張 鵬

（中國(guó)國(guó)家圖書館 北京 100081）

1 引言

圖書館的文化職能在于保存人類記憶、積累人類知識(shí)、傳承人類文明、提高人類文化素質(zhì)[1]。公共圖書館作為人類文明成果的薈萃之地、公民終身學(xué)習(xí)的大課堂，責(zé)無(wú)旁貸要在書香中國(guó)的建設(shè)中發(fā)揮更大的作用[2]。作為國(guó)家總書庫(kù)、國(guó)家書目中心，國(guó)家圖書館圍繞重點(diǎn)工程建設(shè)、重大活動(dòng)和基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，利用不同媒體平臺(tái)，拓展傳播渠道，加強(qiáng)傳播力度，擴(kuò)展傳播廣度，開展多種形式的新聞宣傳活動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),1995年關(guān)于國(guó)家圖書館（時(shí)稱北京圖書館）的新聞媒體報(bào)道僅有24條, 2000年增至490條，2002年為600條左右[3]，而到2015年、2016年，各類新聞媒體報(bào)道分別為9000余篇、11000余篇。以上數(shù)據(jù)充分表明，隨著各項(xiàng)服務(wù)工作的日益完善，國(guó)家圖書館的新聞宣傳工作得到社會(huì)的廣泛關(guān)注與肯定。

2 國(guó)家圖書館新聞宣傳工作的實(shí)踐

2.1 國(guó)家典籍博物館的新聞宣傳工作

2012年7月，根據(jù)中央機(jī)構(gòu)編制委員會(huì)辦公室《關(guān)于國(guó)家圖書館加掛國(guó)家典籍博物館牌子的批復(fù)》（中央編辦復(fù)字〔2012〕130號(hào)），國(guó)家典籍博物館正式掛牌成立。國(guó)家圖書館重視國(guó)家典籍博物館的新聞宣傳工作，從多個(gè)方面加強(qiáng)其新聞宣傳。

（1）組織新聞宣傳策劃會(huì)，開拓宣傳思路。國(guó)家圖書館提前召開重點(diǎn)媒體宣傳策劃會(huì)，邀請(qǐng)部分富有經(jīng)驗(yàn)的記者到場(chǎng)獻(xiàn)言獻(xiàn)策、提供思路，聽取媒體記者對(duì)深入報(bào)道的實(shí)際需求。如一些記者圍繞國(guó)家典籍博物館開館宣傳，提出“編寫展品背后有趣的故事”“結(jié)合展品開發(fā)有趣的游戲”等建議，都被館方采納。

（2）召開新聞發(fā)布會(huì)，廣泛發(fā)布消息。選取合適時(shí)機(jī)，面向新聞媒體召開新聞發(fā)布會(huì)，設(shè)計(jì)內(nèi)容豐富而環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單的議程，邀請(qǐng)相關(guān)專家、領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)發(fā)言、提問交流的形式，全面系統(tǒng)地推介活動(dòng)內(nèi)容、安排及意義，同時(shí)給媒體記者提供詳盡的新聞通稿及圖片材料，便于記者第一時(shí)間發(fā)布消息。

（3）借助多種媒體平臺(tái)，開展立體宣傳。挖掘與圖書館業(yè)務(wù)有關(guān)的新聞價(jià)值，結(jié)合廣播電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等不同媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，策劃出新穎而富有內(nèi)涵的宣傳報(bào)道，開展立體式宣傳。國(guó)家典籍博物館開館期間,先后組織新華社記者專訪文化部部長(zhǎng)，人民網(wǎng)、光明網(wǎng)對(duì)館領(lǐng)導(dǎo)做專訪，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》播出簡(jiǎn)訊，新聞?lì)l道播出“走進(jìn)典籍博物館”深入解析報(bào)道，《國(guó)寶檔案》《探索發(fā)現(xiàn)》拍攝制作專集，光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)文化報(bào)等媒體在頭版刊發(fā)報(bào)道，北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)刊發(fā)了整版報(bào)道等。

2.2 文獻(xiàn)展覽的新聞宣傳工作

展覽活動(dòng)是一種集信息、通訊和娛樂為一體的營(yíng)銷媒介，是一種兼具展示性和教育性的信息傳播方式，也是獲取信息、促進(jìn)交流、加強(qiáng)溝通的重要手段和渠道。近10年來(lái)，國(guó)家圖書館圍繞不同主題舉辦各類展覽超過(guò)兩百場(chǎng)。關(guān)于文獻(xiàn)展覽的新聞宣傳，主要采取以下方式。

（1）結(jié)合展覽內(nèi)容本身，挖掘新聞亮點(diǎn)素材。文獻(xiàn)的背后具有許多生動(dòng)的故事。做好文獻(xiàn)展覽的關(guān)鍵是要能提煉出接地氣的故事吸引大眾。國(guó)家圖書館在策劃展覽宣傳報(bào)道時(shí)，注重提前收集整理相關(guān)背景文字和圖片材料，選取重點(diǎn)有代表性展品，深挖背后蘊(yùn)藏的生動(dòng)有趣故事，為媒體記者提供豐富的素材。

（2）以互動(dòng)體驗(yàn)為抓手，持續(xù)增強(qiáng)展覽影響力。國(guó)家圖書館在做好宣傳報(bào)道的基礎(chǔ)上，結(jié)合展覽本身，增強(qiáng)展覽的互動(dòng)體驗(yàn)，如2015年開展的“甲骨文記憶”展覽，在展覽過(guò)程中增加了眾多“帶你猜甲骨文”“拓甲骨文姓氏”等深受少年兒童喜愛的內(nèi)容，極大地增強(qiáng)了展覽的互動(dòng)體驗(yàn)感。中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道、北京衛(wèi)視等多部紀(jì)錄片也在此拍攝取景。

2.3 世界讀書日的新聞宣傳工作

圖書館通過(guò)編制推薦書目、新書目錄、專題目錄，指導(dǎo)大眾閱讀。因此，國(guó)家圖書館于每年年底啟動(dòng)“國(guó)家圖書館文津圖書獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)，到次年的4·23世界讀書日正式揭曉評(píng)選結(jié)果，以加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)圖書的傳播效果。評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)每年舉辦一次，每次評(píng)出獲獎(jiǎng)圖書10種和推薦圖書60種（均可空缺）[4]。為加強(qiáng)對(duì)世界讀書日的新聞宣傳，國(guó)家圖書館集中經(jīng)費(fèi)與人力資源開展了最大規(guī)模的新聞宣傳。

（1）利用本館新浪官方微博、微信公眾號(hào)積極宣傳提高影響力。國(guó)家圖書館于2013年5月開通新浪官方微博，截至目前，粉絲量已達(dá)20余萬(wàn)人；2014年4月23日，微信公眾號(hào)正式試運(yùn)行。2014年，首次利用本館新浪官方微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)，與人民網(wǎng)等官方微博合作，提前預(yù)告并發(fā)起有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，引起大眾廣泛關(guān)注。

（2）組建專業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)。2015年，國(guó)家圖書館組建“國(guó)圖微傳播”團(tuán)隊(duì)，成員40余人。成員涉及全館11個(gè)部門，且專業(yè)多元、愛好廣泛，具有豐富的想象力和高度的宣傳熱情，負(fù)責(zé)在全館進(jìn)行宣傳策劃，在世界讀書日等活動(dòng)的宣傳工作中發(fā)揮了突出作用。

（3）廣泛發(fā)揮多媒體作用，貫穿宣傳工作全程。在近5個(gè)多月的評(píng)選過(guò)程中，完整的宣傳策劃對(duì)于獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選有著重要作用。在評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)啟動(dòng)之初，采取向媒體推送新聞通稿的方式告知本屆文津圖書獎(jiǎng)評(píng)選的投票方式及地址。在世界讀書日揭曉評(píng)選結(jié)果當(dāng)天，廣泛邀請(qǐng)媒體到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道；利用國(guó)家圖書館官方網(wǎng)站以及光明網(wǎng)、新華網(wǎng)等媒體平臺(tái)，制作專題頁(yè)面，發(fā)布有關(guān)歷屆評(píng)選獲獎(jiǎng)內(nèi)容。在揭曉日之后，選取中華讀書報(bào)、圖書館報(bào)、官方微信等業(yè)內(nèi)媒體或官方平臺(tái)陸續(xù)刊發(fā)獲獎(jiǎng)書評(píng)，持續(xù)深度擴(kuò)展宣傳影響。

2.4 重大文化工程的新聞宣傳工作

近年來(lái)，國(guó)家圖書館策劃承擔(dān)了國(guó)家數(shù)字圖書館工程、數(shù)字圖書館推廣工程、中華古籍保護(hù)計(jì)劃、民國(guó)時(shí)期文獻(xiàn)保護(hù)計(jì)劃等多項(xiàng)國(guó)家重點(diǎn)文化工程，在構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系中發(fā)揮著重要的作用。

（1）搭建館內(nèi)專項(xiàng)宣傳平臺(tái)。針對(duì)各項(xiàng)文化工程，國(guó)家圖書館積極利用各類平臺(tái)，第一時(shí)間采寫相關(guān)要求的稿件，在館內(nèi)開設(shè)《中華古籍保護(hù)計(jì)劃專報(bào)》《數(shù)字圖書館專報(bào)》《民國(guó)時(shí)期文獻(xiàn)保護(hù)計(jì)劃專報(bào)》等平臺(tái)，采取專版、專訪、專欄等深入報(bào)道形式對(duì)各項(xiàng)工程的實(shí)施背景、進(jìn)展及成效作全方面報(bào)道，對(duì)國(guó)家圖書館的古籍善本、民國(guó)時(shí)期文獻(xiàn)和數(shù)字資源等特色資源進(jìn)行揭示與宣傳。

（2）與專業(yè)媒體策劃主題宣傳。以國(guó)家數(shù)字圖書館及數(shù)字圖書館推廣工程建設(shè)宣傳為例，2013年8月，中國(guó)文化報(bào)分別刊發(fā)《國(guó)家數(shù)字圖書館——公共數(shù)字文化服務(wù)新業(yè)態(tài)》《打通公共數(shù)字文化服務(wù)的“最后一公里”》兩個(gè)專版，第一次全面系統(tǒng)地回顧和總結(jié)了國(guó)家數(shù)字圖書館建設(shè)與推廣取得的成果；2013年6月，利用中國(guó)文化報(bào)面向全國(guó)開展“我與數(shù)字圖書館”征文活動(dòng)，共收到征文作品429篇，其中18篇獲獎(jiǎng)?wù)魑囊殃懤m(xù)刊登，取得良好效果；2013年10月，首次在中國(guó)文化報(bào)手機(jī)報(bào)開設(shè)專欄，連續(xù)刊發(fā)10篇文章進(jìn)行專題介紹，同時(shí)在光明日?qǐng)?bào)刊發(fā)10篇連載文章，展示數(shù)字資源建設(shè)成就；2014年，與新華網(wǎng)合作，開設(shè)“網(wǎng)絡(luò)書香掠美瞬間”攝影比賽和優(yōu)秀作品展專題。

3 對(duì)新聞宣傳工作的思考

3.1 制定宣傳方案，深層次挖掘事件意義

新聞宣傳工作能否取得較好效果，策劃的好壞是決定性因素。圖書館應(yīng)積極改進(jìn)工作方式，結(jié)合圖書館自身活動(dòng)的特點(diǎn)，提前制定宣傳方案，根據(jù)內(nèi)容本身深度挖掘新聞點(diǎn)及亮點(diǎn)，突出故事性，為媒體宣傳提供第一手鮮活材料。要結(jié)合國(guó)家大勢(shì)、當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)，有針對(duì)性地通過(guò)邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)接受專訪、發(fā)表署名文章、建立網(wǎng)絡(luò)專題網(wǎng)站、發(fā)布微博話題等多種方式，深入挖掘本次活動(dòng)或事件的重要價(jià)值，從宣傳基調(diào)上提升開展本次宣傳策劃的重要意義，為活動(dòng)的整體宣傳影響力進(jìn)一步擴(kuò)散發(fā)揮重要作用。

3.2 構(gòu)建新聞宣傳平臺(tái)，打造全方位、立體式宣傳格局

圖書館工作需要建立廣泛且貼近大眾的宣傳平臺(tái)作為正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基本保障。新聞宣傳平臺(tái)包含兩部分，一部分是日常友好媒體形成的報(bào)道宣傳平臺(tái)，特別是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代后，傳統(tǒng)媒體繼續(xù)活躍的同時(shí)，新媒體平臺(tái)已經(jīng)逐步成為最受大眾喜愛和使用的媒體報(bào)道方式，加上部分自媒體，媒體宣傳報(bào)道平臺(tái)更加具備影響力。另一部分是圖書館內(nèi)部自身建立的宣傳平臺(tái)，如簡(jiǎn)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)論壇，以及微博、微信，為圖書館界相關(guān)的業(yè)內(nèi)人士提供及時(shí)的新聞消息。圖書館的新聞宣傳，需要搭建好這兩個(gè)宣傳平臺(tái)，努力形成適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的圖書館全方位、立體式宣傳格局。

3.3 成立專門宣傳機(jī)構(gòu)，制定長(zhǎng)期宣傳計(jì)劃

建立一支專門且具有經(jīng)驗(yàn)的宣傳機(jī)構(gòu)，是圖書館宣傳工作得以跨越式發(fā)展的重要保障。圖書館的新聞宣傳是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作任務(wù)。針對(duì)某項(xiàng)重大文化工程和任務(wù)能夠策劃出一個(gè)目標(biāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)、具有計(jì)劃性、連續(xù)性的宣傳方案，有必要成立專門機(jī)構(gòu)組織開展此項(xiàng)工作。該機(jī)構(gòu)應(yīng)該負(fù)責(zé)全館新聞宣傳的策劃和統(tǒng)籌，不定期組織召開重點(diǎn)活動(dòng)的策劃會(huì)議，策劃重點(diǎn)選題；制定相關(guān)激勵(lì)制度；定期組織參觀、講座等不同形式的培訓(xùn)，采取“請(qǐng)進(jìn)來(lái)，走出去”的創(chuàng)新形式，提高相關(guān)部門宣傳崗位人員的新聞宣傳能力。

3.4 組建宣傳志愿者隊(duì)伍，開展形式多樣的宣傳活動(dòng)

除了由專職部門從事宣傳工作以外，圖書館內(nèi)部還可以積極挖掘青年力量，從各部門招募宣傳志愿愛好者，組建宣傳志愿者隊(duì)伍，業(yè)余時(shí)間參與策劃宣傳報(bào)道項(xiàng)目。志愿愛好者需具備一定的文字寫作基礎(chǔ)，特別注意吸收擅長(zhǎng)圖片編輯、視頻錄制、后期制作等工作的專項(xiàng)骨干青年，鼓勵(lì)其結(jié)合館內(nèi)重大活動(dòng)及館藏資源，利用新媒體的語(yǔ)言和傳播方式，制作出符合當(dāng)代人閱讀習(xí)慣的宣傳作品。

參考文獻(xiàn)：

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