錢廣貴　畢衍鑫

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 文法學(xué)院，湖北 武漢　430070)

受經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步的沖擊，特別是數(shù)字技術(shù)和通訊技術(shù)的進(jìn)步的沖擊，傳統(tǒng)大眾媒介(如報紙、廣播、電視等)的衰退趨勢已日漸明顯。數(shù)字傳播生態(tài)和信息經(jīng)濟(jì)給廣告的生存環(huán)境和營銷環(huán)境帶來極大改變。2015年網(wǎng)絡(luò)廣告營銷收入達(dá)到2093.7億元，同期電視廣告收入僅1060.4億元。網(wǎng)絡(luò)廣告收入受到網(wǎng)民數(shù)量、數(shù)字媒體使用量、網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)等發(fā)展因素的影響和推進(jìn)，快速增長，網(wǎng)絡(luò)媒體也在各方面全面超越報紙、電視、廣播和雜志，成為廣告?zhèn)鞑ニ蕾嚨淖钪匾拿浇樾螒B(tài)。①參見艾瑞咨詢：《2016年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測報告簡版》,http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=2566。

互聯(lián)網(wǎng)基于大量信息生產(chǎn)、傳播和分享，不僅僅通過產(chǎn)業(yè)化和與國民經(jīng)濟(jì)其他產(chǎn)業(yè)的融合，帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，同時也形成了全新的數(shù)字傳播生態(tài)和傳播模式，導(dǎo)致了人們的意識形態(tài)、生活方式、交往方式和信息獲取傳播方式等都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)型。就信息獲取和消費(fèi)而言，數(shù)字時代的社會公眾獲取信息的手段、工具、渠道、符號形式等得到全面發(fā)展，對于信息的判斷能力、接受能力和拒絕能力逐步提升。在這樣一種信息接受和消費(fèi)的模式下，基于傳統(tǒng)媒體的二次販賣理論所進(jìn)行的強(qiáng)制性廣告形式已經(jīng)明顯不適合當(dāng)下的以消費(fèi)者為本位的傳播環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，生硬的勸服式廣告只會引起受眾的反感、厭惡和徹底拒絕。在這種傳播生態(tài)下，廣告的生存形態(tài)也有了較大的變化，廣告從依靠傳統(tǒng)媒介(如電視)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒介，多樣性、互動性、價值性均明顯增強(qiáng)，生存形態(tài)實現(xiàn)了根本轉(zhuǎn)型。

廣告的生存形態(tài)在歷史的進(jìn)程中不斷變遷，變遷的主導(dǎo)因素是技術(shù)進(jìn)步帶動媒介的發(fā)展。同時，社會生產(chǎn)、消費(fèi)方式的不斷變化，人們的生活形式、思考方式甚至是價值觀的變化也會影響到廣告的生存形態(tài)。廣告生存形態(tài)變遷的研究涉及廣告發(fā)展的方方面面，與廣告的生產(chǎn)形態(tài)、媒介形態(tài)、傳播形態(tài)等方面的研究都息息相關(guān)。思考不同時期廣告生存形態(tài)的變遷，尋找廣告生存形態(tài)的變化規(guī)律，對于發(fā)展更具時代性和針對性的廣告表現(xiàn)方式和生存方式，對于保證最基本的廣告效果的達(dá)成，對于未來廣告生存形態(tài)的預(yù)測和發(fā)展，都有著重大的理論意義和實踐意義。

一、對廣告生存形態(tài)的界定

關(guān)于廣告生存形態(tài)的定義和內(nèi)涵，已有的研究并沒能給出詳細(xì)而明確并且具有公信力的定義。但是分析已有文獻(xiàn)和研究，對于廣告生存形態(tài)的界定，一般是從下面兩個方面著手來進(jìn)行思考和研究的：

第一類是從廣告生存的環(huán)境出發(fā)來定義廣告的生存形態(tài)，主要涉及廣告的媒介形態(tài)、廣告的傳播形態(tài)、廣告的產(chǎn)業(yè)形態(tài)等。社會營銷環(huán)境和傳播環(huán)境對廣告的生存發(fā)展具有決定性的意義，廣告的變遷與媒介系統(tǒng)的變化有著不可分的聯(lián)系。*參見張金海、王潤玨：《數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告生存形態(tài)》，《武漢大學(xué)學(xué)報》(人文科學(xué)版)2009年第4期。對廣告生存形態(tài)的考察主要有廣告媒介形態(tài)和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)兩大維度，廣告的生存形態(tài)會隨著媒介形態(tài)和傳播形態(tài)的改變而改變。*參見黃迎新：《數(shù)字技術(shù)背景下的廣告生存形態(tài)變遷》，《東南傳播》2009年第6期。廣告形態(tài)發(fā)生了深刻變革主要體現(xiàn)在廣告受眾在規(guī)模化基礎(chǔ)上分化重聚，廣告的生存形態(tài)最主要表現(xiàn)在廣告經(jīng)營形態(tài)、廣告?zhèn)鞑シ绞?、廣告空間變化等方面。*參見王菲：《媒介融合中廣告形態(tài)的變化》，《廣告大觀》(理論版)2007年第6期。后面的分析視野是從廣告的產(chǎn)業(yè)形態(tài)來進(jìn)行思考的。

第二類是從廣告的生存的特征方面來表述廣告的生存形態(tài)，例如盧安寧提出數(shù)字時期廣告的生存形態(tài)主要有精準(zhǔn)化傳播、個人化生存、公關(guān)化生存、口碑化傳播、娛樂化生存幾種。*參見盧安寧：《論數(shù)字時代的廣告生存形態(tài)》，《學(xué)習(xí)月刊》2008年第8期。這里關(guān)于生存形態(tài)的界定，既有傳播特征的界定，也有傳播類型的界定，所以標(biāo)準(zhǔn)并不是統(tǒng)一的，而是多元混雜，在沒有明確的內(nèi)涵的基礎(chǔ)上對廣告生存形態(tài)進(jìn)行了列舉式的探討。這種對于生存形態(tài)的分析，更多是在講廣告在數(shù)字時期的傳播特點(比如精準(zhǔn)化傳播)和傳播方式(比如公關(guān)化生存)。

大多數(shù)研究者傾向于將廣告的生存形態(tài)定義為第一種，但是卻未將生存形態(tài)與傳播形態(tài)做出明確區(qū)分。姜帆認(rèn)為學(xué)者在論述兩者時有一些差別：生存形態(tài)更偏向于強(qiáng)調(diào)廣告所依托的媒介形態(tài)，傳播形態(tài)更偏向于強(qiáng)調(diào)不同媒介形態(tài)廣告的傳播特點。*參見姜帆：《數(shù)字傳播與廣告發(fā)展研究文獻(xiàn)綜述》，《東南傳播》2011年第7期。但是毫無疑問的是，談到廣告的生存形態(tài)，媒介形態(tài)或多或少會成為其論述的一個部分。

綜上所述，現(xiàn)階段對于廣告生存形態(tài)的研究未能給出明確的廣告生存形態(tài)的定義。多數(shù)研究者將廣告的生存形態(tài)進(jìn)行了模糊化或多元化的處理，用媒介形態(tài)、傳播形態(tài)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)等來表示廣告的生存形態(tài)，存在著幾種形態(tài)混用的狀況。自然，在分析和討論廣告的生存形態(tài)的時候，由于對于“廣告”這個術(shù)語所指的角度不一樣，所以導(dǎo)致后面的“生存形態(tài)”的指向出現(xiàn)不一致，這個是正常的。但在嚴(yán)格的學(xué)術(shù)研究中，清晰明確地界定研究對象和研究范圍是基本起點，所以我們必須對“廣告生存形態(tài)”進(jìn)行清晰明確地界定和限制。

我們可以從詞源上來對廣告的“生存形態(tài)”進(jìn)行思考。作為一個組合的詞組，生存形態(tài)中的“生存”取存在的意義，“形態(tài)”則取在一定條件下的表現(xiàn)形式的意義，組合起來的詞組意思就是在一定條件下以什么樣的形式存在。生存形態(tài)在不同的學(xué)科領(lǐng)域中的應(yīng)用非常廣泛而多元，涉及人的生存形態(tài)、文化的生存形態(tài)、組織生存形態(tài)、藝術(shù)生存形態(tài)等。生存形態(tài)反映了某種物質(zhì)在一定條件下生存的形式。以企業(yè)的生存形態(tài)為例，以企業(yè)彼此之間在市場上的關(guān)系為劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以將中小企業(yè)的生存形態(tài)分為獨立型、聯(lián)盟型和附屬型。類比企業(yè)或其他物質(zhì)的生存形態(tài)可知，研究一個物質(zhì)的生存形態(tài)，就是研究它與所依托的關(guān)聯(lián)物的關(guān)系。同時，對于生存形態(tài)前置的限定性的“廣告”，也必須加以明確和界定。當(dāng)然，這個廣告可以指廣告作品，也可以指在特定時空中的廣告呈現(xiàn)，可以指所有的提供廣告代理服務(wù)的廣告公司的集合體的廣告產(chǎn)業(yè)。但本文認(rèn)為，在沒有明確指明廣告產(chǎn)業(yè)的時候，廣告生存形態(tài)只應(yīng)該探討的是特定時空中的廣告呈現(xiàn)的一種“生存形態(tài)”，是一種微觀的傳播的視角，而不是一種中觀和宏觀的產(chǎn)業(yè)視角。如果是分析廣告產(chǎn)業(yè)的形態(tài)，就應(yīng)該直接用“廣告產(chǎn)業(yè)”而非“廣告”這一泛指。

因此，這里所分析和研究的廣告的生存形態(tài)，就是指廣告在特定的時空中以一種什么樣的形式表現(xiàn)和生存，具體而言就是廣告和媒體(內(nèi)容)的關(guān)系的問題。因此，本文所指的廣告生存形態(tài)，是廣告在媒體中的表現(xiàn)方式和生存方式，是一種與媒體的結(jié)構(gòu)性關(guān)系的基于廣告本位的描述，是一種微觀的視角。以廣告和媒體(內(nèi)容)的關(guān)系劃分廣告的生存形態(tài)是本文的核心視角。類比企業(yè)之間在市場上的關(guān)系可以劃分為獨立型、聯(lián)盟型和附屬型的生存形態(tài)，廣告與媒體之間的關(guān)系也可以分為獨立于媒介形態(tài)之外的生存形態(tài)、和媒體聯(lián)盟共生又互不干擾的生存形態(tài)，以及廣告附屬于媒體的生存形態(tài)。

二、不同歷史時期的廣告生存形態(tài)的變遷

(一)自然經(jīng)濟(jì)時期廣告的“純廣告式”生存形態(tài)

自然經(jīng)濟(jì)的概念來自古希臘。自然經(jīng)濟(jì)包括一個家庭的自給自足、勞動者為自己和為剝削者的直接消費(fèi)而生產(chǎn)、自我完成再生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)單位、使用價值的生產(chǎn)和交換四個方面。廣義地說，凡是以獲取使用價值為目的的生產(chǎn)，或者以獲取使用價值為目的的交換，都屬于自然經(jīng)濟(jì)的范疇。從這個含義說，自然經(jīng)濟(jì)不僅包括農(nóng)民家庭手工業(yè)，還包括獨立的工場手工業(yè)。*參見吳承明：《什么是自然經(jīng)濟(jì)?》，《經(jīng)濟(jì)研究》1983年第9期。

本文所指稱的自然經(jīng)濟(jì)時期，是生產(chǎn)是為了直接滿足生產(chǎn)者個人的需要，而不主要是為了交換的經(jīng)濟(jì)形式的一段時期。自然經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式主要是小農(nóng)生產(chǎn)，也包括一定程度的家庭手工業(yè)。自然經(jīng)濟(jì)是一種低水平的、低層次分工的、社會交換非常缺乏的小規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。這個時期的生產(chǎn)效率低下，即便是家庭作坊，所生產(chǎn)的物品數(shù)量也少，并且供不應(yīng)求，并且這種市場交易并沒有大規(guī)模地進(jìn)行，交易對象也是局限在同一時空范圍內(nèi)的對象，這種交換帶有濃厚的人格化的特征，主要以地緣、血緣和親緣為依托，經(jīng)濟(jì)理性的特征并沒有得到足夠地彰顯和體現(xiàn)。在自然經(jīng)濟(jì)時代，絕大多數(shù)家庭都依靠農(nóng)場來維持生計，幾乎可以種植和制作自己需要的所有產(chǎn)品。由于雇主經(jīng)常提供房間和食物來換取勞動力，所能提供的工錢也就微乎其微，工人們很少能掙得現(xiàn)錢，幾乎不具備交換的經(jīng)濟(jì)條件。*參見西沃卡：《肥皂劇、性和香煙》，光明日報出版社2001年版，第21頁。

自然經(jīng)濟(jì)時期由于生產(chǎn)力水平的限制、媒介條件的限制特別是市場交易水平與規(guī)模的限制，并沒有產(chǎn)生明確的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)意義上的廣告媒介，出現(xiàn)的媒介形態(tài)多數(shù)是實物，唯一和現(xiàn)代媒介有關(guān)聯(lián)的就是紙張。這個時期任何承載信息的實物都可以作為廣告信息的載體，同時商品本身承擔(dān)著廣告媒介的功能。但是隨著生產(chǎn)力的逐漸提高，更多專門性的進(jìn)行信息傳達(dá)的實物出現(xiàn)，某些實物可以作為比較容易保存的專業(yè)化的媒介載體存在。例如紙張就是一種專門化的媒介載體，而紙張上承載的廣告信息多與其他信息混合而生。自然經(jīng)濟(jì)時期的媒介因為過于簡單而不能承載太多有意義的信息。彼時多數(shù)紙質(zhì)的廣告集中在土地買賣、捕捉逃亡者和運(yùn)輸?shù)刃畔⑸?，其余則是失物、書籍等。這些廣告通常僅僅回答時間地點兩個問題，廣告篇幅短信息量少，往往和新聞雜糅在一起。

綜上所述，自然經(jīng)濟(jì)時期的廣告依托各類的可以承擔(dān)部分媒體功能的物體存在，針對基于熟人社會的小范圍的人群進(jìn)行傳播。就廣告與媒體的關(guān)系而言，專門的信息性的媒體并沒有產(chǎn)生，并且大量的廣告依托的并非是專業(yè)性的信息媒體，而是直接進(jìn)行實物(比如酒旗、標(biāo)志、招牌等，類似于現(xiàn)代賣場的POP廣告)的呈現(xiàn)。所以，自然經(jīng)濟(jì)時代的廣告生存形態(tài)，是信息告知型的純廣告生存形態(tài)。

(二)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時期的廣告的“插播或刊載式”生存形態(tài)

隨著19世紀(jì)西方發(fā)達(dá)國家的工業(yè)革命的完成，大規(guī)模的機(jī)器生產(chǎn)成為主流的生產(chǎn)方式，標(biāo)志著人類進(jìn)入到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，機(jī)器大工業(yè)生產(chǎn)依靠有組織有紀(jì)律的分工與協(xié)作，通過運(yùn)用機(jī)器改造物質(zhì)世界，使農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代封閉的個體生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放式的社會化分工大生產(chǎn)；其主要特征是資本的積累和擴(kuò)大再生產(chǎn), 社會財富加速增加, 生產(chǎn)規(guī)模得到迅速擴(kuò)大, 生產(chǎn)力水平相比自然經(jīng)濟(jì)時代得到極大提高，但也在一定程度上導(dǎo)致了產(chǎn)品過剩和資本過剩；工業(yè)經(jīng)濟(jì)時期交換突破了區(qū)域界限和時間限制，形成更為廣泛的商品交換方式。*參見張敬水：《從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)到知識經(jīng)濟(jì)——淺析知識經(jīng)濟(jì)的巨大影響》，《上海經(jīng)濟(jì)研究》1998年第10期。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時期，各類技術(shù)不斷發(fā)明和精進(jìn)，人們的生活不斷改善，消費(fèi)水平也得到了極大提高。同時，消費(fèi)者所購買的商品不僅限于生活必需品，精神文化類商品進(jìn)入人們的生活，由于政治進(jìn)步與參與和社會的廣泛交流與協(xié)作，必須需要系統(tǒng)化的信息傳播工具來進(jìn)行社會的連接和溝通，這個時候大眾傳播媒介也成為人們生活中不可或缺的一部分，也成為整個社會運(yùn)行的基礎(chǔ)性的設(shè)施之一。

印刷術(shù)的不斷改進(jìn)，使大批量和規(guī)?；募垙堊?yōu)榱巳祟惿鐣黝愋畔⒌闹饕d體，大眾傳媒開始出現(xiàn)。報紙媒體的價格低廉，從而得到大范圍地發(fā)行和閱讀。電力的發(fā)現(xiàn)和廣泛使用變革了社會運(yùn)作的基礎(chǔ)技術(shù)，以此作為基礎(chǔ)，電報、廣播、電視等工業(yè)化的現(xiàn)代傳媒相繼出現(xiàn)。信息可以選擇更多的載體快速全面地進(jìn)行傳遞，大眾媒體蓬勃發(fā)展。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時期，報紙、雜志、廣播和電視等成為承載信息的四大最為重要的媒介形式。大眾傳播媒介克服傳統(tǒng)信息媒介(比如羊皮卷、竹簡、手抄書等)的缺點，在傳播速度、范圍、效果方面有了質(zhì)的提高，整體上具有傳播范圍廣、受眾數(shù)量多的特征，同時具體而言，每種媒介又具備各自的特性，從而以不同的傳媒產(chǎn)品形態(tài)滿足消費(fèi)者的多樣的信息和娛樂需要。報紙由于大容量，克服了自然經(jīng)濟(jì)時期廣告媒介信息模糊的缺點，具有覆蓋面廣、保存性強(qiáng)、生產(chǎn)成本低的特性，同時具備相當(dāng)?shù)挠绊懥蜋?quán)威性，受眾龐大；廣播突破了以往文字傳播的缺點，通過聲音給予受眾聽覺層面的信息傳播，迅速及時，實現(xiàn)了時間對空間的征服；電視在大眾傳播時期，為人們獲取信息和娛樂發(fā)揮極大的作用，它融合視覺、聽覺等多感官感受，結(jié)合報紙、廣播等已有媒介的優(yōu)勢，消息傳播速度快，重復(fù)能力強(qiáng)，表現(xiàn)方式多樣且有極高的表現(xiàn)能力，成為現(xiàn)代媒體時代最具影響力和傳播力的傳播媒介。*參見陳培愛：《現(xiàn)代廣告學(xué)概論》，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2004年版。

大眾傳媒在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和市場經(jīng)濟(jì)中扮演者重要的角色，同時對消費(fèi)者生活產(chǎn)生重大影響。商家為了更好地銷售商品從而獲得利潤，利用媒體刊載廣告進(jìn)行商品的推廣和傳播。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時期，廣告信息變得更加全面和吸引人，廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式更加新穎和多樣化。廣告在信息告知的基礎(chǔ)上，同時對消費(fèi)者進(jìn)行一定程度的誘導(dǎo)和勸服。廣告類型開始分化為顯性廣告和隱性廣告。廣告中多塑造一些令人向往的形象和消費(fèi)場景，例如明星和美好的生活。顯性的廣告是告知商品的功能，勸服消費(fèi)者購買；隱性的廣告則誘導(dǎo)受眾消費(fèi)，給消費(fèi)者以幻想與符號消費(fèi)。

這個時期的廣告內(nèi)容和媒體(內(nèi)容)之間并無直接聯(lián)系。廣告主出資的廣告在不違反法律規(guī)定的情況下可以出現(xiàn)在任何媒體形態(tài)上。廣告本身和媒體(內(nèi)容)沒有任何關(guān)系，廣告可以同時出現(xiàn)在報紙、廣播、電視等所有媒體上(當(dāng)然，即使是同樣訴求信息的廣告，在不同的媒體中也以符合本媒體的表現(xiàn)形式而出現(xiàn))。廣告主需要獲取消費(fèi)者和社會公眾的注意力資源，媒體則通過低價甚至免費(fèi)的方式來換取消費(fèi)者的注意力資源，然后基于二次販賣的原理將受眾的注意力賣給廣告主獲取收益。這樣公眾低成本甚至無成本地獲得了新聞信息，媒體獲得了廣告費(fèi)和內(nèi)容收益，廣告主實現(xiàn)了廣告信息的傳播，現(xiàn)代廣告運(yùn)作系統(tǒng)開始成型。

在這個時代，廣告和媒介所承載的內(nèi)容處于一種完全的分離狀態(tài)。比如，基于電視媒體的貼片廣告，主要以媒體某個獨立的內(nèi)容為時間段，在內(nèi)容開播的前后時間段進(jìn)行廣告播放。插播廣告是將媒體原有的內(nèi)容進(jìn)行分割，在受眾觀看內(nèi)容的時候，以強(qiáng)行打斷的方式，進(jìn)行廣告的播放。在報紙中，廣告版面和信息內(nèi)容版面需要截然分開，這是保證新聞信息的客觀、公眾和均衡報道的必須，但這種方式其實也是一種“插播”，不過在平面媒體上叫作“刊載”或者“刊登”或者“投放”，也具有相當(dāng)?shù)膹?qiáng)制性。這種強(qiáng)制性的形式能快速上升廣告的到達(dá)率，但是在一定程度上來說，造成了受眾對廣告極強(qiáng)的逆反心理和強(qiáng)烈的厭惡感。因而，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時期的廣告是通過強(qiáng)制插入媒體內(nèi)容的形式進(jìn)行的，同時利用大眾媒體的特性對受眾的注意力進(jìn)行長時間、寬范圍轟炸。

綜上所述，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時期的廣告生存形態(tài)是將廣告強(qiáng)制性插入媒體本身內(nèi)容之中，對受眾進(jìn)行說服和誘導(dǎo)，在大眾媒體(內(nèi)容)中進(jìn)行插播的生存形態(tài)。這是一種典型的依附性(依附于媒體內(nèi)容)的生存形態(tài)。

(三)信息經(jīng)濟(jì)時期廣告的融合型生存形態(tài)

廣義的信息經(jīng)濟(jì)一般是指信息社會的經(jīng)濟(jì)，注重從社會經(jīng)濟(jì)的宏觀層面來體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)特征, 是與物質(zhì)經(jīng)濟(jì)即農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的。*參見烏家培：《信息經(jīng)濟(jì)及其管理》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》1998年第2期。也有學(xué)者認(rèn)為，信息經(jīng)濟(jì)是一種與物質(zhì)經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的, 信息資源、信息活動及其所創(chuàng)造的效益居于整個國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及其效益的主導(dǎo)地位的社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)，強(qiáng)調(diào)信息資源與信息活動的主導(dǎo)性作用。*參見張西玲、王桂香：《論信息經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)及其特征》，《寧夏黨校學(xué)報》2005年第2期。信息經(jīng)濟(jì)是在20世紀(jì)40 年代開始、70 年代加速、90 年代全面鋪開的信息革命的產(chǎn)物。信息經(jīng)濟(jì)具有兩大特征：一是極強(qiáng)的滲透性以及由此而來的十分廣泛的應(yīng)用性；二是能與信息資源的開發(fā)和利用相結(jié)合, 從而會全面擴(kuò)展和加強(qiáng)人類的信息功能。*參見烏家培：《談信息經(jīng)濟(jì)與知識經(jīng)濟(jì)》，《情報資料工作》1998年第4期。而在整個信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)都起到至關(guān)重要的作用。

依托網(wǎng)絡(luò)這一媒介，人們有機(jī)會接觸到來自世界各地的信息，從而在消費(fèi)觀念上更加開放。隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級，消費(fèi)的對象不僅限于商品，更多的是高質(zhì)量的服務(wù)。人們可以通過超低成本、超快速度和效率獲取海量的數(shù)據(jù)和信息。以網(wǎng)絡(luò)為代表和基礎(chǔ)的所謂的新媒體的蓬勃發(fā)展，一方面給廣告主提供了更多的渠道和手段接觸和傳達(dá)到消費(fèi)者，使廣告更容易呈現(xiàn)在受眾面前，另一方面在信息爆炸的時代，也使廣告更容易被其他信息掩埋，也更容易被占據(jù)了主導(dǎo)地位的消費(fèi)者通過各種技術(shù)手段屏蔽和隔絕。

這一時期，廣告主要依靠網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行生存。互聯(lián)網(wǎng)具有傳播速度快、承載信息海量、表現(xiàn)方式多樣等特征，依靠網(wǎng)絡(luò)生存的廣告注定要通過更加靈活的方式表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒介作為一種數(shù)字媒介，在信息的清晰度、分辨率、承載數(shù)量與傳播范圍、表現(xiàn)能力、受眾的感性認(rèn)知對比等方面都比其他媒體技高一籌。除此以外，網(wǎng)絡(luò)廣告克服了傳統(tǒng)媒體中廣告的線性傳播的缺陷，可以高重復(fù)率地進(jìn)行播放，甚至可以進(jìn)行多次搜索。

網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展經(jīng)過了Web1.0的傳者主導(dǎo)的一對多的時代、Web2.0的受者主導(dǎo)的去中心的多對多的時代和Web3.0的移動交互傳播時代。在每一個發(fā)展階段，一方面，傳統(tǒng)的大眾傳播時代的廣告生存形態(tài)依然存在，就是網(wǎng)絡(luò)提供內(nèi)容，然后廣告實現(xiàn)插播式或者刊載式的生存。但這個時候的插播式依附型的生存方式，與傳統(tǒng)的大眾傳媒的廣告投放具備相當(dāng)大的不同——主要是在很大程度上實現(xiàn)了基于數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)的精準(zhǔn)傳播和互動傳播，極大提高了傳播的針對性和準(zhǔn)確性，從而極大提高了傳播效率和效果。就精準(zhǔn)傳播而言，在大數(shù)據(jù)的幫助下，首先可以對廣告投放的平臺做出優(yōu)化選擇。比如，兩個社會化媒體平臺Facebook和Twitter不斷發(fā)布自己平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)。在覆蓋面上，F(xiàn)acebook以11.5億活躍用戶、47.51億條分享/天打敗了Twitter的2.32億活躍用戶、5億條分享/天；而在廣告互動上，Twitter以1%到3%的互動率，完敗Facebook的0.199%的平均值。*參見李欣璟：《當(dāng)廣告行業(yè)遇見大數(shù)據(jù)》，《銷售與市場》(管理版)2014年第9期。所以，廣告主不管是想實現(xiàn)廣告的高曝光還是想實現(xiàn)與用戶的多互動，都可以根據(jù)嚴(yán)格的數(shù)據(jù)十分理性而低成本地做出決策。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)可以記錄下受眾使用移動端口的高頻時間，在這時選擇合適的平臺投放廣告，可以達(dá)到事半功倍的效果。除此之外，用戶使用移動應(yīng)用時，一般是使用關(guān)鍵詞搜索，廣告主可以把握這一要點，進(jìn)行關(guān)鍵詞的優(yōu)化，使廣告與相應(yīng)的關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶在使用移動應(yīng)用搜索時，通過大數(shù)據(jù)分析，就可以把對應(yīng)的廣告呈現(xiàn)出來，通過反復(fù)的關(guān)鍵詞優(yōu)化，廣告的投放就會變得越來越精準(zhǔn)可控。最后，投放過程的精準(zhǔn)可控還可以體現(xiàn)在移動端的在線廣告交易平臺上。廣告可以根據(jù)數(shù)據(jù)流的方式進(jìn)行投放，依靠信息平臺的搜索引擎廣告，在關(guān)鍵字搜索的情況下可以向受眾投放大量的廣告內(nèi)容，依靠計算機(jī)的cookie、大數(shù)據(jù)、云計算和分析，能將廣告內(nèi)容在恰當(dāng)?shù)臅r間和地點投放到消費(fèi)者可以看到的位置。當(dāng)用戶進(jìn)行搜索、訪問移動應(yīng)用或網(wǎng)頁時，廣告的供應(yīng)方平臺(SSP)就會向交易平臺(AD-Exchange)發(fā)出提示，這時AD-Exchange再把相關(guān)信息，包括廣告位信息、用戶信息和廣告位價格信息，發(fā)送給需求方平臺(DSP)，廣告主通過實時競價機(jī)制對廣告位進(jìn)行競價。這時廣告主可以根據(jù)自己的預(yù)算、用戶信息的復(fù)合程度，靈活控制廣告的投放量，以求投資回報率(ROI)最優(yōu)。無論是哪一種方法，幾乎都實現(xiàn)了廣告主與用戶一對一式的互動，與廣告費(fèi)點對點式核算，整個過程是可精準(zhǔn)把握的。但這種精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑サ纳嫘螒B(tài)，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)背景下傳統(tǒng)大眾傳媒時代的生存形態(tài)并沒有本質(zhì)性的區(qū)別。

在廣告主對數(shù)字媒體使用者進(jìn)行精準(zhǔn)投放以實現(xiàn)傳播目標(biāo)的同時，數(shù)字媒體使用者的主導(dǎo)權(quán)在不斷的增長，使用者主導(dǎo)地位在Web3.0時代完全實現(xiàn)。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時期，信息免費(fèi)或者以低廉的價格提供給消費(fèi)者，消費(fèi)者的注意力被販?zhǔn)?，廣告商可以大量購買媒體時間從而和消費(fèi)者的注意力進(jìn)行交換。發(fā)展到信息經(jīng)濟(jì)時期，在信息爆炸的時代，廣告可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上以插播或者刊載的方式進(jìn)行展現(xiàn)，但低價值的廣告帶給人們的不是享受而是厭惡。數(shù)字媒體使用者具有相當(dāng)大的拒絕權(quán)，傳統(tǒng)的依附型的廣告形式即便投放在網(wǎng)絡(luò)平臺也不能阻擋其被無情拒絕和屏蔽的結(jié)果。并且，在信息經(jīng)濟(jì)時期，隨著人們獲取資源的手段增加，只需要優(yōu)質(zhì)資源而不需要廣告時，消費(fèi)者直接可以選取付費(fèi)模式去除廣告。與傳統(tǒng)媒體的二次販賣相比，付費(fèi)收看的受眾有更多的選擇權(quán)，廣告的生存空間則遭到無情擠壓。這樣的境況下，廣告必須轉(zhuǎn)型以獲得更大的生存空間。

在數(shù)字媒體時代，廣告開始發(fā)展出另外一種生存形態(tài)：融合型生存形態(tài)，即廣告與媒體內(nèi)容融合成一個整體，廣告去廣告化和廣告信息化趨勢明顯。數(shù)字新媒體不再是單純的廣告推送平臺或者工具，而是直接介入到廣告運(yùn)作中去；廣告主也不再簡單地制作廣告交給媒體推廣，而是由媒體將廣告主的內(nèi)容和信息融入到報道中。媒體不僅承擔(dān)廣告信息的推廣任務(wù)，也承擔(dān)起廣告內(nèi)容的編輯任務(wù)。廣告主需要的是將推廣的信息提供給媒體，通過與媒體的共同策劃和研究，整合完成一系列的品牌傳播、曝光和推廣。*參見許璐：《廣告主認(rèn)可原生廣告,鳳凰網(wǎng)加速營銷創(chuàng)新》，《廣告大觀》(綜合版)2013年第9期。

轉(zhuǎn)型的廣告生存形態(tài)和傳播形態(tài)要達(dá)到“去廣告化”的效果，廣告不再以傳統(tǒng)的硬廣告形式出現(xiàn)，更多的是依托媒體內(nèi)容并與其進(jìn)行高度融合以獲得更大的生存空間。數(shù)字媒體時代廣告的生存形態(tài)不僅要產(chǎn)品植入，更要融入推廣形式和劇情內(nèi)容，與內(nèi)容整合成為一個不可分割的整體。目前，消費(fèi)者對于這種融合的生存形態(tài)并未展現(xiàn)出明顯排斥，不少綜藝節(jié)目的廣告不是通過主持人直白的口播來引起關(guān)注，而是融入媒體環(huán)境向受眾提供有趣的內(nèi)容，以加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系從而獲得其認(rèn)同。*參見袁紫娟：《原生廣告中的“廣告內(nèi)容化”現(xiàn)象初探》，《東南傳播》2015年第8期。

因此，信息經(jīng)濟(jì)背景下數(shù)字傳媒時代的廣告融合型的生存形態(tài)，一般是以以下兩種廣告形式來進(jìn)行生存和運(yùn)作的：一種是廣告主通過內(nèi)容生產(chǎn)公司直接與內(nèi)容聯(lián)系在一起，融入劇情，成為內(nèi)容不可分割的一部分；一種是廣告主通過代理公司( 或者直接) 與媒體(發(fā)布方)合作，定制專屬的廣告項目。*參見康瑾：《原生廣告的概念、屬性與問題》，《現(xiàn)代傳播》2015年第3期。這兩種類型也是所謂的原生廣告(原生廣告并不是某一種特定的廣告形式，它包含能夠?qū)⑵放苾?nèi)容融入用戶使用體驗的各種廣告類型，是一種能夠指導(dǎo)數(shù)字時代的廣告實踐的全新的理念)的外部表現(xiàn)。發(fā)布方平臺在不同頻道、不同時段，針對不同的熱點，將廣告信息與其他內(nèi)容融合，形成媒介內(nèi)容發(fā)布到不同的版面，面向不同的受眾——這就是廣告內(nèi)容化的過程。這種形式在保證廣告信息以一種隱蔽的方式生存的前提下，也使用戶在瀏覽媒體信息時潛移默化地接受廣告主提供的內(nèi)容與信息，從而實現(xiàn)媒體與廣告主廣告信息傳播的無縫對接?？傮w來說，信息經(jīng)濟(jì)時期的廣告就是要將廣告做得不像廣告而像是內(nèi)容，廣告作為一種信息的方式融入媒體內(nèi)容之中，從而達(dá)到去廣告的效果。

綜上所述，信息經(jīng)濟(jì)時期的廣告將與媒介(內(nèi)容)逐漸融合，成為其中的一部分，廣告融入式生存越來越成為最為重要和最具影響力的生存形態(tài)。

三、廣告生存形態(tài)歷史變遷的規(guī)律

綜合上文所闡釋廣告在不同時期的生存形態(tài)，不難發(fā)現(xiàn)廣告生存形態(tài)的變遷呈現(xiàn)以下幾種規(guī)律：

第一，廣告的生存形態(tài)是一個動態(tài)發(fā)展的過程。從上文論述中不難發(fā)現(xiàn)，廣告的生存形態(tài)并非一成不變的?，F(xiàn)代意義上的廣告依附商品生產(chǎn)和交換生存,是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是一種信息的傳遞。不同時期的營銷、傳播技術(shù)和傳播環(huán)境伴隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和社會制度的變遷不斷改變，廣告的生存形態(tài)也隨之變化，以實現(xiàn)對變化后生存環(huán)境的適應(yīng)和動態(tài)回應(yīng)。*參見張金海、王潤玨：《數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告生存形態(tài)》，《武漢大學(xué)學(xué)報》(人文科學(xué)版)2009年第4期。盡管工業(yè)經(jīng)濟(jì)時期的廣告和自然經(jīng)濟(jì)時期的廣告在形式上可能有所重疊，例如報紙廣告的表現(xiàn)形式，但是在廣告的本質(zhì)內(nèi)涵上(是廣告而不是新聞)，已經(jīng)有了巨大的變化。相比之下，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時期的廣告更適應(yīng)工業(yè)時代的社會經(jīng)濟(jì)、文化等方面的要求，依托的媒介多元，以實現(xiàn)自己的生存價值和傳播實踐。這是不同時期廣告獲得生存發(fā)展的必需，也是廣告生存形態(tài)不斷發(fā)展的基本邏輯。

第二，廣告的生存形態(tài)受到媒介形態(tài)變遷的極大影響和制約，具有類通性。廣告起源于商品經(jīng)濟(jì)，人們因?qū)崿F(xiàn)商品交換的目標(biāo)而產(chǎn)生將商品廣而告之的需求。要將商品廣而告之，則必須有信息傳播的載體，媒介就是廣告進(jìn)行信息傳播的載體。廣告生存形態(tài)隨著媒介形態(tài)的變化而逐漸多樣化，二者在歷史的變遷中具有一定相似性和高度的相關(guān)性。媒介系統(tǒng)發(fā)生了幾次重大技術(shù)革命,從印刷技術(shù)到電子技術(shù)再到數(shù)字技術(shù)。每一次新技術(shù)的應(yīng)用都產(chǎn)生了新的媒介形式。從時間意義上而言，“新媒介”只是一個相對的概念。每一種新媒介的誕生都對社會生活產(chǎn)生重大影響,但它的出現(xiàn)并不意味著對原有媒介形式的替代，而是與之共存。文字傳播并未淘汰語言傳播,電子傳播并不排斥印刷傳播，而數(shù)字傳播也未對抗電子傳播,它們的發(fā)展似乎是一種相互競爭、相互借鑒、相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。*參見邵培仁:《傳播學(xué)》,高等教育出版社2000年版，第43頁。這是媒介生存和發(fā)展的規(guī)律，同樣，廣告的生存與發(fā)展和媒介的變遷規(guī)律具有相似性和類通性。

縱觀現(xiàn)有的廣告生存形態(tài)，口語廣告、展示廣告、報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等，也是依托不同的媒介共同生存。已有的新的廣告形式例如原生廣告，完全可以取代傳統(tǒng)的報紙廣告和傳單廣告。但是在現(xiàn)實的社會中，這些廣告形態(tài)相互競爭、共同生存，和媒介的生存形態(tài)保持著微妙的平衡。受到消費(fèi)者群體、媒介選擇、成本等因素的影響，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時期，傳統(tǒng)的報紙廣告的生存空間被強(qiáng)力擠壓。但只要報紙不被根本替代，報紙廣告就可以和報紙共生。不過，廣告畢竟基于商品經(jīng)濟(jì)而興起，為營銷和傳播服務(wù)，廣告刊登需要產(chǎn)生一定的傳播效果和銷售效果。因此，它不能像具有公共利益和政治意味的報紙、電視等傳統(tǒng)媒體一樣，作為公眾服務(wù)的公器而存在。沒有效果的廣告會失去存在的價值，因此廣告生存形態(tài)的變遷只能和媒介形態(tài)的變遷具有相似性和類同性，而不能斷定兩者的發(fā)展變遷一定具有完全的一致性。

第三，廣告的生存形態(tài)與技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。從自然經(jīng)濟(jì)時期到信息經(jīng)濟(jì)時期，媒介形態(tài)經(jīng)歷了諸多變化。媒介形式的不斷豐富帶來廣告表現(xiàn)形式的不斷更新,這是廣告發(fā)展過程中最為直觀的變化。*參見張金海、王潤玨：《數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告生存形態(tài)》，《武漢大學(xué)學(xué)報》(人文科學(xué)版)2009年第4期。而媒介形態(tài)的變遷，背后最重要的影響因素就是技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步。在自然經(jīng)濟(jì)時期，廣告經(jīng)歷漫長的演進(jìn)，從叫賣的口頭廣告、陳列廣告，到印刷術(shù)發(fā)明后出現(xiàn)的招貼畫與報紙廣告，這其中不難看出技術(shù)的進(jìn)步及新的媒介形態(tài)的發(fā)明帶來的廣告生存形態(tài)的變化。隨后的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時期,隨著電子技術(shù)的飛速發(fā)展，以廣播、電視為代表的新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，廣告的表現(xiàn)手段獲得極大的豐富。在信息經(jīng)濟(jì)時期，數(shù)字技術(shù)極大改變?nèi)藗兊纳睿劳袛?shù)字技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)作為一種“高維媒介”將會成為一切的基礎(chǔ)設(shè)施，并極大激發(fā)個人這一要素的發(fā)展。*參見喻國明、張超、李珊、包路冶、張詩諾：《“個人被激活”的時代:互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳播生態(tài)的重構(gòu)——關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介”觀點的延伸探討》，《現(xiàn)代傳播》2015年第5期。個人的激活為廣告的生存帶來更大的空間，自媒體為廣告的生存和發(fā)展注入更大的活力。所以，技術(shù)的發(fā)展也是廣告生存形態(tài)變遷中重要的影響因素。當(dāng)下，虛擬現(xiàn)實、人工智能等科技的發(fā)展，給人們未來的生活帶來更多的便利，同時，基于此類技術(shù)的智能終端也是無數(shù)廣告主覬覦的對象，未來廣告的生存也在技術(shù)的發(fā)展中產(chǎn)生無限的可能。

四、對廣告未來的生存形態(tài)的思考和展望

在廣告發(fā)展變遷的過程中，受到科學(xué)技術(shù)、社會環(huán)境等因素的影響，廣告的信息量不斷增長，表現(xiàn)方式不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。廣告生存形態(tài)的變化與媒介形態(tài)的變化也有千絲萬縷的關(guān)系。傳統(tǒng)的自然經(jīng)濟(jì)時期，媒體的低速發(fā)展使得廣告處在一種純廣告的形態(tài)之中，工業(yè)革命的不斷加深和大眾傳播媒介形態(tài)的不斷完善，使廣告得以大量插播在各種媒體之中?；跀?shù)字技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)平臺和移動媒介的出現(xiàn)，以及媒介的不斷融合，促使廣告的生存形態(tài)也不斷發(fā)生變化以適應(yīng)媒介的變化和受眾的需求。廣告以一種更加巧妙和隱蔽的方式融入媒體的內(nèi)容之中，形成廣告的融入式生存。但是未來廣告如何生存，其實尚未有定論。

關(guān)于廣告未來生存形態(tài)的發(fā)展，有學(xué)者認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下未來廣告生存的終極形態(tài)將基于專業(yè)數(shù)據(jù)庫而存在*參見張金海、王潤玨：《數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告生存形態(tài)》，《武漢大學(xué)學(xué)報》(人文科學(xué)版)2009年第4期。，其資訊化趨勢也將愈發(fā)明顯*參見張金海、林翔：《基于網(wǎng)絡(luò)交互式平臺的廣告資訊化趨勢分析》，《武漢理工大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)2012年第6期。。但是隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，更加多元的媒介形態(tài)不斷出現(xiàn)，未來廣告的生存形態(tài)也會隨之改變。

依托人工智能技術(shù)及其終端的智能廣告可能是未來廣告的生存形態(tài)。智能廣告的發(fā)展在現(xiàn)有的階段已初見端倪，中國DSP行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)程序化購買本地特色加強(qiáng)，非公開競價的交易快速發(fā)展，移動程序化購買、跨屏程序化購買、視頻程序化購買快速成長等趨勢，*參見艾瑞咨詢：《2015年中國DSP行業(yè)發(fā)展趨勢報告》，http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=2543。廣告投放的智能化已經(jīng)基本發(fā)展成熟。海量數(shù)據(jù)可以為廣告主投放提供信息支持，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的場景傳播注重特定情境下的個性化傳播和精準(zhǔn)服務(wù)，空間與環(huán)境、實時狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍作為場景的四個基本要素，可以被有效感知和配適*參見彭蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》2015年第3期。，廣告也可以依據(jù)移動的場景進(jìn)行更加精準(zhǔn)地傳播。但是未來廣告可能進(jìn)一步發(fā)展，形成全系統(tǒng)的智能化廣告的傳播。

現(xiàn)有關(guān)于智能化傳播的研究多數(shù)集中在新聞領(lǐng)域，基于AR、VR、MR等技術(shù)形成的終端，加之視頻直播、AR/VR直播等方式，可以增強(qiáng)新聞用戶在新聞事件中的“臨場感”或“進(jìn)入感”。*參見彭蘭：《智媒化:未來媒體浪潮——新媒體發(fā)展趨勢報告(2016)》，《國際新聞界》2016年第11期。未來作為一個智能媒體的時代，不僅新聞可以實現(xiàn)智能化，廣告也可以依靠可穿戴的智能設(shè)備，加之場景化的方式精準(zhǔn)投放，實現(xiàn)廣告的智能化發(fā)展。

當(dāng)然，廣告的智能化生存也可能存在一定的問題，首先就是個人的隱私權(quán)問題，大數(shù)據(jù)和云計算收集大量個人信息，從而會為人們提供更多的信息、服務(wù)，但是個人隱私權(quán)也會受到侵犯。其次還是虛擬現(xiàn)實技術(shù)以及人工機(jī)器人等技術(shù)發(fā)展所帶來的倫理問題，會加之智能媒體，也會加之智能化的廣告。但無論如何，市場與技術(shù)的推動帶來的廣告生存形態(tài)的演變，永遠(yuǎn)會在廣告?zhèn)鞑バЧ淖非笈c消費(fèi)者廣告消費(fèi)需求的滿足之間取得均衡和協(xié)調(diào)，而這將是一個永遠(yuǎn)沒有止境的演進(jìn)。