燕 婷

近兩年，好制作、好劇本明顯拉高了觀眾對網(wǎng)絡劇的整體預期，網(wǎng)絡劇已經不再是“低成本、粗制作、邊緣題材”的代名詞，正朝著“高成本、大制作、現(xiàn)象級”的方向發(fā)展，完成了從“量變”到“質變”的轉化，在內容生產與市場營銷方面實現(xiàn)全產業(yè)鏈化，網(wǎng)絡劇已經正式邁入精品化時代。

2017上海網(wǎng)絡視聽季迎來一場爆款沙龍“網(wǎng)劇如何走向精品規(guī)模化”，引發(fā)業(yè)內人士的高度關注和思考，此勢頭無不與近幾年“高燒不退”的網(wǎng)絡劇有著直接的關系。2014年，在美劇《紙牌屋》的刺激下，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站開始提出“自制劇元年”的口號，推出大規(guī)模的自制劇計劃，直到2017年網(wǎng)絡劇近乎占據(jù)電視劇的半壁江山，從《熱血長安》到《河神》《白夜追兇》，好制作、好劇本明顯拉高了觀眾對網(wǎng)絡劇的整體預期，網(wǎng)絡劇已經不再是“低成本、粗制作、邊緣題材”的代名詞，正朝著“高成本、大制作、現(xiàn)象級”的方向發(fā)展，完成了從“量變”到“質變”的轉化，在內容生產與市場營銷方面實現(xiàn)全產業(yè)鏈化，網(wǎng)絡劇已經正式邁入精品化時代。

政策：引領網(wǎng)絡劇產業(yè)的精品化

真正引發(fā)網(wǎng)絡劇從“量變”轉為“質變”，在政策層面的因素還屬《總局對衛(wèi)視綜合頻道黃金時段電視劇播出方式進行調整的通知》（業(yè)內俗稱“一劇兩星”）、《關于進一步落實網(wǎng)上境外影視劇管理有關規(guī)定的通知》（業(yè)內俗稱“限外令”）和《關于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》（業(yè)內俗稱“電視劇繁榮發(fā)展14條”）所引發(fā)的“蝴蝶效應”。

2014年4月，國家新聞出版廣電總局發(fā)布《總局對衛(wèi)視綜合頻道黃金時段電視劇播出方式進行調整的通知》，要求自2015年1月1日起，同一部電視劇最多只能同時在兩家上星頻道播出，實行了10年的“4+X”政策（即一部電視劇最多在4家上星衛(wèi)視和幾家地面頻道同時播出，通過合力購買分銷成本）正式退出電視劇舞臺。“一劇兩星”政策的實施，一方面促使電視臺開始增加購劇成本以搶奪優(yōu)質的電視劇資源，使得大量的影視劇開始轉戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng);另一方面，網(wǎng)絡劇憑借娛樂性、互動性、數(shù)據(jù)資源等先天優(yōu)勢，借此良機“跑馬圈地”，各家網(wǎng)絡視頻巨頭紛紛砸下重金發(fā)展自制劇，引得諸多大牌影視制作公司轉而涌入網(wǎng)絡劇平臺，短期內迅速提升了網(wǎng)絡劇的制作水準。

2014年9月，《關于進一步落實網(wǎng)上境外影視劇管理有關規(guī)定的通知》下達，又進一步壓縮了視頻網(wǎng)站的可用境外資源，在此形勢下，更好把控的網(wǎng)絡劇便成為視頻網(wǎng)站突圍的重要方向。

2017年9月，國家新聞出版廣電總局、發(fā)展改革委、財政部、商務部、人力資源和社會保障部等五部委聯(lián)合下發(fā)了《關于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》，為行業(yè)健康發(fā)展提供了有力的保障，也為市場拉高了進入門檻。以《白夜追兇》為例，該劇是在新政發(fā)布之前就按照新政審查流程審查的罪案劇，從劇本到成片，都歷經了公安部以及廣電部門的審核，并且拿到了電視劇發(fā)行許可證，也有上電視臺播出的計劃。從《心理罪》《滅罪師》紛紛下線，到同類題材的《白夜追兇》《無證之罪》過審并且獲得高口碑和高點擊，我們看到的是網(wǎng)絡劇在政策和尺度框架下，正逐步走向成熟。

專業(yè)：助推網(wǎng)絡劇制作的工業(yè)化

《關于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》明確提出“鼓勵優(yōu)秀電視劇制作機構積極投入網(wǎng)絡劇制作，提升網(wǎng)絡劇整體創(chuàng)作水平。鼓勵各視聽節(jié)目網(wǎng)站投資制作、購買、播出優(yōu)質國產電視劇”。隨著網(wǎng)絡劇井噴式發(fā)展，近幾年網(wǎng)絡劇的專業(yè)入局者也越來越多，大致可以細分成三類：第一類是網(wǎng)生團隊，早期的代表是白一驄、五百、顧小白等人，他們?yōu)榫W(wǎng)絡劇而生，帶有強烈的網(wǎng)感，《盜墓筆記》《心理罪》等多部現(xiàn)象級網(wǎng)絡劇都由他們操刀；第二類是傳統(tǒng)影視制作公司，如慈文影視、正午陽光、唐人影視等，這些影視制作公司通過與視頻網(wǎng)站的合作來實現(xiàn)盈利，《老九門》《精絕古城》《無心法師》的熱播也讓傳統(tǒng)影視制作公司迅速在網(wǎng)絡劇行業(yè)站穩(wěn)了腳跟；第三類則是電影人的入局，《河神》是工夫影業(yè)進軍網(wǎng)絡劇市場首部作品，《無證之罪》的監(jiān)制是著名影人韓三平，著名導演馮小剛則把網(wǎng)絡劇的首次試水放在《劍王朝》。馮小剛、韓三平、管虎等資深電影人從大銀幕轉戰(zhàn)網(wǎng)絡劇，也將網(wǎng)絡劇帶入了電影的工業(yè)化制作水準。

網(wǎng)生派、傳統(tǒng)制作、電影人的三方入局，勢必會提升網(wǎng)絡劇的制作水平，優(yōu)質內容則將會進一步刺激網(wǎng)絡播放平臺付費會員增長，為全行業(yè)發(fā)展帶來廣告、口碑的豐收和商業(yè)模式的新變革。

融合：精品網(wǎng)絡劇打破臺網(wǎng)壁壘

根據(jù)相關統(tǒng)計資料顯示，2017年上半年，在播網(wǎng)絡劇共計241部，與去年同期基本持平；新增網(wǎng)絡劇185部，較去年同期增加16部；總播放量達到580億，同比播放量翻了近5倍。整體來看，精品網(wǎng)絡劇與電視劇在投資、制作、播出等領域界限日益模糊。投資成本方面，據(jù)媒體報道，《美人為餡》和《如果蝸牛有愛情》的投資均達到3億元，《老九門》《半妖傾城》和《河神》的投資均超過1億元。與傳統(tǒng)媒體過度依賴明星所不同，網(wǎng)絡劇更多啟用新人，較低的片酬支出，給拍攝和后期制作的質量提升提供了空間，客觀上也提高了網(wǎng)絡劇的品質。制作力量方面，傳統(tǒng)制作公司和電影人紛紛入局，從而加速了臺網(wǎng)的融合。在傳統(tǒng)制作公司轉型的同時，視頻網(wǎng)站也試圖突破出身的限制，尋求頭部內容，如愛奇藝發(fā)布“海豚”“幼虎”和“天鵝”三大計劃，無形中提升了網(wǎng)絡劇的制作門檻，優(yōu)酷提出“超級劇集”的概念，用來涵蓋電視劇和網(wǎng)絡劇兩種類型，體現(xiàn)市場跨屏、跨終端的內容屬性，這種合二為一的做法，將制作過程中的行業(yè)自律、劇作尺度、作品質量等方面的把關擺到了更加突出的位置。播出渠道方面，線上線下統(tǒng)一標準政策的推動已經打通了精品網(wǎng)絡劇在雙平臺聯(lián)動播出的政策壁壘，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的分界逐步模糊，這種趨勢隨著用戶收看習慣的改變而不斷強化。2015年僅有5部劇集選擇“先網(wǎng)后臺”的方式播出，到2017年上半年，已有14部劇集通過此模式播出，網(wǎng)絡劇已經逐步進入“反哺”的通道，話語權開始從電視臺轉移到視頻網(wǎng)站手中。但傳統(tǒng)媒體仍然擁有不可替代的權威性和號召力，新媒體則能夠聚集大量高品質的黏性受眾，在各方利益的訴求下，臺網(wǎng)只有尋求到和平共處的平衡點，實現(xiàn)融合發(fā)展才會實現(xiàn)共贏。熱播劇《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》在實現(xiàn)“臺網(wǎng)聯(lián)播”時，優(yōu)酷網(wǎng)總播放量超過60億，江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視收視率排名前三，不僅獲得了雙平臺的收視豐收，更以優(yōu)秀品質贏得觀眾。

未來：網(wǎng)絡劇發(fā)展帶動產業(yè)升級

依托互聯(lián)網(wǎng)技術而起的中國網(wǎng)絡劇，已經成為互聯(lián)網(wǎng)視頻領域集聚用戶、拓展商業(yè)模式、開拓品牌過程中的重要一環(huán)。網(wǎng)絡劇的發(fā)展勢必會帶動整個產業(yè)的升級，成為推動內容市場的巨大引擎。

1.內容模式升級：原創(chuàng)精品或是發(fā)展方向。近年來隨著資本大量涌入互聯(lián)網(wǎng)市場，大數(shù)據(jù)、大IP成為當下最受關注的行業(yè)現(xiàn)象。但資本方往往缺乏對影視劇制作流程、行業(yè)規(guī)律的了解，他們通過網(wǎng)站購買粉絲追捧的熱門IP，熱衷于選擇受粉絲歡迎的青年演員，而忽略劇本、畫質和演技的重要性，為了快速上映，甚至降低制作品質，通過動員粉絲炒作話題，以達到迅速圈錢的目的，大大降低了作品的專業(yè)性。另一方面，在資本的推動下，很多編劇都放棄了原創(chuàng)，做起了改編編劇，然而網(wǎng)絡小說題材的同質化現(xiàn)象十分普遍，情節(jié)設置又具有一定的局限性，這都是導致一些熱門IP劇“水土不服”的重要原因。而一味追捧IP的結果就是《幻城》《擇天記》這類大IP劇出現(xiàn)口碑的“滑鐵盧”，豆瓣評分甚至不足5分。因此，在資本追捧IP劇的當下，視頻網(wǎng)站更應當鼓勵原創(chuàng)劇本，讓情節(jié)嚴謹、張弛有度、畫風精致、人物深刻的精品佳作重回熒屏，原創(chuàng)精品劇一定是未來網(wǎng)絡劇發(fā)展的真正方向。優(yōu)酷網(wǎng)的《白夜追兇》《熱血長安》，搜狐網(wǎng)的《無心法師》，這些原創(chuàng)自制劇都獲得高點擊量和高口碑，視頻網(wǎng)站的原創(chuàng)精品劇已獲得業(yè)內和網(wǎng)民的認可。

網(wǎng)絡劇《白夜追兇》

網(wǎng)絡劇《如果蝸牛有愛情》

2.播出模式升級：“美劇”模式或成為主流。當前互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動互聯(lián)網(wǎng)，正在重塑用戶的行為習慣?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，信息接收也更為高頻高密，用戶享受娛樂的方式也隨之變得更加豐富，更短、更高品質、更緊湊情節(jié)的劇集將更容易為用戶所接受?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶已經不再適應長劇集網(wǎng)絡劇，以短劇集為一個季的標準、每集的時長通常在45分鐘至60分鐘的美劇式“季播”模式隨即應運而生。以季播為單位的網(wǎng)絡劇，會同時擺脫電視“日播”形態(tài)的束縛，升級進入自由度更高的“周播”模式。

除了季播、周播模式，Netflix模式也正在被國內視頻網(wǎng)站學以致用。Netflix不播出任何廣告，其唯一的收入來源是向用戶直接收取訂閱費，而非大多視頻網(wǎng)站采用的廣告收入。目前Netflix的訂閱費用標準依據(jù)可用設備數(shù)量和清晰度分為7.99 美元/月、9.99美元/月和11.99美元/月三種類型。在這種盈利模式下，持續(xù)擁有優(yōu)質內容將是 Netflix第一訴求，只有真正獨特且優(yōu)質的內容才能吸引更多的訂閱用戶，使得 Netflix 獲得更高的回報，從而支持Netflix不斷增加對版權內容與自制劇的投資，促進其訂閱用戶的增長，形成良性循環(huán)。目前，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，都成立了自己的影視公司，在制片方面，和一些制作公司聯(lián)合拍攝或者純粹自制來追求高品質的作品。愛奇藝最早推出了會員付費免廣告模式，2017年7月，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇公布，愛奇藝VIP會員數(shù)突破1000萬。在愛奇藝的帶動下，國內主流視頻網(wǎng)站逐漸發(fā)展為現(xiàn)在的會員搶先看、部分看，甚至是VIP劇專享，用戶的訂閱習慣已經逐漸養(yǎng)成?？梢哉f目前國內視頻網(wǎng)站的制作播出模式已經成功地運用了Netflix的做優(yōu)質內容和付費用戶的兩種模式，在美劇模式國產化的過程中尋求到了平衡點。

網(wǎng)絡劇《心理罪》

3.商業(yè)模式升級：網(wǎng)劇廣告模式或帶來變革

近期，網(wǎng)絡劇在發(fā)展進程中出現(xiàn)的一項新興廣告模式不得不值得關注，那就是花式劇場廣告在網(wǎng)絡劇中興起?！盾妿熉?lián)盟》《鬼吹燈之黃皮子墳》《春風十里不如你》《白夜追兇》《無證之罪》等，不論古裝現(xiàn)代，自制還是傳統(tǒng)劇集，每一集都會插播幾段沿用劇中人物形象、性格、關系、道具的小劇場廣告，被業(yè)內稱為“原創(chuàng)貼片廣告”。與“硬”廣告相比，這種由劇中人物演繹的廣告不僅腦洞大開，而且不脫離劇情，使得觀眾更易于接受廣告信息。有資料顯示，2016年《精絕古城》的中插廣告漲到了100萬到150萬元一條，2017年網(wǎng)絡版《楚喬傳》的30秒中插廣告一條報價180萬，而在愛奇藝保底流量15億以上的劇中，中插廣告單集報價則在200萬到250萬元之間。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年的中插廣告規(guī)模大約達到了8個億，已經為網(wǎng)絡劇行業(yè)帶來了新一輪的廣告收入。值得思考的是，這種新興廣告模式能否為電視臺的商業(yè)廣告模式帶來變革，從而帶動電視臺的廣告收入？由于電視臺過多過頻的插入廣告造成了觀眾觀劇體驗的不佳，管理部門考慮到群眾的訴求，從而取消了電視劇廣告。但“原創(chuàng)貼片廣告”的模式或許能為臺播電視劇廣告模式提供新的思路，如果制作劇情貼合度高，嚴格控制廣告時間，或許能在維護好廣大觀眾的利益前提下，也為電視臺提供新的收益增長點，從而帶動電視劇產業(yè)的發(fā)展。