體更可以集團(tuán)化姿態(tài)融合多方資源，以更多元化的方式進(jìn)行快捷發(fā)展，形成強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的規(guī)模效應(yīng)。

結(jié)語

總體來講，隨著時(shí)代的發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的影響愈見深遠(yuǎn)，不僅代表了媒體形式的發(fā)展，更是對(duì)于媒體形式的一種深層次演變，并且這種“融合”也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種縮影，即將傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)代新科技、新理念進(jìn)行融合，從而獲得新的符合時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。

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